จุดเริ่มต้นของธุรกิจผ้าไหมในบ้านเกิดที่ต้องการเพิ่มมูลค่าให้สินค้าด้วยลวดลายใหม่ๆ ได้พัฒนาจนกลายเป็นอาณาจักรคาแรกเตอร์ของญี่ปุ่นที่นั่งอยู่ใจหัวใจคนทั่วโลก และสร้างรายได้เกือบ 1 แสนล้านเยนในปี 2023 ที่ผ่านมา นี่คือเรื่องราวของอาณาจักร Sanrio
แม้ว่าคุณจะไม่ใช่แฟนคลับตัวยงของ Sanrio แต่อาจเคยเห็นคาแรกเตอร์ยอดนิยมอย่าง Hello Kitty, Cinnamoroll, Kuromi และ Pompompurin นี่เป็นเพียงส่วนหนึ่งจาก 450 คาแรกเตอร์ที่บริษัทนี้ได้ปลุกปั้นขึ้นมา
เหล่าตัวการ์ตูนแสนน่ารักไปปรากฏบนสินค้าต่างๆ มากมาย มีแอนิเมชันซีรีส์ของตัวเอง และเป็นเสมือนตัวแทนซอฟต์พาวเวอร์จากแดนอาทิตย์อุทัยที่ส่งผ่านไปทั่วโลก นอกจากนี้ยังมีการคอลแล็บกับแบรนด์ชั้นนำต่างๆ มากมาย โดยเฉพาะคาแรกเตอร์ Hello Kitty ซึ่ง Forbes เคยกล่าวถึงเมื่อปี 2012 ถือว่ามีการขายลิขสิทธิ์มากที่สุดในโลก ในหมวดผลิตภัณฑ์เพื่อความบันเทิง (license entertainment products)
ส่วนในปี 2023 ที่ผ่านมา Sanrio เปิดเผยผลประกอบการว่ามีรายได้ 99,981 ล้านเยน (ราว 22,600 ล้านบาท) เติบโตขึ้น 37% จากปีก่อนหน้า โดยมีกำไรสุทธิ 17,584 ล้านเยน (ราว 3,980 ล้านบาท) สะท้อนให้เห็นถึงความสำเร็จอันยิ่งใหญ่ที่มาพร้อมกับความน่ารัก แต่หากย้อนไปถึงจุดเริ่มต้นของอาณาจักร Sanrio คุณอาจประหลาดใจว่าธุรกิจนี้เริ่มขยับขยายมาจากธุรกิจผ้าไหม
สรรค์สร้างคาแรกเตอร์เพิ่มมูลค่าให้ผลิตภัณฑ์
Shintaro Tsuji ชายผู้ให้กำเนิด Sanrio เกิดในปี 1927 จังหวัดยามะนาชิ ประเทศญี่ปุ่น จบการศึกษาด้านวิศวกรรมศาสตร์ และเริ่มทำงานกับรัฐบาลญี่ปุ่น ก่อนจะลาออกมาสานฝันการเป็นเจ้าของธุรกิจของตนเอง ซึ่งธุรกิจดังกล่าวคือ Yamanashi Silk Company บริษัทจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์จากผ้าไหม ก่อตั้งในปี 1960 ด้วยเงินทุน 1,000,000 เยน
บริษัทของเขาไม่ได้ประสบความสำเร็จในทันทีทันใด กระทั่ง Shintaro เริ่มขายรองเท้าแตะที่มีลายสตรอว์เบอร์รี่ และมีผลตอบรับดีเกินคาด เขาจึงตระหนักได้ว่าผู้บริโภคให้ความสนใจกับสินค้าที่มีการออกแบบลวดลายหรือคาแรกเตอร์สวยงาม หลังจากนั้นเขาก็เริ่มหันมาทุ่มเทพัฒนาการออกแบบเพื่อเพิ่มมูลค่าให้กับผลิตภัณฑ์
ต่อมา Shintaro ได้รับอนุญาตการใช้ลิขสิทธิ์ Snoopy ตัวการ์ตูนสุนัขสีขาวขวัญใจชาวโลกจากฝีมือการรังสรรค์ของ Charles Schultz และยังนำเข้าตุ๊กตา Barbie มาขายในญี่ปุ่นอีกด้วย แต่คาแรกเตอร์เหล่านี้ขายไม่ดีนักในญี่ปุ่น เพราะผู้บริโภคมองว่ามี ‘ความเป็นตะวันตก’ มากเกินไป
เมื่อ Shintaro เห็นดังนั้น จึงหันมาจ้างนักออกแบบ คาแรกเตอร์ใหม่ๆ เพื่อเอาชนะใจชาวญี่ปุ่น ผ่านการสำรวจตลาดพบว่าตัวการ์ตูนที่ชาวญี่ปุ่นนิยมกันมากที่สุด ณ เวลานั้น ได้แก่ สุนัข หมี และแมว นอกจากนี้เขายังเล็งเห็นโอกาสจากธรรมเนียมของชาวญี่ปุ่นที่มักมอบของขวัญให้กันเสมอ รวมถึงการให้ของขวัญชิ้นเล็ก ราคาไม่แพง ไปจนถึงเครื่องเขียน
ต่อมาในปี 1973 ปีเดียวกับที่บริษัทเปลี่ยนชื่อเป็น Sanrio Company ได้เปิดตัวคาแรกเตอร์แรกที่ชื่อว่า Coro Chan หมีสีน้ำตาลหน้าตาใจดีจากฝีมือนักออกแบบหญิงนาม Shimizu Yuko โดยเธอยังเป็นผู้ให้กำเนิด Hello Kitty ในปี 1974 ที่ต่อมากลายเป็นคาแรกเตอร์สำคัญที่นำพา Sanrio ให้เติบโตสู่ระดับโลก
Hello Kitty หรือชื่อจริงว่า Kitty White เป็นตัวการ์ตูนแมวสาวน้อยสีขาวติดโบว์สีแดง (ทางบริษัทฯ เคยออกมาบอกว่าเธอไม่ใช่แมว แต่เป็นเด็กสาวผู้ร่าเริงต่างหาก) เดิมวางกลุ่มเป้าหมายไว้ที่เด็กผู้หญิง แต่วัยรุ่นและผู้ใหญ่ก็ชื่นชอบเธอเช่นกัน Sanrio จึงแตกไลน์ผลิตภัณฑ์ต่างๆ ภายใต้แบรนด์ Hello Kitty มากมาย ตั้งแต่พวงกุญแจขนาดกะทัดรัดไปจนเครื่องใช้ไฟฟ้าชิ้นใหญ่
Hello Kitty ยังโด่งดังไปไกลในระดับสากล และรัฐบาลญี่ปุ่นก็เคยมอบตำแหน่งทูตสันถวไมตรีด้านการท่องเที่ยวให้เธอด้วย กระทั่งนักร้องสาวชื่อดังชาวแคนาเดียน Avril Lavigne ก็เคยแต่งเพลงเกี่ยวกับ Hello Kitty
ในปี 2013 รายได้ของ Sanrio ในอเมริกาเหนือมาจาก Hello Kitty ถึง 99% อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันสัดส่วนดังกล่าวลดลงมาเหลือ 60% และหากพิจารณารายได้รวมของ Sanrio ทั่วโลก ในปัจจุบันมีสัดส่วนลดเหลือราว 30% แม้ว่าปี 2024 นี้จะเพิ่งมีการเฉลิมฉลองครบรอบ 50 ปีให้เธอก็ตาม
Tomokuni Tsuji ซีอีโอ Sanrio คนปัจจุบัน ทายาทของ Shintaro ให้เหตุผลในเรื่องนี้ว่า “เราเห็นสัดส่วนยอดขายของ Hello Kitty ตกลง เพราะคาแรกเตอร์อื่นๆ กำลังเติบโตขึ้นครับ” พร้อมอธิบายว่าบริษัทฯ จะพึ่งพาแค่ Hello Kitty อย่างเดียวไม่ได้ โดย Sanrio ตั้งใจปั้นพอร์ตตัวละครอื่นๆ ด้วย ดังนั้นไม่ว่าคาแรกเตอร์ตัวใดจะทำเงินได้น้อยลง แต่จะมีตัวอื่นๆ คอยเติมเต็มช่องว่างแทน
“เราอยากทำให้มั่นใจว่า (บริษัทฯ) จะไม่ได้ขึ้นสู่จุดสูงสุดและร่วงลงมา แต่เราจะเติบโตสูงขึ้นไปเท่านั้น” Tomokuni เผยเป้าหมายอันทะเยอทะยาน
ภายในอาณาจักร Sanrio เอง มีการจัดอันดับตัวละครยอดนิยมเป็นประจำทุกปีนับตั้งแต่ปี 1986 โดยปีล่าสุดหรือ 2024 ซึ่งเป็นการจัดอันดับครั้งที่ 39 นั้น อันดับ 1 ได้แก่ Cinnamoroll สุนัขหูยาวสีขาวดูปุกปุยราวกับก้อนเมฆโดยชิงคะแนนไป 5,665,543 โหวต ส่วนอันดับ 2 Pochacco, อันดับ 3 Kuromi, อันดับ 4 Pompompurin และ อันดับ 5 Hello Kitty
สานต่อภารกิจ ส่งมอบรอยยิ้ม สู่ศักราชใหม่
Shintaro Tsuji ดำรงตำแหน่งประธานและซีอีโอของ Sanrio ตั้งแต่เปิดบริษัทฯ ยาวนานกว่า 60 ปี กระทั่งปี 2020 เขาส่งต่องานของเขาให้กับหลานชาย Tomokuni Tsuji ที่เริ่มทำงานกับ Sanrio ในปี 2014 และตั้งแต่ปี 2017 ก็ Tomokuni ขึ้นดำรงตำแหน่งกรรมการผู้จัดการอาวุโสของบริษัทฯ
“ผมต้องการพลิกโฉมบริษัทให้พร้อมรับมือกับการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วในปัจจุบัน” Tomokuni กล่าวในงานแถลงข่าวเมื่อปี 2020
นอกจากนี้ Tomokuni ยังตั้งใจสานต่อเจตนารมณ์ของปู่ผู้ก่อตั้ง Sanrio ที่ให้ความสำคัญกับธรรมเนียมการให้ของขวัญของชาวญี่ปุ่น ภายใต้วิสัยทัศน์ ‘One World, Connecting Smiles (โลกหนึ่งใบ เชื่อมโยงรอยยิ้ม)’ ซึ่งเขาอธิบายว่า “เราต้องการส่งต่อรอยยิ้มให้ผู้คนมากที่สุดเท่าที่เป็นไปได้ เมื่อรอยยิ้มเหล่านั้นเชื่อมโยงถึงกัน เท่ากับเราได้สร้างวงจรความสุขขึ้นมาในโลกนี้”
ช่วง 2 ปีแรก ที่ Tomokuni ขึ้นกุมบังเหียนบริษัทฯ ผลประกอบการออกมาไม่ดีนัก ส่วนหนึ่งมาจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 อย่างไรก็ตาม ซีอีโอหนุ่มคนใหม่ของ Sanrio สามารถพาบริษัทฯ ผงาดขึ้นและทำกำไรได้อีกครั้งในปีถัดๆ มา จนในปี 2023 รายได้จึงเข้าใกล้หลักหมื่นล้านเยน
Tomokuni เน้นย้ำการพัฒนาธุรกิจดิจิทัลและเสริมแกร่งให้ตลาดทั่วโลก เช่น โปรเจ็กต์ SANRIO Virtual Festival in Sanrio Puroland เทศกาลดนตรีในโลกเสมือนบนช่องทางออนไลน์ที่เปิดโอกาสให้แฟนๆ จากนานาชาติได้มาสนุกสนานด้วยกัน โดยในเดือนมกราคมปี 2023 ยอดผู้เข้าร่วมงานดังกล่าวทะลุ 1.2 ล้านคน เขายังวางแผนสร้างแพลตฟอร์มดิจิทัลและโซเชียลมีเดียเฉพาะของ Sanrio อีกด้วย
นอกจากนี้ยังมีเครื่องมือทางการตลาดอย่าง Sanrio Time อันหมายถึงการที่ผู้ชมใช้เวลากับคอนเทนต์ของ Sanrio มากเท่าไหร่ก็ยิ่งมีความสุขมากขึ้นเท่านั้น ตามวิสัยทัศน์ส่งต่อรอยยิ้มของบริษัทฯ นั่นเอง โดยเขายังตั้งใจเจาะตลาดด้านการศึกษา และกำลังเริ่มต้นด้วย Sanrio English Master เซ็ตอุปกรณ์ฝึกฝนภาษาอังกฤษที่มีภาพประกอบเป็นคาแรกเตอร์แสนน่ารักต่างๆ
เมื่อปลายปีที่ผ่านมา Tomokuni ได้กล่าวในงาน Content IP Market 2023 ว่า Sanrio กำลังพิจารณาการคอลแล็บกับศิลปิน K-pop เพื่อนำจุดแข็งในธุรกิจบันเทิงของแต่ละฝั่ง มาผนึกกำลัง รวมถึงเสริมแกร่งให้กันและกันนั่นเอง
แต่ละไอเดียของซีอีโอหนุ่มคนปัจจุบันของ Sanrio นับเป็นสิ่งที่ไม่เคยมีมาก่อนในประวัติศาสตร์ของบริษัทฯ ซึ่งเขาก็หวังว่า Sanrio จะสามารถช่วยมอบรอยยิ้มและความสุขให้แฟนๆ ได้ดียิ่งขึ้นผ่านช่องทางใหม่ๆ ทั้งหลาย
“มีสิ่งน่าตื่นเต้นมากมายรออยู่ข้างหน้า และเราก็หวังจะส่งต่อความประหลาดใจให้พวกคุณทุกคนในอนาคตครับ” Tomokuni กล่าว
แหล่งที่มา:
'Hello Kitty': A Japanese Superbrand
WELCOME TO THE KAWAII WORLD OF SANRIO!
Sanrio's Financial Highlights
The Secret to Hello Kitty’s Half-Century of Success
President Tsuji's Insider View on Sanrio as a Global Entertainment Company
President of Hello Kitty creator Sanrio steps down after 60-yr stint
Sanrio CEO looks to expand cooperation with K-pop artists
ภาพ: Tokyo Shimbun และ Sanrio
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : 10 อันดับมหาเศรษฐีญี่ปุ่น ประจำปี 2024
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine