จากกระเป๋ายางหน้าตาเหมือน Crocs ที่ใครๆ เคยสบประมาท Kim Vaccarella พลิกวิกฤตเป็นโอกาส จนปั้น Bogg Bag ขายดีทะลุ 100 ล้านเหรียญสหรัฐฯ นี่คือเรื่องราวที่สร้างแรงบันดาลใจว่า ไม่ว่าจะอายุเท่าไหร่ แค่ความกล้าและลองลงมือทำ ก็อาจพาธุรกิจเล็กๆ สู่แบรนด์ระดับโลก
Kim Vaccarella วัย 55 ปี เริ่มต้นทำ Bogg Bag ตั้งแต่ปี 2008 ในฐานะงานเสริมเล็กๆ และยอมรับว่าเธอ “กลัวตาย” กับการตัดสินใจทุ่มเททำเป็นงานหลักเต็มเวลา แต่ความสำเร็จที่บังเอิญเกิดขึ้นระหว่างการฟื้นฟูจากพายุเฮอริเคนแซนดี้ และกระแสไวรัลในกลุ่มคุณแม่บน Facebook ทำให้รายได้และความต้องการพุ่งขึ้นอย่างมหาศาล
จากผนังโล่งสู่กระเป๋า Tote สีสันจัดจ้าน
สำนักงานใหญ่ของ Bogg Bag ที่เมืองเซคอคัส รัฐนิวเจอร์ซีย์ มีการตกแต่งเรียบง่าย เพียงป้ายไฟนีออน “#boggbabe” และชั้นโชว์กระเป๋าไม่กี่ใบ ต่างจากตัวสินค้าที่เต็มไปด้วยสีสันสดใส ตั้งแต่ชมพูบับเบิลกัมไปจนถึงน้ำเงินเข้ม ซึ่งทำให้แบรนด์เป็นที่จดจำและสร้างฐานแฟนคลับเหนียวแน่น
เหตุผลที่ออฟฟิศดูเรียบๆ ก็เพราะ Vaccarella ต้องย้ายสำนักงานถึง 6 ครั้งใน 5 ปีที่ผ่านมา ทุกครั้งก็ต้องขยายโกดังเพิ่มเป็นเท่าตัวเพื่อรองรับจำนวนสต็อกที่โตขึ้นเรื่อยๆ
หลังโควิด-19 คลี่คลาย Bogg มียอดออเดอร์ในแบ็กล็อกยาวถึงสองปี เนื่องจากกระแสสั่งซื้อถาโถมจากคนที่เห็นกระเป๋าผ่านโซเชียลมีเดีย Vaccarella เล่าว่าเพื่อนๆ ยังแซวว่า “เธอน่ะโผล่เต็มกลุ่ม Peloton Moms เลยนะ” ซึ่งเป็นกลุ่มใน Facebook ที่มีสมาชิกกว่า 110,000 คน
ปีที่แล้ว Bogg ทำยอดขายได้ 100 ล้านเหรียญสหรัฐฯ และถูก Forbes ประเมินมูลค่าแบบคอนเซอร์เวทีฟที่ 88 ล้านเหรียญ ทั้งยังตั้งเป้ารายได้ 170 ล้านเหรียญในปี 2025 โดยอาศัยพลังจาก Facebook, TikTok และ Instagram ที่ทำให้เข้าถึงกลุ่มแม่วัยรุ่น พยาบาล และครูผู้ใช้ชีวิตวุ่นวาย ต้องพกของเยอะ และชอบกระเป๋าที่ทนทาน
ที่น่าสนใจคือ Bogg Bag เพิ่งเริ่มใช้งบการตลาดจริงจังในปี 2024 ก่อนหน้านั้นโตมาได้ด้วยพลังของการบอกต่อและไวรัลล้วนๆ ปัจจุบันมีพนักงานกว่า 80 คน เพิ่มจาก 60 คนเมื่อปีก่อน
กระเป๋าที่เกิดจากแรงบันดาลใจ Crocs
Bogg Bag มีหลายไซส์ ตั้งแต่รุ่นเล็ก “Bitty” ราคา 60 เหรียญ ไปจนถึงรุ่นใหญ่ดั้งเดิมราคา 90 เหรียญ วางขายตามร้านค้าชั้นนำอย่าง Dick’s Sporting Goods และ Target ที่ถึงขั้นมีรุ่นพิเศษหน้าตาคล้ายตะกร้าช็อปปิ้งของ Target เอง
วัสดุทำจาก EVA (ethylene-vinyl acetate) พลาสติกที่ดูคล้ายยาง และเจาะรูด้านหน้า-หลัง ทำให้หน้าตาเหมือนลูกผสมระหว่างรองเท้า Crocs กับกระเป๋า Birkin ซึ่ง Vaccarella ตั้งใจออกแบบไว้ตั้งแต่แรก เพราะเดิมทีเธออยากเสนอไอเดียนี้ให้ Crocs หลังเห็นบริษัทซื้อกิจการ Jibbitz (แบรนด์เครื่องประดับรองเท้า) ไป 10 ล้านเหรียญในปี 2006 เธอคิดว่าไอเดียกระเป๋าน่าจะสร้างมูลค่าได้ไม่ต่ำกว่า 50 ล้าน
อุปสรรคและการล้มลุกคลุกคลาน
แต่การเริ่มต้นในปี 2008 ไม่ง่ายเลย Vaccarella ไม่มีประสบการณ์แฟชั่น แถมจบแค่มัธยม เธอทำงานด้านสินเชื่ออสังหาฯ มาก่อน พอเสนอไอเดียให้ร้านค้าในนิวยอร์กก็ถูกปฏิเสธแทบทุกเจ้า แม้แต่คนจาก Crocs ที่เธอโทรไปคุยยังบอกว่า “เราไม่รับไอเดียจากคนนอก โชคดีละกัน”
คำวิจารณ์ที่ได้ยินซ้ำๆ คือ “กระเป๋ามันใหญ่เกินไปหน่อย ดูใช้ประโยชน์จริงจังมากกว่าสวย ไม่มีใครอยากซื้อซ้ำหรอก”
สุดท้ายเธอตัดสินใจทำตัวอย่างเอง และนำไปโชว์ตามงานแฟร์ในปี 2012 เธอถึงขั้นกล้าทุ่มเงินกองทุนบำนาญของสามีและเงินเรียนของลูก มาซื้อกระเป๋าหนึ่งคอนเทนเนอร์เต็มๆ ซึ่งมีสิรค้าประมาณ 1,200 ใบ แต่เมื่อของมาถึงบ้านตอนเที่ยงคืน ความฝันแทบพังทลาย เพราะกระเป๋ามีรอยดำเป็นเส้น ๆ จากความผิดพลาดในกระบวนการย้อมสี
“ขายไม่ได้แน่นอน” เธอคิดในตอนนั้น
แต่เธอกลับพลิกวิกฤตเป็นโอกาส เธอเอากระเป๋าที่มีตำหนิไปบริจาคให้ผู้ประสบภัยเฮอริเคนแซนดี้ในเดือนตุลาคม 2012 กลายเป็นจุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ ผู้รับใช้แล้วพบว่ากระเป๋าทนทาน กันเลอะง่าย จึงเริ่มมีการติดต่อขอซื้อเข้ามาเรื่อยๆ
แรงส่งจากชุมชนออนไลน์
จากนั้น Bogg Bag กลายเป็นกระแสในกลุ่มคุณแม่ชานเมืองบน Facebook และต่อมาแพร่ไปสู่ผู้ใช้รุ่นใหม่บน TikTok และ Instagram ทำให้ยอดขายทะยานต่อเนื่อง Kayla Gresh อินฟลูเอนเซอร์สายไลฟ์สไตล์วัย 29 ปีที่มีผู้ติดตาม 1.6 ล้านคน เล่าว่า วิดีโอที่มี Bogg Bag ของเธอมักทำยอดวิวดี และกลายเป็นประเด็นถกเถียงระหว่างคนที่ “ไม่เข้าใจว่าทำไมดัง” กับคนที่ “ปลื้มสุดๆ”
จากร้านเล็กสู่เครือข่ายใหญ่
ทุกวันนี้ Bogg Bag มีขายในกว่า 1,900 จุดจำหน่าย แต่ Vaccarella ยังยกเครดิตให้ร้านค้าขนาดเล็กที่ช่วยปั้นแบรนด์ตั้งแต่ต้น Jeff Glik เจ้าของห้างเสื้อผ้าในมิดเวสต์เล่าว่า ได้ยินเพื่อนจากฟลอริดาบอกให้รีบสั่งสินค้าในปี 2018 เขาเลยลองสั่งล็อตแรกและขายหมดในสองสัปดาห์ ล็อตถัดไปสามเท่าก็หมดเร็วเหมือนเดิม ถึงขั้นสั่งไปหนึ่งคอนเทนเนอร์เต็มๆ และแม้จะต้องจ่ายมัดจำครึ่งหนึ่งล่วงหน้า แต่เขาก็ยอมเสี่ยง และสุดท้ายขายหมดในเวลาอันสั้น
ก้าวสู่การลงทุนครั้งใหญ่
แม้จะเริ่มทุ่มเทเต็มตัวในปี 2018 ตอนอายุ 48 แต่ Vaccarella ไม่เคยระดมทุนจากภายนอกเลย จนถึงปี 2023 โดยก่อนหน้านั้นเธอได้เพียงแต่กู้ส่วนตัว 120,000 เหรียญจากเจ้านายเก่าในบริษัทสินเชื่ออสังหาฯ
เธอเคยปฏิเสธข้อเสนอซื้อกิจการจากบริษัทมหาชน (รายละเอียดถูกเก็บเป็นความลับ) จนวันหนึ่งมีสายจาก Bobby Greenleaf ผู้จัดการของนักร้องดัง Post Malone ซึ่งเล่าว่าเป็นคุณพ่อเลี้ยงเดี่ยวที่กลายเป็นแฟนกระเป๋านี้ อยากเชื่อมต่อเธอกับ Electric Feel Ventures กองทุน VC ของวงการบันเทิง
แม้ตอนแรกเธอจะลังเล แต่สุดท้ายก็ได้ทำดีลกับกลุ่มนักลงทุนที่นำโดย Andrew Rosen อดีตผู้บริหาร Calvin Klein และ Lew Frankfort อดีตซีอีโอ Coach เพื่อซื้อหุ้น 40% ของบริษัทในมูลค่าต่ำกว่า 50 ล้านเหรียญ โดยเธอยังรักษาการควบคุมไว้
ดีลนี้ช่วยให้ Bogg Bag สร้างระบบโกดังและโครงสร้างพื้นฐานเพื่อรองรับการเติบโตมหาศาล
จากวันนี้สู่อนาคต
ปัจจุบัน Vaccarella เน้นออกสีใหม่ทุกซีซัน และเปิดตัวอุปกรณ์เสริมที่ทำให้กระเป๋าปรับแต่งได้มากขึ้น ในวัย 55 ปี (และเพิ่งติดทำเนียบ 50 Over 50 ปี 2025) เธอบอกว่าอยากย้อนบอกตัวเองในอดีตให้เชื่อมั่นในตัวเองมากกว่านี้
“ฉันเคยกลัวสายตาคนอื่นจนเก็บหลายๆ ไอเดียไว้ ไม่กล้าทำจริง” เธอกล่าว “ไม่ว่าอายุเท่าไหร่ ถ้าอยากทำอะไร จงลองทำเลย”
แปลและเรียบเรียงจาก How This Founder Turned A Crocs-Inspired Tote Into A $100 Million Business
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : McBillionaires เมื่อร้านฟาสต์ฟู้ด คือห้องเรียนสร้างมหาเศรษฐีโลก
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine
