“ถึงเวลาเปลี่ยนแปลง” บทใหม่ของ “Midea” ยักษ์เครื่องใช้ไฟฟ้าจีน

ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของบริษัทเครื่องใช้ไฟฟ้ารายใหญ่ที่สุดของโลกเดินทางมาจากประเทศจีนและกำลังยืนอยู่หน้าพนักงานราว 3,000 คนของบริษัทผลิตหุ่นยนต์ Kuka ที่ดูไม่ค่อยสบอารมณ์นักใน Augsburg ประเทศเยอรมนี

Paul Fang คือผู้กุมบังเหียน Midea Group เขาเพิ่งเข้าซื้อกิจการที่เป็นหนึ่งในความภาคภูมิใจของชาวเยอรมันด้วยมูลค่า 3.9 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ข้อตกลงดังกล่าวจุดประเด็นถกเถียงไปทั่ว ตั้งแต่สายการผลิตในโรงงานไปจนถึงคณะกรรมการระดับสูงของสหภาพยุโรป เกิดคำถามว่าเขาจะปิดโรงงานในเยอรมนีแห่งนี้ เลิกจ้างพนักงานทั้งหมดและจากไปพร้อมเทคโนโลยีที่พัฒนาขึ้นภายในประเทศหรือไม่ และมีข้อกังขาว่าการตัดสินใจขายบริษัทที่มีเทคโนโลยีก้าวล้ำของเยอรมนีให้กับจีนเป็นความคิดที่ถูกต้องแล้วหรือไม่

Fang จำต้องโน้มน้าวเหล่าผู้กังขาเหล่านี้ให้ได้ว่าการเข้าซื้อกิจการจะเป็นผลดีกับทั้งสองฝ่าย ซึ่งไม่ใช่เพื่ออนาคตของ Midea เท่านั้นแต่ยังหมายถึงเศรษฐกิจของประเทศจีนโดยรวมอีกด้วย การเติบโตอย่างน่าอัศจรรย์ของจีนในช่วง 30 ปีที่ผ่านมาได้รับแรงหนุนสำคัญจากต้นทุนค่าใช้จ่ายในระดับต่ำ อันเป็นแม่เหล็กดึงดูดบรรดาโรงงานต่างๆ เข้ามาตั้งฐาน แต่เมื่อเศรษฐกิจเริ่มอู้ฟู่ ค่าใช้จ่ายแรงงานก็เพิ่มขึ้นเป็นเงาตามตัวและบั่นทอนความได้เปรียบลง ขณะเดียวกันตลาดภายในประเทศที่เคยเติบโตอย่างก้าวกระโดดก็เริ่มอิ่มตัว ทำให้เหล่าบริษัทสัญชาติจีนเหลือเพียงหนทางเดียวหากต้องการก้าวไปข้างหน้า นั่นคือต้องหันมาพัฒนานวัตกรรมผลิตภัณฑ์ที่ก้าวล้ำมากขึ้นและเข้าแข่งขันในเวทีโลก

ด้วยตัวเลขรายได้ 2.39 หมื่นล้านเหรียญและกำไรสุทธิ 2.2 พันล้านเหรียญในปีที่ผ่านมาทำให้บริษัทจีนอย่าง Midea ติดอันดับที่ 335 ของ Forbes Global 2000 บริษัทวิจัยตลาด Euromonitor International ประเมินว่าปีที่ผ่านมาบริษัทมีส่วนแบ่งในตลาดโลกอยู่ที่ 5.5% เพิ่มขึ้นจาก 3.9% เมื่อ 4 ปีก่อนหน้า ทว่า Fang ตระหนักดีว่าสิ่งเหล่านี้ยังไม่เพียงพอ เขาพยายามมุ่งหน้าปรับปรุงสายผลิตภัณฑ์ของ Midea ปัดฝุ่นภาพลักษณ์ของแบรนด์และขยายตลาดในต่างประเทศ “ทิศทางนั้นชัดเจนอย่างยิ่ง เราต้องยกเครื่องเปลี่ยนแปลงบริษัทจากที่ใช้แรงงานคนในการผลิตเป็นหลักมามุ่งเน้นการขับเคลื่อนด้วยนวัตกรรม” เขากล่าว

Midea ก้าวมาไกลนับจากจุดเริ่มต้น บริษัทก่อตั้งขึ้นที่ Foshan ในปี 1968 โดย He Xiangjian เริ่มเปิดโรงงานขนาดเล็กสำหรับผลิตพลาสติกและขวดแก้วร่วมกับคนในหมู่บ้านอีก 23 คน ก่อนขยายเป็นองค์กรธุรกิจชุมชนผลิตชิ้นส่วนยานยนต์ เครื่องยนต์ พัดลม เครื่องปรับอากาศ ปัจจุบัน Xiangjian อายุ 74 ปี เขาเกษียณอายุวางมือจากธุรกิจไปเมื่อปี 2012 ก่อนส่งไม้ต่อให้กับ Fang Fang วัย 50 ปีมีพื้นเพชีวิตที่ลำบาก เขาเกิดในหมู่บ้านเล็กๆ ที่จังหวัด Anhui และดิ้นรนด้วยสติปัญญาจนสอบแข่งขันเข้าศึกษาด้านประวัติศาสตร์ที่ East China Normal University ใน Shanghai สำเร็จ หลังจบการศึกษาเขาได้งานที่หน่วยงานรัฐวิสาหกิจแห่งหนึ่ง แต่พบกับสภาวะการทำงานที่กดขี่ข่มเหง ในปี 1992 Fang จึงตัดสินใจลาออกและย้ายถิ่นฐานสู่ทางใต้เพื่อเสาะหาโอกาสใหม่ และได้สมัครงานที่ Midea ซึ่งจ้างเขาทำหน้าที่ดูแลและจัดทำจดหมายข่าวของบริษัท Midea เติบโตสู่ธุรกิจขนาดใหญ่ขึ้นด้วยเวลาเพียงไม่นาน เมื่อเศรษฐกิจจีนพุ่งทะยาน Midea เกาะกระแสโตตามเช่นกัน ยอดขายของ Midea ในปัจจุบันมีมูลค่ามากกว่าตอนที่ Fang เริ่มงานกับบริษัทเมื่อ 25 ปีก่อนถึง 400 เท่า ทว่า ขณะที่ครอบครัวชาวจีนมั่งคั่งมากขึ้น การทำตลาดกลับยากกว่าเดิม เพราะทุกบ้านมีเครื่องใช้ไฟฟ้ากันเกือบหมดแล้วทำให้อัตราเติบโตชะลอลง Euromonitor ประเมินว่ายอดจำหน่ายอุปกรณ์เครื่องใช้ไฟฟ้าในจีนจะขยายตัวเพียงปีละ 3.6% จากนี้ไปจนถึงปี 2021 เทียบกับอัตราเติบโต 6.5% ต่อปีในช่วงปี 2011-2016

Zachary Hu ประธานศูนย์ศึกษาและวิจัยข้อมูลของ Midea คืออีกหนึ่งหัวเรี่ยวหัวแรงสำคัญของการเปลี่ยนแปลง เขาถูกดึงตัวมาจาก Samsung Electronics เมื่อ 5 ปีก่อน ปัจจุบันเขาคือแม่ทัพผู้ยกระดับโครงการวิจัยและพัฒนาให้มีประสิทธิภาพ นับตั้งแต่ปี 2012 Midea ว่าจ้างพนักงาน R&D เพิ่มขึ้นเกือบสองเท่าจนมีจำนวนราว 10,000 คน (จากพนักงานทั้งหมด 120,000 คน) และมีการเปิดศูนย์วิจัยและพัฒนาแห่งใหม่ใน San Jose รัฐ California พร้อมจัดสรรงบประมาณ 250 ล้านเหรียญสำหรับใช้จ่ายที่ศูนย์แห่งนี้ ทว่า Hu ออกโรงเตือนว่าการทุ่มทุนกับทรัพยากรมากขึ้นไม่ได้หมายความว่าจะสามารถเปลี่ยนเป็นนวัตกรรมได้ทันที เขากล่าวว่า Midea เหมือนกับบริษัทภาคอุตสาหกรรมการผลิตแห่งอื่นๆ ที่หวังจะเห็นผลสำเร็จจับต้องได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งแนวทางบริหารเช่นนี้ไม่เอื้อต่อการสร้างสรรค์นวัตกรรม “ถ้าคุณต้องการเป็นผู้นำด้านผลิตภัณฑ์คุณต้องอดทนลงทุนระยะยาว” เขากล่าวว่าบริษัททุ่มทุนเรื่องทีม R&D แต่ยังต้องปรับทัศนคติวัฒนธรรมองค์กรอีกมาก ขณะนี้ Hu ยังเริ่มต้นอย่างค่อยเป็นค่อยไปด้วยการให้วิศวกรปรับปรุงปัญหาของผลิตภัณฑ์ และเริ่มพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ แม้ยังไม่ได้พลิกโฉมวงการ แต่ก็ทำให้บริษัทใช้ความหลากหลายของสินค้าชิงส่วนแบ่งตลาดจีนมาได้ การขยายสู่ตลาดต่างประเทศก็เช่นเดียวกัน แรงขับเคลื่อนการเติบโตของบริษัทในตลาดโลกมาจากการรุกตลาดประเทศกำลังพัฒนาที่มีอัตราขยายตัวสูง เช่น เวียดนามและอินโดนีเซีย ปัจจุบันบริษัททุ่มเงินลงทุน 160 ล้านเหรียญในอินเดีย โดยมีกำหนดการเปิดโรงงานแห่งใหม่ที่อินเดียช่วงสิ้นปีหน้า นอกจากนี้ การเติบโตของ Midea ยังมาจากการเข้าซื้อกิจการ เมื่อปีที่ผ่านมา Fang ควักกระเป๋าเข้าซื้อหุ้นส่วนใหญ่ของ Toshiba บริษัทเครื่องใช้ไฟฟ้าสัญชาติญี่ปุ่นในราคา 500 ล้านเหรียญและ Civetบริษัทผู้ผลิตเครื่องปรับอากาศจากอิตาลีโดยไม่ได้เปิดเผยตัวเลข รวมถึงคว้าแบรนด์เครื่องดูดฝุ่น Eureka จาก Electrolux เข้ามาอยู่ในเครือบริษัท ยอดขายทั่วโลกไม่รวมประเทศจีนของ Midea พุ่งขึ้นเกือบ 30% ในปีที่ผ่านมา ทว่า Midea มีข้อจำกัดสำคัญสำหรับการสร้างแบรนด์ในตลาดโลก เหล่าผู้บริหารยังต้องพะวงเกี่ยวกับภาพลักษณ์สินค้าจากประเทศจีนซึ่งเคยทำให้บริษัทเครื่องใช้ไฟฟ้าจีน Haier ต้องเผชิญกับความยากลำบากมาแล้ว “เราดำเนินแผนสร้างแบรนด์อย่างรอบคอบและระมัดระวังที่สุด” Andy Gu รองประธานบริหารของ Midea กล่าว “มีบริษัทขนาดเล็กและขนาดกลางจากจีนมากมายที่ส่งออกสินค้าไร้คุณภาพ การพิชิตความคิดเชิงลบเหล่านี้ต้องใช้เวลา”

แผนดำเนินการครั้งสำคัญที่สุดในตลาดโลกของ Midea ณ ปัจจุบันคือการเข้าซื้อบริษัท Kuka ทีมผู้บริหารของ Midea ผุดความคิดที่จะรุกสู่ธุรกิจหุ่นยนต์และระบบอัตโนมัติหลังจากประเทศจีนประสบปัญหาด้านการผลิตเนื่องจากแรงงานขาดแคลน “เราพบว่าการหาคนมาทำงานเป็นเรื่องยากขึ้นเรื่อยๆ จีนมีความต้องการระบบหุ่นยนต์อย่างมาก และมีบริษัทในจีนเพียงไม่กี่แห่งที่สามารถตอบความต้องการเหล่านั้นได้” Gu กล่าว สิ่งนี้นำไปสู่ความสนใจที่จะรุกสู่ธุรกิจระบบหุ่นยนต์ Fang พยายามบรรเทาความกังวลของชาวเยอรมันด้วยการตกลงที่จะรักษาโรงงานและพนักงานของ Kuka ในเยอรมนีให้คงอยู่เหมือนเดิมจนถึงปี 2023 นอกจากนี้เขายังไม่ได้เปลี่ยนตัวผู้บริหาร และไม่มีการว่าจ้างชาวจีนเป็นพนักงานประจำแม้แต่คนเดียวที่ Augsburg อย่างไรก็ตาม ผู้บริหารของ Midea ตระหนักดีว่าพวกเขาต้องสานสัมพันธ์ให้ก้าวหน้ากว่านี้ Fang เข้าใจดีว่าประเด็นปัญหาใหญ่ที่น่ากังวลสำหรับบริษัทจีนที่ต้องการก้าวสู่ระดับโลก นั่นคือความรู้สึกชาตินิยมทางเศรษฐกิจที่ก่อตัวรุนแรงขึ้น แต่เขาเชื่อว่าแนวความคิดนี้จะจางหายไปในที่สุด สิ่งนี้ทำให้ Fang มั่นใจถึงอนาคตของ Midea และรวมถึงประเทศจีน “บรรดาบริษัทแดนมังกรกำลังรุกสู่เวทีโลก” เขากล่าว “และกระแสนี้จะไม่เปลี่ยนแปลง”   ร่วมรายงาน: Yue Wang เรื่อง: Michael Schuman เรียบเรียง: นวตา สันติวัฒนา

---

คลิกเพื่ออ่าน "ถึงเวลาเปลี่ยนแปลง" ฉบับเต็มได้ในรูปแบบ e-Magazine