บนเส้นทางชีวิตที่ผ่านมากว่า 76 ปี Tor Hagen มหาเศรษฐีชาวนอร์เวย์ผ่านร้อนผ่านหนาวมามากมาย ซีอีโอของธุรกิจเรือสำราญเคยโดนไล่ออก ขาดทุนหลายล้านเหรียญ รอดจากโรคมะเร็ง แต่ในที่สุดได้ปลุกปั้นอาณาจักรธุรกิจ "เรือสำราญ" ชั้นนำด้วยการรังสรรค์ประสบการณ์ท่องยุโรปแห่งจินตนาการขึ้นใหม่
ขณะเรือล่องอยู่ท่ามกลางทะเลสีน้ำเงินที่ส่องแสงประกายระยิบระยับผ่านบ้านเรือนที่ปูหลังคาด้วยกระเบื้องสีแดงอันเป็นเอกลักษณ์ในเมืองชายฝั่งของโครเอเชีย Torstein Hagen เดินเข้าไปยังบริเวณล็อบบี้ที่ออกแบบตกแต่งแนวเรียบง่ายเบาสบายสไตล์สแกนดิเนเวียของ Viking Jupiter เรือสำราญสุดหรู พร้อมอธิบายถึงปัจจัยสำคัญที่ทำให้บริการล่องเรือสำราญของ Viking ก้าวขึ้นแท่นแห่งความสำเร็จ
เคล็ดลับคือ ความไม่มีบริการหลายอย่างบนเรือ ไม่มีคาสิโน ไม่มีเด็กเล็ก ไม่มีเครื่องดื่มค็อกเทลตกแต่งด้วยร่มกระดาษ ไม่มีงานเลี้ยงมื้อค่ำแบบทางการ ไม่มีสวนน้ำพร้อมเครื่องเล่น และไม่มีพ่อบ้านส่วนตัว
ในอดีตเขาเคยบริหารธุรกิจเดินเรือสำราญและกำลังอยู่ในขั้นตอนสุดท้ายของการเข้าซื้อกิจการ ถ้าหากบรรลุตามแผน เขาจะก้าวขึ้นครองตำแหน่งซีอีโอและถือครองหุ้นในฐานะเจ้าของกิจการ แต่จู่ๆ กลับมีผู้ซื้ออีกรายเข้ามาตัดหน้าแบบไม่ทันให้ Hagen ได้ตั้งตัวซ้ำยังสั่งปลดเขาออกจากบริษัท
เขาใช้เวลาตลอด 10 ปีหลังเกิดเรื่องพยายามที่จะทวงอำนาจคืนแต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จ ดังนั้นเขาจึงหันมาเริ่มต้นตั้งบริษัทของตัวเองในธุรกิจเดียวกันเมื่ออายุได้ 54 ปี
“ก้าวนี้คือก้าวที่ใกล้เคียงที่สุดของผมแล้วในการเอาคืน” Hagen กล่าว
ถึงวันนี้เขาสามารถกอบกู้ชื่อเสียงและสิ่งที่เสียไปในอดีตกลับมาได้สำเร็จ ขณะนี้เขามีเรือสำราญที่ให้บริการทั้งหมด 78 ลำและพนักงานกว่า 9,000 คนพร้อมโกยรายได้ปีละ 1.6 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ บริษัทมีมูลค่าประเมิน 3.4 พันล้านเหรียญหลังจากได้รับเม็ดเงินอัดฉีดจากบริษัทลงทุนนอกตลาดฯ โดยเขาถือครองสัดส่วนหุ้น 3 ใน 4 ของบริษัท
ขณะที่ส่วนใหญ่คนจะรู้จัก Hagen นักประกอบการสัญชาตินอร์เวย์ในฐานะนักธุรกิจที่ทำให้บริการเรือล่องแม่น้ำในยุโรปเป็นที่นิยมในหมู่ชาวอเมริกัน ทว่า เรือล่องแม่น้ำขนาดเล็กเป็นเพียงบันไดขั้นแรกที่นำพาให้เขาสามารถก้าวสู่สังเวียนเรือสำราญล่องมหาสมุทรอีกครั้ง
ตลอดเวลาหลายปีที่ผ่านมา Hagen เดินเกมภายใต้กลยุทธ์แบบระยะยาว เขาเฝ้าสังเกตการณ์ระหว่างที่เหล่าบริษัทเรือสำราญรายใหญ่พยายามเอาชนะกันที่ขนาดเรือและยกทัพสิ่งอำนวยความสะดวกและความบันเทิงต่างๆ ขึ้นไปไว้บนเรือ
ในขณะเดียวกัน เขาดำเนินการซื้อเรือล่องแม่น้ำขนาดเล็กจำนวน 4 ลำและเปิดให้บริการ “โปรแกรมล่องเรือสำหรับนักคิดผู้ใฝ่หาความรู้” ที่ประกอบไปด้วยการบรรยาย ชมโอเปร่าและกิจกรรมสอนทำอาหาร และพูดหยอกล้อติดตลกว่า ทริปล่องเรืออื่นๆ เป็น “โปรแกรมล่องเรือสำหรับนักดื่ม”
Hagen เล่าถึงอดีตว่า แม้แต่ครอบครัวของเขาก็ยังไม่เห็นด้วยกับการขยายบริการไปยังธุรกิจเรือสำราญล่องทะเลซึ่งต้องใช้เงินทุนมหาศาล ทว่าเขามีความมุ่งมั่นที่จะพิสูจน์ให้เห็นว่าทุกคนคิดผิด เมื่อปีที่ผ่านมาห้องพักบนเรือสำราญของ Viking ที่มีจำนวนรวมกันทั้งหมดราว 9,000 ห้อง มีอัตราการเข้าพัก 98%
Hagen ในวัย 76 ปีมุ่งตอบโจทย์เป้าหมายเฉพาะกลุ่ม นั่นคือ กลุ่มคนที่มีฐานะมั่งคั่ง มีการศึกษาดีและอายุมากกว่า 55 ปี “ผมทำวิจัยตลาดของผมเอง โดยการมองกระจกแล้วถามตัวเอง” เขากล่าวแบบติดตลก
ขณะที่โปรแกรมการล่องเรือสำราญบนเส้นทางทะเลแคริบเบียนของบริษัทคู่แข่งอยู่ที่ประมาณ 399 เหรียญต่อคน แต่โปรแกรมล่องเรือของ Viking มีราคาเริ่มต้นที่ 1,899 เหรียญ (สำหรับ 7 คืน) โดยที่ตั๋วมักจะเต็มตั้งแต่ 1 ปีก่อนหน้า ทั้งนี้ อัตราดังกล่าวรวมบริการ Wi-Fi เบียร์และไวน์พร้อมมื้ออาหารและการเที่ยวชมเมืองบนฝั่งวันละ 1 ทริป
Hagen เกิดที่ Nittedal ย่านชานเมืองของกรุง Oslo เขาอาศัยอยู่ในบ้านสีแดงและเดินทางไปโรงเรียนด้วยสกี พ่อของเขามีอาชีพเป็นนักบัญชี เมื่ออายุได้ 14 ปี Hagen ก็เดินตามรอยเท้าพ่อและได้เข้าทำงานด้านบัญชีที่โรงงานผลิตไม้ เขาจบปริญญาด้านฟิสิกส์จาก Norwegian Institute of Technology จากนั้นได้เดินทางไปสหรัฐฯ เพื่อเรียนต่อปริญญาโทสาขา M.B.A. ที่มหาวิทยาลัย Harvard
หลังจบจาก Harvard เขาเข้าทำงานตำแหน่งที่ปรึกษาของบริษัท McKinsey เมื่ออายุ 33 ปีเขามีความมั่นใจอยู่เต็มเปี่ยมและได้เสนอแผนกลยุทธ์ให้กับ Bergen Line บริษัทขนส่งสินค้าสัญชาตินอร์เวย์และได้รับการทาบทามให้รับตำแหน่งซีอีโอ เขาพลิกบริษัทให้กลับมามีกำไรอีกครั้ง
ในปี 1980 Hagen เขาได้รับแต่งตั้งเป็นซีอีโอของ Royal Viking Line ซึ่งเป็นบริษัทลูกในเครือ เมื่อนั่งแท่นบริหารเขาปรับกลยุทธ์เปลี่ยนแปลงธุรกิจเพิ่มเติม ส่งผลให้การดำเนินการแตะจุดคุ้มทุนที่อัตราการเข้าพัก 63% จากเดิม 93%
ในปี 1984 เขารวบรวมเงิน 240 ล้านเหรียญ เพื่อเข้าซื้อกิจการ ช่วงนั้นเขากำลังนับถอยหลังปิดสัญญาการเข้าซื้อกิจการ แต่ทันใดนั้นเขาก็เห็นข่าวทางโทรทัศน์ว่า Knut Kloster คู่แข่งเข้ามาตัดหน้าซื้อธุรกิจไปแบบไม่ทันตั้งตัว
ในปี 1997 เขานำเงินไปซื้อเรือล่องแม่น้ำจำนวน 4 ลำจากชาวรัสเซียผู้มีอิทธิพลทางเศรษฐกิจและการเมือง เรือที่ได้มาไม่ใช่เรือสำราญสำหรับล่องมหาสมุทร แต่เป็นเรือที่มีมูลค่าระดับที่เขาพอลงทุนได้ ช่วงนั้นถือเป็นเวลาที่ประจวบเหมาะ ในปี 1992 การสร้างคลองที่เยอรมนีสำเร็จเสร็จสิ้นพร้อมซึ่งเปิดเส้นทางคมนาคมทางน้ำยาว 2,200 ไมล์ที่เชื่อมโยง 15 ประเทศเข้าด้วยกัน
ช่วงทศวรรษแรกที่ Viking เปิดให้บริการธุรกิจของบริษัทอยู่ในความสุ่มเสี่ยง เหตุวินาศกรรม 11 กันยายนส่งผลกระทบต่อยอดการตีตั๋วพักผ่อน วิกฤตการณ์การเงินปี 2008 ยังกดดัน Hagen ให้อยู่ในภาวะเข้าตาจน
สิ่งที่ช่วยให้ Viking รอดพ้นจากวิกฤตก็คือ ทักษะและความสามารถด้านการตลาดของ Hagen เขาส่งแผ่นพับโฆษณาจำนวนมหาศาลไปยังตู้จดหมายของกลุ่มชาวอเมริกันผู้มั่งคั่งที่มีอายุตั้งแต่วัยกลางคนขึ้นไป
เขานำเสนอข้อมูลว่า การล่องเรือสำราญแม่น้ำเป็นวิธีใหม่ที่จะสัมผัสดินแดนแถบยุโรปโดยไม่ต้องเคลื่อนย้ายเปลี่ยนที่พักตลอดระยะเวลาการเดินทาง ขณะที่ผู้ให้บริการเรือสำราญหลายรายไม่กล้าทำการตลาดแบบส่งจดหมายทางตรงเนื่องจากกังวลว่าจะทับซ้อนพื้นที่ของตัวแทนจำหน่ายตั๋ว
เขายังสั่งซื้อเรือลำใหม่ที่จุผู้โดยสารได้ 190 คน มากกว่าปกติซึ่งอยู่ที่ 164 คน โดยมีรัฐบาลเยอรมนีเป็นผู้ค้ำประกันวงเงินกู้ เพื่อนำไปใช้จ่ายเพื่อซื้อเรือล่องแม่น้ำจำนวน 57 ลำ
“Tor มีเลือดนักสู้แบบชาว Viking เขาทุ่มทุนมหาศาลเพื่อสร้างฝูงเรือล่องแม่น้ำก่อนที่ความต้องการในตลาดจะชัดเจนและฟันฝ่าช่วงเวลาของวงจรแห่งความตกต่ำ เพื่อที่จะก้าวขึ้นเป็นผู้นำตลาดตัวจริง” Paul Hackwell หุ้นส่วนของ TPG ซึ่งกองทุนแห่งนี้เข้าลงทุนใน Viking ครั้งแรกเมื่อปี 2016 และถือครองหุ้นบริษัทในสัดส่วน 11%
โดย Hagen ตอบรับความเห็นของ Hackwell โดยกล่าวว่า “ผมชอบอะไรที่เสี่ยงและท้าทาย ชอบเป็นชีวิตจิตใจ”
ในที่สุดเมื่อปี 2012 เขาตัดสินใจหวนกลับสู่วงการเรือสำราญท่องมหาสมุทรอีกครั้ง แต่เพราะเงินสดขาดมือ สุดท้ายข้อตกลงจึงจบได้ด้วยเงินทุนสนับสนุนจากสถาบันการเงินที่อยู่ในความควบคุมของรัฐ สามารถครอบคลุม 96% ของมูลค่าการต่อเรือ ที่มีราคาลำละ 340 ล้านเหรียญ
Hagen ครองตำแหน่งผู้นำในธุรกิจเรือสำราญระดับสุดหรูและฝูงเรือของเขาใหม่ที่สุดเมื่อเทียบกับบรรดาคู่แข่ง ขณะที่ผู้ให้บริการเดินเรือรายอื่นๆ ฟาดฟันกันว่าลูกค้าจะได้อะไรบ้างในราคาที่ต้องควักกระเป๋าจ่าย แต่ Hagen วางจุดยืนที่ต่างออกไป
เรือสำราญระดับหรูส่วนใหญ่จะปฏิบัติกับผู้โดยสารดั่งแขก VIP คนสำคัญ เป้าหมายสำคัญของ Hagen คือ การทำให้ประสบการณ์บนเรือของเขามีทั้งความสะดวกกายและสบายใจ
เขาเดินนำเข้าไปยังส่วนห้องนอนและหยิบรีโมทโทรทัศน์ที่มีปุ่มขนาดใหญ่เพียง 9 ปุ่มขึ้นมาให้ดู "ผมเป็นคนออกแบบ ใครๆ ก็ใช้เป็นโดยไม่ต้องพึ่งพาเด็กวัยรุ่น" Hagen กล่าว
Hagen มองเห็นโอกาสที่จะสามารถขยายฝูงเรือสำราญล่องแม่น้ำให้มีจำนวนทะลุ 100 ลำ ปัจจุบันเขามีเรือสำราญอีก 2 ลำที่อยู่ระหว่างการต่อใหม่ และเมื่อเสร็จสิ้นน่าจะถูกนำไปให้บริการเส้นทางท่องเที่ยวในน่านน้ำที่ไกลออกไป เช่น เวียดนามและทวีปแอนตาร์กติกา นอกจากนี้ เขายังขยายฝูงเรือสำราญท่องแม่น้ำยุโรปซึ่งพร้อมด้วยลูกเรือที่สามารถพูดภาษาจีนกลางได้เพื่อรองรับนักท่องเที่ยวชาวจีน
เขาวางแผนที่จะนั่งเก้าอี้บริหารไปอีกหลายปี ส่วนลูกสาวของเขาดำรงตำแหน่งรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ในปัจจุบัน ขณะที่เขาได้รับการทาบทามขอซื้อกิจการ (เขาไม่ได้ระบุว่าใครคือผู้ยื่นคำเสนอซื้อ) แต่เขาไม่เคยมีความคิดที่จะขายบริษัท ซึ่งเป็นเรื่องที่ใครจะวิพากษ์วิจารณ์แย้งเขาได้ เพราะในอดีตเขาเคยสูญเสียธุรกิจเดินเรือไปแล้วหนึ่งครั้ง และคราวนี้ถึงคราที่จะต้องรักษาไว้ในมือ
เรื่อง: Lauren Debter เรียบเรียง: นวตา สันติวัฒนา
คลิกอ่านเรื่องราวฉบับเต็มของ "เปิดอาณาจักรธุรกิจ Viking" ได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนสิงหาคม 2562 ในรูปแบบ e-Magazine
