ในระยะเวลาเพียง 3 ปี Khaby Lame ซึ่งมีแฟนคลับมากกว่า 160 ล้านคน กลายเป็นดาว TikTok ที่โด่งดังมากที่สุดในโลกโดยที่ไม่ต้องพูดอะไรแม้แต่คำเดียว แบรนด์สินค้าต่างยื้อแย่งและยอมทุ่มเงินมหาศาลเพื่อแลกกับชิ้นงานบนสื่อสังคมออนไลน์ที่เต็มไปด้วยมนต์ขลังของเขา
Khabane “Khaby” Lame เล็ดลอดเข้าไปในแมนชั่นแสนทันสมัย หลบหลีกพนักงานรักษาความปลอดภัยที่มีอาวุธครบมือ และบุกเข้าไปในห้องลับที่เต็มไปด้วยสิ่งของที่ดูเหมือนถูกขโมยมา
อินฟลูเอนเซอร์ชาวอิตาเลียนซึ่งมีจำนวนผู้ติดตามมากที่สุดบน TikTok รายนี้ไม่ได้หันเหชีวิตเข้าสู่แวดวงอาชญากรแต่อย่างใด Lame ซึ่งในปี 2019 เคยทำงานเป็นช่างติดตั้งไส้กรองในรถยนต์ที่โรงงานแห่งหนึ่งนอกเมือง Turin ปัจจุบันกลายเป็นตัวละครดังใน Fortnite วิดีโอเกมขายดีที่สามารถเล่นพร้อมกันได้หลายคน ซึ่งมีจำนวนผู้เล่นมากกว่า 230 ล้านคนต่อเดือน
“ในตอนที่ผมเริ่มทำคลิปวิดีโอ มีแต่คนบอกให้ผมหางานเป็นชิ้นเป็นอันทำ แต่ผมก็ยังเดินหน้าทำคลิปต่อไป เพราะนี่คือสิ่งที่ผมรัก ถึงแม้ว่าจะไม่มีใครดูคลิปของผมเลยแม้แต่คนเดียว”
วันนี้สายตาทุกคู่ล้วนจับจ้องมาที่ Khaby Lame เขาโพสต์คลิปสั้นๆ ที่ตัวเขาแสดงเลียนแบบมีมหรือมุกตลกที่เป็นกระแสบนโลกออนไลน์ และล้อเลียนการแสดงความสามารถอันซับซ้อนบนอินเทอร์เน็ต อย่างเชฟที่ปอกกล้วยด้วยการลงมีดอย่างวิจิตรบรรจง และนักประดิษฐ์ DIY ผู้เปิดตัวหุ่นยนต์ที่สร้างขึ้นเองที่บ้านซึ่งทำหน้าที่หยิบยื่นกระดาษชำระให้
นับตั้งแต่เริ่มเป็นที่จับตามองในช่วง ‘ปิดเมือง’ ในระหว่างการระบาดของไวรัสโควิด-19 คลิปบน TikTok ความยาว 2 นาทีของ Lame เรียกยอดไลก์ได้ 2.4 พันล้านไลก์ และมีผู้ติดตาม 162 ล้านคน ซึ่งมากกว่า 3 เท่าของจำนวนประชากรในประเทศบ้านเกิดของเขา
บน Instagram เขามีผู้ติดตาม 80 ล้านคน Lame สั่งสมฐานแฟนคลับจำนวนมหาศาลได้โดยที่ไม่ต้องพูดแม้แต่คำเดียว หากแต่สื่อสารด้วยการยักไหล่ที่แสดงอารมณ์ความรู้สึกและสายตาที่สื่อความหมายแทน ด้วยการแสดงออกแบบนี้ทำให้ Lame กลายเป็น Charlie Chaplin แห่งยุคดิจิทัล และเป็นสุดยอดนักแสดงตลกล้อเลียนมีม ซึ่งคลิปวิดีโอที่ผู้คนเข้าถึงได้ของเขานั้นสร้างความบันเทิงให้กับผู้ชมหลายล้านคนซึ่งมาจากต่างภาษา วัฒนธรรม และภูมิลำเนา
ในปี 2023 Lame ได้ทำคลิปล้อเลียนบน TikTok ร่วมกับ Matt Damon, Robert Downey Jr. และ Tom Cruise เขายังได้เตะลูกโทษกับนักฟุตบอลในตำนานอย่าง David Beckham และร่วมแสดงในแคมเปญโฆษณาสำหรับการแข่งขัน Super Bowl ของบริษัทประกันยักษ์ใหญ่อย่าง State Farm อีกด้วย
Alyson Griffin ผู้จัดการฝ่ายการตลาดของ State Farm กล่าวว่า บริษัทตัดสินใจร่วมงานกับ Khaby ก็เพราะว่าเขาเป็นดาว TikTok ที่โด่งดังที่สุดในสหรัฐฯ ไม่เป็นพิษเป็นภัยกับแบรนด์และมีความขี้เล่น รวมถึงเป็นบุคคลที่บริษัทสามารถจะร่วมงานด้วยได้ในระยะยาวเพื่อสร้างผลลัพธ์จากการลงทุนในขั้นแรก
“การแข่งขัน Super Bowl มีผู้ชม 115 ล้านคน แต่คลิปวิดีโอหลักของเรากับ Khaby บน TikTok มียอดวิวรวมกับจำนวนการติดตาม ไลก์ คอมเมนต์ และแชร์มากถึง 220 ล้านครั้ง” Griffin กล่าว
สำหรับ Lame ความเงียบมีค่าราวกับทองคำ Forbes ประมาณการว่า นับจากเดือนมิถุนายน ปี 2022 Lame ทำเงินได้ถึง 16.5 ล้านเหรียญจากข้อตกลงธุรกิจกับบริษัทต่างๆ รวมถึง Hugo Boss, Binance และธนาคารจากตะวันออกกลางอย่าง QNB รวมกับความร่วมมือทางธุรกิจกับ State Farm และตัวละครของเขาในเกม Fortnite ปัจจุบัน Lame รับทรัพย์ 750,000 เหรียญจากการนำเสนอสินค้าในโพสต์บน TikTok และ Instagram โดยมีข้อแม้ว่าแบรนด์ของสินค้าต้องเข้ากับภาพลักษณ์ ‘ดีกับทุกคนในครอบครัว’ ของเขา
“ผมปฏิเสธข้อเสนอไปมากมาย เพราะต้องการทำงานแบบมือสะอาด ผมไม่เคยร่วมงานกับบริษัทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ บุหรี่ หรือสิ่งที่เป็นพิษเป็นภัยกับผู้คน เพราะมีเด็กๆ จำนวนมากติดตามผมอยู่”
Lame รั้งอันดับ 11 บนทำเนียบสุดยอดนักสร้างสรรค์คอนเทนต์ประจำปี 2023 (Top Creators) ซึ่งจัดทำขึ้นเป็นครั้งที่ 2 ของเรา และเป็นตัวอย่างอันดีของ ‘กำลัง’ และ ‘กำไร’ ซึ่งเกิดจากการฉกฉวยโอกาสในโลกธุรกิจของบรรดาอินฟลูเอนเซอร์ที่มีการแข่งขันสูง
ในการจัดอันดับนักสร้างสรรค์คอนเทนต์ที่ยอดเยี่ยมที่สุดในโลกเรากลั่นกรองข้อมูลเกี่ยวกับรายได้ จำนวนผู้ติดตาม อัตราการมีส่วนร่วม และกิจกรรมต่างๆ ในฐานะผู้ประกอบการของผู้คนบนโลกอินเทอร์เน็ตหลายพันคนด้วยความช่วยเหลือจากบริษัทการตลาดผ่านครีเอเตอร์หรือนักสร้างสรรค์คอนเทนต์อย่าง Influential ตั้งแต่เดือนมิถุนายน ปี 2022 ถึงเดือนมิถุนายน ปี 2023
สุดยอดนักสร้างสรรค์คอนเทนต์ 50 คนจากการจัดอันดับของเราใช้ประโยชน์จากผู้ติดตามบนสื่อสังคมออนไลน์ซึ่งมีจำนวนรวมกัน 2.6 พันล้านคนแปรเปลี่ยนให้เป็นเม็ดเงินมูลค่าราว 700 ล้านเหรียญ ถือเป็นการเติบโตของรายได้อย่างก้าวกระโดดถึง 23% จากปี 2022 ซึ่งอยู่ที่ 570 ล้านเหรียญ
รายงานของบริษัทวิจัยสื่อสังคมออนไลน์อย่าง Influencer Marketing Hub ระบุว่า ในปี 2023 แบรนด์ต่างๆ จะทุ่มเงินราว 2.1 หมื่นล้านเหรียญไปกับการตลาดผ่านนักสร้างสรรค์คอนเทนต์ หรือเพิ่มขึ้นจากเพียง 1.6 พันล้านเหรียญเมื่อ 7 ปีที่แล้ว
ขณะที่ Erin Lanuti ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายนวัตกรรมของบริษัทโฆษณายักษ์ใหญ่อย่าง Omnicom PR Group กล่าวว่า “อินฟลูเอนเซอร์เป็นสื่อและเครื่องมือทางธุรกิจที่ทรงพลังและสร้างผลลัพธ์มากที่สุดเท่าที่เคยถือกำเนิดขึ้นจวบจนปัจจุบัน ผู้ชมเชื่อใจบุคคลกลุ่มนี้มากกว่าโฆษณา
เหล่าอินฟลูเอนเซอร์สามารถขายสินค้าหมดเกลี้ยงได้ภายในเวลาไม่กี่นาที สามารถเรียกรวมกลุ่มแฟลชม็อบเพื่อปิดเมืองใหญ่ๆ ได้ สามารถสร้างแบรนด์หลักพันล้านเหรียญได้โดยไม่ต้องทำการตลาดด้วยวิธีการอื่นอีก รวมถึงสามารถทำลายแบรนด์มูลค่าพันล้านเหรียญลงได้ด้วยโพสต์เพียงโพสต์เดียว”
บรรดาอินฟลูเอนเซอร์ต่างก็รู้ถึงพลังอำนาจของตัวเองดี และกำลังใช้อิทธิพลทางความคิดของตนเพื่อขยับขยายจากโลกออนไลน์ไปยังธุรกิจอื่นๆ Jimmy “MrBeast” Donaldson วัย 25 ปี ซึ่งรั้งอันดับสูงสุดบนทำเนียบของเราเป็นปีที่ 2 ติดต่อกัน ได้ใช้ช่อง YouTube ซึ่งมีสมาชิก 180 ล้านคนเปิดตัวบริษัทผลิตขนมอัดแท่งที่มีชื่อว่า Feastables และเชนร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดอย่าง MrBeast Burger (การเปิดเผยข้อมูล: Donaldson ได้รับการเสนอชื่อเป็นหนึ่งในคณะกรรมการของ Forbes เมื่อแผนการขายบริษัทเสร็จสมบูรณ์)
Addison Rae และ Bella Thorne ได้ขยับจากการร้องลิปซิงค์ใน TikTok ไปคว้าข้อตกลงสำคัญกับค่ายเพลง สำหรับ Lame เขาวาดหวังว่าการปรากฏตัวในฐานะคนดังในเกม Fortnite จะเป็นบันไดสู่วงการ Hollywood ในเดือนมิถุนายนปี 2023 สารคดีสั้น (และการรับหน้าที่ผู้กำกับครั้งแรก) ของเขาที่มีชื่อว่า I Am Khabane ได้ฉายรอบปฐมทัศน์ที่เทศกาลภาพยนตร์ Taormina Film Festival ในอิตาลี “ผมรักการขีดเขียนหนังสือและบทภาพยนตร์ ผมอยากเป็นนักแสดงและรับหน้าที่ผู้กำกับด้วย” Lame กล่าว
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : ROI ในโลกการเมืองของ Vivek Ramaswamy
