ธุรกิจชา "ระดับบน" ในมือทายาทรุ่น 3 แห่งตระกูล Bigelow

หลังจากส่งต่อ ธุรกิจชา ให้กับทายาทรุ่นที่ 3 แล้ว ตระกูล Bigelow ยังคงสามารถยืนหยัดอยู่ในตลาดระดับบนภายในโลกที่เต็มไปด้วยชาตลาดล่างได้ เพียงแค่เก็บปัญหาครอบครัวลงถุงไปเท่านั้นเอง

Cindi Bigelow ฉีกเปิดซองชา earl grey ซึ่งเป็น ธุรกิจชา ของครอบครัว บรรจงเทสิ่งที่อยู่ภายในซองลงบนผ้าเช็ดหน้าสีขาวสะอาด เพื่อให้มองเห็นใบชาสีดำเข้มได้ชัดๆ ท่ามกลางกลิ่นมะกรูดพันธุ์ Calabrian จางๆ Bigelow ฉีกซองชาอีก 2 ซอง ซึ่งเป็นของคู่แข่งยักษ์ใหญ่ เทสิ่งที่อยู่ภายในแต่ละซองลงบนผ้าเช็ดหน้า เริ่มวิพากษ์วิจารณ์ส่วนประกอบที่มีแต่ผลึก ซึ่งเป็นสารแต่งกลิ่นสังเคราะห์สีขาวในชาซองหนึ่ง และก้านชาสีน้ำตาลอ่อนชิ้นเล็กๆ ซึ่งเป็นตัวเพิ่มรสขมในชาอีกซองหนึ่ง “คนพูดกันว่า ‘นี่ ดูสินค้าจากแบรนด์เก่าคร่ำครึนั่นสิ ช่างไม่น่าสนใจเอาเสียเลย’ ส่วนฉันก็จะบอกว่า ‘เดี๋ยวๆ นี่เราใส่ทุกอย่างลงไปในผลิตภัณฑ์ของเรา ทุกอย่างจริงๆ’” Bigelow กล่าว ซีอีโอของ Bigelow เพลิดเพลินกับการสาธิตให้เห็นถึงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ของตนเอง ซึ่งสำหรับเธอแล้วถือเป็นองค์ประกอบสำคัญ ที่ทำให้บริษัทสามารถยืนหยัดเป็นผู้จำหน่ายชาชนิดพิเศษแถวหน้าในสหรัฐฯ ได้ ตระกูล Bigelow ทำสำเร็จในสิ่งที่เป็นเพียงความฝันลมๆ แล้งๆ ของธุรกิจครอบครัวส่วนใหญ่นั่นก็คือ การส่งต่อธุรกิจจากผู้บุกเบิกรุ่นที่ 1 ให้กับทายาทรุ่นที่ 2 และทายาทรุ่นที่ 3 อย่าง Cindi ในวัย 59 ปี ต้องยกความดีความชอบนี้ให้กับการยึดมั่นในธรรมเนียมที่ปฏิบัติสืบต่อกันมาโดยเฉพาะการใช้สูตรผสมแบบดั้งเดิมที่คุณย่าของ Cindi รังสรรค์ขึ้นจากในครัว เมื่อปี 1945 ปัจจุบัน Bigelow ผลิตชา 2 พันล้านซองจากโรงงาน 3 แห่งในแต่ละปี โดยมีผลิตภัณฑ์ทั้งหมด 150 กลิ่นบริษัทชิงชังกระบวนการอบแห้งแบบ “หั่น-ฉีก-ม้วน” ซึ่งเป็นแบบอุตสาหกรรมเชิงพาณิชย์มากกว่า และการจัดซื้อชาราคาถูกแบบที่คู่แข่งหลายรายนิยมใช้ ซึ่งได้รับการแบ่งประเภทอย่างเป็นทางการว่า “ผง” ในขณะที่คู่แข่งส่วนใหญ่หยุดซื้อชาจากศรีลังกาไปนานแล้วเนื่องจากมีราคาแพง แต่ Bigelow ยังคงซื้อวัตถุดิบจากตัวแทนจำหน่ายที่ทำการซื้อขายกันมานานหลายปี โดยจัดซื้อเฉพาะใบชาจากไร่ชาบนยอดดอย ซึ่งให้ชาที่มีกลิ่นและรสชาติที่ชัดเจนกว่าเท่านั้น Richard Enticott นายหน้าค้าพืชสมุนไพรผู้คร่ำหวอด ซึ่งร่วมงานกับ Bigelow และคู่แข่งของบริษัทอีกหลายรายกล่าวว่า “ตระกูล Bigelow ไม่ใช่คนประเภทที่เจรจาด้วยยาก เพราะพวกเขารับรู้ว่าพันธมิตรของตนก็ต้องการประสบความสำเร็จเช่นกัน ในการเจรจาต่อรองส่วนใหญ่ที่เราทำมา ราคาเป็นสิ่งสำคัญเพียงประการเดียว”

Bigelow ยังท้าทายแนวโน้มการรวมกิจการที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมชา ซึ่งริเริ่มโดย Unilever ที่ไล่ซื้อแบรนด์ต่างๆ อย่าง Lipton, Pure Leaf, Pukka และล่าสุดก็คือ Tazo ซึ่งซื้อต่อมาจาก Starbucks ด้วยสนนราคา 384 ล้านเหรียญในปี 2017 Bigelow จึงเป็นบริษัทชาอิสระที่มียอดขายสูงเพียงแห่งเดียวที่เหลืออยู่ นอกจากนี้ มีบริษัทนอกตลาดหลักทรัพย์ และบริษัทจดทะเบียนติดต่อยื่นข้อเสนอให้กับ Bigelow อย่างน้อยสัปดาห์ละครั้ง Cindi กล่าว จนถึงขณะนี้บริษัทยังคงปฏิเสธข้อเสนอทุกรูปแบบ ทุกเดือน David และ Eunice ผู้เป็นภรรยา ซึ่งทั้งคู่มีอายุ 90 ปีเศษแล้ว ยังคงผสมชา constant comment ทุกๆ เดือน แต่ละรอบการผลิตภายในห้องที่ปิดประตูมิดชิด ซึ่งเป็นห้องเดียวในโรงงานที่ไม่มีหน้าต่างเลยรวมถึงเปิดกล้องรักษาความปลอดภัยก่อนเริ่มลงมือผสมทั้งคู่เพิ่งบอกสูตรลับนี้ให้กับบุตรสาวของตนเมื่อ 5 ปีที่ผ่านมานี้เอง สักวันหนึ่ง Cindi คงต้องตัดสินใจว่า เมื่อใดที่เธอจะบอกสูตรลับประจำตระกูลให้กับลูกวัย 20 ปีเศษทั้งสองคนของเธอ ซึ่งจะต้องมารับช่วงบริหารกิจการต่อในวันที่ตัวเธอไม่อยู่แล้ว อ่านเพิ่มเติม: 9 ซีอีโอหญิง แห่งวงการเทคโนโลยีทั่วโลก

---

คลิกอ่านบทความทางด้านธุรกิจเพิ่มเติมได้ที่ นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนกรกฎาคม 2563 ในรูปแบบ e-magazine