ลูกเล่นใหม่ Airbnb ยูนิคอร์นตัวเก่าพลิกโฉมวงการที่พัก

05 Jan 2019 | 06:00 PM

หนึ่งทศวรรษก่อน Airbnb สร้างนิยามใหม่ให้กับอุตสาหกรรมบริการด้วยการทำให้ที่พักมีราคาถูกลงและน่าอยู่ขึ้น ตอนนี้บริษัทจำเป็นต้องขยายธุรกิจอย่างรวดเร็ว

Airbnb เตรียมการเพื่อรองรับการประเมินมูลค่าบริษัทที่ 3.1 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐฯ ก่อนการเสนอขายหุ้นแก่ประชาชนทั่วไปครั้งแรก (IPO) ตามคาดหมาย ระหว่างนี้ บริษัทยังบริหารโดยซีอีโอผู้ที่ยังไม่แน่ใจว่าควรจะให้ความสำคัญกับนักลงทุนก่อนหรือไม่ Airbnb เติบโตจากการมอบที่พักที่ไม่เหมือนใครกับราคาที่จับต้องได้ในโลกที่ความแปลกแตกต่างเป็นของหายาก หนึ่งทศวรรษนับจากการก่อตั้ง บริษัทประสบความสำเร็จได้จากความเปลี่ยนแปลงทางทัศนคติทางสังคมครั้งใหญ่แห่งยุคเมื่ออยู่ๆ ผู้คนในยุคดิจิทัลพากันเลิกอึดอัดที่จะขึ้นรถไปกับคนแปลกหน้า ปัดหน้าจอมือถือเพื่อนัดหมายกับคนที่ไม่เคยรู้จัก หรือพักค้างคืนในห้องนอนที่ว่างอยู่ ขนาดที่นำไปสู่การประเมินมูลค่า 3.1 หมื่นล้านเหรียญ โดยสามารถระดมทุนได้ 3 พันล้านเหรียญจากภายนอก Brian Chesky และผู้ร่วมก่อตั้งอีก 2 คนคือ Joe Gebbia และ Nathan Blecharczyk ทำเงินได้คนละ 3.7 พันล้านเหรียญจากมูลค่าหุ้นใน Airbnb บริษัทสตาร์ทอัพที่พวกเขาสร้างขึ้นติดกลุ่มบริษัทที่มีสถานะพิเศษร่วมกับ Google, Xerox และ Uber แต่เงินมหาศาลนั้นก็นำมาซึ่งความท้าทายที่ไม่เหมือนใครจะเรียกว่าเป็นคำสาปของบริษัทระดับยูนิคอร์นก็คงจะใช่ Airbnb จะสร้างความชอบธรรมให้กับมูลค่าที่ได้รับการประเมินอย่างไร นั่นมากกว่ามูลค่าบริษัทอย่าง Expedia, Hilton หรือกระทั่ง American Airlines

แม้ว่า Airbnb จะมีเงินก้นถุง 3 พันล้านให้อุ่นใจ แต่บริษัททำเงินได้เพียง 100 ล้านเหรียญในปีที่ผ่านมาเมื่อพิจารณาเฉพาะกระแสเงินสดจากรายได้ทั้งหมด 2.6 พันล้านเหรียญ หรือราวร้อยละ 4 (คู่แข่ง Airbnb ที่ใหญ่กว่าและเป็นบริษัทมหาชนมีสัดส่วนอยู่ที่ราวร้อยละ 27) ท่ามกลางการแข่งขันรุนแรงขึ้น และการกำกับดูแลกฎเกณฑ์ที่เข้มงวดขึ้น Airbnb จะเติบโตต่อเนื่องและสร้างผลกำไร 10 เท่าอย่างที่กองทุนร่วมลงทุน (VC) ต้องการได้อย่างไร ที่ยิ่งทำให้เรื่องนี้เร่งด่วนยิ่งขึ้นก็คือ คาดหมายกำหนดการขายหุ้นไอพีโอที่ใกล้เข้ามาในกลางปี 2019 เป็นเรื่องยากแสนสาหัสสำหรับ Airbnb เพราะเมื่อเทียบกับ Google ซึ่งได้ปฏิวัติทุกสิ่งตั้งแต่การสืบค้นข้อมูลไปจนถึงโทรศัพท์และรถยนต์แล้ว จนถึงขณะนี้ Airbnb มีความพิเศษเพียงประการเดียว นั่นคือการเชื่อมโยงผู้คนที่มีบ้านพักและอะพาร์ตเมนต์ว่างอยู่กับผู้คนที่ต้องการเช่าที่พักเหล่านั้น ไม่มีอะไรนอกจากนี้และนั่นจึงเป็นที่มาของธุรกิจใหม่ของ Airbnb คือการขายทัวร์นำเที่ยวโดย Experiences หรือธุรกิจจองร้านอาหารที่ทำร่วมกับ Resy ที่ทำให้ซับซ้อนขึ้นไปอีกคือทีมผู้บริหารที่อ่อนแอ ไร้ซึ่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการเงิน และผู้จัดการด้านการตลาด ทั้งที่บริษัทจะนำหุ้นออกขายแก่สาธารณชนในอีกไม่ถึงปี แล้วยังมี Chesky ซีอีโอที่ไม่ได้เห็นแก่ความต้องการของนักลงทุนเป็นลำดับแรก แม้บริษัทจะระดมเงินจากพวกเขามาหลายพันล้าน Chesky ต้องการให้ Airbnb เป็นร้านค้าที่มีทุกอย่าง แต่สำหรับนักเดินทางเท่านั้น Chesky หวังว่าภายในปี 2028 จะมีคนใช้บริการของ Airbnb ถึงพันล้านคน ซึ่งจะเป็นการก้าวกระโดดจากจำนวนผู้ใช้ทั้งหมด 400 ล้านคนในช่วง10 ปีแรกของบริษัท “เมื่อถึงจุดหนึ่ง กฎว่าด้วยจำนวนมากหมายถึงว่าคุณต้องหว่านเมล็ดพันธุ์มากขึ้น” Chesky กล่าว แต่ Chesky ก็ห่วงด้วยว่าการเติบโตที่ไร้การควบคุมอาจเป็นอันตรายกับความเป็นเอกลักษณ์ของ Airbnb ดังนั้นเขาจึงพยายามวางตำแหน่งของ Airbnb ให้เป็นสิ่งที่เขามักเรียกว่า “บริษัทแห่งศตวรรษที่ 21” หมายถึงการเป็นบริษัทที่ไม่เพียงมองเห็นคุณค่าของผลการดำเนินงานแต่ยังให้ความสำคัญกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่นๆ อย่างแขกเจ้าของบ้าน พนักงาน และเมือง หลังจากหลายปีที่ Airbnb มีเจ้าของบ้านมาร่วมให้บริการโดยไม่ต้องใช้ความพยายาม ตอนนี้บริษัทกำลังประสบปัญหาด้านปริมาณสินค้า เหตุผลนั้นแบ่งเป็น 2 ส่วน ส่วนแรกคือความสำเร็จของ Airbnb ได้ดึงดูดคู่แข่งกระเป๋าหนัก ทั้ง Booking Holdings เจ้าของเว็บไซต์ Priceline และ OpenTable ซึ่งทำรายได้ปี 2017 ที่ 1.26 หมื่นล้านเหรียญ และ Expedia ซึ่งทำรายได้ 1 หมื่นล้านเหรียญในปีเดียวกัน ต่างก็เริ่มให้ความสำคัญกับอะพาร์ตเมนต์และบ้านพักตากอากาศบนเว็บไซต์ของตัวเอง

*หนึ่งในประสบการณ์ ของ Airbnb Experiences*

ฤดูใบไม้ผลิที่ผ่านมา Booking Holdings ได้แยก “ที่พักทางเลือก” ออกเป็นประเภทต่างหาก และรายงานจำนวนที่พักที่ให้บริการ 5 ล้านแห่งเป็นครั้งแรกเท่ากับ Airbnb เหตุผลที่ 2 คือเจ้าหน้าที่ท้องถิ่นเริ่มดำเนินมาตรการปราบปราม ซึ่งมีตั้งแต่ข้อหาที่เจ้าของที่พักใช้ Airbnb ในการให้บริการโรงแรมที่ปราศจากการจัดระเบียบ ไปจนถึงข้อกล่าวหาว่าบริษัททำให้สถานการณ์ที่พักอาศัยขาดแคลนรุนแรงขึ้น แม้กระนั้นข้อได้เปรียบประการหนึ่งคือ Airbnb หักส่วนแบ่งจากเจ้าของที่พักน้อยกว่า คือเพียงร้อยละ 3 เทียบกับเว็บไซต์ให้บริการจองห้องพักออนไลน์อย่าง Booking ที่ปกติจะหักร้อยละ 15 Airbnb อาจถูกกว่าคู่แข่ง แต่บริษัทยังไม่สามารถทำในสิ่งที่คู่แข่งทำได้ อัตราการเติบโตของ Booking Holdings เป็นผลมาจากการเข้าซื้อกิจการตามกลยุทธ์ธุรกิจ โดยตอนนี้บริษัทเป็นเจ้าของส่วนประกอบต่างๆ มากมายที่ Airbnb เพิ่งเริ่มสร้าง Booking มี Kayak สำหรับบริการจองตั๋วเครื่องบิน OpenTable สำหรับจองร้านอาหาร Rentalcars.Com เขายืนยันว่าเป็นความแตกต่างของ Airbnb นั่นคือความรู้สึกของการเป็นเจ้าของ “ผมคิดว่าศูนย์กลางแรงโน้มถ่วงสำหรับ Airbnb ควรจะเป็นการนำเสนอประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใคร และหาไม่ได้ที่ไหนจากอินเทอร์เน็ตต่อไป” Chesky กล่าว ความพยายามในการขยายธุรกิจครั้งแรกของ Airbnb คือ Experiences เป็นการตีโจทย์ตลาดทัวร์นำเที่ยวที่แตกกระสานซ่านเซ็นแบบ Airbnb แต่ความจำเป็นที่ต้องมีการตรวจสอบหัวหน้าทัวร์ก่อนอนุมัติทัวร์ทำให้ Experiences เติบโตได้ช้า แต่ในปี 2018 เริ่มเห็นอัตราเติบโตเร่งตัวขึ้นหลังจากที่เมื่อ 2 ปีก่อน มีการจัดทัวร์ Experiences 500 รายการใน 12 เมือง ขณะนี้เพิ่มเป็น 15,000 รายการใน 800 เมืองทั่วโลก ถึงอย่างไรสถานการณ์อาจกำลังดีขึ้น Forbes คาดการณ์ว่า Experiences จะทำยอดขายที่ 90 ล้านเหรียญในปีนี้ซึ่งจะคิดเป็นส่วนแบ่ง 18 ล้านเหรียญสำหรับ Airbnb สำหรับซีอีโอส่วนใหญ่ โดยเฉพาะผู้ที่กำลังจะนำบริษัทของตนเข้าซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์ในระยะเวลาอันใกล้นักลงทุนจะเป็นตัวเลือกแรกของพวกเขา แต่ Chesky ไม่เหมือนซีอีโอส่วนใหญ่ นอกจากดูแลนักลงทุนแล้ว Airbnb จะวัดความก้าวหน้าของบริษัทจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่นๆ ได้แก่ พนักงาน แขก เจ้าของที่พักและเมือง Airbnb หวังว่านี่จะช่วยให้แผนงานพิเศษของบริษัทได้รับความเห็นชอบง่ายขึ้น Chesky กล่าว “พวกเขาว่า ‘ผมต้องการดูแลผลประโยชน์ของสาธารณชน’ ‘ผมต้องการแน่ใจว่าผลิตภัณฑ์ของเราดีสำหรับโลก’ แต่มาตรวัดอย่างเดียวที่พวกเขาพิจารณาระหว่างการประชุมคณะกรรมการบริษัทคือมาตรวัดเกี่ยวกับยอดขายเป็นหลัก” เป็นคำพูดที่ผิดธรรมเนียมสำหรับซีอีโอผู้ที่บริษัทของตนกำลังจะเข้าตลาด Airbnb ต้องการเป็นผู้วางกฎเอง แต่นักลงทุนจะเป็นผู้ตัดสินใจว่าพวกเขาพร้อมจะเล่นเกมนี้หรือไม่