การตลาดไม่ใช่เรื่องง่ายเมื่อทั่วโลกจับตามอง แต่สำหรับ Natalie Guzman แห่ง Savage X Fenty ความกล้าได้กล้าเสียมันอยู่ในดีเอ็นเอของเธอ
การเสี่ยงทางธุรกิจมันง่ายจะตายเมื่อคุณไม่มีอะไรต้องเสี่ยงเท่าไร ท้ายที่สุดแล้ว อะไรกันที่คุณต้องสูญเสียไปล่ะ? มันจะยากขึ้นก็ต่อเมื่อคุณก้าวข้ามตำแหน่งยูนิคอร์น และยิ่งไปกว่านั้นคือเมื่อ “รู้สึกได้เลยว่าทั้งโลกกำลังจ้องมองเรา” ดังที่ Natalie Guzman ผู้นั่งตำแหน่ง Co-president และ CMO แห่ง Savage x Fenty แบรนด์ชุดชั้นในที่ Rihanna เป็นผู้ก่อตั้งกล่าวไว้
การที่มีคนทั้งในและนอกวงการกำลังเฝ้ารอ และเฝ้าดูคุณล้มเหลว ไม่ใช่สถานการณ์ที่จะคงไว้ซึ่งสปิริตความเป็นผู้ประกอบการและนักการตลาดไว้ได้มากนักสำหรับบริษัทอายุ 4 ปีที่มีรายงานว่ากำลังเตรียมทำ IPO ซึ่งจะผลักให้บริษัทมีมูลค่ามากกว่า 3 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ อย่างบริษัทนี้
แต่สำหรับแบรนด์ที่ออกแบบมากให้ดิสรัปต์วงการและขนบวัฒนธรรมทั้งอย่างเป็นนัยและอย่างเป็นรูปธรรม การเสาะหาความปลอดภัยและความอุ่นใจในบางอย่างที่ลองแล้วว่าใช้ได้นั้นไม่ใช่ “ความหมายของการเป็น Savage” Natalie กล่าว
เธอตระหนักรู้ว่านอกจากทางบริษัทจะผลิตและจำหน่ายชุดชั้นใน พวกเขายังทำการตลาดกับคำว่า “มั่นใจ, ปราศจากความกลัว, เป็นตัวของตัวเอง และตามที่ Rihanna พูดไว้ว่า ‘ทำเพื่อตัวแกเองนั่นแหละ’” อีกด้วย แต่ในฐานะหัวหน้าทีมการตลาดของแบรนด์ Guzman รู้ว่าสิ่งที่เธอทำนั้นไม่ได้ทำเพียงแค่สำหรับตัวเธอเองเท่านั้น แต่เธอกำลังทำเพื่อคอมมิวนิตี้ของผู้คนที่ “ถูกผลักให้ไปอยู่ชายขอบ ถูกมองข้าม และไม่มีบทบาทมานานเกินพอแล้ว”
ในยามที่คำว่า authenticity, inclusivity , diversity และ disruption ถูกใช้ทางการตลาดแบบผิดๆ ถูกๆ แถมยังใช้กันให้เกลื่อน จนทำให้ความหมายของคำเหล่านั้นใกล้สูญเปล่าเข้าไปทุกวัน Savage x Fenty ก็พร้อมยกระดับความเป็นเอกลักษณ์และการแสดงออกถึงความรู้สึกของมนุษย์ให้กว้างขึ้นกว่าเดิม โดยไม่ว่าใครที่รับชมโชว์ที่ได้รับเสนอเข้าชิงรางวัล Emmy ซึ่งเผยแพร่ทาง Amazon Prime ของทางแบรนด์ก็ได้เห็นถึงความมานะนั้นอย่างยิ่งใหญ่และสวยงาม
“เราอยากให้ผู้หญิงมีอำนาจในการนิยามคำว่าเซ็กซี่และงดงามในแบบของพวกเขาเอง การเป็นตัวแทนของคนทุกคนเกิดขึ้นมาเองโดยธรรมชาติสำหรับแบรนด์นี้เพราะมันยังมีบางส่วนที่ไม่ได้รับการพูดถึง Body Positivity และความหลากหลายไม่ได้หยุดอยู่กับแค่เพศ” Guzman กล่าว
ในฐานะแบรนด์แรกๆ ที่มีกางเกงชั้นในผ้าบางๆ แสนเย้ายวนให้ผู้ที่ระบุเพศวิถีเป็นชายและนอนไบนารี่ได้เลือกใส่ พวกเขาก็ได้ปรากฎตัวให้เห็นในลักษณะที่เชิญชวนและส่งเสริมให้ทุกคน ไม่ว่าจะรูปร่าง ขนาด สีผิว และอัตลักษณ์ใดก็ตามกล้าที่จะแสดงถึงความเป็นตัวของตัวเอง ด้วยทั้งเป็นแฟชั่นโชว์ซึ่งถ่ายทอดทางโทรทัศน์ จนไปถึงรีเทลแบบ omni-channel ที่มีทั้งในรูปแบบอี-คอมเมิร์ซ, โซเซียลมีเดีย และหน้าร้านที่เดินหน้าขยายสาขาอย่างไม่หยุดหย่อน
ไม่แปลกใจเลยว่าทำไมคอมมิวนิตี้ของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นลูกจ้าง, ลูกค้า, สมาชิก, คนเก่งๆ, อินฟลูเอนเซอร์ จนไปถึงแอมบาสเดอร์ถึงได้มีความสัมพันธ์ในระดับลึกกับแบรนด์ และทำไมพวกเขาถึงเป็นส่วนสำคัญของคอนเทนต์การตลาดและวัฒนธรรมของบริษัทขนาดนี้
แน่นอนว่าเมื่อแบรนด์ของคุณเข้ามาเปลี่ยนเกมและเปลี่ยนบทสนทนา การอยู่เหนือความคาดหมายตลอดนั้นก็ก่อให้เกิด “ความกดดันอย่างมาก ความกดดันที่จะคงต่อสู้ และคงเป็นผู้เปลี่ยนแปลงและผู้นำต่อไป” Guzman ยอมรับ “ทำสิ่งที่ยอดเยี่ยมขึ้นมาด้วยของที่เรา หรือไม่ก็สร้างมันขึ้นมาซะถ้าเราไม่มี”
Natalie กล่าวไว้ชัดเจนว่าแม้กลยุทธ์ที่ยิ่งใหญ่และหัวคิดสร้างสรรค์จะสำคัญ อีกสิ่งที่สำคัญไม่แพ้กันคือการรู้ว่าหัวคิดธุรกิจและอิมแพ็คนั้น “เกิดขึ้นจากสิ่งเล็กๆ ในการสร้างวัฒนธรรมที่ท้าทายให้ทีมงานของเราคิดต่าง ทดลองใช้วิธีการ อุปกรณ์ ช่องทาง สื่อกลาง บุคคลากร การร่วมมือ ผ้า ทรงใหม่ๆ …ทุกอย่างสามารถเอามาพูดกันได้หมด และทุกปัญหาก็คือโอกาสที่จะได้ทำในสิ่งที่แตกต่าง”
ถือว่าโชคเข้าข้าง Savage x Fenty เพราะ Guzman รู้ถึงความสำคัญในการปล่อยให้ตัวเอง และทีมของเธอสามารถกล้าที่จะเสี่ยง “ความเสี่ยงอยู่ในสายเลือดฉัน” ลูกสาวคนเดียวของผู้ประกอบการชาวอพยพกล่าว เธอให้เครดิตกับพ่อของเธอเป็นพิเศษสำหรับจิตวิญญาณความเป็นผู้ประกอบการที่เธอมี โดยเธอมีนิสัยชอบท้าทายครอบจำกัดความทางเพศนี้มานานก่อจะเริ่มรับตำแหน่งนี้ด้วยซ้ำไป
อาชีพของเธอนี้เป็นผลิตผลของและเป็นการตอบสนองต่อสภาพแวดล้อมการเลี้ยงดูที่เธอเติบโตมา ท่ามกลางขนบธรรมเนียมที่ทำให้เกิดความเป็นสองมาตรฐานทางเพศที่ Savage X พยายามจะถอนรากถอนโคนออกไปอยู่ ณ ตอนนี้ ผู้ชายโตขึ้นมา “พร้อมกับแรงกดดันในการหาเลี้ยงและทำให้ครอบครัวภาคภูมิใจ ในขณะที่ผู้หญิงต้องระวังอย่านำความแปดเปื้อนมา” เธอกล่าว
ตลอดอายุการทำงานของเธอที่เริ่มจากการขายดิจิทัลมีเดีย Natalie มีแรงกระตุ้นเป็นสิ่งที่เธอเรียกว่า “ความรู้สึกโดนให้ค่าน้อยกว่าที่เป็นจริงในฐานะผู้หญิง” และก็ด้วยทัศนคตินั้นนั่นแหละ ที่นำพาเธอมาสู่แบรนด์และตำแหน่งนี้ ตำแหน่งที่เธอต้องนำทีมงานผู้รับผิดชอบทั้งกลยุทธ์และการลงมือทำตามแผนของแบรนด์, PR, โซเซียล, ฝ่ายเรียกลูกค้า, CRM และฝ่ายครีเอทีฟ รวมไปถึงคอยดูแลการเติบโตโดยรวม, ผลประกอบการ และการดำเนินการของบริษัท ยันไปถึงการนั่งบอร์ดบริหาร
แต่ทัศนคตินั้นก็ช่วยให้เธอสามารถเจอกับสิ่งที่เหมือนกับคอมมิวนิตี้ของแบรนด์นี้ได้ คอมมิวนิตี้ที่เริ่มตั้งแต่พนักงานภายในองค์กร จนไปถึงแขกระดับ VIP ทั้งหลาย
เมื่อถามว่าเธอมีคำแนะนำอะไรให้กับนักการตลาดคนอื่นๆ บ้างหรือไม่ เธอก็ลังเลอยู่พักหนึ่ง “ประสบการณ์ชีวิตของแต่ละคนไม่เหมือนกัน” เธอกล่าว แต่สิ่งหนึ่งที่ถ่องแท้คือ “หากคุณเชื่อในมัน ไล่ตามมันซะ งานนี้ทำให้ฉันเชื่อในตัวเองมากขึ้น ฉันไม่เคยรู้สึกมีพลังและมีแรงบันดาลใจ หรือรู้สึกว่ามากกว่านี้ก็เป็นไปได้ขนาดนี้มาก่อน”
บทความแปลและเรียบเรียงจากบทความ Marketing When The Eyes Of The World Are On You เผยแพร่บน Forbes.com
อ่านเพิ่มเติม: Heidi Cooley เจ้าแม่การตลาดผู้ชุบชีวิต Crocs
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine