Rachmat Kaimuddin ซีอีโอของ Bukalapak ต้องสู้กับคู่แข่งรายใหญ่และโรคระบาดเพื่อชิงตลาดอี-คอมเมิร์ซของอินโดนีเซีย โดยมีตัวช่วยคือ IPO ครั้งประวัติศาสตร์

Bukalapak ยักษ์ใหญ่อี-คอมเมิร์ซของอินโดนีเซียสร้างประวัติศาสตร์ เมื่อวันที่ 6 สิงหาคมที่ผ่านมา ด้วยการเป็นบริษัทเทคระดับยูนิคอร์นรายแรกที่เข้าตลาดหลักทรัพย์ในประเทศที่เสนอขายหุ้น IPO ครั้งใหญ่ที่สุดในตลาด โดยระดมทุนไปได้ 1.5 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ บริษัทแห่งนี้มีมูลค่าตามราคาตลาดเพิ่มเป็น 7.6 พันล้านเหรียญภายในชั่วโมงแรกของการซื้อขายจากราคาหุ้นที่พุ่งขั้นมากถึงร้อยละ 25 จากราคา IPO ที่ 850 รูเปียห์ (6 เซนต์)

Rachmat Kaimuddin คือ ผู้ที่บริหารบริษัทนี้ซึ่งได้เลื่อนตำแหน่งขึ้นมาเป็นซีอีโอของ Bukalapak เมื่อต้นปี 2020 ซึ่งเป็นเรื่องที่หลายคนประหลาดใจ รวมทั้งตัวเขาเองด้วย

อดีตนักการเงินคนนี้ได้รับเลือกเพื่อมาช่วยหยุดการขาดทุน และนำบริษัทอายุ 11 ปีเข้าสู่เส้นทางการทำกำไรให้ได้ ซึ่งผลงานของเขาในช่วงหลายปีต่อจากนี้อาจเป็นสิ่งสำคัญที่กำหนดว่าในที่สุดแล้วบริษัทนี้จะอยู่หรือไป “[Bukalapak] จะมีผลประกอบการเป็นอย่างไรในอนาคต ตอนนี้ก็ยังค่อนข้างคลุมเครือ” Deepika Chandrasekar นักวิเคราะห์ข้อมูลอาวุโสจาก Euromonitor ในสิงคโปร์กล่าว

ศึกอี-คอมเมิร์ซ

การปลุกชีพธุรกิจออนไลน์ของ Bukalapak ที่กำลังถดถอยเป็นงานใหญ่ ตอนนี้พวกเขาเป็นอันดับ 3 แบบรั้งท้ายห่างๆ จากคู่แข่งรายใหญ่มาก 2 รายคือ Tokopedia ของ GoTo ซึ่งเป็นผู้นำในตลาด และ Shopee ของ Sea Ltd. จากสิงคโปร์ โดย GoTo มีมูลค่าประเมินตามรายงานประมาณ 3 หมื่นล้านเหรียญ ส่วน Sea มีมูลค่ากว่า 1 แสนล้านเหรียญ

ข้อมูลจากบริษัทวิจัยตลาด iPrice ชี้ว่า ช่วงกว่า 2 ปีที่ผ่านมา Bukalapak มีจำนวนผู้เข้าเยี่ยมชมเว็บต่อเดือนแพ้คู่แข่งทั้งสองราย โดยที่ทั้งสองเว็บมีผู้เข้าเยี่ยมชมต่อเดือนเกิน 120 ล้านครั้ง เทียบกับ 34 ล้านครั้งของ Bukalapak ในไตรมาสแรกปี 2021 ดังนั้น การชิงส่วนแบ่งตลาดจาก 2 ยักษ์ใหญ่จึงเป็นงานที่ท้าทายมาก Alvin Sariaatmadja ซีอีโอของ Emtek กลุ่มสื่อของอินโดนีเซียซึ่งเป็นบริษัทที่ถือหุ้นมากที่สุดใน Bukalapak กล่าว “สงครามอี-คอมเมิร์ซดุเดือดมาก”

การเสนอขายหุ้น IPO จะช่วยเสริมให้พวกเขามีเงินทุนในการชิงส่วนแบ่งชิ้นใหญ่กว่าเดิมในเศรษฐกิจอินเทอร์เน็ตที่กำลังโตอย่างรวดเร็วของอินโดนีเซีย บริษัทตั้งใจจะใช้เงินก้อนนี้เพื่อขยายกิจการทั่วประเทศ โดยเฉพาะในเมืองรองที่ไม่ต้องแข่งขันกับ 2 คู่แข่งรายใหญ่มากเท่าเมืองใหญ่ Bukalapak กล่าวว่า ปัจจุบันบริษัทมีผู้ลงทะเบียนใช้งาน 105 ล้านราย ซึ่งร้อยละ 70 จากจำนวนนี้ไม่ได้อยู่ในกลุ่มเมืองใหญ่ที่สุดของอินโดนีเซีย

ศึกนี้เดิมพันสูง เพราะรายงานที่ Google, Temasek และบริษัทที่ปรึกษา Bain ทำร่วมกันชี้ว่า ตลาดอี-คอมเมิร์ซของอินโดนีเซียโตร้อยละ 54 ในปี 2020 โดยมีมูลค่าสินค้ารวม (GMV) แตะ 3.2 หมื่นล้านเหรียญ และรายงานดังกล่าวยังคาดการณ์ว่า GMV ของอินโดนีเซียจะเพิ่มเป็น 8.3 หมื่นล้านเหรียญในปี 2025

Bukalapak รายงานว่า มีรายได้เพิ่มขึ้นมากพอสมควรคือ เพิ่มขึ้นร้อยละ 26 จากปี 2020 เป็น 1.35 ล้านล้านรูเปียห์ (93 ล้านเหรียญ) แต่ก็ยังแทบไม่มีสัญญาณว่าผลขาดทุนจะกระเตื้องขึ้น บริษัทอี-คอมเมิร์ซแห่งนี้ประกาศผลขาดทุนสุทธิ 93 ล้านเหรียญในปี 2020 เนื่องจากมีต้นทุนการขายและการทำโปรโมชั่นสูงเพื่อดึงดูดผู้ใช้งานเข้ามาในเว็บตลาดของบริษัท และทั้ง Tokopedia และ Shopee ก็ใช้จ่ายอย่างหนักเพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่และลูกค้าเก่าให้เข้าเว็บของตนเช่นกัน

แม้ Bukalapak จะขาดทุนน้อยลงร้อยละ 52 จากปี 2019 แต่หนังสือชี้ชวนของบริษัทก็กล่าวว่า บริษัทอาจยังทำกำไรไม่ได้ในอนาคตอันใกล้ เนื่องจากมีแผนจะขยายประเภทสินค้าและทำาการตลาดเพิ่ม

นอกจากการเสนอขายหุ้น IPO แล้ว อีกกลยุทธ์หนึ่งของพวกเขาคือ การขยายแพลตฟอร์มโดยจับมือกับบริษัทอื่นๆ ซึ่งมีบริการที่ช่วยส่งเสริมกัน เช่น ธุรกรรมการเงินหรือโลจิสติกส์ “เราอยากตัวเบา คล่องแคล่ว และเคลื่อนไหวเร็วมากๆ แบบนี้ต่อไป แต่ก็ใช้ระบบนิเวศของเราให้บริการเหล่านี้ได้ทุกอย่างด้วย” Kaimuddin กล่าว

แพลตฟอร์ม Mitra Bukalapak เปิดตัวเมื่อปี 2017 เพื่อช่วยให้ร้านของชำที่เรียกว่า warung นำสินค้าออนไลน์ไปขายให้ลูกค้าที่ไม่มีอินเทอร์เน็ตใช้ และยังช่วยให้เจ้าของร้านเติมสต็อกได้ด้วยการเชื่อมโยงร้านกับผู้จัดจำหน่าย “เราไม่ได้บอกว่าเราจะเล่นในตลาด O2O [online-to-offline] อย่างเดียว หรือจะทำเฉพาะอี-คอมเมิร์ซเท่านั้น” Kaimuddin กล่าว

แต่เป้าหมายของเขาคือ เปลี่ยน Bukalapak ให้เป็นสิ่งที่เขาเรียกว่า บริษัท “อี-คอมเมิร์ซที่บริการทุกอย่าง” ที่มีบริการหลากหลายทั้งออนไลน์และออฟไลน์

เพื่อเป้าหมายนี้ในปีที่แล้วบริษัทจึงจับมือกับ Bank Mandiri หนึ่งในธนาคารใหญ่ที่สุดของประเทศเพื่อแปลงร้านของชำให้เป็นตัวแทนธนาคารแบบไร้สาขาด้วยการให้ลูกค้ามาใช้บริการโอนเงินที่ร้านเหล่านี้ได้

พื้นฐานในสายการเงินของ Kaimuddin น่าจะช่วยเขาได้มากในการใช้กลยุทธ์นี้ เพราะงานหลังสุดของเขาคือ การเป็นผู้อำนวยการฝ่ายการเงินและวางแผนที่ธนาคารระดับกลางของอินโดนีเซียชื่อ Bank Bukopin พร้อมทั้งตำแหน่งอื่นๆ ในบริษัทจัดการเงินลงทุนอีกจำนวนหนึ่ง Kaimuddin และทีมของเขาเคยออกพื้นที่ไปเยี่ยมร้านของชำทั่วประเทศด้วยตัวเองจนกระทั่งโควิดระบาด เขาจึงเปลี่ยนมาทำวิดีโอเป็นภาษาถิ่นต่างๆ เพื่อช่วยฝึกอบรมพวกเจ้าของร้าน

อีกโจทย์ใหญ่ของ Kaimuddin คือ โรคระบาด หลังจากเขาเริ่มงานนี้เมื่อเดือนมกราคม ปี 2020 ได้ไม่กี่เดือนก็เริ่มมีผู้ป่วยโควิด-19 ปรากฏขึ้นทั่วอินโดนีเซีย และพนักงานกว่า 2,000 คนของบริษัทก็หันมาขอคำตอบจากซีอีโอ “สำหรับเพื่อนร่วมงานของผมส่วนใหญ่ โควิด-19 อาจเป็นวิกฤตการณ์ครั้งแรกในชีวิตที่เพิ่งเคยเผชิญเมื่อโตเป็นผู้ใหญ่แล้ว” Kaimuddin กล่าว เขาอายุ 42 ปี และเป็นหนึ่งในพนักงานอายุมากที่สุดของ Bukalapak ที่เต็มไปด้วยพนักงานหนุ่มสาวสายเทค แต่เขารู้สึกว่าการที่เขามีสิ่งที่เรียกว่า “ประสบการณ์ชีวิต” มากกว่าได้ช่วยให้เขาพูดอะไรแล้วน่าเชื่อถือมากขึ้น และช่วยให้เพื่อนร่วมงานมีความหวังขึ้นมาได้บ้าง

เขากล่าวว่า พนักงานส่วนใหญ่ของที่นี่อายุน้อยเกินกว่าจะจำเรื่องวิกฤตการณ์ทางการเงินทั่วโลกเมื่อปี 2008 ได้มากนัก แต่เขายังจำตอนที่ Lehman Brothers ล้มและเหตุการณ์อื่นๆ จากการล่มสลายทางการเงินครั้งนั้นได้อย่างแม่นยำ วิกฤตครั้งนั้นเกิดขึ้นหลังจากเขาเพิ่งจบปริญญาโท สาขาบริหารธุรกิจ จาก Stanford University ได้ไม่นาน และเพิ่งเริ่มทำงานกับบริษัทไพรเวทอิควิตี้แห่งหนึ่ง (เขาจบปริญญาตรี วิศวกรรมไฟฟ้าจาก MIT) แม้จะเป็นจังหวะไม่ดีสำหรับการเริ่มงานใหม่ในสายการเงิน แต่มันก็ช่วยให้เขามองสิ่งต่างๆ ได้กว้างมากขึ้น

เมื่อมองในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ อินโดนีเซียเจอการระบาดหนักมากเป็นพิเศษ กระทรวงสาธารณสุขตรวจพบผู้ติดเชื้อสะสมกว่า 3 ล้านรายแล้ว (ราวเดือนสิงหาคม ปี 2021) คิดเป็นประมาณร้อยละ 1 ของประชากร แต่ถึงกระนั้น Kaimuddin ก็ทำธุรกิจต่อได้เนื่องจากจำนวนธุรกรรมพุ่งสูงมากในช่วงล็อกดาวน์

การเสนอขายหุ้น IPO ช่วยให้โปรไฟล์บริษัทดูดีขึ้นมากด้วย “เราทึ่งมากที่ได้เห็นความเคลื่อนไหวและความสนใจขนาดนี้ จากนักลงทุนทั้งในและต่างประเทศ” Sariaatmadja กล่าวและเสริมว่า เขาหวังว่าบริษัทนี้จะเป็นสัญญาณให้บริษัทเทคอื่นๆ ในประเทศเสนอขายหุ้นในอนาคต

ในบรรดานักลงทุนของ Bukalapak มีทั้ง Ant Group ของจีน, กองทุนความมั่งคั่งแห่งชาติของสิงคโปร์ GIC, Microsoft, ธนาคาร Standard Chartered และเว็บ Naver ของเกาหลีใต้ และกลุ่ม Emtek ก็เพิ่งลงทุน 375 ล้านเหรียญในธุรกิจของ Grab ในอินโดนีเซียเพื่อสร้างพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ ซึ่งน่าจะช่วยให้เกิดการผนึกกำลังที่เป็นผลดีต่อ Bukalapak ด้วย

การก่อตั้งของผองเพื่อน

ชื่อ Bukalapak ในภาษาอินโดนีเซียแปลว่า เปิดแผงขายของ บริษัทนี้เริ่มต้นจากการเป็นตลาดออนไลน์คล้าย Amazon ในปี 2010 เมื่อ Achmad Zaky ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทกลับไปเยี่ยมเมืองบ้านเกิด เขาก็ตระหนักว่าเขาช่วยเพิ่มยอดขายให้ร้านของชำได้ด้วยการนำสินค้าของร้านเหล่านี้มาขายออนไลน์

Zaky ซึ่งในตอนนั้นเป็นนักศึกษาอายุ 23 ปีอยู่ที่ Bandung Institute of Technology ซึ่งเป็นมหาวิทยาลัยชั้นนำของอินโดนีเซีย จึงชวนเพื่อนร่วมชั้นชื่อ Nugroho Herucahyono และ Fajrin Rasyid มาร่วมทีมกัน ต่อมาทั้งสามขยายประเภทสินค้าบนแพลตฟอร์มจากสินค้าที่จับต้องได้ไปสู่สินค้าดิจิทัล เช่น อินเทอร์เน็ตมือถือ เหรียญเติมค่าไฟฟ้า บัตรเติมเงินเกม และบริการด้านการเงิน ซึ่งรวมถึงกองทุนรวมและการลงทุนซื้อขายทองคำด้วย (Zaky ปฏิเสธการให้ความเห็นสำหรับบทความนี้)

Zaky ไม่ใช่แค่ผู้ร่วมก่อตั้ง แต่ยังเป็นซีอีโอของ Bukalapak ในช่วงทศวรรษแรกของบริษัทด้วย เขาเป็นที่ยอมรับอย่างกว้างขวางว่าเป็นหนึ่งในผู้ประกอบการที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในอินโดนีเซีย ผู้นำ Bukalapak ให้ก้าวจากจุดเริ่มต้นเล็กๆ มาเป็นบริษัทอี-คอมเมิร์ซใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งของประเทศได้

แต่การพยายามเร่งเติบโตก็ทำให้บริษัทมีผลขาดทุนสะสมเพิ่มขึ้นมาก มีรายงานว่า บริษัทต้องเลิกจ้างพนักงานประมาณร้อยละ 10 ในปี 2019 ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของแผนการเพิ่มประสิทธิภาพ

ก่อนหน้านั้นในปีเดียวกัน Zaky จุดกระแสต่อต้านบริษัทในโลกออนไลน์เมื่อเขาออกความเห็นวิพากษ์วิจารณ์ประธานาธิบดี Joko Widodo ของอินโดนีเซียจนทำให้ชาวบ้านรากหญ้าที่สนับสนุน Widodo รณรงค์ให้ชาวอินโดนีเซียลบแอป Bukalapak ออกจากมือถือ แต่ประเด็นร้อนเรื่องนี้ก็เบาลงหลังจาก Widodo ขอประชาชนว่า อย่าลบแอปออกจากเครื่อง

Zaky ช่วยเลือก Kaimuddin มาทำหน้าที่แทนเขาในปี 2020 และในช่วงไม่กี่เดือนหลังจาก Zaky ก้าวลงจากตำแหน่งซีอีโอ ผู้ร่วมก่อตั้ง Herucahyono และ Rasyid ก็ออกจากตำแหน่งของตัวเองเช่นกัน ปัจจุบัน Zaky ยังเป็นที่ปรึกษาของบริษัทและเป็นผู้ถือหุ้นบุคคลรายใหญ่ที่สุดด้วยสัดส่วนหุ้นร้อยละ 4.3 และเขายังเป็นผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทสตาร์ทอัพจัดการเงินลงทุน Init 6 ด้วย “การทำงานให้ได้ดีเท่าเขาเป็นเรื่องยากทีเดียว” Kaimuddin กล่าว

รายงานเพิ่มเติมจาก Ardian Wibisono

เรื่อง: ZINNIA LEE เรียบเรียง: ธรรดร โสตถิอำรุง ภาพ: ZHU QINCAY, COURTESY OF BUKALAPAK

อ่านเพิ่มเติม:

คลิกอ่านฉบับเต็ม และบทความทางด้านธุรกิจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนกุมภาพันธ์ 2565 ในรูปแบบ e-magazine