ทิศทางของ Bukalapak ใน ‘สงครามอี-คอมเมิร์ซ’ อินโดนีเซีย

Rachmat Kaimuddin ก้าวขึ้นดำรงตำแหน่งซีอีโอของบริษัทอี-คอมเมิร์ซ Bukalapak ในช่วงต้นปีที่แล้ว ได้สร้างความประหลาดใจให้กับหลายๆ คน รวมทั้งตัวเขาเองด้วย เนื่องจากนักลงทุนของบริษัทมองว่าอดีตนักการเงิน เป็นบุคคลที่เหมาะสมที่จะหยุดยั้งการขาดทุนและทำให้บริษัทอายุ 11 ปีพลิกกลับมาอยู่บนเส้นทางแห่งการทำกำไรได้

แต่หลังจากดำรงตำแหน่งได้เพียง 2 เดือน ทุกอย่างก็เปลี่ยนไป โรคระบาดเริ่มแพร่กระจายไปทั่วอินโดนีเซีย และพนักงานของบริษัทกว่า 2,000 คนหันไปหาผู้บริหารระดับสูงคนใหม่เพื่อหาคำตอบ “สำหรับเพื่อนร่วมงานส่วนใหญ่ของผม การแพร่ระบาดของโควิด-19 น่าจะเป็นวิกฤตครั้งแรกที่พวกเขาต้องเผชิญในชีวิตวัยผู้ใหญ่” Rachmat Kaimuddin วัย 42 ปี เปรียบตัวเองเหมือน “ผมขาว” ในหมู่นักเทคโนโลยีรุ่นใหม่ของ Bukalapak กล่าว แต่การมี “ประสบการณ์ชีวิต” มากขึ้นในขณะที่เขาพูด ทำให้เขาสามารถพูดด้วยอำนาจที่มากขึ้นและให้ความหวังกับเพื่อนร่วมงานได้ “พนักงานส่วนใหญ่ของ Bukalapak ยังไม่เกิดในช่วงวิกฤตการเงินเอเชียในปี 1997 และยังเด็กเกินไปที่จะจำวิกฤตการเงินโลกในปี 2008” Kaimuddin กล่าว แต่ในทางกลับกัน เขาจำได้อย่างชัดเจนถึงการล่มสลายของ Lehman Brothers และเหตุการณ์อื่นๆ จากวิกฤตทางการเงิน ซึ่งเกิดขึ้นไม่นานหลังจากที่เขาได้รับปริญญาโทบริหารธุรกิจจาก Standford University และเริ่มทำงานในบริษัทไพรเวทอิควิตี้ เรียกได้ว่าเป็นช่วงเวลาที่เลวร้ายที่จะเริ่มต้นงานใหม่ในด้านการเงินเลยทีเดียว อย่างไรก็ตาม วันนี้ เขาชี้ไปที่ประสบการณ์นั้นและบอกกับเพื่อนร่วมงานว่า “เราเคยเห็นวงจรเหล่านี้มาก่อน… ไม่ว่ามันจะเลวร้ายแค่ไหน ตราบใดที่เราอยู่รอด สิ่งนี้ก็จะผ่านไป” Kaimuddin กล่าว โดยอ้างถึงทั้งบริษัท การอยู่รอดและกำลังคน ล่าสุด อินโดนีเซียได้รับผลกระทบอย่างหนักจากการแพร่ระบาดครั้งใหญ่ โดยกระทรวงสาธารณสุขรายงานจำนวนผู้ป่วยเกือบ 3 ล้านราย และเมื่อเร็วๆ นี้ อินโดนีเซียได้รายงานผู้ติดเชื้อรายวันมากกว่าอินเดียและบราซิล แต่ท่ามกลางสถานการณ์เหล่านี้ Kaimuddin สามารถผลักดันให้ Bukalapak เดินหน้าไปในทิศทางที่ถูกต้อง เพราะตลาดออนไลน์ยังสามารถดำเนินการต่อไปได้ เนื่องจากการทำธุรกรรมที่เพิ่มสูงขึ้นในช่วงล็อกดาวน์ ซึ่งกำหนดให้ทุกคนต้องทำงานจากที่บ้าน ยกเว้น “พนักงานจำนวนหนึ่ง” ของ Bukalapak และตอนนี้บริษัทกำลังจะกลายเป็นยูนิคอร์นเทคโนโลยีรายแรกของอินโดนีเซียที่เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ของประเทศ Bukalapak สามารถระดมทุน 1.5 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ในการเสนอขายหุ้น IPO ที่ใหญ่ที่สุดของอินโดนีเซีย โดยแหล่งข่าวระบุว่า Bukalapak ตั้งราคาหุ้นไว้ที่จุดสูงสุดของช่วงบ่งชี้ ทำให้บริษัทประเมินมูลค่าได้ประมาณ 6 พันล้านเหรียญ และมีกำหนดจะเริ่มซื้อขายในวันที่ 6 สิงหาคม “เรารู้สึกประหลาดใจอย่างมากกับความเคลื่อนไหวและระดับความสนใจจากนักลงทุนทั้งในประเทศและต่างประเทศ และหวังว่าบริษัทจะกลายเป็น “ตัวอย่าง” สำหรับการขายหุ้นในอนาคตโดยบริษัทเทคโนโลยีท้องถิ่นอื่นๆ” Alvin Sariaatmadja ประธานผู้อำนวยการของ Emtek ผู้ถือหุ้นรายใหญ่ที่สุดของ Bukalapak กล่าว นอกจากนี้ นักลงทุน Bukalapak ยังประกอบด้วย GIC กองทุนความมั่งคั่งแห่งชาติของสิงคโปร์, Ant Group ของจีน, Microsoft บริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ของสหรัฐฯ, ธนาคารสแตนดาร์ดชาร์เตอร์ด และ Naver Corporation เว็บพอร์ทัลของเกาหลีใต้ Naver Corporation และบริษัทอื่นๆ อีกมากมาย โดยรายได้ของ Bukalapak เพิ่มขึ้นร้อยละ 25.5 ในปีที่แล้ว มาอยู่ที่ 1.35 ล้านล้านรูเปียห์ (93 ล้านเหรียญ) แต่การขาดทุนของบริษัทแสดงสัญญาณเพียงเล็กน้อยว่าจะค่อยๆ ลดลงในอนาคตอันใกล้ เห็นได้จากการขาดทุนสุทธิ 93 ล้านเหรียญในปี 2020 ซึ่งเป็นผลมาจากการขายและการส่งเสริมการขายที่มีนัยสำคัญเพื่อดึงดูดผู้ใช้เข้าสู่ตลาด และแม้ว่าจะขาดทุนลดลงร้อยละ 51.7 จากปี 2019 แต่หนังสือชี้ชวนกล่าวว่า อาจไม่สามารถสร้างผลกำไรได้ในอนาคตอันใกล้นี้ เนื่องจากบริษัทจะยังคงขยายข้อเสนอและการผลักดันทางการตลาดต่อไป อย่างไรก็ดี นักวิเคราะห์บางคนกล่าวว่าการประเมินมูลค่าของบริษัทนั้นดูสูงเกินไป “ส่วนแบ่งการตลาดของ Bukalapak ในธุรกิจประเภทอี-คอมเมิร์ซของอินโดนีเซียไม่ได้พิสูจน์ให้เห็นถึงการประเมินมูลค่า IPO” Nathan Naidu และ Matthew Kanterman นักวิเคราะห์จาก Bloomberg Intelligence กล่าวในรายงานล่าสุด พร้อมให้เหตุผลว่า บริษัทเป็นผู้เล่นที่ใหญ่เป็นอันดับ 3 รองจากคู่แข่งในท้องถิ่นอย่าง Tokopedia และ Shopee ของ Sea Ltd.  ทั้งนี้ จากการเข้าชมเว็บรายเดือน ในไตรมาสแรกของปี 2021 นักวิจัยตลาดจาก iPrice ชี้ให้เห็นในรายงานของพวกเขาว่า Enterprise Value-to-forward-GMV (มูลค่าสินค้ารวม) ของ Bukalapak นั้นมีอัตราส่วน 1.5 เท่า สูงกว่าของ Tokopedia 0.5 เท่า “ความกระหายของนักลงทุนจำนวนมากในธุรกิจเทคโนโลยีในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ท่ามกลางการขาดตัวเลือกที่เข้าซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์ อาจมีส่วนในการสนับสนุนราคาของ Bukalapak” พวกเขากล่าวเสริม การเสนอขายหุ้น IPO จะสนับสนุนให้ Bukalapak เข้าชิงส่วนแบ่งที่ใหญ่กว่าของเศรษฐกิจอินเทอร์เน็ตที่เติบโตอย่างรวดเร็วของอินโดนีเซีย ส่งผลให้บริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่อย่าง GoTo, Shopee และ Lazada ของ Alibaba ที่ควบรวมกันเมื่อเร็วๆ นี้ ต้องเผชิญกับ Bukalapak ซึ่งเติบโตร้อยละ 54 ในปี 2020 หรือราว 3.2 หมื่นล้านเหรียญใน GMV จากการรายงานร่วมของ Google, Temasek และบริษัทที่ปรึกษา Bain โดยรายงานเดียวกันนี้ยังคาดการณ์ว่า GMV ของอินโดนีเซียจะเพิ่มขึ้นเป็น 8.3 หมื่นล้านเหรียญในปี 2025  “สงครามอี-คอมเมิร์ซรุนแรงมาก โดยเฉพาะในเมืองใหญ่ๆ ของอินโดนีเซียที่การแข่งขันจำเป็นต้องอาศัยส่วนลดและโปรโมชั่นที่เผาผลาญทุน ขณะที่ในเมืองเล็กๆ กลับถูกขับเคลื่อนโดยการดำเนินการอย่างมีประสิทธิภาพในระดับล่าง” Sariaatmadja กล่าว  Bukalapak กล่าวว่าขณะนี้มีผู้ใช้ที่ลงทะเบียนอยู่ในระบบทั้งหมด 104.9 ล้านคน โดยร้อยละ 70 มาจากนอกเมืองที่ใหญ่ที่สุดของหมู่เกาะ Bukalapak ในภาษาบาฮาซาหมายถึง "เปิดแผงขายของ" เริ่มดำเนินธุรกิจเป็นตลาดออนไลน์ ซึ่งคล้ายคลึงกับ Amazon ในปี 2010 หลังจากที่ Achmad Zaky ผู้ร่วมก่อตั้งของบริษัทตระหนักในการไปเยือนบ้านเกิดของเขาว่า เขาสามารถช่วยธุรกิจครอบครัวขนาดเล็กที่ไม่มีเครือข่ายสาขา (warungs) ได้ ด้วยการวางขายสินค้าทางออนไลน์  นักศึกษาวัย 23 ปีในขณะนั้นจึงตัดสินใจร่วมมือกับเพื่อนร่วมชั้น Nugroho Herucahyono และ Fajrin Rasyid เพื่อสร้างเว็บไซต์ Bukalapak ด้วยเงินทุนประมาณ 5 ล้านเหรียญ ต่อมาแพลตฟอร์มได้ขยายหมวดหมู่การช็อปปิ้งจากสินค้าที่จับต้องได้ไปจนถึงผลิตภัณฑ์ดิจิทัล เช่น ข้อมูลมือถือ โทเค็นไฟฟ้า บัตรกำนัลเกม และบริการทางการเงิน รวมถึงกองทุนรวมและการลงทุนทองคำ

ในปี 2017 Bukalapak เปิดตัวธุรกิจออนไลน์สู่ออฟไลน์ (O2O) โดยเรียกแพลตฟอร์มนี้ว่า Mitra Bukalapak เพื่อช่วยให้ warungs สามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์เสมือนจริงให้กับลูกค้าที่ไม่ได้เชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ต นอกจากนี้ยังช่วยให้เจ้าของร้านค้าเติมสินค้าในสต็อกด้วยการเชื่อมโยงกับผู้จัดจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคได้อีกด้วย “เราไม่ได้บอกว่าเราจะเล่น O2O หรือจะทำแค่อี-คอมเมิร์ซเท่านั้น” Kaimuddin กล่าว “เราต้องการเป็นบริษัทที่ครอบคลุมการค้าทั้งหมด” Kaimuddin และทีมของเขาเคยไปเยี่ยมชม warungs ทั่วประเทศด้วยตนเองเพื่อทำความเข้าใจความต้องการของพ่อค้าแม่ค้า แต่เมื่อเกิดโรคระบาด พวกเขาเปลี่ยนการประชุมเป็นทางออนไลน์ และถ่ายทอดวิดีโอในภาษาท้องถิ่นหลายภาษาอย่างรวดเร็วเพื่อสอนเจ้าของร้านถึงวิธีจัดการธุรกิจอย่างปลอดภัย Zaky ไม่ได้เป็นเพียงผู้ร่วมก่อตั้งเท่านั้น แต่ยังเป็นหัวหน้าผู้บริหารในช่วง 10 ปีแรกของบริษัทด้วย เขาถูกมองว่าเป็นหนึ่งในผู้ประกอบการที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดของอินโดนีเซีย ในการนำพา Bukalapak จากจุดเริ่มต้นเล็กๆ สู่การเป็นบริษัทอี-คอมเมิร์ซที่ใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งของประเทศ แต่หลายปีของความพยายามเติบโตอย่างรวดเร็วส่งผลให้บริษัทขาดทุนติดต่อกันหลายปี โดยมีรายงานว่าบริษัทเลิกจ้างพนักงานประมาณร้อยละ 10 ในปี 2019 ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการขับเคลื่อนเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพ และในปีเดียวกันนั้นเอง Zaky ได้จุดประกายให้เกิดกระแสต่อต้านการค้าออนไลน์ของ Bukalapak เมื่อเขาแสดงความคิดเห็นวิพากษ์วิจารณ์ความพยายามของประธานาธิบดี Joko Widodo ในการพัฒนาภาคเทคโนโลยีของประเทศ แต่ในที่สุดการโต้เถียงยุติลงหลังจากที่ Widodo โน้มน้าวให้สาธารณชนไม่ถอนการติดตั้งแอปพลิเคชัน

ทั้งนี้ Zaky ได้มีส่วนในการตัดสินใจเลือก Kaimuddin เข้ามาดำรงตำแหน่งซีอีโอแทนที่ของตัวเองในปี 2020 ก่อนที่เขาและผู้ร่วมก่อตั้ง Herucahyono และ Rasyid จะลงจากตำแหน่งในไม่กี่เดือนต่อมา  ทั้งนี้ หลังจากการเสนอขายหุ้น IPO สัดส่วนการถือหุ้นร้อยละ 4.3 ของ Zaky ใน Bukalapak จะมีมูลค่าประมาณ 260 ล้านเหรียญ โดยเขาจะยังคงทำหน้าที่เป็นที่ปรึกษาให้กับ Bukalapak และ Init 6 บริษัทการลงทุนที่เขาร่วมก่อตั้ง “เป็นรองเท้าที่ค่อนข้างใหญ่ที่จะเติมเต็ม” Kaimuddin ยอมรับ เพราะ Bukalapak คือ หนึ่งในผู้บุกเบิกภาคเทคโนโลยีของอินโดนีเซีย บทบาทล่าสุดของ Kaimuddin คือ การดำรงตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายการเงินและการวางแผนที่ Bank Bukopin โดยเขาเริ่มต้นเส้นทางอาชีพด้วยการเป็นผู้ร่วมงานระดับอาวุโส (senior associate) ที่ Boston Consulting Group และดำรงตำแหน่งต่างๆ ในบริษัทการลงทุนจำนวนหนึ่ง Kaimuddin สำเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรีสาขาวิศวกรรมศาสตร์จาก Massachusettes Institute of Technology และตอนนี้เขากล่าวว่าผลิตภัณฑ์ฟินเทคที่ช่วยขยายขอบเขตทางการเงินของอินโดนีเซียนั้น “ใกล้เคียงกับความสนใจของเขา” ปีที่แล้ว Bukalapak จับมือกับ Bank Mandiri ซึ่งเป็นสถาบันการเงินที่ใหญ่ที่สุดของประเทศ โดยมีโครงการเปลี่ยนตู้ขายของในร้านค้า ให้เป็นตัวแทนด้านการธนาคารแบบไม่มีสาขา ท้ายที่สุด การทำงานร่วมกันนี้ช่วยให้ลูกค้าที่ไปที่ตู้อัตโนมัติสามารถโอนเงินได้

สำหรับตอนนี้ กลยุทธ์ของ Bukalapak คือ การดำเนินการต่อในด้านการเปลี่ยนแปลงไปสู่แพลตฟอร์มการค้าทั้งหมด ผ่านความร่วมมือกับบริษัทต่างๆ ที่สามารถให้บริการในส่วนอื่นๆ เพิ่มเติม เช่น ธุรกรรมทางการเงินหรือการขนส่ง เป็นต้น “เราต้องการเป็นธุรกิจที่คล่องตัว ขับเคลื่อนอย่างรวดเร็ว เพื่อให้บริการทั้งหมดเหล่านี้ ด้วยระบบนิเวศของเรา” Kaimuddin กล่าว แปลและเรียบเรียงจากบทความ Indonesia’s Tech Pioneer Raises $1.5 Billion Through IPO To Battle ‘E-Commerce War’ โดย ชญาน์นัทช์ ธนินท์พงศ์ภัค เผยแพร่บน Forbes.com อ่านเพิ่มเติม: ผู้ร่วมก่อตั้ง Alibaba จับมือพันธมิตรจัดตั้ง Wu Tsai Human Performance Alliance