คลื่นลูกใหม่แห่ง Beverly Hills

Nicolas Bijan ผู้บริหารหนุ่มวัย 25 ปีกำลังพลิกโฉมแบรนด์เสื้อผ้าสำหรับบุรุษอันโด่งดังที่พ่อของเขาก่อตั้งขึ้นในทิศทางของตัวเอง โดยพุ่งเป้าไปที่กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่สนใจการแต่งกายลุคภูมิฐาน

Jaime Camil นักแสดงชาวเม็กซิกันวัย 43 ปี ที่โด่งดังจากบท Rogelio de la Vega ในซีรีส์เรื่อง Jane the Virgin ที่ฉายบนสถานีโทรทัศน์ CW ไม่เคยคิดฝันมาก่อนว่าตนเองจะกลายเป็นหนึ่งในลูกค้าของ Bijan “มันเป็นแบรนด์สำหรับคนรุ่นพ่อ” กล่าว “ถ้าพูดตรงๆ บอกได้ว่ามันเป็นแบรนด์ที่ดูน่าเบื่อ” ห้องเสื้อสุดหรูตกแต่งด้วยโทนสีเหลืองซึ่งรับเฉพาะลูกค้านัดหมายตั้งตระหง่านอยู่บนถนน Rodeo Driveใน Beverly Hills มีส่วนสำคัญในการผลักดันแนวการแต่งกายสไตล์ยุค 80 ที่แลดูน่าเกรงขาม ร้านเสื้อผ้าหรูสำหรับบุรุษแห่งนี้มีชื่อเสียงยาวนานในด้านการออกแบบและบริการเสื้อผ้าสั่งตัดเฉพาะบุคคลและมีลูกค้าเป็นคนดังระดับโลกที่มีอายุเลยช่วงวัยกลางคนอย่างเช่น George W. Bush, Carlos Slim และพระเจ้าชาห์แห่งราชวงศ์อิหร่านผู้ล่วงลับ ขณะที่ร้านยังดูไม่แตกต่างจากเมื่อหลายทศวรรษก่อน ทว่า ตั้งแต่ Bijan Pakzad (หรือที่รู้จักกันในชื่อ Bijan) พ่อของเขาเสียชีวิตลงในปี 2011 Nicolas ได้ลงมือพลิกโฉมแบรนด์โดยมีตัวเขาเองเป็นต้นแบบ เขาปรับเปลี่ยนแบรนด์ Bijan ให้ดูหนุ่มและทันสมัยมากขึ้นเพื่อดึงดูดลูกค้าอย่าง Camil และ Gennady Golovkin แชมป์มวยโลกรุ่นมิดเดิลเวทไปจนถึงเหล่าเศรษฐีหนุ่มชาวจีนที่มีสัดส่วนกว่า 30% ของรายได้ทั้งหมด ตั้งแต่ Bijan ผู้พ่อเสียชีวิตลง ตัวเลขรายได้พุ่งขึ้นเกือบ 2 เท่าจนเกือบทะลุ 30 ล้านเหรียญในปี 2016 ส่วนอัตรากำไรในปีที่ธุรกิจไปได้ดีอยู่ที่ 25% “พ่อของผมสามารถสร้างสิ่งที่คงอยู่ยาวนานกว่าช่วงชีวิตของตัวเอง” Nicolas Bijan กล่าว “แต่พ่อคาดไม่ถึงเรื่องนี้ตอนที่ยังมีชีวิตอยู่”

ปัจจุบัน Bijan ซึ่งได้รับการช่วยเหลือจาก Dar Mahboubi วัย 69 ปี หุ้นส่วนที่ร่วมธุรกิจกับพ่อของเขามายาวนานและถือครองหุ้นอยู่คนละครึ่งวางแผนที่จะขยายธุรกิจเพิ่มเติมเป็น 5 สาขาในช่วง 5 ปีข้างหน้าจากเงินทุนที่ได้รับจากข้อตกลงขายทำเลของร้านบนย่านหรูเมื่อปีที่ผ่านมา Mahboubi หวังว่าการขยายธุรกิจไปยังต่างประเทศจะช่วยผลักดันให้รายได้แตะ 120 ล้านเหรียญและมีกำไรเพิ่มขึ้นเป็น 30 ล้านเหรียญ เป้าหมายที่พวกเขาเล็งไว้คือ ฮ่องกง Dubai และ London ซึ่งเป็นเมืองที่ลูกค้ากระเป๋าหนักของพวกเขาอาศัยอยู่ รวมถึง New York เมืองที่พวกเขาเคยเปิดร้านในอดีต และ Las Vegas เมืองที่เป็นแหล่งท่องเที่ยวสำคัญของชาวจีนที่พวกเขามุ่งเจาะตลาด ขณะที่โอกาสเปิดกว้างอย่างมหาศาลแต่ก็มีความเสี่ยงเช่นกัน ธุรกิจสินค้าระดับหรูกำลังอยู่ในภาวะซบเซาและการแข่งขันเพื่อแย่งชิงลูกค้าชั้นดีก็เป็นไปอย่างดุเดือด ผู้ที่มีกำลังซื้อสินค้าของ Bijan ซึ่งราคาชุดสูทเริ่มต้นที่ 9,500 เหรียญจะเลือกซื้อเสื้อผ้าหรูราคาแพงแบรนด์ไหนก็ได้ที่พวกเขาต้องการ นอกจากนี้ลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่ยังมีความภักดีต่อแบรนด์ต่ำและหันไปซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ “ผมคิดว่าปัญหาการเปลี่ยนแปลงทางโครงสร้างของผู้บริโภคคือประเด็นสำคัญ” Steven Dennis ผู้ก่อตั้ง SageBerry Consulting ซึ่งได้ร่วมงานกับแบรนด์ค้าปลีกหลายแห่งกล่าว ย้อนกลับไปเมื่อปี 1976 Bijan เปิดธุรกิจบนถนน Rodeo Drive ซึ่งถือเป็นหนึ่งในห้องเสื้อหรูแห่งแรกในย่านนี้ Bijan ผู้พ่อเคยเป็นนักออกแบบเสื้อผ้าในอิหร่านประเทศบ้านเกิด ส่วน Mahboubi ซึ่งครอบครัวของเขาครองตลาดหมากฝรั่งในประเทศคือนักลงทุนในอสังหาริมทรัพย์รายแรกๆ ของ Beverly Hillsพวกเขาเริ่มก่อตั้งธุรกิจโดยลงขันกันคนละ 50,000 เหรียญ Mahboubi รับผิดชอบด้านการเงิน ส่วน Bijan รับหน้าที่ดูแลลูกค้าประชาสัมพันธ์ร้านโดยถ่ายภาพโฆษณาร่วมกับ Bo Derek และ Michael Jordan ตลอดจนจับมือกับ Bugatti และ Rolls-Royce ในการออกแบบรถยนต์รุ่นพิเศษ ทว่า สิ่งที่ทำให้ชื่อเสียงของ Bijan โด่งดังไปทั่วโลกไม่ได้มีแค่ชุดสูทและเนคไทเท่านั้น ผลิตภัณฑ์น้ำหอมที่มุ่งเจาะฐานลูกค้ากลุ่มใหญ่ซึ่งวางตลาดครั้งแรกเมื่อทศวรรษที่ 1980 กวาดรายได้ไปกว่า 50 ล้านเหรียญในปี 1992 ทำให้ความสำเร็จของธุรกิจเสื้อผ้าแทบเทียบไม่ติด Nicolas Bijan พยายามเรียนรู้และซึมซับประสบการณ์อย่างสุดความสามารถจาก Mahboubi และ David Murdock พ่อเลี้ยงมหาเศรษฐีของเขาซึ่งเคยนั่งตำแหน่งซีอีโอของ Dole เมื่อยอดขายทะยานขึ้นเขาและ Mahboubi จึงวาดแผนที่จะขยายธุรกิจโดย Bijan จะใช้เงินทุนจากโอกาสด้านอสังหาฯ ที่เข้ามาอย่างไม่ได้คาดหมายในช่วงกลางปีที่ผ่านมา Bijan ขายทำเลร้านบนย่าน Rodeo Drive ไปในราคา 122 ล้านเหรียญให้กับ LVMH แบรนด์หรูยักษ์ใหญ่สัญชาติฝรั่งเศส นับเป็นราคาสูงทุบสถิติที่มากกว่า 19,000 เหรียญต่อตารางฟุต Bijan บรรลุข้อตกลงซื้อขายขณะที่เขาเพิ่งซื้ออสังหาฯ แห่งนี้ในราคา 108 ล้านเหรียญไปไม่นาน “เป็นเรื่องที่ตัดสินใจได้ไม่ยาก” Mahboubi กล่าว และพูดอย่างมั่นใจว่า “ในอีก 5 ปีข้างหน้าเป็นไปได้ว่าบริษัทจะมีมูลค่ามากกว่า 1 พันล้านเหรียญส่วนมูลค่าที่ดินอาจพุ่งขึ้นเป็น 2 เท่าในช่วงเวลา 5 ปี” ขณะที่ LVMH อาจกดดันให้ Bijan ย้ายออกแต่ห้องเสื้อหรูแห่งนี้ยังมีสัญญาเช่าเหลืออยู่อีก 5 ปีและ Mahboubi กล่าวว่าเขาสามารถหาที่ตั้งร้านแห่งใหม่บน Rodeo Drive จากพื้นที่กว่า 100,000 ตารางฟุตที่ครอบครัวของเขาครอบครองอยู่ Bijan ดำเนินกลยุทธ์ตามรอยพ่อของเขาโดยปรากฏโฉมบนโฆษณาของแบรนด์ ส่วนบัญชี Instagram ของเขาที่มีผู้ติดตามมากกว่า 82,000 คนเต็มไปด้วยภาพอันมีเสน่ห์น่าดึงดูดของตัวเขาที่ถ่ายร่วมกับเหล่าคนดัง Bijan กล่าวว่า “ผมคือหน้าตาของบริษัท” เรื่อง: Amy Feldman เรียบเรียง: นวตา สันติวัฒนา

---

คลิกอ่าน "คลื่นลูกใหม่แห่ง Beverly Hills” โฉมใหม่ได้ที่ Forbes Thailand Magazine ฉบับ กรกฎาคม 2560 ในรูปแบบ e-Magazine