กำไรมหาศาลจากกำไล - Forbes Thailand

Forbes Thailand

แรงบันดาลใจของผู้ใฝ่ความสำเร็จ

กำไรมหาศาลจากกำไล

Forbes Thailand / Admin
06 Sep 2017 | 11:43 am 4288

Carolyn Rafaelian ปั้นแบรนด์ฮิปปี้อย่าง Alex and Ani ให้เติบโตขึ้นเป็นบริษัทมูลค่า 1 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ด้วยการเปลี่ยนเครื่องประดับบนข้อมือให้กลายเป็นสื่อนำเสนอคติความเชื่อของผู้ที่สวมใส่ เจ้าของธุรกิจเครื่องประดับที่ร่ำรวยที่สุดในอเมริการายนี้กำลังหาทางพาธุรกิจผงาดขึ้นเป็นอันดับหนึ่ง และอาจเตรียมออกหุ้น IPO อีกด้วย

เมื่อ Carolyn Rafaelian ซีอีโอของ Alex and Ani มาถึง คุณจะได้ยินเสียงก่อนเห็นตัวเธอเสียอีก เธอเดินเข้ามาในออฟฟิศพร้อมกับเสียงดังกรุ๊งกริ๊งและเสียงกระทบกันของโลหะที่เกิดจากกำไล สร้อยข้อมือ ปลอกแขนและแหวนซึ่งทำจากโลหะมีค่าและทองเหลืองชุบที่เธอใส่เรียงกันเป็นตับ ซึ่งเครื่องประดับ 12 ชิ้นในจำนวนนั้น เธอเป็นคนออกแบบด้วยตัวเอง

กำไลข้อมือเหล่านี้ทำมาจากโลหะรีไซเคิล วางจำหน่ายในราคาประมาณ 33 เหรียญต่อชิ้น แต่ก็ทำให้ Rafaelian มีรายได้กว่า 10 ล้านเหรียญต่อปี Rafaelian กล่าวด้วยสำเนียงแบบ Rhode Island ว่า “เงินไม่ใช่ตัวสร้างแรงผลักดัน” ถึงแม้ว่าตัวเลขดังกล่าวจะทำให้คำพูดนี้ฟังดูไม่มีน้ำหนักเท่าไหร่นัก

รายได้ ของ Alex and Ani ซึ่งมีสำนักงานใหญ่อยู่ใน Cranston รัฐ Rhode Island พุ่งพรวดจาก 5 ล้านเหรียญในปี 2010 เป็นมากกว่า 500 ล้านเหรียญในปี 2016 ข้อมูลจาก Pitchbook ฐานข้อมูลบริษัทนอกตลาดหลักทรัพย์ระบุ แหล่งข่าววงในให้ข้อมูลว่าที่ผ่านมาบริษัทมีกำไรสุทธิ 23%

Rafaelian กล่าวว่าเธอเชื่อว่าเครื่องประดับแต่ละชิ้นของเธอเต็มเปี่ยมไปด้วยพลังงานซึ่งส่งผลดีกับผู้สวมใส่ (ผลิตภัณฑ์ทุกชิ้นของเธอผ่านการปลุกเสกจากพระและผู้มีวิชาอาคม)

Brent Cleaveland กรรมการบริหาร Fashion Jewelry & Accessories Trade Association กล่าวว่า “จริงๆ แล้ว Alex and Ani ไม่ได้ขายเครื่องประดับ พวกเขาขายพลังงานด้านบวก กำไลข้อมือเป็นเพียงสื่อกลางเท่านั้น กำไลของ Alex and Ani ทุกอันล้วน “สื่อความหมาย” ยอดขายกำไลและสร้อยข้อมือคิดเป็น 80% ของยอดขายสินค้าทั้งหมด ส่วนอีก 20% เป็นรายได้ที่มาจากการที่องค์กรต่างๆ เลือกใช้เครื่องประดับของ Alex and Ani เป็นเครื่องมือในการระดมทุน

และทำให้เธอสามารถผงาดจากศิลปินหญิงเดี่ยวผู้ผลิตเครื่องประดับจากห้องใต้ดินในโรงงานของพ่อใน Rhode Island กลายเป็นอภิมหาเศรษฐีเจ้าของธุรกิจเครื่องประดับเพียงคนเดียวในอเมริกา และรั้งอันดับที่ 18 ในการจัดอันดับผู้หญิงที่ร่ำรวยที่สุดในอเมริกาจากการสร้างฐานะด้วยตนเองที่จัดทำโดย FORBES ซึ่งถือครองหุ้น 80% ของบริษัทซึ่งมีมูลค่าอย่างน้อย 1.2 พันล้านเหรียญ

ซีอีโออย่าง Rafaelian ซึ่งเป็นหญิงวัย 50 ปีผู้รักอิสระและมีความเชื่อในเรื่องโหราศาสตร์ก่อนจะทำการตัดสินใจเรื่องต่างๆ นั้นหาไม่ได้ง่ายนัก Rafaelian เล่าให้ฟังว่าเธอเป็นเด็กที่มีเพื่อนในจินตนาการและเติบโตขึ้นท่ามกลางความเชื่อแบบชาวอาเมเนียนที่นับถือศาสนาคริสต์ เธอจึงหยิบนั่นนิดนี่หน่อยจากศาสนาและความเชื่อต่างๆ มาผสมผสานกัน

หากย้อนกลับไปเป็นเวลานานกว่าหนึ่งทศวรรษแล้วที่เธอสามารถรักษาธุรกิจของครอบครัวให้อยู่รอดได้โดยการผลิตเครื่องประดับตามคำสั่งของแบรนด์ต่างๆ ผลิตต่างหูชุด 6 ชิ้น ในราคาเพียง 3 เหรียญ ซึ่งเจ้าของแบรนด์นำไปตั้งราคาขายที่ 16 เหรียญ ในขณะเดียวกัน กิจการของ Alex and Ani ก็เติบโตขึ้นอย่างช้าๆ

แต่จุดเปลี่ยนสำคัญคือการได้พบปะกับ Giovanni Feroce ซึ่งเป็นอดีตสมาชิกวุฒิสภาและเคยอยู่ในแวดวงธุรกิจแว่นตามาก่อน ต่อมาที่งานเลี้ยงรุ่นศิษย์เก่าจาก University of Rhode Island เธอได้พบกับ โดย Feroce มองเห็นถึงศักยภาพในการเติบโตของ Alex and Ani ในทันที

Giovanni Feroce และ Carolyn Rafaelian (Photo Credit: wpri.com)

มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในช่วงสามปีต่อมา เนื่องจาก Feroce นำระบบการบริหารแบบมืออาชีพมาใช้กับบริษัทครอบครัวซึ่งทำให้บริษัทมีโอกาสก้าวหน้า

ทั้งคู่ได้ระดมทุนจาก JH Partners ซึ่งเป็นบริษัทที่ลงทุนในหุ้นของบริษัทนอกตลาดหลักทรัพย์ โดยแลกกับการถือหุ้น 20% (JH Partners ขายหุ้นจำนวนนั้นไปในปี 2014 ทำให้หุ้นดังกล่าวเปลี่ยนมือ โดยมีนักลงทุนรายใหม่อย่าง Lion Capital เป็นผู้ถือครอง ดีลครั้งนี้มีการประเมินมูลค่าของบริษัท Alex and Ani ไว้สูงถึง 1 พันล้านเหรียญ)

บริษัทเริ่มทำการตลาดแบบเข้มข้นในช่วงจังหวะที่ลงตัวที่สุด ซึ่งรวมถึงการโฆษณาในระหว่างการแข่งขัน Super Bowl เครื่องประดับ “มีแบรนด์” กำลังพยายามเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดเป็น 20% เนื่องจากมองเห็นความต้องการของลูกค้าที่อยากประกาศตัวตนผ่านทางเครื่องประดับที่สวมใส่อยู่

Feroce กล่าวว่า “ผมพูดเสมอว่าบริษัทไหนที่ไม่มีหน้าร้านจะต้องพบปัญหาใหญ่ Alex and Ani เองก็มีหน้าร้าน” ในปี 2011 เชนร้านจำหน่ายของขวัญในภาคตะวันออกเฉียงเหนืออย่าง Paper Store ได้ลงทุน 11 ล้านเหรียญสร้าง “ร้าน Alex and Ani ไว้ในสาขาของร้าน Paper Store” ถึง 72 สาขาด้วยกัน

พัฒนาการก้าวสำคัญของบริษัทคือการเริ่มทำข้อตกลงเรื่องใบอนุญาตในปี 2012 กับ Walt Disney, National Football League และสมาคมในสถานศึกษาต่างๆ รวมถึงกองทัพสหรัฐฯ ด้วย

ทั้งหมดนี้แสดงให้เห็นว่าผู้หญิงชื่นชอบการป่าวประกาศถึงความภักดีที่ตนเองมีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ตัวอย่างเช่นเมื่อพูดถึง Disney กำไล Mickey และ Minnie ซึ่งเป็นตัวการ์ตูนที่ได้รับความนิยมมานานแล้ววางอยู่คู่กับกำไล Elsa จากภาพยนตร์เรื่อง Frozen ซึ่งเป็นตัวการ์ตูนที่มาทีหลัง (ปัจจุบันกำไลที่ขายดีที่สุดบนเว็บไซต์ Disney Store 4 ใน 5 อันดับแรกเป็นของ Alex and Ani)

บริษัทกำลังทยอยเปิดร้านในตลาดบนอย่าง California และ New York ภายในสิ้นปีนี้ โดยตั้งเป้าไว้ที่กว่า 80 แห่ง ทุกคนต่างพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า นี่เป็นการเติบโตระดับตำนาน ยอดขายของบริษัทพุ่งขึ้นจาก 5 ล้านเหรียญในปี 2010 ซึ่งเป็นปีที่ Feroce เข้ามารับตำแหน่งบริหาร เป็น 230 ล้านเหรียญในปี 2013

ทว่า Feroce ถูกให้ออกจากตำแหน่งในปี 2014 ถึงแม้ว่าที่ผ่านมาเขาได้พยายามทำเพื่อบริษัทมาโดยตลอด “เมื่อบริษัทเติบโตขึ้น ฉันก็กลับมาดำรงตำแหน่งซีอีโอ เช่นเดียวกับที่ผู้ก่อตั้งบริษัทหลายๆ คนทำกัน” Rafaelian พูดแบบอ้อมๆ (Harlan Kent ซึ่งเป็นอดีตซีอีโอของ Yankee Candle เป็นผู้ที่เข้ามารับงานต่อจาก Feroce ในตำแหน่งประธานบริษัทก็อยู่ได้ไม่ถึงปีรวมถึงผู้จัดการอาวุโสคนอื่นๆ ก็อยู่กันไม่ยืด)

การบริหารงานบริษัทภายใต้การควบคุมของผู้ก่อตั้งบริษัทอีกต่อหนึ่งเป็นเรื่องยาก แต่การบริหารงานให้กับผู้ก่อตั้งบริษัทที่ขอคำแนะนำเรื่องต่างๆ จากดวงดาวนั้นยากขึ้นเป็นสองเท่า “เรามาถึงจุดที่ต่างคนต่างก็มีทางเดินเป็นของตัวเอง” Feroce กล่าว

ทุกคนที่ Alex and Ani ต้องพบเจอกับความท้าทายมากมาย เนื่องจากแฟชั่นมาเร็วไปเร็ว ลูกค้าก็เอาแน่เอานอนไม่ได้ สิ่งที่เป็นสุดยอดแห่งความนิยมในปีนี้อาจกลายเป็นการตัดสินใจซื้อที่ผิดพลาดอย่างมหันต์ในปีต่อมา Rafaelian ต้องนำเทรนด์อยู่เสมอ และต้องอย่าปล่อยให้พวกชอบลอกเลียนแบบตามทัน

ตลาดในต่างประเทศยังเปิดกว้างอยู่ ยอดขายนอกสหรัฐฯ คิดเป็นเพียง 10% ของรายได้ทั้งหมดของ Alex and Ani โดย Rafaelian ตั้งเป้าที่จะเพิ่มยอดขายส่วนนี้ให้ได้อีกเท่าตัวภายในปี 2020 นั่นหมายถึงการแข่งขันในตลาดต่างประเทศกับ Pandora ซึ่งเป็นแบรนด์เครื่องประดับเงินสเตอร์ลิงจากประเทศเดนมาร์กที่มี market cap. 1.2 พันล้านเหรียญ

Pandora มีร้านจำหน่ายสินค้าถึง 2,100 ร้านทั่วโลก เช่นเดียวกับ Alex and Ani สร้อยข้อมือเครื่องรางของ Pandora ก็จัดเป็นของสะสมและเป็นของขวัญที่ผู้รับปรารถนา แต่ต่างกันตรงที่ Pandora จำหน่ายเครื่องรางหรือชาร์ม 1 ชิ้นในราคาที่แพงกว่ากำไลข้อมือทองเหลืองของ Alex and Ani เสียอีก

เมื่อฤดูใบไม้ร่วงปีที่แล้ว Rafaelian ได้ออกคอลเล็คชั่นใหม่เพื่อเป็นการระลึกถึงคุณปู่ของเธอที่เสียชีวิต เป็นสร้อยคอทองคำ 14 กะรัตยาวเลยไหปลาร้าพร้อมรูปจำลองขนาดจิ๋วของคบเพลิงของเทพีเสรีภาพที่ล้อมรอบด้วยเพชรเม็ดเล็กส่องประกายวิบวับจำนวน 50 เม็ดซึ่งมีความหมายแทนรัฐทั้ง 50 รัฐ แสงคบเพลิงอันช่วงโชติทำมาจากทองแดงซึ่งเคยอยู่ในรูปปั้นเทพีเสรีภาพนั่นเอง

เธอจำหน่ายสร้อยดังกล่าวซึ่งทำจากวัสดุเหลือใช้หลังการบูรณะรูปปั้นเทพีเสรีภาพในโอกาสครบรอบหนึ่งร้อยปีในปี 1984 ได้หลายหมื่นเส้นแล้วหลังจากที่ตกลงซื้อเศษวัสดุดังกล่าวมาเป็นจำนวนมากในปี 2012

ทุกคนที่รู้จักเธอดีจะรู้ว่าการจ่ายเงินมากถึงเจ็ดหลักเพื่อซื้อทองแดงจากศตวรรษที่ 19 นั้นคือ Rafaelian ตัวจริงเสียงจริง ซึ่งเป็นคนที่ตัดสินใจเร็วมักทำให้ผู้คนประหลาดใจ แต่ก็ฉลาดเป็นกรด Rafaelian กล่าวว่า “ฉันไม่เคยฟังใคร ซึ่งนั่นเป็นสิ่งที่ดีที่สุดที่ตัวฉันทำ”


คลิกอ่าน “60 เศรษฐินีสหรัฐฯ สู้แล้วรวยด้วยฝีมือตนเอง” ฉบับเต็มได้ที่ Forbes Thailand Magazine ฉบับ กรกฎาคม 2560 ในรูปแบบ e-Magazine

BACK TO TOP