กลยุทธ์ธุรกิจรีเทลในโลก Metaverse กับกลุ่ม Gen Z ผู้เพิกเฉย

วงการรีเทลกำลังคลั่งกระแสเกม และ Metaverse แต่หากกลุ่มผู้บริโภคที่พวกเขาเล็งเป้าไว้ ซึ่งเป็นกลุ่มที่ใช้เทคโนโลยีได้คล่องแคล่วที่สุดดันไม่คลั่งกระแสนั้นด้วย แบรนด์ต่างๆ จะเดินหน้าต่อไปอย่างไร

แม้ว่า Metaverse ยังถือเป็นเรื่องใหม่อยู่ และโลกอินเทอร์เน็ต 3 มิติที่เราสามารถเข้าไปสนุกได้นี้จะยังสร้างไม่เสร็จดี แต่แบรนด์และรีเทลเลอร์ส่วนมากกลับพยายามจะเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในโลกแห่งนั้น ซึ่งก็ไม่น่าประหลาดใจเมื่องานวิจัยของ Citi GPS ที่เผยแพร่เมื่อเดือนมีนาคมเผยว่า โลกใหม่นี้อาจจะเป็นโอกาสใหม่มูลค่า 8 ถึง 13 ล้านล้านเหรียญสหรัฐฯ ภายในปี 2030

“รีเทลเลอร์มองเห็นถึงโอกาสในโลก Metaverse เพราะในโลกแห่งนั้น พวกเขาสามารถสร้างตัวตนได้อย่างที่ไม่เคยสามารถมาก่อน” Melissa Wong ผู้ร่วมก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหารแห่ง Zipline กล่าวกับ WWD

“จากข้อมูล เราเห็นได้ว่าแม้ว่าจะมีการรับรู้อยู่พอตัว แต่คนส่วนมากก็ยังไม่เข้าใจในสิ่งนี้ดีนัก เกมมิ่งคือสาเหตุหลักที่ผู้คนส่วนมากจากทุกกลุ่มอายุเข้าสู่โลกนี้ ดังนั้นความหมายของคำว่า Metaverse ยังคงมีการวิวัฒน์อยู่เรื่อยๆ โดยเฉพาะความหมายในแง่ของรีเทล” เธอกล่าวต่อ

เช่นเดียวกับหลายสิ่งในโลกแฟชั่น แม้ว่าแข่งขันในการเป็นผู้แรก, คนต่อไป หรือผู้ที่เป็นที่รักที่สุดจะเริ่มแล้วก็ตาม แต่เราก็ควรหันกลับมาสำรวจความแปลกใหม่ของอุปสงค์ในโลกเสมือนจริงนี้ก่อนที่จะส่งมอบสิ่งที่ไม่มีใครต้องการออกไป

โดยเฉพาะเมื่อ ผลวิจัยใหม่ที่ทางแพลตฟอร์มเชิงปฏิบัติการ Zipline เผยแพร่เมื่อวันพฤหัสบดีที่ผ่านมาตามเวลาต้องถิ่นพบว่า ร้อยละ 85 ของผู้ตอบแบบสอบถาม Gen Z กล่าวว่าพวกเขารู้สึก “เฉยๆ” เกี่ยวกับการที่แบรนด์ต่างๆ มีตัวตนอยู่ในโลกเสมือนจริง

นอกจากนั้น ร้อยละ 80 ของเหล่า Gen Z กล่าวว่าพวกเขา “คุ้นเคย” กับโลกเสมือนจริงนี้ แต่เพียงเกินครึ่ง (ร้อยละ 51) เคยเข้าไปมีส่วนร่วมในโลกนั้น ในขณะที่ Millennials คุ้นเคยมากกว่า (ร้อยละ 84) แต่เข้าไปมีส่วนร่วมน้อยกว่า (ร้อยละ 37)

แต่ถึงเช่นนั้น จากผู้คนที่เข้าร่วมการสำรวจของ Zipline ทั้ง 600 ร้อยละ 83 กล่าวว่าสาเหตุหลักที่พวกเขามีส่วนร่วมในโลกเสมือนจริงนี้เพราะพวกเขาเข้าไปเล่นเกม ดังนั้น สำหรับกลุ่มคนที่ไม่ได้สวมหูฟัง และเปลี่ยนชุดอวทาร์ทุกวันเพื่อให้เข้ากับอารมณ์ในวันนั้นๆ หรือเพื่อสวมไอเท็มจากแบรนด์ลักชัวรีชิ้นล่าสุด พวกเขาจะได้อะไร?

ดังนั้น การสร้างประสบการณ์แบบไฮบริดที่ผสานโลกเสมือนจริงเข้าไว้กับหน้าร้านในโลกความเป็นจริง ทำให้การช้อปปิ้งนั้นรู้สึกจับต้องได้มากขึ้นคือสิ่งที่พวกเขาควรทำ พูดง่ายๆ ก็คือ ใครก็ตามที่สามารถผสานความพิเศษของการช้อปปิ้งเข้ากับเทคโนโลยีอันสนุกสุดเหวี่ยงของโลกเสมือนจริงนี้ได้อย่างมีศิลปะคือผู้ที่อาจจะชนะ

ทั้งนี้ เพราะถึงจะอย่างไรก็ตาม ร้อยละ 42 ของผู้เข้าร่วมการสำรวจของ Zipline เผยว่าพวกเขาเคยก้าวเข้าสู่โลกเสมือนจริงเพื่อเข้าไปช้อปไอเท็มจากแบรนด์ต่างๆ เช่น PacSun, Nike และ Alo Yoga เป็นต้น  (อย่างไรก็ตาม ในผลสำรวจไม่ได้ระบุว่าการซื้อครั้งนั้นๆ เป็นการซื้อไอเท็มออนไลน์ หรือไอเท็มในชีวิตจริง)

เมื่อสอบถามว่าพวกเขาอยากเห็นรีเทลเลอร์ส่งมอบอะไรให้กับพวกเขาในโลกเสมือนจริง ร้อยละ 23 ของ Gen Z และร้อยละ 24 ของกลุ่ม Millennials เผยว่าพวกเขาสนใจในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์เอ็กซ์คลูซีฟ และสิทธิพิเศษต่างๆ

“แบรนด์รีเทลยังไม่สามารถจับจุดที่ตรงความต้องการของผู้บริโภคทุกกลุ่มได้” Wong กล่าว “และโลก Metaverse ก็ไม่ได้มีเพียงแค่เกม มันเป็นเครือข่ายที่เกี่ยวพันกันและเน้นไปมีความสัมพันธ์ที่เชื่อมโยงกัน และสิ่งที่น่าสนใจมากเกี่ยวกับแบรนด์รีเทลเหล่านี้คือ แบรนด์พวกนี้ส่วนมากอยู่ได้ด้วยคอนเนคชั่น”

“เมื่อคิดถึงโลก Metaverse คุณต้องเรียนรู้จากการเปลี่ยนแปลงที่กำลังเกิดขึ้นเรื่อยๆ นี้ คุณไม่สามารถเปิดตัว แล้วก็ทิ้งมันไว้แบบนั้นได้ มันขึ้นอยู่กับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ออกมา และทดลอง เรียนรู้ ปรับตัว ดูว่าผู้บริโภคต้องการอะไร และค่อยๆ คิดไปเรื่อยๆ ดูว่าโลกเสมือนจริงนี้สามารถนำมาใช้กับแบรนด์ของฉันได้อย่างไร และผู้บริโภคของแบรนด์ฉันอยากจะมีส่วนร่วมในสิ่งที่ฉันทำ มีส่วนร่วมกับฉันอย่างไรบ้าง”

Wong มองว่า จนถึงตอนนี้ PacSun เป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จระดับหนึ่งในการผสานประสบการณ์ในโลกเสมือนจริงและโลกความเป็นจริงไว้ด้วยกันผ่านการสร้าง PacWorld (PacSun เป็นหนึ่งในลูกค้าของ Zipline) โดย PacWorld คือห้างสรรพสินค้าเสมือนจริงใน Roblox ซึ่งทาง Alfred Chang ซีอีโอร่วมแห่ง PacSun เผยในข่าวเกี่ยวกับการเปิดตัวเมื่อเดือนมีนาคมว่าเป็น “การผสานโลกแฟนตาซีกับความรู้สึกแบบหน้าร้านดั้งเดิมไว้ด้วยกัน”

ใน PacWorld ผู้เล่นสามารถออกแบบ และสร้างห้างของตัวเองได้ อีกทั้งยังสามารถเลือกร้านค้าต่างๆ และสร้างรายได้เสมือนจริง และสังสรรค์กับแฟนๆ แบรนด์ PacSun คนอื่นๆ ที่กำลังสร้างห้างของตัวเองได้อีกด้วย นอกจากนี้ พวกเขายังสามารถซื้อผลิตภัณฑ์ “แฟนตาซี” ของ PacSun อย่าง เสื้อยืด และปีกสีทองสำหรับอวทาร์ของพวกเขาได้ด้วย 

Wong เผยว่า Lululemon เองก็ดูเหมือนกำลังเดินไปในทางสายกลางในการสร้างแบรนด์ทั้งในโลกความเป็นจริง และโลกเสมือนจริง โดยเมื่อเดือนพฤษภาคม มีรายงานว่า ทางบริษัทได้ยื่นเรื่องจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าสำหรับใช้ในร้านค้าปลีกในโลกเสมือนจริง คลาสออกกำลังกายในโลกเสมือนจริง และตลาดขายอุปกรณ์เล่นโยคะ หรือสินค้า NFT ออนไลน์

นอกจากนี้ นี่ยังถือเป็นวิธีที่พวกเขาจะสานต่อความสำเร็จในการสร้างคอมมิวนิตี้ในชีวิตจริงที่ทางแบรนด์ทำผ่านการเปิดคลาสโยคะในร้านได้อีกด้วย และนี่ยังช่วยผลักให้ Lululemon สามารถสามารถเรียกเหงื่อผู้บริโภคได้มากขึ้น หลังจากที่ทางแบรนด์ได้เข้าซื้อบริษัทฟิตเนสแบบ interactive ที่ผู้เล่นเล่นได้ที่บ้านอย่าง Mirror เมื่อปี 2020

“เรากำลังเคลื่อนตัวออกจากกลยุทธ์ omnichannel สู่กลยุทธ์ connected commerce โดยกลยุทธ์นี้ไม่ได้ดูว่าเรามีจำนวนช่องทางเท่าไร แต่ดูว่าช่องทางต่างๆ เหล่าเชื่อมต่อกันอย่างไร และเชื่อมโยงกับผู้บริโภคได้มากแค่ไหน” Wong กล่าว

พร้อมกล่าวต่อว่า “ฉันคิดว่าทุกคนควรให้ความสนใจกับกลยุทธ์ไฮบริดมากกว่านี้ ฉันคิดว่าจะมีการเคลื่อนตัวออกจาก omnichannel และ connected commerce ก็จะกลายเป็นกลยุทธ์ใหม่ และฉันคิดว่าโลก Metaverse จะมีส่วนอยู่ในกลยุทธ์นั้น แต่ต้องทำอย่างไร? อะไรจะเป็นตัวแทนของสิ่งนั้นที่ดีสุด? ใครจะไปรู้”