Rihanna เจ้าของเพลง Pour It Up ท่าทางจะเห็นแต่เครื่องหมายเงินดอลล่าห์หลั่งไหลลงมาแทนแล้ว แต่ครั้งนี้ตัวเลขที่พรั่งพรูเข้ามานั้นมาจาก Savage X Fenty ธุรกิจชุดชั้นในของเธอ
ช่วงวันหยุดสุดสัปดาห์ที่ผ่านมา Savage X Fenty ได้เปิดหน้าร้านอย่างเป็นทางการ อีกทั้งทางแบรนด์ชุดชั้นในของสาว Rihanna ก็ยังได้ประกาศการระดมทุนรอบใหม่ที่สามารถระดมทุนมาได้ถึง 125 ล้านเหรียญสหรัฐฯ โดยมี Neuberger Berman นำทีมนักลงทุน
นักลงทุนหน้าเก่าอย่าง L Catterton (บริษัทไพรเวท อิควิตี้ที่มี Bernard Arnault แห่ง LVMH หนุนหลัง), Avenir, Sunley House Capital, Advent International และ Marcy Venture Partners (บริษัท VC ที่ Jay-Z เป็นผู้ร่วมก่อตั้ง) ก็เข้าร่วมการระดมทุนใน Series C นี้ด้วย นอกจากนี้แล้วทางบริษัทยังได้รับทุนจากนักลงทุนรายใหม่ ไม่ว่าจะเป็น LionTree, Abu Dhabi Growth Fund (ADG) และ Multiply Group อีกด้วย
นี่ทำให้กองทุนร่วมลงทุน ณ ปัจจุบันของแบรนด์ชุดชั้นในที่สาว Robin “Rihanna” Fenty มีมูลค่าถึง 310 ล้านเหรียญเลยทีเดียว โดยเธอเปิดตัวแบรนด์นี้ร่วมกับ TechStyle Fashion Group เมื่อปี 2018 และแยกตัวออกมาเป็นบริษัทลูกเมื่อปี 2019
เมื่อปีที่แล้ว Rihanna ได้ขึ้นแท่นเศรษฐีพันล้าน โดย Forbes คาดว่าทรัพย์สินสุทธิของเธออยู่ที่ 1.7 พันล้านเหรียญ ซึ่งทรัพย์สินส่วนใหญ่มาจาก Fenty Beauty บริษัทเครื่องสำอางของเธอซึ่งมีมูลค่าอยู่ราวๆ 1.4 พันล้านเหรียญ ส่วนอีก 270 ล้านเหรียญในกระเป๋านั้นมาจากแบรนด์ชุดชั้นใน รวมไปถึงอาชีพนักร้องและนักแสดงของเธอ
เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ปีที่แล้ว Savage X Fenty ระดมทุนได้ถึง 115 ล้านเหรียญในการระดมทุนรอบ Series B ซึ่ง ณ ตอนนั้น Rihanna ถือหุ้นในแบรนด์ Savage อยู่ร้อยละ 30
ทาง Savage X Fenty, Neuberger Berman, L Catterton และ Marcy Venture ปฎิเสธที่จะตอบคำถามเกี่ยวกับมูลค่า ณ ปัจจุบันของบริษัท
การระดมทุนรอบล่าสุดจะช่วยให้บริษัทแฟชั่นนี้สามารถรุกเปิดหน้าร้านได้มากขึ้น อีกทั้งยังสามารถขยายไปยังต่างประเทศ และเปิดตัวไลน์ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ได้อีกด้วย อีกทั้ง การประกาศระดมทุนรอบ Series C ก็ดันบังเอิญตรงกับการเปิดตัวบูติค Savage X Fenty สาขาแรกใน Fashion Show Mall ที่ Las Vegas Strip ที่หลายคนตั้งหน้าตั้งตารออีกด้วย
Christiane Pendarvis ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายร้านค้า และ Natalie Guzman ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด สองผู้ถือตำแหน่งประธานแห่ง Savage X Fenty เผยว่า ในไตรมาสแรกของปี 2022 นี้ ทางบริษัทได้วางแผนเปิดหน้าร้านอีก 4 แห่งด้วยกัน และมีเป้าที่จะเปิดร้านถึง 10 สาขาให้สำเร็จก่อนสิ้นปีอีกด้วย
สาขาต่อไปที่จะเปิดประตูนั้นอยู่ที่ Culver City ใน Los Angeles (เมืองที่สำนักงานใหญ่ของบริษัทตั้งอยู่) ตามมาด้วยสาขา Galleria Mall ใน Houston, King of Prussia Mall นอกเมือง Philadelphia และ Pentagon City’s Fashion Centre ในเมือง Arlington รัฐ Virginia
“เราจะเริ่มจากจำนวนร้านที่จำกัดก่อน” Pendarvis กล่าว “นี่จะเป็นเพียงสัดส่วนน้อยๆ ของธุรกิจเราเท่านั้น เราอยากจะมั่นใจว่าเรามีสูตรและความหลากหลายของสินค้าที่ลงตัวในร้านเหล่านั้น ปีนี้เป็นปีที่เราจะลองและเรียนรู้อย่างมาก และคุณก็จะเห็นเราเร่งเครื่องอย่างเต็มที่ในปีหน้าเลย”
Pendarvis เผยว่าพวกเขาเริ่มต้นมาจากการเป็นธุรกิจแบบ direct-to-consumer ตั้งแต่ปี 2018 และ Savage X Fenty เองก็ได้เห็นอัตราการเติบโตของรายได้ต่อปีถึงร้อยละ 150 ต่อปี โดยเธอและ Guzman นั้นจะรายงานต่อ Rihanna ซีอีโอสาว อย่างไรก็ตาม ทางบริษัทปฏิเสธที่จะให้ความเห็นเกี่ยวกับรายได้
ตลาดสุดเซ็กซี่
NPD Group รายงานว่า ในขณะเดียวกัน ตลาดชุดชั้นในสตรีก็โตมาเรื่อยๆ ตั้งแต่ช่วงก่อนเหตุการณ์โรคระบาดเมื่อปี 2019 โดยในปี 2021 ตลาดชุดชั้นในสตรีในสหรัฐฯ มีมูลค่าถึง 1.58 หมื่นล้านเหรียญ นับว่าเงินจากยอดขายเพิ่มขึ้นร้อยละ 34 เมื่อเทียบกับปี 2020
Jessica Ramirez นักวิจัยด้านรีเทลแห่ง Jane Hali & Associates กล่าวว่าตัวแบรนด์ได้รับผลประโยชน์จากช่วงเวลาที่เหมาะสม และพลังความเป็นคนดัง “Savage มาในช่วงเวลาที่ภาคตลาดชุดชั้นในสตรีถูกท้าทายให้เปลี่ยนแปลง ทิ้งแนวคิดว่าอะไรเซ็กซี่แบบเดิมๆ ไปซะ และตีความมันขึ้นมาใหม่ Victoria’s Secret ไม่พูดถึงเรื่องนั้นมาสักพักแล้ว ทำให้มีแบรนด์ใหม่ๆ ที่มาพร้อมกับไอเดียใหม่ๆ สามารถเข้ามาเอาส่วนแบ่งตลาดนั้นไปได้”
“ผู้ติดตามของ Rihanna ก็เป็นส่วนหนึ่งของชัยชนะนี้” เธอเสริม “ด้วยจำนวนผู้ติดตามจำนวนมหาศาลนี้ ไม่ว่าเธอจะแตะอะไรมันก็กลายเป็นทองไปหมดนั่นแหละ”
ถึงแม้ว่าการมีเงินระดมทุนอยู่ในคลังทั้งหมดถึง 310 ล้านเหรียญถือว่าน่าชื่นชมสุดๆ สำหรับแบรนด์ที่ยังเด็กอยู่อย่าง Savage X Fenty แต่ทาง Victoria’s Secret เองก็ยังคงกินตลาดชุดชั้นในอยู่ถึงร้อยละ 40 อยู่ดี อีกทั้งยังคาดว่าจะปิดปี 2022 นี้ด้วยรายได้ถึง 6.8 พันล้านเหรียญเลยทีเดียว
“Victoria’s Secret ถูกตราหน้าว่าเป็นแบรนด์ที่ตายไปแล้วแม้ว่าจะมีรายได้ถึง 5 พันล้านเหรียญในช่วงสถานการณ์โรคระบาดก็ตาม” Simeon Siegel นักวิเคราะห์วิจัยด้านอิควิตี้จาก BMO Capital Markets กล่าว “แต่มันไม่ได้ตายนะ แค่ป่วยมากๆ และก็ใหญ่สุดๆ” เขากล่าวว่าหลังจากที่ทางแบรนด์แยกตัวออกจากบริษัทแม่ L Brands มาเป็นบริษัทลูก (spin off) เมื่อปีที่แล้ว และแบรนด์ชื่อดังระดับโลกนี้ก็พร้อมที่จะตอบสนองต่อเทรนด์ตลาดใหม่ๆ แล้ว “Victoria’s Secret ดูดีขึ้นเยอะเมื่อผันตัวมาเป็นแบรนด์เล็กๆ เราเห็นเงินกำไรพวกเขาพุ่งกระฉูดเลยล่ะ”
แทนที่จะเดินตามแบรนด์ลักชัวรีอย่าง Agent Provocateur และ La Perla หลักฐานที่ว่า Savage X Fenty กำลังเดินตามรอย Victoria’s Secret ในการดึงดูดตลาดกลุ่มใหญ่ก็ชัดเจนมากทีเดียว โดยเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ทาง Forbes เองก็ได้รายงานว่า LVMH และ Rihanna ได้ปิดประตูแบรนด์เสื้อผ้าของเธอลง
ตำแหน่งสาขาต่างๆ ที่ Savage X Fenty จะเปิดร้านชุดชั้นในก็ยังทำให้เราได้เห็นกลยุทธ์ด้านรีเทลของแบรนด์อยู่บ้างเช่นกัน โดยพวกเขาเลือกที่จะไปตามห้างกระแสหลักแทนที่จะไปตามย่านช็อปปิ้งไฮเอนด์อย่าง Fifth Avenue ใน New York หรือไม่ก็ Design District ใน Miami อะไรเทือกนั้น
Guzman กล่าวว่า ทางบริษัทรอให้จำนวนลูกค้าที่เป็นสมาชิกใน Loyalty Program แตะ 1 ล้านก่อนที่พวกเขาจะเปิดหน้าร้านสาขาแรก “การวางตำแหน่งสาขาของเรามาจากข้อมูลว่าบริเวณไหนมีลูกค้า VIPs หนาแน่น และใกล้กับบริเวณที่พวกเขาไปช็อป” Guzman กล่าว “ดาต้ามันสำคัญมากๆ สำหรับเรา และเป็นตัวผลักว่าเราควรจะขยายธุรกิจไปทางไหน”
สำหรับร้านในชีวิตจริงทั้งหลายเหล่านี้ Savage X Fenty ได้จับมือกับ Fit:Match แอปที่ใช้การสแกนร่างกายแบบ 3 มิติในการวัดขนาดตัวลูกค้า และช่วยพวกเขาหาสไตล์และทรงที่เข้ากับพวกเขาที่สุด “เราอยากเข้าถึงความต้องการของลูกค้าแบบที่เราสามารถเข้าถึงได้ตอนที่เป็นแบบออนไลน์” Guzman กล่าว
แต่ Savage X Fenty ก็ไม่ใช่แบรนด์แรกที่นำเทคโนโลยีมาใช้ในเกมชุดชั้นใน แบรนด์ True & Co, Knix และ Thirdlove ที่ก่อตั้งเมื่อปี 2013 หลังจาก Aerie และ Lively เปิดตัวทั้ง 3 แบรนด์นี้ก็เป็นผู้ริเริ่มการยกระดับดาต้ามาใช้ในการทำต้นแบบที่หลากหลาย รวมถึงสร้างแบบทดสอบออนไลน์ และเครื่องมือดิจิทัลต่างๆ ที่จะช่วยให้คุณหาแบบที่เข้ากับตัวเอง
Savage X Fenty ของทุกคน
เช่นเดียวกับเพื่อนฝูงชาวสตาร์ทอัพทั้งหลาย Savage X Fenty เองก็เน้นเรื่องความหลากหลายในกลุ่มคนและ Body Positivity เหมือนกัน โดยยกทรงของทางแบรนด์มีมากถึง 50 ขนาด ส่วนชุดนอนและชุดชั้นในก็มีให้เลือกตั้งแต่ไซส์ XS จนไปถึง XXXL
ในขณะที่สตาร์ทอัพแบรนด์ยกทรงอย่าง ThirdLove และ CUUP ก็ถูกสร้างขึ้นมาบนแนวคิดของการมอบขนาดที่หลากหลายให้กับลูกค้า ทาง Pendarvis ประธานร่วมกล่าวว่างานแฟชั่นทุกชิ้นของทางแบรนด์ ตั้งแต่คอร์เซ็ตสายเดี่ยวเซ็กซี่จนไปถึงชุดลูกไม้อันปราณีตก็ถูกผลิตขึ้นมาในทุกไซส์
“ต่างจากแบรนด์ชุดชั้นในอื่นๆ Savage X Fenty เรามีให้ลูกค้าจากทั้งสองด้านของสเปคตรัมขนาดตัว ตั้งแต่ตัวเล็กจิ๋วจนถึง plus-size” Pendarvis กล่าว “เราไม่ได้ให้ลูกค้า plus-size เลือกจากสินค้าเพียงร้อยละ 40 เท่านั้น เราให้พวกเขาเลือกได้จากทุกอย่าง แม้กระทั่งชุด catsuit แบบไม่มีเป้าก็ตาม”
“ความหลากหลายทางร่างรูปเป็นแรงขับเคลื่อนหลักของหลายๆ แบรนด์” Kristen Classi-Zummo นักวิเคราะห์เครื่องแต่งกายแฟชั่นจาก NPD Group กล่าว “มันเป็นเรื่องสำคัญที่ลูกค้าจะเห็นตัวพวกเขาเองในร้านที่พวกเขากำลังช็อปอยู่”
ก่อนที่ Savage X Fenty จะเปิดประตูสาขาแรก ทางแบรนด์พึ่งแฟชั่นโชว์ได้เข้าเข้าชิงรางวัล Emmy ในการสื่อสารถึงความหลากหลาย โดยลูกค้าสามารถเลือกช้อปสินค้าทุกชิ้นได้บน Amazon Prime นอกจากนี้อีเวนท์ช็อปได้นี้ยังมีการแสดงที่เต็มไปด้วยดาวเด่นมากมาย ไม่ว่าจะเป็น Bella Hadid, Travis Scott, Halsey, Big Sean, Lizzo หรือแม้กระทั่ง Paris Hilton นี่แค่รายชื่อส่วนน้อยเท่านั้นนะ ที่โดดเด่นไม่แพ้กันคือนางแบบนับร้อยทุกไซส์, ทุกเพศวิถี, ทุกวัย และทุกสีผิว
Simeon กล่าวว่าการนำค่านิยมแบบ ESG (Environmental, Social และ Governance) มาใช้เริ่มกลายเป็นกระแสหลักมาขึ้น และนั่นเป็นสัญญาณที่ดีเลยทีเดียว แต่มันก็ยังไม่พอ “ท้ายที่สุดแล้ว นี่คือโลกรีเทล และบอกเล่าเรื่องราวความหลายหลายอย่างเดียวมันไม่พอ” เขากล่าว “ตัวสินค้าเองก็ยังต้องเป็นสินค้าที่ดีและสะท้อนเรื่องราวนั้น”
เมื่อพูดถึงการสะท้อนเรื่องราวและสร้างกระแส การที่มี Rihanna เป็นทั้งผู้ก่อตั้งและซีอีโอนั้น ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา ก็ทำให้เรื่องนี้ง่ายเหมือนปลอกกล้วย แต่บางทีความเป็นผู้นำที่อยู่เบื้องหลังก็อาจจะมีส่วน “เราเน้นเรื่องความมั่นใจ และอะไรกัยที่หมายความว่าคุณเซ็กซี่และงดงาม” Guzman กล่าว “ไม่มีแบรนด์ไหนที่เอนเข้าสู่เรื่องโลกีย์แบบเรา ไม่มีใครให้ความสนใจกับทรวดทรงแบบเรา”
แปลและเรียบเรียงโดย ทัตชญา บุษยากิตติกร จากบทความ Rihanna’s Savage X Fenty Lingerie Brand Raises $125 Million In Series C Funding After Opening First Retail Store เผยแพร่บน Forbes.com
อ่านเพิ่มเติม: มองโลกแบบ Thierry Mugler ดีไซเนอร์ผู้พลิกโฉมแฟชั่น
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine