Lance Gokongwei กำลังต่อสู้กับหนึ่งในวิกฤตการณ์ครั้งเลวร้ายที่สุดที่ JG Summit ธุรกิจครอบครัวของเขาเคยประสบมา
Lance Gokongwei เดินเข้าสู่ห้องประชุมบนชั้น 43 อันกว้างขวางแต่ว่างเปล่าของสำนักงานใหญ่ JG Summit Holdings ที่มีใจกลางเมือง Manila ทอดผ่านอยู่เบื้องล่างเขาสวมหน้ากากและยื่นข้อศอกมาให้ชนแทนการจับมือ จากนั้นจึงนั่งลงหลังแผ่นกั้นอะคริลิกใสเพื่อความปลอดภัย ในวัย 53 ปีเขาทำหน้าที่ซีอีโอของ JG Summit ซึ่งเป็นบริษัทที่มีมูลค่าตลาดใหญ่ที่สุดเป็นอันดับที่ 3 ของฟิลิปปินส์ เขานำเสนอมุมมองด้านบวกที่มีต่อภาพความเป็นจริงจากโควิด-19 “มันช่วยเปิดหูเปิดตาผมสู่วิธีการทำงานแบบใหม่” เขากล่าว พร้อมทั้งเสริมว่า ตอนนี้เขารักการประชุมเสมือนจริงเข้าเต็มเปา การสัมภาษณ์เมื่อเดือนกรกฎาคมครั้งนี้เป็นการให้สัมภาษณ์ครั้งแรกหลังการเสียชีวิตของบิดาของเขา John Gokongwei Jr. เมื่อเดือนพฤศจิกายน ซึ่งเป็นผู้ก่อตั้งบริษัท ไม่กี่เดือนหลังความสูญเสียครั้งนั้นตามมาด้วยมรสุมลูกใหม่ เมื่อเกิดสถานการณ์โรคระบาดที่ทำให้เขาต้องฝ่าหนึ่งในวิกฤตครั้งเลวร้ายที่สุดในประวัติศาสตร์ 30 ปีของบริษัท ผลประกอบการครึ่งปีแรกจนถึงเดือนมิถุนายน ปี 2020 (ซึ่งได้รับการเปิดเผยเมื่อเดือนสิงหาคม) แสดงให้เห็นรายได้ที่ลดฮวบลงร้อยละ 26 จากช่วงเดียวกันของปี 2019 มาอยู่ที่ 1.17 แสนล้านเหรียญเปโซ (2.4 ล้านเหรียญสหรัฐฯ) ทำให้บริษัทประสบภาวะขาดทุนสุทธิ 720 ล้านเหรียญเปโซ จากที่ทำกำไร 1.7 พันล้านเหรียญเปโซในปี 2019 สภาพการณ์ในช่วงที่เหลือของปีก็ดูจะย่ำแย่ ด้วยเศรษฐกิจของฟิลิปปินส์เองซึ่ง JG Summit ต้องพึ่งพาในการเป็นแหล่งทำกำไรส่วนใหญ่ ได้รับการคาดหมายว่าจะหดตัวร้อยละ 8 ในปี 2020 แต่ถึงแม้จะเผชิญกับความยุ่งยากที่เป็นอยู่ Lance พี่สาว และน้องสาวของเขา 5 คนก็ยังมีสินทรัพย์รวมกันถึง 4.1 พันล้านเหรียญ รั้งอันดับที่ 4 ในทำเนียบบุคคลร่ำรวยที่สุด 50 อันดับของฟิลิปปินส์ อย่างไรก็ดี ภาวะขาดทุนที่บริษัทกำลังเผชิญอยู่นั้นเกิดขึ้นกับแค่บางธุรกิจของบริษัท โดยใน 5 ประเภทธุรกิจ ได้แก่ สายการบิน บริการทางการเงิน อาหาร ปิโตรเคมี และอสังหาริมทรัพย์ มี 3 ธุรกิจภายใต้การดำเนินงานของบริษัทที่ยังทำกำไรในครึ่งปี 2020 แต่ผลกำไรก็ไม่เพียงพอจะชดเชยตัวเลขขาดทุนในส่วนอื่นๆ โดยที่กว่าครึ่งหนึ่งมาจากบริษัท Cebu Air ซึ่งดำเนินงาน Cebu Pacific สายการบินต้นทุนต่ำในภูมิภาค ในช่วง 6 เดือนแรกของปี 2020 สายการบินขาดทุน 9 พันล้านเหรียญเปโซ ต่างจากช่วงเวลาเดียวกันของปี 2019 ที่มีกำไรสุทธิ 7 พันล้าน ดังนั้น เป้าหมายหลักของ Lance คือ หยุดเลือดที่สายการบินให้ได้ก่อน เพราะอนาคตทางการเงินของบริษัทในขณะนี้ขึ้นอยู่กับการแก้ไขสถานะขาดทุนที่นั่น นับเป็นความท้าทายที่หนักหนาเอาการหลังจาก 3 เดือนในปี 2020 ที่มีการล็อกดาวน์บางส่วนของประเทศเครื่องบินเกือบทั้งหมดของสายการบิน Cebu Pacific ก็ยังคงจอดนิ่ง โดยในเดือนกันยายนปีที่แล้วสามารถขึ้นบินได้เพียงร้อยละ 2 จากอัตราในภาวะปกติที่ร้อยละ 75 ทำให้รายได้ของ Cebu Air ในครึ่งแรกของปี 2020 ดิ่งลงร้อยละ 61 เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้าไปอยู่ที่ 1.7 หมื่นล้านเปโซ “มันเป็นไปไม่ได้ที่จะดำเนินงานในสภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่ไม่มีรายได้เข้ามาเลยเป็นเวลา 4 เดือน และเป็นไปได้ว่าในอีก 4 เดือน 6 เดือน 8 เดือน หรือ 1 ปี เราเองก็ไม่รู้ ที่จะไม่มีเงินไหลเข้ามา” Gokongwei กล่าว “มันไม่มีโมเดลธุรกิจไหนออกแบบมาสำหรับอะไรแบบนั้น” แผนกอบกู้สถานการณ์ของเขาน่ะหรือ เขาได้ปลดพนักงานสายการบินไปแล้วราว 1 ใน 4 (หรือประมาณ 1,000 คน) ตั้งแต่เมื่อกลางเดือนมีนาคมในปีที่ผ่านมา อีกทั้งยังได้ลดการดำเนินงานของสายการบินลง รวมทั้งชะลอแผนการขยายธุรกิจ และเพื่อเป็นการรักษาปริมาณเงินสดซึ่งลดลงครึ่งหนึ่งเหลือเพียง 9.7 พันล้านเปโซ ตามที่แสดงในบัญชีบริษัทในครึ่งปีแรก Cebu Air จะลดรายจ่ายในการลงทุนลงมากกว่าร้อยละ 70 เหลือ 8.3 พันล้านเปโซในปี 2020 ในการลดต้นทุนนั้นบริษัทได้ส่งเครื่องบิน 14 ลำจากทั้งหมด 77 ลำไปเก็บไว้ที่ออสเตรเลีย “เรากำลังเตรียมการสู่อนาคตที่เล็กกว่าเดิมมาก” Gokongwei กล่าว พร้อมทั้งคาดหมายว่าภายในกลางปี 2021 สายการบินจะดำเนินการในขนาดที่เล็กกว่าเดิมครึ่งหนึ่ง และจะยังไม่ฟื้นคืนสภาพเต็มร้อยจนกระทั่งปี 2023 เป็นอย่างเร็ว ขณะเดียวกันบริษัทก็กำลังเตรียมระดมทุนครั้งใหม่ แต่เขาปฏิเสธที่จะเปิดเผยรายละเอียด ก่อนเกิดวิกฤตโควิด-19 Cebu Air เป็นหนึ่งในสายการบินต้นทุนต่ำที่ทำกำไรมากที่สุดในเอเชีย โดยในปี 2019 สามารถทำกำไร 9 พันล้านเปโซ คิดเป็นสัดส่วนมากถึงร้อยละ 11 ของรายได้ 8.5 หมื่นล้านเปโซ อัตราส่วนหนี้สินต่อส่วนของผู้ถือหุ้นอยู่ที่ระดับต่ำเพียง 2.2 (ขณะที่ AirAsia อยู่ที่ 6.4) Brendan Sobie จาก Sobie Aviation บริษัทที่ปรึกษาจากสิงคโปร์มองว่า ตัวเลขเหล่านี้บ่งบอกถึงสถานะที่ดีกว่าของ Cebu Air ในการฝ่าฟันวิกฤตโรคระบาดครั้งนี้ เมื่อเทียบกับคู่แข่งในเอเชียรายอื่นๆ “ข่าวร้ายก็คือ ทุกสายการบินได้รับผลกระทบอย่างรุนแรงในขณะนี้ แม้กระทั่งสายการบินที่มีประวัติการเติบโตในระยะยาวที่ดีก็ยังต้องเจอแรงกดดันระยะสั้น” เขาบอก
ย้อนกลับไปเมื่อเดือนมกราคมปี 2020 แผนการกอบกู้กิจการสายการบินไม่ได้อยู่ในหัวของ Gokongwei เขาเล่าว่า สิ่งที่เขากำลังดำเนินการ ณ เวลานั้นคือ วางแผนธุรกิจให้ JG Summit เติบโต นั่นคือตัวตนของ Gokongwei โดยแท้ เขาเป็นลูกชายคนเดียวในพี่น้องจำนวน 6 คน เป็นเวลานานนับปีที่พ่อของเขาวางตัวให้เขามาสืบทอดตำแหน่ง
Gokongwei เข้ามาทำงานในธุรกิจของครอบครัวเมื่อปี 1988 หลังจากเรียนจบ โดยได้ไปทำหน้าที่ในตำแหน่งต่างๆ มากมายเพื่อเรียนรู้เกี่ยวกับบริษัท เขาจำได้ว่า เคยไปขับรถบรรทุกส่งสินค้าใน Manila โดยมีคนคุ้มกันตามมาไม่ห่างอยู่ในรถอีกคันเพื่อป้องกันการลักพาตัว
ในปี 1996 พ่อของเขาตัดสินใจเปิดสายการบิน และขอให้ Gokongwei ในวัย 30 ปีในขณะนั้นไปเป็นผู้ดูแล “วันหนึ่งพ่อมาที่ออฟฟิศ ผมแล้วบอกว่า ‘นี่ Lance พ่อเพิ่งซื้อเครื่องบินมา 4 ลำ พอจะรู้จักใครที่ทำธุรกิจสายการบินเป็นไหม’ Gokongwei ย้อนความหลังสายการบินเป็นเดิมพันก้อนใหญ่ที่พ่อของเขาวางไว้กับผู้คนที่ต้องการเดินทางทางอากาศในราคาถูก ไม่มีบริการฟุ่มเฟือยในประเทศหมู่เกาะแห่งนี้
กลยุทธ์ประสบผลสำเร็จ ไม่นาน Cebu Air แซงหน้าสายการบินแห่งชาติ Philippine Airlines ซึ่งเป็นสายการบินที่ให้บริการเต็มรูปแบบ โดยในปัจจุบันมีส่วนแบ่งตลาดเส้นทางภายในประเทศอยู่ที่ร้อยละ 50 หลายปีที่ผ่านมา Cebu Air ยังได้เพิ่มเส้นทางระหว่างประเทศอีกหลายเส้นทาง
แม้ว่าสายการบินจะเป็นสิ่งที่ Gokongwei ทุ่มเทความสนใจเป็นหลักในเวลานี้ แต่เขาก็กำลังพยายามไปพร้อมๆ กันในการทำให้ทั้งบริษัทมีภูมิคุ้มกันโรคระบาดนี้ด้วยการเพิ่มปริมาณเงินสดและเร่งสร้างกระบวนการนำเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาใช้ในการดำเนินงานต่างๆ
มุ่งสู่ดิจิทัล
ในเดือนกรกฎาคมปี 2020 JG Summit เข้าสู่ตลาดตราสารหนี้ระหว่างประเทศเป็นครั้งแรกในรอบ 7 ปี โดยสามารถระดมทุนได้ 600 ล้านเหรียญ จากการออกหุ้นกู้อัตราดอกเบี้ยคงที่ 10 ปี ขณะที่การเปลี่ยนเข้าสู่ยุคดิจิทัลนั้น Gokongwei ได้เริ่มดำเนินการตั้งแต่ 2 ปีก่อน แต่สถานการณ์โรคระบาดได้ทำให้ความพยายามดังกล่าวนี้เดินหน้าไปได้รวดเร็วขึ้น
“เนื่องจากมาตรการล็อกดาวน์ ธุรกิจร้านขายยาและซูเปอร์มาร์เก็ตของเราจึงสามารถเปิดบริการเว็บไซต์อี-คอมเมิร์ซได้ภายใน 2 เดือน” เขากล่าว พร้อมทั้งอธิบายว่า เมื่อร้านค้าต้องปิดให้บริการ บริษัทจึงสามารถสร้างแพลตฟอร์มจำหน่ายสินค้าออนไลน์ได้เร็วขึ้น ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา JG Summit ยังได้หันไปจับธุรกิจด้านการลงทุนในบริษัทสตาร์ทอัพในภูมิภาค โดยได้เข้าซื้อหุ้นส่วนน้อยของ Sea Ltd. จากสิงคโปร์ และ Oriente บริษัทฟินเทคจากฮ่องกง
ขณะที่ Gokongwei ยังไม่แน่ใจว่าเมื่อไรสถานการณ์จะเข้าสู่ภาวะปกติ โดยที่จำนวนผู้ติดเชื้อโควิด-19 ในฟิลิปปินส์ยังไม่มีทีท่าจะลดลงนั้น เขากลับมั่นใจในแนวโน้มระยะยาวของประเทศ เขาเดิมพันว่าการจับจ่ายภายในประเทศจะเพิ่มขึ้น
“เราจะลงทุนในส่วนที่จะได้ประโยชน์จากการเติบโตของชนชั้นกลางในฟิลิปปินส์ ซึ่งหลักๆ ก็คือ ธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการอุปโภคบริโภคและสาธารณูปโภคที่ได้ประโยชน์จากกำลังซื้อของผู้บริโภค” เขากล่าว Niceto Poblador อดีตอาจารย์ด้านบริหารธุรกิจจากฟิลิปปินส์เชื่อว่า อำนาจทางการเงินในการลงทุนในธุรกิจที่หลากหลายและขนาดของ JG Summit จะช่วยให้บริษัทรอดพ้นจากมรสุมครั้งนี้ และเติบโตรุดหน้าได้ท้ายที่สุด
ขณะเดียวกัน Gokongwei ก็ต้องการนำเครื่องของ Cebu Air ขึ้นบินในจำนวนมากขึ้น และได้พยายามจูงใจลูกค้าด้วยส่วนลดต่างๆ แต่ในช่วงต้นเดือนสิงหาคมในปีที่ผ่านมา สนามบินหลักของ Manila ต้องปิดให้บริการโดยไม่คาดหมายเป็นเวลา 2 สัปดาห์ ทำให้เกิดการชะงักงันที่ Gokongwei ไม่ยี่หระ และมองว่าเป็นความปกติรูปแบบใหม่ “คุณต้องทำงานด้วยความคล่องตัวมากๆ” เขาบอก
อ่านเพิ่มเติม: Falguni Nayar ผู้ก่อตั้ง Nykaa ว่าที่สุภาพสตรีผู้มั่งคั่งอันดับ 2 ของอินเดีย
คลิกอ่านฉบับเต็มและบทความทางด้านธุรกิจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนกุมภาพันธ์ 2564 ในรูปแบบ e-magazine
