ผู้อพยพชาวอินเดียอย่าง Gurmer และ Dashmeet Chopra เริ่มต้นอาชีพด้วยการขายต่อเคสโทรศัพท์บน eBay แต่ในปัจจุบันแบรนด์สตรีตแวร์ของพวกเขาที่ได้แรงบันดาลใจจากการออกกำลังกายขายหมดทุก 2 สัปดาห์ทางออนไลน์ และพวกเขากำลังจะเปิดตัวร้านแรกอีกด้วย
ณ ห้องตัวอย่างของเขาที่ Los Angeles Gurmer Chopra ผู้ร่วมก่อตั้ง YoungLA เอานิ้วพันเสื้อยืดใยสังเคราะห์เล่นอยู่ครู่หนึ่ง ก่อนจะปล่อยมันห้อยตามเดิมบนราวแขวนสินค้าอื่นๆ ที่ยังไม่วางจำหน่ายมาก่อนจากแบรนด์เสื้อผ้าออกกำลังกายอายุ 11 ปีของเขาที่สร้างรายได้ 176 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ต่อปี
“ผมใช้เวลาครึ่งวันอยู่ที่นี่” Gurmer บอก วันนี้เขาสวมนาฬิกา Rolex รุ่น Datejust กับเสื้อแขนสั้นลายพรางจากแบรนด์ของตัวเอง “ไม่ว่าเราจะเปิดตัวอะไรผมก็ลองใส่มาหมดแล้ว”
YoungLA ผสมผสานความลงตัวระหว่างสตรีตแวร์และชุดกีฬาลำลอง และมีหลายอย่างที่เหมือนบริษัทเสื้อผ้าค้าปลีกชั้นนำอย่าง Supreme และ Gymshark บริษัทนี้ตั้งขึ้นในปี 2014 โดย Gurmer วัย 33 ปี และ Dashmeet พี่ชายวัย 37 ปี แบรนด์ที่ขายตรงถึงผู้บริโภคนี้เริ่มต้นจากการขายชุดออกกำลังกายของผู้ชาย ก่อนจะขยายธุรกิจไปสู่เสื้อผ้าไลฟ์สไตล์ สิ่งที่ YoungLA ทำก็เหมือนกับ Supreme ใน New York City คือสร้างความฮือฮาและความรู้สึกต้องรีบซื้อด้วยการเปิดตัวเสื้อผ้ารุ่นลิมิเต็ดทุก 2 สัปดาห์ (ปกติ Supreme จะออกคอลเล็กชั่นใหม่สัปดาห์ละครั้ง) เหล่านางแบบนายแบบที่โดดเด่นที่สุดบนเว็บไซต์ของ YoungLA ต่างดูเหมือนนักเพาะกาย หลายคนเป็นอินฟลูเอนเซอร์ด้านการออกกำลังกายที่ได้ค่าคอมมิชชั่นจากการโปรโมตลิงก์ของพันธมิตร ซึ่งเป็นจุดเด่นของธุรกิจ Gymshark ในสหราชอาณาจักร
แม้ว่าในปี 2024 ธุรกิจค้าปลีกทั้ง 2 แห่งจะมีรายได้มากกว่า YoungLA โดย Gymshark และ Supreme มีรายได้ 780 ล้านเหรียญ และ 538 ล้านเหรียญ ตามลำดับ แต่พี่น้อง Chopra ซึ่งถือหุ้นคนละ 50% ของบริษัทก็สามารถสร้างความสำเร็จอย่างต่อเนื่องโดยเปลี่ยนธุรกิจเสื้อผ้ากีฬาให้กลายเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ ปัจจุบันรายได้ต่อปีของ YoungLA ครึ่งหนึ่งมาจากการขายเสื้อผ้าแนวสตรีต เช่น กางเกงยีนส์และหมวก การเติบโตของบริษัทเป็นตัวขับเคลื่อนให้บริษัทเปิดหน้าร้านในที่สุด โดยแบรนด์เตรียมเปิดสาขาแรกใน Los Angeles
พี่น้อง Chopra เกิดในอินเดียและออกจากประเทศเมื่อพวกเขาอายุได้ 10 และ 15 ปี ความปรารถนาสุดท้ายของปู่คือ ให้พ่ออพยพไปสหรัฐฯ กับครอบครัว ซึ่งก็คือพวกเขาพี่น้องและแม่ ทั้ง 4 คนย้ายไปอยู่ที่ New Jersey ที่ที่พ่อของพวกเขาทำงานขายของที่ระลึกให้กับร้านค้านักท่องเที่ยวใน New York City
หลังจากประสบความสำเร็จย่ำอยู่กับที่มาหลายปี พ่อของพวกเขาก็พาครอบครัวข้ามรัฐเพราะได้งานใหม่เป็นผู้จัดการเขตร้านขายของที่ระลึกใน California “ผมกับพี่ชายใช้เวลาปีหนึ่งช่วยเขาปิดกิจการใน New Jersey และจัดการสินค้าคงเหลือทั้งหมด” Gurmer ผู้ดูแลการสร้างแบรนด์และการตลาดของ YoungLA เล่า
ที่ Los Angeles พี่น้องคู่นี้หารายได้จากการขายเคส iPhone บน Craigslist ก่อนที่ Gurmer จะไปเรียนต่อด้านบัญชีที่วิทยาลัยใน Santa Barbara เขาได้งานตรวจสอบบัญชีที่ Ernst & Young ในปี 2014 ก่อนจะลาออกในอีก 8 เดือนต่อมา “ผมเกลียดงานนี้มาก” เขาบอก “ผมเป็นคนแรกในกลุ่มเพื่อนที่ทำงานที่ลาออก”
ตอนที่ Gurmer อยู่ที่ EY เขาและ Dashmeet ยังคงทำธุรกิจขายต่อออนไลน์จากห้องนอนเดียวกันในบ้านพ่อแม่ โดยขายสินค้าทุกอย่างตั้งแต่เสื้อฟุตบอลไปจนถึงตลับบุหรี่ไฟฟ้าบน Amazon และ eBay พวกเขาได้กำไรไม่มาก แต่ยอดขายเริ่มดีขึ้นเมื่อ Gurmer ลาออกจากงาน และในปี 2016 พี่น้องทั้งสองทำรายได้เกือบ 500,000 เหรียญหลังจากร่วมกันลงเงินเพิ่ม 5,000 เหรียญเพื่อปรับปรุงการดำเนินงาน
ภายในปีถัดมาพี่น้อง Chopra อยากเริ่มขายสินค้าของตัวเองและได้เปิดตัวสินค้าชิ้นแรกบน Amazon นั่นคือกางเกงขาสั้นออกกำลังกายของผู้ชาย พวกเขาตั้งชื่อแบรนด์สินค้าตามชื่อบน eBay ว่า “Young-LA” ซึ่งได้แรงบันดาลใจจากดีเจที่พวกเขาชื่นชอบชื่อ Young California
Gurmer และ Dashmeet ค่อยๆ เพิ่มสินค้าชุดออกกำลังกายใหม่ๆ เข้ามาในไลน์สินค้าตลอดปี 2017 และ 2018 โดยมีเป้าหมายที่จะย้ายออกจาก Amazon และผลักดันให้ผู้บริโภคหันไปซื้อจากเว็บไซต์ของพวกเขาโดยตรง ในขณะเดียวกันพวกเขาก็เริ่มโพสต์สินค้าบน Instagram หลังจากซื้อชื่อ “YoungLA” มาในราคา 800 เหรียญจากผู้ใช้รายหนึ่งที่ใช้ชื่อนี้มาก่อนหน้า และภายใน 1 ปีพวกเขามีผู้ติดตามถึง 10,000 คน
“เป้าหมายสูงสุดของเราคือ เราจะมียอดสั่งซื้อบนเว็บไซต์วันละ 10 รายการได้ยังไง” Gurmer เล่า “จากนั้นก็ค่อยๆ เปลี่ยนเป็น ‘เราจะมียอดสั่งซื้อวันละ 100 รายการได้ยังไง’ ผมคิดว่าถ้าทำได้ตามนี้ก็เพียงพอสำหรับเราแล้ว”
ยอดสั่งซื้อ 100 รายการเริ่มหลั่งไหลเข้ามาในปี 2019 ต่อมาไม่นาน YoungLA ก็เริ่มร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ด้านการออกกำลังกายและนักกีฬาที่กำลังได้รับความนิยมบน TikTok ซึ่งได้ผลตอบรับที่ดีช่วงการระบาดของโควิด-19 เพราะคนสนใจออกกำลังกายที่บ้านเพิ่มขึ้นมาก ต่อยอดจากความนิยมของชุดกีฬาลำลองที่เพิ่มขึ้น “ผมรู้ว่าไม่ควรพูด แต่โควิดเป็นสิ่งที่ดีที่สุดที่เกิดขึ้นกับธุรกิจนี้อย่างแน่นอน” Gurmer กล่าว
แบรนด์ทำเงินเพิ่มขึ้นจาก 6 ล้านเหรียญในปี 2020 เป็น 35 ล้านเหรียญในปี 2021 เพราะพี่น้อง Chopra เริ่มเปิดตัวเสื้อผ้ารุ่นลิมิเต็ดแบบ 2 ครั้งต่อสัปดาห์เซ็ตแรก และขยายธุรกิจออกไปนอกเหนือจากชุดออกกำลังกายแบบเดิมๆ ซึ่ง Gurmer บอกว่า การจับมือเป็นพันธมิตรกับอินฟลูเอนเซอร์มากขึ้นนั้นถือเป็นจุดขายที่สำคัญ
“แบบว่า ‘ฟังนะ คุณเข้ายิมแค่ 2-3 ชั่วโมงต่อวัน แล้วคุณจะโปรโมตอะไรต่อทั้งวันที่เหลือถ้าคุณแค่จะไปออกกำลังกายเฉยๆ’” Gurmer อธิบาย “มีหลายแบรนด์ที่เน้นทำสินค้าฟิตเนสแล้วค่อยขยายไปสินค้าไลฟ์สไตล์แต่ก็ไม่รุ่งเท่าไร”
บรรดาคนดังในโลกออนไลน์ เช่น Chris Bumstead ผู้ชนะรายการ Mr. Olympia 6 สมัย ต่างกระตุ้นยอดขายด้วยการเสนอโค้ดส่วนลด โดยเหล่าอินฟลูเอนเซอร์จะได้รับค่าคอมมิชชั่น 15% จากยอดขายแต่ละครั้ง นอกเหนือจากค่าจ้างพื้นฐาน ซึ่งมีตั้งแต่ 2,000- 10,000 เหรียญต่อโพสต์ การตลาดแบบนี้ดูเหมือนจะเปลี่ยนผู้สร้างคอนเทนต์ให้กลายเป็นพนักงานภายใต้สัญญาจ้างรายปีซึ่งเป็น “ส่วนสำคัญอย่างยิ่งต่อการเติบโตของกระแสบนโซเชียลมีเดีย” Simeon Siegel นักวิเคราะห์อาวุโสของ BMO Capital Markets กล่าว
ปี 2022 YoungLA มีรายได้ต่อปีเพิ่มขึ้นเกือบ 3 เท่าเป็น 90 ล้านเหรียญ ณ เวลานั้น บริษัทได้ปรับปรุงกระบวนการผลิตให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น และในปี 2023 บริษัทมีรายได้ 150 ล้านเหรียญ ควบคู่ไปกับการร่วมงานกับคนดังระดับโลกหลายราย ซึ่งรวมถึง Arnold Schwarzenegger และ Tyson Fury แชมป์มวยรุ่นเฮฟวี่เวต รวมถึงนักสู้ UFC และแบรนด์ฟิตเนสมากมาย เช่น Gold’s Gym
ฝ่ายผลิตของ YoungLA นั้นอยู่ในประเทศจีน และกระบวนการออกแบบจะเริ่มต้น 8-9 เดือนก่อนที่สินค้าจะพร้อมจำหน่าย ปัจจุบันแบรนด์จะออกคอลเล็กชั่นกลางสัปดาห์ ซึ่งโดยปกติจะมีสินค้าประมาณ 8-10 แบบ Gurmer บอกว่า จะมีสินค้า 3-4 แบบที่ขายหมดอย่างรวดเร็ว ส่วนใหญ่คือภายใน 15 นาที ส่วนสินค้าที่คนตามหากันเยอะๆ ก็อาจถูกผลิตมาวางจำหน่ายซ้ำในไม่กี่เดือนต่อมา
โมเดลขายของจำกัดจำนวนแบบนี้กลายเป็นที่นิยมขึ้นมาเพราะ Supreme และ "บริษัทสตรีตแวร์อื่นๆ ที่พยายามทำให้คนมองว่าเป็นสินค้าระดับไฮเอนด์” David Swartz นักวิเคราะห์ค้าปลีกของ Morningstar กล่าว “คุณอาจเรียกมันว่าการจำกัดปลอมๆ ก็ได้ แต่มันกระตุ้นให้คนจ่ายราคาเต็ม เพราะพวกเขารู้ว่าสินค้าที่พวกเขาต้องการมักจะไม่มีวางขายแบบลดราคาในภายหลัง” เขาพูดต่อ “ดังนั้น บริษัทเหล่านี้จึงมักจะมีกำไรที่ดี”
แต่การเพิ่มรายได้ด้วยการออกสินค้าจำนวนจำกัดนั้นต้องอาศัยความสมดุลที่ละเอียดอ่อนและอาจเป็นวิธีเติบโตที่เสี่ยง YoungLA ต้องทำให้สินค้าบางรายการในแต่ละรุ่นขายหมดหลังเปิดตัว เพื่อบรรลุเป้ายอดขายในแต่ละเดือนกลยุทธ์นี้จำเป็นต้องจัดการสต็อกสินค้าให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าเป็นอย่างดีเพื่อเพิ่มรายได้บริษัท ในขณะเดียวกันก็จงใจผลิตสินค้าให้น้อยกว่าปกติเพื่อให้แน่ใจว่าจะขายหมด การสต็อกสินค้ามากเกินไปอาจทำให้ต้องลดราคาซึ่งไม่เป็นผลดีต่อแบรนด์ใดๆ ที่ใช้โมเดลนี้ “คุณต้องพึ่งพาตัวเองโดยไม่มีผู้ค้าปลีกภายนอกอย่างเช่นห้างสรรพสินค้าที่จะซื้อสินค้าจากคุณอย่างสม่ำเสมอ” Swartz กล่าว
แม้ว่า YoungLA จะยังไม่แสวงหาพันธมิตรค้าปลีกในเร็วๆ นี้ แต่อย่างน้อยปี 2025 ก็เลิกขายของในช่องทางดิจิทัลอย่างเดียวเสียที ในเดือนตุลาคมที่ผ่านมาบริษัทประกาศว่า จะเปิดร้านเรือธงที่ห้าง Westfield Topanga ใน Los Angeles
ณ สนามกีฬา Kia Forum ในเมือง Inglewood รัฐ California Gurmer พยายามอย่างหนักที่จะตั้งใจฟังแร็ปเปอร์ที่เขาจ้างมาแสดง ส่วนหนึ่งเป็นเพราะขณะที่เขาสำรวจฝูงชนกว่า 15,000 คน เขาพบว่าแทบทุกทิศทุกทางที่มองไปมีคนกำลังสวมเสื้อผ้าของ YoungLA อยู่
เรื่อง: Simone Melvin เรียบเรียง: พินน์นรา วงศ์วิริยะ ภาพ: Ethan Pines
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : 25 บริษัท ว่าที่สตาร์ทอัพพันล้าน
