การทำธุรกิจไม่ได้เหมือนหลักสูตรที่มีสอนทั่วไปเมื่อจู่ๆ ทั่วโลกก็ต้องเผชิญกับโควิด-19 Forbes จึงขอนำเสนอ 5 ‘เคล็ดลับธุรกิจ’ จากเหล่าซีอีโอที่โลดแล่นท่ามกลางวิกฤตรุมเร้าในปี 2021
งานนักข่าวก็มีข้อดีของมันอยู่ เราได้นั่งแถวหน้าสุดในโชว์ของเหล่าผู้คนที่ทรงอิทธิพลที่สุด บางคนทรงอิทธิพลที่สุดบนดาวเคราะห์นี้เลยก็ว่าได้ เราถูกจ้างให้เรียนรู้ และแชร์สุดยอดบทเรียน และ ‘เคล็ดลับธุรกิจ’ ต่างๆ กับคุณผู้อ่านทั้งหลาย การได้สัมภาษณ์เหล่าผู้นำธุรกิจในปี 2021 ช่วยให้เราสามารถเข้าถึงบอสยักษ์ใหญ่แห่งอเมริกาได้อย่างน่าอัศจรรย์ ในขณะที่พวกเขาต้องกุมบังเหียนธุรกิจให้ผ่านพ้นปีที่ยุ่งยาก, โหดร้าย และแปลกประหลาดนี้ไปให้ได้
โดยเราได้นำ 5 ‘เคล็ดลับธุรกิจ’ จากผู้นำทรงอิทธิพลและสร้างสรรค์ทั้งหลาย ไม่ว่าจะเป็นช่วงเวลาแห่งความวุ่นวายหรือการฟื้นฟู บทเรียนเหล่านี้ก็นับเป็นบทเรียนอันทรงคุณค่าในการที่จะเปิดตัว และต่อยอดธุรกิจใดๆ ก็ตามในปี 2022 และปีต่อๆ ไป
เปลี่ยนวิกฤตให้เป็นโอกาส
เมื่อโควิดทำให้ทั่วโลกต้องหยุดชะงักตอนเดือนมีนาคม 2020 ชาวอเมริกันจำนวนมากก็แต่งตัวเก้อ ไม่รู้จะไปไหนดี Jennifer Hyman ผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอยักษ์ใหญ่แห่งวงการแฟชั่นอย่าง Rent The Runway ก็ต้องมองดูธุรกิจของเธอหยุดนิ่งเมื่อลูกค้าหนีหายไปหมด
ฝ่ายงานอีเวนต์พิเศษที่เน้นให้เช่าชุดเดรสสำหรับงานเลี้ยงใหญ่โต และงานกาล่าต่างๆ หยุดนิ่ง เหล่า Subscriber ซึ่งส่วนมากแล้วใช้บริการเพื่อที่จะยืมชุดไปทำงาน (และปัจจุบันนับเป็นร้อยละ 75 ของธุรกิจของ Rent the Runway) ก็แห่กันยกเลิกหรือไม่หยุดการใช้งานบัญชีของพวกเขา และเมื่อเดือนพฤษภาคมคลืบคลานเข้ามา ก็พบว่าเหลือผู้ที่ยังใช้งานอยู่เพียงร้อยละ 30 เท่านั้น
มันช่างโหดร้ายเหลือเกิน แต่ Hyman เปลี่ยนการหยุดชะงักแบบไม่คาดคิดนี้มาปรับปรุงสิ่งต่างๆ ที่เธอไม่มีวันจะทำได้หาก Rent The Runway ยังเปิดให้บริการอย่างเต็มที่อยู่
“เราจะไม่ปล่อยให้ปี 2020 สูญเปล่า สถานการณ์โรคระบาดมันแย่มากๆ แต่มันก็ถือเป็นช่วงเวลาแห่งการรังสรรค์และความคิดสร้างสรรค์” Hyman บอกกับ Forbes เมื่อเดือนมิถุนายน “มองในแง่บวกนะ เราคงไม่มีโอกาสที่จะเปลี่ยนกระบวนการการทำงานต่างๆ ในช่วงที่บริษัทพุ่งสู่ดวงดาวหรอก”
แต่ยานอวกาศของเธอก็กลับมาลงจอดที่พื้นโลกชั่วครู่ Hyman เปลี่ยนโฉมโมเดลการตั้งราคา Rent The Runway รวมไปถึงอัพเดตและปรับให้ศูนย์กระจายสินค้าใน New Jersey และ Texas เป็นแบบอัตโนมัติมากขึ้น
เธอลงทุนใน AI, ป้าย ID และหุ่นยนต์เพื่อให้การจัดสรร, การทำความสะอาด และการจัดส่งสินค้ามีประสิทธิภาพมากขึ้น ต้องขอบคุณการยกระดับเหล่านั้น Rent the Runway จึงไม่จำเป็นต้องเปิดฮับกระจายสินค้าที่ 3 อันราคาแพงเพิ่มเพียงเพื่อรองรับการขยายกิจการในอนาคต
สิ่งเหล่านี้ทำให้ Rent The Runway สามารถฟื้นตัวได้อย่างรวดเร็วเมื่อทุกอย่างเริ่มกลับมาเป็นปกติเมื่อช่วงฤดูใบไม้ผลิที่ทุกคนเริ่มได้รับวัคซีน และในเดือนตุลาคม Rent The Runway ก็ได้ตบเท้าเข้าสู่ตลาดหุ้น Nasdaq
เจาะจง, เจาะจง, เจาะจง
เพื่อที่จะสร้างบริการสตรีมเพลงระดับซูเปอร์ ซีอีโอแห่ง Spotify อย่าง Daniel Ek จำเป็นต้องออกแบบเทคโนโลยีเฉียบคมที่มอบประสบการณ์ที่ดีกว่าการโหลดแบบผิดกฎหมายให้กับผู้ฟังทั้งหลาย และเขาก็ยังต้องไปชักจูงทั้งนักดนตรีและค่ายเพลงอีกด้วยว่า อนาคตของโลกดนตรีไม่ใช่ลิขสิทธิ์ แต่เป็นการสตรีมเพลงบนเว็บต่างหาก
และเขาก็ทำสำเร็จ โดยระหว่างทาง เขาก็ได้สร้างทรัพย์สมบัติให้กับตัวเองและนักลงทุนกลุ่มแรกๆ อีกทั้งยังช่วยชุบชีวิตวงการดนตรีที่ครั้งหนึ่งเคยเกือบตายมาก่อนได้อีกด้วย
อีกอย่างที่น่าประทับใจไม่แพ้กันนั้นคือ Spotify ยังคงนำเจ้าอื่นๆ ในเรื่องของเสียงเพลง แม้กระทั่งจะมีคู่แข่งมูลค่าล้านล้านเหรียญสหรัฐฯ ทั้งสาม อย่าง Apple, Alphabet และ Amazon ที่พากันปล่อยบริการมาแข่งกับเขาก็ตาม ทำได้อย่างไรน่ะหรือ? Spotify เจาะจงไปที่เสียงรูปแบบดิจิทัลอย่างบ้าคลั่งอย่างไรล่ะ
“เราปฏิเสธสิ่งต่างๆ เก่งมากๆ เลยล่ะ” Ek บอกกับ Forbes เมื่อเดือนตุลาคม “ทุกอย่างที่เราทำเนี่ย เรามองไปที่เป้าหมายของเรา แล้วเราก็ถามตัวเองว่า ‘นี้มันจะช่วยผลักเราไปข้างหน้าไหมนะ?’ หากคำตอบคือ ช่วย เราก็จะลงมือ เรามีวิธีการมองสิ่งที่เราจำเป็นต้องทำค่อนข้างเป็นเอกลักษณ์น่ะ”
Ek กล่าวว่าเพราะ Spotify เพ่งความสนใจไปที่ดนตรีและเสียงเพลงเท่านั้น จึงทำให้เขาสามารถว่าจ้างตัวเด็ดในวงการได้ “คนที่เจ๋งที่สุดในวงการเสียงเพลงมาที่ Spotify เพราะว่าเราคือสุดยอดในเรื่องนี้ ที่ Apple ดนตรีเป็นความสำคัญลำดับที่ 27” Ek กล่าว “หากคุณอยากจะสร้างรถขับเคลื่อนตัวเองล่ะก็ ไม่ต้องมาหาเรา”
เทรนด์ผู้บริโภคคือเพื่อนของคุณ
เมื่อ Anjali Sud เข้าร่วมทีมผู้ให้บริการวิดีโอดิจิทัล Vimeo ในฐานะผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดทางบริษัทพนันว่าพวกเขาสามารถสร้างธุรกิจบริการแบบ Subscription แข่งกับ Netflix, Amazon Prime และ HBO ได้ แต่ Sud สังเกตเห็นว่าเจ้าของธุรกิจรายเล็กทั้งหลายก็ใช้บริการของพวกเขาในการอัพโหลดวิดีโอไปยังเว็บไซต์ของพวกเขา และโฆษณาทางอีเมลได้
“มีทุกอย่างตั้งแต่คลิปจากร้านโชห่วยไปจนถึงสตาร์ทอัพเทคโนโลยีและฝ่ายการตลาดขององค์กรใหญ่ๆ” Sud กล่าวกับ Forbes เมื่อเดือนเมษายน “มันหลากหลายมาก มันคงต้องมีกระแส”
เธอมีความรู้สึกว่าอนาคตของ Vimeo ไม่ได้อยู่ที่ Hollywood แต่อยู่ที่ Silicon Valley ต่างหาก โดยแผนของเธอคือให้ความสนใจผู้ประกอบการแทนวงการบันเทิง “มันยังมีตลาดอื่น ธุรกิจอื่นที่ใหญ่กว่ามาก” Sud กล่าว “สิ่งที่ Squarespace และ GoDaddy ทำกับเว็บไซต์ เราสามารถทำแบบเดียวกันกับวิดีโอ”
IAC ผู้เคยเป็นเจ้าของ Vimeo มอบทีมงานเล็กๆ ให้ Sud ในการสร้างบริการดังกล่าว และมันก็ไปได้สวยเลย สวยมากจนกระทั่ง Sud ได้กลายเป็นซีอีโอแห่ง Vimeo ในปี 2017 ตั้งแต่นั้นมา เธอก็ได้แปลงโฉม Vimeo ที่จากเดิมเป็นโบราณวัตถุทางเว็บให้สะกดทุกสายตาในพอร์ตธุรกิจเทคโนโลยีของ IAC ได้
ในเดือนพฤษภาคม Vimeo ได้แยกตัวออกมาจาก IAC ทำให้ Sud กลายเป็นหนึ่งในซีอีโอหญิงแห่งบริษัทเทคที่เป็นมหาชนซึ่งมีน้อยนิดเหลือเกิน “ในฐานะผู้หญิงคนหนึ่ง ซึ่งเป็นแม่และซีอีโอบริษัทเทค ฉันเป็นสิ่งแปลกใหม่ในโลกซอฟต์แวร์” Sud กล่าวเมื่อฤดูใบไม้ผลินี้ “ฉันรู้สึกตื่นเต้นมากที่จะได้นำมุมมองและสไตล์ของฉันเข้ามาสู่อุตสาหกรรมนี้ มันต้องสนุกแน่ๆ”
ดำดิ่งไปกับดาต้า
ระหว่างที่จะเปิดตัวแอปซึ่งในขณะนั้นเป็นแอป couch-surfing เหล่าผู้ก่อตั้ง Airbnb ก็ไม่แน่ใจว่าจะโฟกัสไปที่การเพิ่มจำนวนลูกค้า หรือเพิ่มลิสต์บ้านดี
Nate Blecharczyk ผู้เชี่ยวชาญด้านวิทยาศาสตร์คอมพิวเตอร์ในกลุ่มสามเกลอผู้ก่อตั้ง ก็ได้ลงมือวิจัยดาต้าเกี่ยวกับตลาดหลักในช่วงแรกๆ ของ Airbnb อย่าง New York, San Francisco และ L.A. เพื่อเสาะหาแพทเทิร์นและความเกี่ยวข้องต่างๆ
เขาค้นพบข้อมูลสำคัญ 2 อย่างด้วยกัน สิ่งแรกคือลิสต์บ้านเป็นตัวผลักอุปสงค์ สิ่งที่สองก็คือ เมื่อไรก็ตามที่เมืองเมืองหนึ่งมีที่พักมากกว่า 300 รายการ มันก็จะถึงจุดพลิกผัน (Tipping Point) และตลาดตรงนั้นก็จะโตด้วยตัวมันเอง “การที่เราดูดาต้าแบบละเอียดมากๆ ทำให้เราสามารถกลับมาโฟกัสปัญหาได้อีกครั้ง” Blecharczyk บอกกับ Forbes เมื่อเดือนธันวาคม “เราทำเป้าหมายของเราให้เรียบง่ายขึ้น แทนที่จะขยายบริษัทให้ครอบคลุมทั่วประเทศเป็นมีอสังหาริมทรัพย์สัก 300 แห่งในเมืองท่องเที่ยวที่สำคัญที่สุดทั้งหลายก็พอแล้ว”
ด้วยดาต้าในมือ เหล่าผู้ก่อตั้งได้สร้างกลยุทธ์แบบเจาะจงเพื่อให้มีบ้านเช่า 300 หลังในจุดที่สำคัญต่างๆ ไปทีละเมือง ต่อมา กลยุทธ์ดังกล่าวก็กลายเป็นการครอบคลุมตลาดแชร์บ้านระดับประเทศ (และระดับโลก) ในวันนี้ Airbnb มีมูลค่าหลักทรัพย์ตามราคาตลาดถึง 1 แสนล้านเหรียญเลยทีเดียว
ทำสิ่งตรงกันข้าม
ยักษ์ใหญ่ทั้งหลายครอบงำโลกรีเทลอยู่ Amazon, Walmart และ Target เป็นเพียงรายชื่อของบริษัทที่ใหญ่ที่สุดและมีมูลค่ามากที่สุดจำนวนมากบางบริษัทเท่านั้น แต่ Josh Silverman ซีอีโอตลาดของทำด้วยมือและของวินเทจอย่าง Etsy มองเห็นช่องว่างในตลาดนี้
เมื่อโควิดเปลี่ยนบ้านทุกคนให้กลายเป็นที่ทำงาน, ห้องเรียน, และสนามเด็กเล่น Silverman ก็พนันไว้ว่าผู้คนทั้งหลายจะต้องอยากรายล้อมไปด้วยของที่มีความเป็นเอกลักษณ์ และมีความแฮนด์เมดมากกว่าเดิม “ภารกิจของเราคือทำให้การค้าขายยังคงความเป็นมนุษย์ไว้” Silverman บอกกับ Forbes เมื่อเดือนตุลาคม
แผนของเขาคือ ปล่อยให้ Amazon, Walmart และ Target สู้รบกันไปในสงครามจัดส่งไอเท็มที่ถูกผลิตเป็นจำนวนมหาศาล โดยต้องส่งให้ถูกและเร็วที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้กันไป ส่วน Etsy จะมุ่งนำเทคโนโลยีมาใช้เพื่อมอบสินค้าที่แปลกใหม่ และมีความแฮนด์เมดให้กับผู้ใช้งาน
Silverman ยังช่วยผลักดันกลุ่มช่างฝีมือจากแหล่งต่างๆ (และส่วนมากเป็นผู้หญิง) โดยใช้ AI, วิทยาศาสตร์ดาต้า และเครื่องมือทางการตลาดสุดล้ำที่เหล่ายักษ์ใหญ่รีเทลใช้กันอีกด้วย และนั่นก็ทำให้ยอดขายของ Etsy ในปี 2020 เพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 111 แตะ 1.7 พันล้านเหรียญจากการขายเฟอนิเจอร์, ศิลปะ และของเล่นที่ไม่เหมือนใครที่เหล่าลูกค้าที่กักตัวอยู่ทั้งหลายโหยหา ในเวลาเดียวกันก็สามารถสร้างรายได้และเป้าหมายให้กับคนหาเช้ากินค่ำนับล้านในช่วงเวลาที่เกิดการไล่ออกอย่างกระทันหัน, ล็อคดาวน์ และการย้ายไปมาได้
ปัจจุบัน หุ้นของ Etsy พุ่งขึ้นร้อยละ 275 จากที่ตกลงเนื่องจากสถานการณ์โรคระบาดเมื่อปี 2020
แปลและเรียบเรียงโดย ทัตชญา บุษยากิตติกร จากบทความ Top CEOs Share Surprising Leadership Tips Of 2021 เผยแพร่บน Forbes.com
อ่านเพิ่มเติม: “50 Over 50: Asia 2022” สุดยอดหญิงแกร่งแห่งภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ประจำปี 2022
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine