เจาะอินไซต์ตลาดกาแฟไทยปี 69 จ่อทะยานแตะ 6.7 หมื่นล้าน สวนกระแสเศรษฐกิจซบ ดัน "สเปเชียลตี้" โตแรง 15% ครองแชร์ 40% รับคนไทยดื่มพุ่ง 1.7 แก้ว/วัน สมาคมฯ ชี้ทุนนอกบุกคือโอกาส แต่ต้องระวัง "สงครามราคา" ภายในประเทศ พร้อมแนะทางรอดต้นน้ำสู้ด้วย "มูลค่า" ชูสถิติประมูลเมล็ดพุ่ง 3.3 หมื่นบาท/กก. เดินหน้าดัน "เอสเย็น" สู่ซอฟต์พาวเวอร์ ปักหมุดปั้นไทยเป็นฮับกาแฟอาเซียนในงาน Thailand Coffee Fest 2026

ท่ามกลางภาพรวมเศรษฐกิจที่ยังคงเผชิญความท้าทาย “อุตสาหกรรมกาแฟ” กลับกลายเป็นฟันเฟืองสำคัญที่เติบโตสวนกระแสและแทรกซึมอยู่ในทุกมิติของธุรกิจ F&B ข้อมูลล่าสุดชี้ว่า ตลาดกาแฟไทยในปี 2568 มีมูลค่าสูงถึง 6.5 หมื่นล้านบาท และศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดการณ์ว่าจะพุ่งทะยานแตะ 6.6-6.7 หมื่นล้านบาท ภายในปี 2569

ณัฏฐ์ฐิติ อำไพวรรณ นายกสมาคมกาแฟพิเศษไทย ฉายภาพให้เห็นชัดเจนว่า ภาพรวมเศรษฐกิจไทยในปี 2569 อาจชะลอตัวหรือถดถอยลงราว 70-80% แต่ธุรกิจกาแฟพิเศษ (specialty coffee) คือ 1 ในอุตสาหกรรม 20-30% ที่ยังคงเติบโตอย่างแข็งแกร่ง

โดยปัจจุบันมีมูลค่าตลาดราว 3 หมื่นล้านบาท หรือคิดเป็น 40% ของตลาดรวม และมีอัตราการเติบโตเฉลี่ย (CAGR) สูงถึง 12-15% ต่อปี แซงหน้าตลาดรวมมาตลอดทศวรรษ ธุรกิจนี้ยังเป็นแหล่งสร้างงานชั้นดีที่ดึงดูดคนรุ่นใหม่ (first jobber) ด้วยผลตอบแทนเฉลี่ยที่สูงกว่าอุตสาหกรรมอาหารประเภทอื่น

จาก “เครื่องดื่มแก้ง่วง” สู่ไลฟ์สไตล์และสุขภาพ

เบื้องหลังการเติบโตอย่างก้าวกระโดดนี้ มาจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง โดยวงการกาแฟได้วิวัฒนาการจาก wave 1 ยุคกาแฟสำเร็จรูปที่เน้นดื่มเพื่อแก้ง่วง ขยับสู่ wave 2 ยุคกาแฟสดเชนใหญ่ที่ขายบรรยากาศร้าน

และปัจจุบันกำลังก้าวเข้าสู่ wave 3 หรือยุคแห่งความคราฟต์อย่างเต็มรูปแบบ ผู้บริโภคยุคนี้ให้ความสำคัญกับคุณภาพ แหล่งที่ปลูก และยินดีจ่ายแพงขึ้นเพื่อแลกกับรสชาติและประสบการณ์ที่เหนือกว่า โดยปัจจุบันคนไทยดื่มกาแฟเฉลี่ย 1.5-1.7 แก้วต่อคนต่อวัน

ซึ่งตัวเร่งที่ทำให้คนดื่มกาแฟมากขึ้นไม่ได้มีแค่เรื่องของรสชาติ แต่ยังสอดรับกับเทรนด์ดูแลสุขภาพ (wellness & longevity) เมื่อมีงานวิจัยทางการแพทย์รับรองว่า การบริโภคกาเฟอีนในปริมาณที่เหมาะสมจะช่วยกระตุ้นระบบเผาผลาญและเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานของสมอง

ด้วยเหตุนี้ กาแฟจึงหลอมรวมเข้ากับไลฟ์สไตล์ของคนรักสุขภาพอย่างแยกไม่ออก เห็นได้ชัดจากวัฒนธรรม "running club" ที่กลุ่มนักวิ่งมักเลือกคาเฟ่เป็นจุดรวมตัวหลังออกกำลังกาย ยิ่งไปกว่านั้น คาเฟ่ยังสร้างแรงกระเพื่อมเชิงบวกไปสู่อุตสาหกรรมอื่น ทั้งการท่องเที่ยวตามดอยและเมืองรอง ตลอดจนวงการออกแบบสถาปัตยกรรมและแพ็กเกจจิ้งที่เติบโตควบคู่กันไป

จับตา 3 เทรนด์โลก “เอสเย็น” เตรียมผงาด

นอกเหนือจากเทรนด์สุขภาพที่ขับเคลื่อนตลาดในประเทศแล้ว หากมองในสเกลระดับโลก พฤติกรรมการดื่มกาแฟกำลังเกิดกระแสใหม่ที่ผู้ประกอบการไทยต้องจับตา เพื่อปรับตัวให้ทันความเปลี่ยนแปลง ได้แก่

- Cold Coffee : ในยุโรปและอเมริกากาแฟเย็นกำลังมาแรงในฐานะเครื่องดื่มทดแทนแอลกอฮอล์ในช่วงบ่ายหรือค่ำ

- Clean Cup : ผู้บริโภคยุคใหม่โหยหารสชาติที่สะอาด ปรุงแต่งน้อย เพื่อสัมผัสรสชาติที่แท้จริงของธรรมชาติ

- เอสเย็น (Es Yen) อัตลักษณ์ใหม่ของชาติ : เมนูกาแฟใส่นมข้นหวานมันที่คนไทยคุ้นเคย หรือที่เรียกติดปากว่า "เอสเปรสโซ่เย็น" กำลังถูกผลักดันให้เป็น soft power ระดับโลกเฉกเช่นเดียวกับมวยไทย จนล่าสุดแบรนด์กาแฟเชนระดับโลกหลายแห่งเริ่มนำเมนูนี้ไปบรรจุลงในร้าน และใช้คำทับศัพท์ว่า "Es Yen" อย่างเป็นทางการเพื่อให้ต่างชาติได้สัมผัสรสชาติสไตล์ไทยแท้

จากกระแสความนิยมทั้งในระดับประเทศและเทรนด์โลกที่สอดรับกันนี้เอง ได้กลายเป็นแม่เหล็กชั้นดีที่ดึงดูดเม็ดเงินลงทุนใหม่ๆ เข้ามาเขย่าสมรภูมิธุรกิจกาแฟในบ้านเราอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

รับมือทุนข้ามชาติ ระวังหลุมพรางสงครามราคา

เมื่อเค้กก้อนนี้ขยายตัวอย่างร้อนแรง ย่อมดึงดูดเชนกาแฟ specialty ระดับโลกให้เข้ามาปักธงแย่งชิงส่วนแบ่งในไทย ทว่าในมุมมองของณัฏฐ์ฐิติประเมินว่า นี่คือ “ปัจจัยบวก” ที่ช่วยยกภาพลักษณ์ไทยให้เป็น “หมุดหมายการ cafe hopping” ดึงดูดนักท่องเที่ยวต่างชาติ ซึ่งเม็ดเงินจะสะพัดไปยังร้านโลคอลในละแวกเดียวกัน อีกทั้งเป็นโอกาสให้บุคลากรไทยได้เรียนรู้มาตรฐานหลังบ้าน (SOP) ระดับสากล

ดังนั้นสิ่งที่น่ากังวลสำหรับผู้ประกอบการไทยจึงไม่ใช่ทุนต่างชาติที่วาง positioning สินค้าระดับพรีเมียม แต่เป็น "สงครามราคา" ภายในประเทศเสียเอง โดยเฉพาะการเกิดขึ้นของกลุ่มร้านกาแฟแบบ specialty mass ที่หันมาดัมพ์ราคาฟาดฟันกันในตลาดระดับกลาง (mid-tier)

นี่คือจุดที่ผู้เล่นชาวไทยต้องเร่งหาจุดยืนและรักษามาตรฐาน เพื่อไม่ให้ตกลงไปในหลุมพรางการแข่งขันที่เฉือนเนื้อตัวเองและไม่ยั่งยืนในระยะยาว

ปลดล็อกวิกฤตต้นน้ำ สู่เกมแข่งขันด้วย "มูลค่า"

แม้ภาพของธุรกิจร้านกาแฟปลายน้ำจะดูคึกคัก แต่หากมองย้อนกลับไปที่ "ต้นน้ำ" อุตสาหกรรมนี้ยังคงเต็มไปด้วยความท้าทายเชิงโครงสร้าง ปัญหาหลักคือความต้องการบริโภคกาแฟพิเศษมีมากกว่ากำลังการผลิตภายในประเทศค่อนข้างมาก เนื่องจากพื้นที่เพาะปลูกบนภูเขาสูงชันมีจำกัด ซ้ำร้ายเกษตรกรไทยยังมีข้อจำกัดด้านผลผลิต โดยผลิตเชอร์รี่กาแฟได้เฉลี่ยเพียง 5 กิโลกรัมต่อต้นต่อปีเท่านั้น

ณัฏฐ์ฐิติ จึงเน้นย้ำถึงทางออกในประเด็นนี้ว่า "ประเทศไทยต้องเร่งขับเคลื่อนยุทธศาสตร์ “high-value processor” เปลี่ยนบทบาทสู่การเป็นฐานการแปรรูปและสร้างมูลค่าเพิ่มของกาแฟในภูมิภาค พร้อมปรับโครงสร้างภาษีที่ยังลักลั่น และสนับสนุนเทคโนโลยีตรวจสอบย้อนกลับ ตลอดจนยกระดับเศษวัสดุเหลือใช้"

เมื่อการเร่งเพิ่ม "ปริมาณ" ทำได้ยาก ทางรอดเดียวของเกษตรกรไทยคือ value over volume หรือการสร้างมูลค่าเพิ่มผ่านการพัฒนาสายพันธุ์และกระบวนการทำเพื่อให้ได้รสชาติที่ยอดเยี่ยม ซึ่งแนวทางนี้พิสูจน์แล้วว่าสำเร็จจริงจากสถิติราคาประมูลกาแฟไทยที่เคยพุ่งสูงถึง 2-3 หมื่นบาทต่อกิโลกรัม

โดยรายได้มหาศาลจากการประมูลนี้กว่า 90% ได้ตกถึงมือเกษตรกรโดยตรง ผลตอบแทนที่คุ้มค่าจึงกลายเป็นแรงจูงใจสำคัญที่ช่วยให้ชุมชนบนดอยหันมาใส่ใจดูแลป่าต้นน้ำและเลิกปลูกพืชเชิงเดี่ยว ซึ่งสอดรับพอดีกับกฎระเบียบโลกอย่าง EUDR ที่เครือโรงแรมระดับโลกเริ่มตั้งเกณฑ์รับซื้อเฉพาะกาแฟที่ยั่งยืน ไม่รุกรานป่า และไม่ใช้แรงงานเด็ก

และเพื่อปลดล็อกข้อจำกัดเหล่านี้ พร้อมเชื่อมโยงผู้คนตั้งแต่ต้นน้ำ กลางน้ำ ไปจนถึงปลายน้ำให้แข็งแกร่ง จึงเป็นที่มาของการเตรียมจัดงานใหญ่อย่าง Thailand Coffee Fest 2026 เพื่อยกระดับระบบนิเวศของอุตสาหกรรมทั้งองคาพยพ

ปั้นไทยผงาด “ศูนย์กลางกาแฟพิเศษ” อาเซียน

ช้างน้อย กุญชร ณ อยุธยา กรรมการผู้จัดการ บริษัท คลาวด์แอนด์กราวน์ จำกัด ให้มุมมองถึงบทบาทของงานนี้ว่า "Thailand Coffee Fest ไม่ใช่งานแสดงสินค้า แต่เป็นแพลตฟอร์มขับเคลื่อนอนาคตของวงการกาแฟไทย การเติบโตของเราไม่ได้วัดเพียงจำนวนผู้เข้าชมงาน แต่วัดจากคุณค่าที่เราสามารถสร้างให้กับอุตสาหกรรมได้จริง"

ทิศทางของการจัดงานในปีนี้ จึงมุ่งเน้นสร้างแรงกระเพื่อมทางเศรษฐกิจ โดยขานรับนโยบายของ TCEB หรือ สำนักงานส่งเสริมการจัดประชุมและนิทรรศการ (องค์การมหาชน) ในการเปลี่ยนงานแฟร์ให้กลายเป็นพื้นที่เจรจาธุรกิจ (B2B) อย่างเต็มรูปแบบ ยิ่งไปกว่านั้น ยังมีก้าวสำคัญคือการจับมือกับ The World’s 100 Best Coffee Shop เพื่อร่วมกันจัดทำลิสต์ “The Best Coffee Shops Thailand” ซึ่งจะทำหน้าที่เป็นเข็มทิศคัดกรองร้านกาแฟคุณภาพตามมาตรฐานสากล เสมือนเป็นมิชลินไกด์ของวงการกาแฟไทย

นอกเหนือจากการยกระดับมาตรฐานคุณภาพในประเทศแล้ว บริบทสถานการณ์โลกในปัจจุบันยังเข้ามาเป็นอีกหนึ่งแรงหนุนสำคัญ โดยเฉพาะประเด็นความขัดแย้งทางภูมิรัฐศาสตร์ที่ทำให้ประเทศไทยซึ่งวางตัวเป็นกลางมีความโดดเด่นขึ้นมาทันที

เมื่อนำจุดแข็งนี้มาบวกกับ ecosystem ของบ้านเราที่ครบวงจรที่สุด ทั้งปลูกได้ คั่วเอง คาเฟ่คุณภาพ โลจิสติกส์สะดวก ไทยจึงเป็นจุดยุทธศาสตร์ที่เหมาะสมที่สุดในการก้าวเป็น “ศูนย์กลางการซื้อขายและแลกเปลี่ยนกาแฟพิเศษ” ของอาเซียนและระดับโลก

โดยเป้าหมายสูงสุดในอีกทศวรรษข้างหน้า คือการสร้างแบรนดิ้งประเทศไทยในฐานะ “origin of specialty coffee” รูปแบบเดียวกับปานามา ภายใต้แนวคิด “Made by All of Us” ที่ณัฏฐ์ฐิติกล่าวทิ้งท้ายไว้ว่า "อนาคตของกาแฟไทยไม่ได้ถูกสร้างขึ้นโดยคนเพียงไม่กี่คน แต่เกิดจากความร่วมมือที่ทุกคนร่วมร้อยเรียงจิ๊กซอว์เข้าด้วยกัน เพื่อพากาแฟไทยไปสู่อุตสาหกรรมที่มีคุณค่า แข่งขันได้ และเชื่อมโยงกับโลกอย่างยั่งยืน"

เตรียมพบกับ Thailand Coffee Fest 2026

จากวิสัยทัศน์ โอกาส และการสร้างมาตรฐานใหม่เพื่อยกระดับอุตสาหกรรมให้ไปสู่เป้าหมายดังกล่าว ทั้งหมดนี้กำลังจะถูกทำให้เกิดขึ้นจริงในงาน Thailand Coffee Fest 2026 โดยจะมีจัดขึ้นระหว่างวันที่ 10-13 กันยายน 2569 ที่ อิมแพ็ค เอ็กซิบิชั่น เซ็นเตอร์ ฮอลล์ 5-8 เมืองทองธานี

ซึ่งถือเป็นหมุดหมายสำคัญที่ผู้ประกอบการ คอกาแฟ และผู้ที่สนใจ ไม่ควรพลาด เพื่อร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการขับเคลื่อนอนาคตกาแฟไทยสู่เวทีโลก

ภาพ : สมาคมกาแฟพิเศษไทย, unsplash

เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : ไม่มี “วู้ดดี้” บริษัทต้องไปต่อได้! วู้ดดี้ เวิลด์ ทรานส์ฟอร์มครั้งใหญ่ ขอต่อยอดคอนเทนต์สู่คอมมูนิตี้-อีเวนต์ ดันเป้ารายได้สู่ 200 ล้าน ในปี 2570

ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine