เขตชนบทของอินเดียพร้อมใจขานรับน้ำมะม่วงของ Dhirendra Singh โดยเฉพาะเมื่อเขาคิดการเล็ก
Dhirendra Singh โตมาในชนบททางตอนเหนือของอินเดียแต่เขาก่อตั้งกิจการน้ำผลไม้ Manpasand Beverages ขึ้นในรัฐ Gujarat ที่เขาย้ายไปตั้งถิ่นฐานอยู่ในเวลาต่อมา อย่างไรก็ตามเจ้าพ่อน้ำผลไม้ผู้นี้เล่าว่าเขาเพิ่งคิดไอเดียพารวยได้เมื่อไม่นานมานี้เอง ระหว่างที่เขานั่งจิบชาถ้วยละไม่ถึงเพนนีอยู่แถวชายแดนระหว่างรัฐ Uttar Pradesh กับรัฐ Bihar เมื่อปี 2009 พ่อค้าชาคุยให้ Singh ฟังว่า ร้านเล็กๆ อย่างร้านของเขาสั่งสินค้ามาเก็บได้เฉพาะของที่ราคาถูกกว่า 10 รูปี หรือประมาณ 15 เซนต์เท่านั้น ราคาเป็นเรื่องสำคัญมากและเป็นสิ่งที่ทำให้ Singh ตัดสินใจเดินหน้าในช่วง 1 ทศวรรษก่อนหน้านั้น เขามีรายได้ดีพอสมควรจากกิจการส่งน้ำมะม่วงชนิดไม่ต้องแช่เย็นไปขายตามหมู่บ้านและเมืองเล็กๆ โดยบรรจุในขวด 200 มล. แต่เมื่อเขาพัฒนาขวดขนาด 125 มล. สำหรับขายปลีกในราคา 9 เซนต์ในปี 2011 เขาก็เจอจุดที่สร้างกำไรดีมาก รายได้ของเขาเพิ่มขึ้นมากกว่าหกเท่าในช่วงหลายปีหลังจากนั้นจนกลายเป็น 111 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ในปีบัญชี 2017 เมื่อคิดตามอัตราแลกเปลี่ยนปัจจุบันยอดขายเกินครึ่งของ Singh มาจากเขตพื้นที่ในชนบทและเมืองเล็กของอินเดียซึ่งมีประชากร 70% ของประเทศอาศัยอยู่กำไรที่เพิ่มขึ้นจาก 1.2 ล้านเหรียญเป็น 11 ล้านเหรียญในช่วงเวลาดังกล่าวทำให้ Manpasand เหมาะสมจะเข้ามาเป็นหนึ่งในรายชื่อ Best Under A Billion ของ Forbes Asia สินทรัพย์ของ Singh ซึ่งมาจากหุ้น 44% ที่เขาถือมีมูลค่า 330 ล้านเหรียญยอดขายในช่วง 9 เดือนแรกของปีบัญชี 2018 ทำได้มากถึง 89 ล้านเหรียญแล้วแต่คาดว่ากำไรจะยิ่งโตไวกว่านั้น “งบดุลของพวกเขาปลอดหนี้ แถมยังขยายกำลังการผลิตและรุกเข้าพื้นที่ใหม่ๆ อย่างรวดเร็ว” Amnish Aggarwal นักวิเคราะห์สินค้าอุปโภคบริโภคของบริษัทโบรกเกอร์ Prabhudas Lilladher ในเมือง Mumbai กล่าว “พวกเขายอมให้ร้านค้าได้กำไรสูงพอสมควรเพื่อจะเร่งยอดขาย และเล็งจับตลาดในจุดที่ผู้เล่นรายใหญ่อย่าง Coke, Pepsi และ Parle Agro มีช่องว่างด้านการกระจายสินค้า โดยเฉพาะในเมืองเล็กและเขตชนบท” สิ่งหนึ่งที่คาดว่าจะมาเป็นตัวช่วยสำคัญคือการจับมือกับ Parle Products ซึ่งเป็นผู้ผลิตบิสกิตจากรัฐ Maharashtra (ไม่มีความเกี่ยวข้องกับ Parle Agro) ในเดือนพฤษภาคม 2017 โดยทั้งสองบริษัทตกลงจะขายบิสกิตและน้ำผลไม้เป็นชุดคอมโบในร้านค้าที่ขายสินค้าของ Parle ทั้ง 4.5 ล้านแห่ง Manpasand จะต้องจัดการปัญหาที่มาพร้อมการทำบรรจุภัณฑ์ขนาดเล็กอย่างเรื่องต้นทุนการบรรจุที่แพงกว่าและกำไรที่น้อยกว่า แต่บริษัทก็จัดการกับปัญหาเหล่านี้มาตลอดอยู่แล้ว และยังจะได้พึ่งพากำลังของ Parle ในการกระจายสินค้าอีกด้วย Singh วัย 35 ปีซึ่งมีภรรยา 1 คนและลูกเล็ก อีก 2 คนจึงเริ่มขายน้ำมะม่วง เขาขับรถแวน Ford Voyager คันเก่าออกไปตามชนบทห่างไกลเพื่อทำความเข้าใจเรื่องการกระจายสินค้าในระดับร้านค้า แล้วก็ดึงครอบครัวและเพื่อนๆ มาเป็นลูกค้าเพื่อสร้างฐานธุรกิจในแถบเมืองบ้านเกิดที่ Uttar Pradesh “ผมมาจากชนบทของอินเดีย ผมรู้จักผู้คน พื้นที่ และถนนหนทาง” Singh กล่าว ช่วงแรกเขาจ้างโรงงานที่ Mumbai ให้ผลิตสินค้า แต่เมื่อเข้าสู่ฤดูร้อนและความต้องการสินค้าพุ่งสูงสุด โรงงานที่ Mumbai กลับผลิตสินค้าให้ Manpasand ตามความต้องการที่เพิ่มขึ้นไม่ได้ จึงทำให้ Singh เสียโอกาสขายสินค้าในช่วงฤดูขาย และเขาก็ยังไม่มีโรงงานของตัวเองจนกระทั่งปี 2005 “ผมไม่มีเงินทุนหรือที่ดิน ผมแยกเดบิตกับเครดิตไม่ออก ผมแค่มีแรงกระตุ้นอยากทำธุรกิจ” เขาสารภาพ ขณะนั่งอยู่ในสำนักงานที่คล้ายบ้านต้นไม้ ซึ่งรายล้อมไปด้วยต้นไม้ของจริงและอยู่ติดกับโรงงานน้ำผลไม้ของเขาที่ชานเมือง Vadodara อันเป็นที่ตั้งสำนักงานใหญ่ของบริษัทด้านในห้องทำงานของเขามีขวดน้ำผลไม้วางเรียงกันอยู่บนชั้นวางของจนดูเหมือนร้านของชำในชนบท Manpasand ทำธุรกิจอยู่ในกลุ่มที่มีผู้ประกอบการจำนวนมาก เขาจึงต้องสู้กับทุกคนตั้งแต่รถเข็นขายน้ำอ้อยหรือน้ำมะนาวข้างทาง ไปจนถึงบริษัทข้ามชาติ อย่าง Coca-Cola กับ PepsiCo รวมทั้งผู้เล่นรายใหญ่ในประเทศอย่าง Parle Agro และ Dabur Singh จะจีบผู้บริโภคในเขตชนบทของอินเดียด้วยสินค้าใหม่ ดังเช่นกรณีของ Fruits Up ซึ่งเปิดตัวในปี 2014 “เราสร้างเครื่องดื่มโคล่าจากน้ำผลไม้อัดลม” เขาเล่าด้วยภาษาฮินดีเป็นหลัก “เราตัดคาเฟอีนออกแล้วเริ่มจากใช้น้ำแอปเปิล แต่กลิ่นแรงเกินไปเราผสมเครื่องดื่มตั้งหลายพันลิตรกว่าจะได้สีที่พอดีและผลไม้ที่เหมาะสม พอลองใช้องุ่นดำก็ลงตัวเลย” ปัจจุบัน Fruits Up เป็นแบรนด์มูลค่า 30 ล้านเหรียญที่มีน้ำอัดลมรสองุ่น ส้มและเลมอน ไล่ตาม Coke, Fanta และ Sprite มาติดๆ แบรนด์นี้ยังมีน้ำผลไม้ไม่อัดลมอีก 5 รส ซึ่งได้รับสิทธิประโยชน์ด้านภาษีสินค้าและบริการเนื่องจากเป็นเครื่องดื่มที่ไม่เติมวัตถุเจือปน สำหรับนักลงทุนแล้ว พวกเขามีกำลังใจดีเมื่อเห็นว่า Singh จดจ่อกับธุรกิจอย่างมาก “เขารู้ลึกในเรื่องช่องทางการกระจายสินค้ากับเศรษฐศาสตร์ของร้านค้าในหมู่บ้านและเมืองเล็ก” Vishal Sood กล่าว เขาเป็นกรรมการผู้จัดการของกองทุนร่วมลงทุน SAIF Partners ซึ่งบริหารสินทรัพย์มูลค่ารวม 3 พันล้านเหรียญ SAIF เป็นผู้ถือหุ้น 18% ที่ลงทุนใน Manpasand ตั้งแต่ปี 2011 Vishal Sood เล่าถึงประสบการณ์ตอนที่ Singh มาขอให้พาเขาไปบริษัทน้ำผลไม้ของจีนซึ่ง SAIF ในจีนลงทุนอยู่ Singh อยากเข้าใจการผลิตในสเกลใหญ่เพราะเขารู้ว่าเขาจะต้องทำเองในไม่ช้า หลังจากไปดูงานที่โรงงานใน Beijing และ Shanghai ซึ่งปัจจุบัน Singh ได้นำความรู้มาใช้กับโรงงานใหม่ๆ ของเขาเอง Singh ก็ขอให้ Sood พาเขาไปที่ตลาดในเมือง “ผมนึกว่าเขาจะไปซื้อของฝากครอบครัว” Sood เล่า “แต่เขาไปซื้อน้ำผลไม้ชนิดต่างๆ มา 25-30 อย่าง ทั้งแบบขวดและแบบกล่องเขาเอามาลองชิม เทน้ำออก แล้วเก็บขวดและกล่องเปล่ากลับอินเดีย เพื่อจะทำความเข้าใจเรื่องบรรจุภัณฑ์กับส่วนผสม” Abhishek ลูกชายวัย 30 ปีของ Singh ก็หลงใหลในธุรกิจนี้เช่นเดียวกับพ่อ ปัจจุบันเขาเป็นกรรมการบริษัทและควบคุมการดำเนินงาน “เราทำธุรกิจด้วยแนวทางแบบ Toyota Innova ไม่ใช่แนวทางแบบ Mercedes” Abhishek กล่าว “ถ้าใช้วิธีไหนแล้วได้ผลคุ้มค่า เราก็จะทำ (อย่างนั้น) ผมถูกเลี้ยงมาแบบนี้แหละ” ขณะเดียวกัน Manpasand ก็สยายปีกออกไปยังเมืองใหญ่ บริษัทมีธุรกิจที่มั่นคงจากการให้บริการเครื่องดื่มแก่ Indian Railways ซึ่งนับเป็นรายได้ 1 ใน 5 ของบริษัท และปัจจุบันบริษัทก็กำลังขยับเข้าสู่ร้านค้าปลีกในสนามบินและเข้าสู่ตอนใต้ของอินเดียบริษัทส่งสินค้าเข้าไปขายในเนปาลและอยากจะขยายจากเนปาลเข้าสู่บังกลาเทศต่อไป “ระหว่างที่ขยายกิจการ Manpasand ก็ต้องเสริมกำลังให้กลุ่มผู้บริหารด้วยการหามืออาชีพอาวุโสเข้ามาทั้งในระดับสูงและระดับกลาง” นักวิเคราะห์ Aggarwal กล่าว “และพวกเขาก็ต้องปรับปรุงกระบวนการภายในและระบบหลายอย่าง เพื่อให้ทำธุรกิจได้ครอบคลุมทุกภาคส่วนของประเทศ” เรื่อง: Anuradha Raghunathan เรียบเรียง: ธรรดร โสตถิอำรุงคลิกอ่านฉบับเต็มของ "จิ๋วแต่แจ๋ว" ได้ที่ Forbes Thailand Magazine ฉบับ มิถุนายน 2561 ในรูปแบบ e-Magazine
