คาราบาวแดงแจ้งเกิดในตลาดด้วยเพลง “นักสู้ผู้ยิ่งใหญ่” ที่แอ๊ด คาราบาว ศิลปินใหญ่และหุ้นส่วนบริษัทเป็นผู้ขับร้อง ผลิตภัณฑ์แรกคือคาราบาวแดงเป็นเรือธงบุกตลาดทั้งในไทยและต่างประเทศจนขึ้นเป็นเบอร์ 2 ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังไทย แต่ฝันของคาราบาวไม่ได้สิ้นสุดเพียงแค่นี้

“คาราบาวต้องเป็นบริษัทเครื่องดื่มเต็มตัว” คือคำประกาศของ เสถียร เศรษฐสิทธิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คาราบาวกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ CBG สินค้าหลักของคาราบาวกรุ๊ปยังคงเป็นเครื่องดื่มชูกำลังซึ่งมีสัดส่วนในรายได้ถึง 90% รองลงมาคือกลุ่มกาแฟทั้งแบบกระป๋องและแบบซอง 3-in-1 นอกจากนั้นคาราบาวยังมีเครื่องดื่มเกลือแร่ น้ำดื่มขวด PET และล่าสุดคือโรงงานผลิตสุราตะวันแดงที่เปิดทำการเมื่อปีก่อน เห็นได้ชัดว่าคาราบาวกำลังแตกไลน์สินค้าตีชิงส่วนแบ่งในธุรกิจเครื่องดื่มแต่ละกลุ่ม เบียดขึ้นเบอร์ 1 เครื่องดื่มชูกำลัง ในมูลค่าตลาดรวมเครื่องดื่มชูกำลังของไทย 3 หมื่นกว่าล้านบาท เสถียร กล่าวว่า ปัจจุบันคาราบาวมีส่วนแบ่งตลาด 25-26% เป็นอันดับ 2 รองจาก M-150 ของโอสถสภา ที่มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ 40% ส่วนที่ 3 คือ กระทิงแดง มีส่วนแบ่ง 15% “เรากำหนดเป้าหมายจะชนะคู่แข่งใน 3 ปี มีมาร์เก็ตแชร์อย่างน้อย 35% เพื่อเป็นอันดับ 1 ของตลาด” เสถียรกล่าวอย่างหนักแน่น

เสถียร เศรษฐสิทธิ์ ซีอีโอ คาราบาวกรุ๊ป ในงานเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ Carabao Can

โดยกลยุทธ์ของคาราบาวแดงแบบขวดยังคงยึดอยู่กับทีมสาวบาวแดงที่ลงพื้นที่ ณ จุดขายและโปรโมตสินค้ากับผู้บริโภคโดยตรง “เครื่องดื่มชูกำลังเราโฆษณามากไม่ได้ และไม่ใช่สินค้าที่คนซื้อไปเก็บที่บ้านแต่ซื้อเมื่อต้องการจะดื่ม ดังนั้นสาวบาวแดงยังเป็นเครื่องมือสำคัญและมีประสิทธิภาพที่สุด เพราะเขาคือคนที่อยู่ ณ จุดขาย ช่วยจูงใจให้คนที่ดื่มยี่ห้ออื่นมาลองดื่มคาราบาวแทน รวมถึงกลุ่มลูกค้าเราอยู่ในต่างจังหวัด ชาวบ้านเขามีเวลาและพร้อมฟังทีมงานของเรา” เสถียรกล่าว นอกจากนี้ คาราบาวยังออกสินค้าใหม่ เป็นเครื่องดื่มชูกำลังแบบกระป๋อง “Carabao Can” สำหรับเจาะฐานลูกค้ากลุ่มวัยรุ่นหรือคนเมืองซึ่งถือเป็นกลุ่มลูกค้าใหม่ เพื่อต่อสู้กับสภาวะตลาดเครื่องดื่มชูกำลังหดตัว “ในไทยเราทำตลาดมาเกือบ 20 ปีแล้ว ถึงเวลาต้องขยายกลุ่มลูกค้า ตอนนี้มุมมองของคนไทยมองว่าเครื่องดื่มชูกำลังเป็นเครื่องดื่มของรากหญ้า แต่สินค้าใหม่ของเราจะเปลี่ยนภาพลักษณ์นั้น แต่ก็ต้องใช้เวลา” โรงเหล้าตะวันแดงตีชิงตลาด ในขณะเดียวกัน บริษัทยังลงทุน 3,000 ล้านบาทตั้งโรงงานผลิตสุรา ภายใต้ชื่อ บริษัท ตะวันแดง 1999 จำกัด ไปเมื่อปีก่อน เป็นจุดเริ่มต้นลั่นกลองรบตีตลาดน้ำเมา โดยเริ่มจากเหล้าขาวยี่ห้อ “ตะวันแดง” ที่ใช้กลยุทธ์ราคาถูกกว่าคู่แข่งเป็นตัวบุก

สุราข้าวหอม ใช้ขวดบรรจุภัณฑ์สีเขียวแทนสีชา

ตามด้วยสุราแบรนด์ “ข้าวหอม” ที่หมักจากข้าวแทนน้ำตาลโมลาสวางจำหน่ายในฐานะเหล้าขาวพรีเมียมเนื่องจากต้นทุนสูงกว่า 20-30% ใช้ขวดบรรจุภัณฑ์สีเขียวสร้างภาพลักษณ์ระดับราคาสูงขึ้น เพื่อเจาะกลุ่มนักดื่มวัยหนุ่มสาวในต่างจังหวัด โดยเหล้าข้าวหอมจะออกวางขายในกลุ่มประเทศ CLMV ด้วยช่วงหลังออกพรรษาปีนี้ ทั้งสองแบรนด์รวมกัน เสถียรวางเป้าชิงส่วนแบ่งตลาดเหล้าขาวให้ได้ 20% จากเดิมที่มีแบรนด์เดียวยึดครองตลาดมาตลอด ไม่หยุดแค่นั้น คาราบาวเตรียมวางจำหน่ายเหล้าสีเป็นบรั่นดีภายใต้แบรนด์ตะวันแดงในปี 2562 ท้าชิงกับรีเจนซี่โดยตรง โดยขณะนี้อยู่ระหว่างหมักบ่ม เสถียรเปิดเผยด้วยว่า การขับเคลื่อนธุรกิจเครื่องดื่มอื่นๆ ทำให้มีพาร์ตเนอร์เข้ามาพูดคุยหลายรายเพื่อร่วมกันผลิตสินค้าใหม่ แต่ยังไม่สรุปรายละเอียดความร่วมมือ ปักธง World Class Brand ภายใน 5 ปี สำหรับตลาดต่างประเทศเป็นฐานรายได้ที่ยิ่งทวีความสำคัญขึ้นในเครือ ด้วยสัดส่วนรายได้รวมของคาราบาวกรุ๊ป ณ ไตรมาส 1/61 รายได้จากต่างประเทศคิดเป็น 60% เทียบกับในประเทศ 40% ซึ่งเสถียรประเมินว่าภายใน 3 ปี ตัวเลขส่วนแบ่งจากการส่งออกอาจจะเพิ่มเป็น 80% เพราะแนวโน้มการเติบโตสูง ยกตัวอย่างปีนี้บริษัทวางเป้าหมายตลาดส่งออกหวังเติบโตถึง 30%

ฐานรายได้ต่างประเทศหลักๆ ของคาราบาวกรุ๊ปยังมีเฉพาะสินค้าเครื่องดื่มชูกำลัง และมีการส่งออกหลักในกลุ่มประเทศ CLMV ซึ่งสร้างแบรนด์มาในระยะเวลาใกล้เคียงกับที่ไทย ขณะที่การขยายไปยังสหราชอาณาจักร ประเทศแถบยุโรป ตะวันออกกลาง จีน และทวีปอเมริกา เพิ่งเริ่มต้นช่วงปี 2559 เสถียรเล่าถึงความยากของการกรุยทางในต่างประเทศ บริษัทต้องทุ่มลงทุนเต็มที่ผ่านการทำ sports marketing เข้าเป็นสปอนเซอร์กีฬาฟุตบอล สนับสนุนทีม Reading, Chelsea จนถึงเป็นสปอนเซอร์การแข่งขันฟุตบอลลีกคัพของอังกฤษตั้งแต่ฤดูกาลปี 2560-63 เพื่อใช้ชื่อถ้วยว่า Carabao Cup การสร้างชื่อเสียงเช่นนี้เพื่อให้ช่องทางจัดจำหน่ายในทวีปยุโรปรู้ว่าคาราบาว “เอาจริง” จนปัจจุบันสามารถส่งสินค้าจำหน่ายผ่านช่องทางซูเปอร์มาร์เก็ตใหญ่ๆ ได้หมด ยกเว้นแต่เพียง Tesco

พิธีจับสลากประกบคู่แข่งขันคาราบาวคัพในประเทศไทย เมื่อเดือนมิถุนายน 2560 (Photo Credit: Bangkok Post)

อีกตลาดที่สำคัญคือประเทศจีน ซีอีโอคาราบาวกรุ๊ปบอกว่า มีการประเมินว่าจีนจะกินส่วนแบ่งตลาดเครื่องดื่มชูกำลังทั่วโลกถึง 50% ในอนาคต ทำให้เป็นตลาดที่พลาดไม่ได้หากต้องการจะขึ้นชั้นเป็น World Class Brand “วิสัยทัศน์ของเราคือจะเป็น World Class Brand ภายใน 5 ปี ตัวชี้วัดคือประสบความสำเร็จในตลาดสหราชอาณาจักร และมีสินค้าวางจำหน่ายอย่างน้อย 20 ประเทศในทวีปยุโรป รวมถึงได้ส่วนแบ่งตลาดในจีน 10-20%” เสถียรกล่าว โดยปัจจุบันคาราบาวมีจำหน่ายแล้ว 7 ประเทศในยุโรป ส่วนตลาดจีนที่บริษัทใช้ยุทธวิธีร่วมทุนกับ DAI Group นั้น ผลิตจำหน่ายไป 100 ล้านกระป๋องในช่วง 5 เดือนแรกของปี 2561 ซึ่งนับว่ายังน้อยมากในประเทศจีน “ถ้าเราเป็น World Class Brand ได้ น่าจะทำให้เราสามารถเจาะตลาดใหญ่คือ สหรัฐอเมริกา ได้มากขึ้น” และนั่นคือการฉายภาพอนาคตแห่งคาราบาวกรุ๊ปที่แม่ทัพเสถียรวางเป้าเอาไว้