สมชนะ กังวารจิตต์ หนึ่งในนักออกแบบมือรางวัลในวงการออกแบบบรรจุภัณฑ์ไทยเติบโตอย่างต่อเนื่อง ด้วยแนวคิดสร้างสรรค์ที่แตกต่างมีความสดใหม่ หลากมิติ ช่วยสื่อสารสินค้ากับผู้บริโภคได้อย่างตรงจุด ขณะที่เทคโนโลยีมีความก้าวหน้าการผลิตก็ยิ่งรองรับแนวคิดของนักออกแบบได้อย่างอัศจรรย์

Prompt Design เป็นหนึ่งในบริษัทออกแบบที่มีชื่อเสียงอันดับต้นของไทย โดยเฉพาะด้านบรรจุภัณฑ์อันเลื่องชื่อ ที่ออกแบบโดย สมชนะ กังวารจิตต์ Executive Creative Director บริษัท พร้อม ดีไซน์ เอเชีย จำกัด ซึ่งดีไซเนอร์วัย 37 ปีผู้นี้เป็นเจ้าของรางวัลการออกแบบระดับโลกมากมาย เช่น เหรียญทองจาก Pentawards, รางวัลชนะเลิศอันดับ 1 ของสมาคม The Dieline, ชนะเลิศ Red Dot ที่เยอรมนี เป็นต้น อีกทั้งยังเป็นคนไทยที่ได้รับเชิญให้เป็นหนึ่งในกรรมการตัดสินรางวัลออกแบบบรรจุภัณฑ์ของโลก เช่น Pentawards ของยุโรป, Good Design ของญี่ปุ่น, Core77 ของอเมริกา และอีกมากมาย ถึงแม้ว่าจะมีปัจจัยที่ทำให้วงการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่กำลังเติบโตมีอันต้องชะลอตัวอย่างสถานการณ์การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 สมชนะเผยความคิดเกี่ยวกับเรื่องนี้ว่า ตอนนี้เป็นช่วงเวลาที่ดีของ Prompt Design ในการทบทวนแผนการตลาด และผลักดันให้ตัวเขาพัฒนาแนวคิดสำหรับสร้างสรรค์บรรจุภัณฑ์ให้ดียิ่งขึ้นอย่างไม่หยุดนิ่ง

“การออกแบบบรรจุภัณฑ์ในไทยเป็นธุรกิจที่เติบโตอย่างช้าๆ อยู่แล้วครับ เมื่อเศรษฐกิจชะลอตัว เราก็ยังคงพอมีงานให้ทำอย่างต่อเนื่อง เพราะผู้บริโภคยังต้องซื้อสินค้าไปกินไปใช้ เพียงแต่ช่วงนี้ลูกค้าบางเจ้ามีการชะลอคำสั่งการจ้างงานบ้างสาเหตุคือศูนย์การค้าต่างๆ ปิด และเหมือนเราทำงานให้กับสถานที่เหล่านี้ด้วย เพราะสินค้าของลูกค้าขายที่ศูนย์การค้า ออนไลน์และช่องทางอื่นๆ รวมกับมีนโยบายให้อยู่บ้าน การออกไปซื้อของจะลำบากขึ้น สิ่งที่กระทบกับเราคือลูกค้าจะมีการขยับแผนในการออกสินค้าใหม่ออกไป เราจึงต้องหาวิธีการต่างๆ ให้มีรายได้ไม่มากก็น้อยเพื่อครอบคลุมค่าใช้จ่าย ครึ่งปีแรกเราจึงขยับตัวให้น้อยที่สุดเพื่อรอสถานการณ์โรคระบาด โดย Prompt Design ยังคงโฟกัสพัฒนาบรรจุภัณฑ์ให้ทำหน้าที่มากกว่าการป้องกันสินค้า และให้สะดวกในการขนส่ง พร้อมทั้งสร้างประสบการณ์ใหม่ในโลกธุรกิจ ซึ่งเราไม่เคยหยุดนิ่งตลอด 15 ปีที่เปิดบริการมา”

-สวยและตอบโจทย์-

“Prompt Design คือธุรกิจที่ให้บริการด้านการออกแบบบรรจุภัณฑ์ต่างๆ และครอบคลุมงานออกแบบอื่นๆ ด้วย ทั้งกราฟิกดีไซน์ โลโก้ หรือการทำแบรนด์ลูกค้าทุกคนรู้จักเราดีในเรื่องนี้ แต่เพราะมีรางวัลมากกว่า 67 รางวัล จากสถาบันในต่างประเทศทั่วโลกกว่า 20 สถาบัน ตลอด 15 ปี ที่รองรับความรู้ลึกรู้จริงเรื่องศาสตร์การออกแบบ สะท้อนความสามารถที่เรามีลูกค้าส่วนใหญ่จึงอยากให้ Prompt Design ออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้ เพื่อให้สินค้าได้ขับเคลื่อนประเด็นที่อยากจะสื่อสารกับผู้บริโภค ซึ่งเราก็ทำได้ดี” สมชนะเปิดบทสนทนาพร้อมถามว่า “คุณรู้ไหมว่าเพราะอะไร” ก่อนจะเฉลยว่า “เพราะเราสร้างสรรค์บรรจุภัณฑ์ด้วยหลักการและวิธีที่ถูกต้อง ให้สินค้าสื่อสารกับผู้บริโภคได้”

เขายกตัวอย่างให้เห็นภาพ เช่น เมื่อแบรนด์สินค้าหนึ่งมีอายุยืนยาวมานานเป็นทศวรรษจนถึงวันนี้ กลุ่มผู้บริโภคเขาเปลี่ยนไป ล้มหายตายจากไปก็มี จึงมีการออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้สื่อสารกับกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มใหม่ ด้วยการปรับหน้าตาบรรจุภัณฑ์อย่างถูกต้อง เพื่อให้เกิดผลลัพธ์ทางการตลาดได้แม่นยำ ก่อนจะเล่าต่อไปว่า vision ของ Prompt Design โฟกัสการออกแบบบรรจุภัณฑ์เพื่อแสดงจุดยืนของบริษัทให้ชัดในธุรกิจนี้ Prompt Design มีลูกค้า 2 กลุ่มใหญ่ๆ คือ กลุ่มแรก อยากได้บรรจุภัณฑ์ที่ทำให้สินค้าสื่อสารกับผู้บริโภคได้แม่นยำ อีกกลุ่มคือ ชอบงานออกแบบที่ให้ความรู้สึก…ว้าว! ซึ่งกลุ่มหลังนี้จะเปิดโอกาสให้สร้างสรรค์ได้เต็มที่ ไร้ข้อจำกัด และสามารถต่อยอดส่งประกวดได้ จึงเป็นผลดีทั้งกับลูกค้าเองที่ได้บรรจุภัณฑ์ที่ตรงใจ สวยงาม และตื่นตาตื่นใจ อีกทั้งยังสื่อสารกับผู้บริโภคได้ และแน่นอนว่า Prompt Design จะได้ชื่อเสียงมาการันตีความสามารถทางความคิด อีกทั้งรางวัลยังเป็นตัวช่วยให้เป็นที่รู้จักในวงการธุรกิจของลูกค้าด้วย

-Differentiation Checklist-

ความเป็นอัจฉริยะทางด้านการออกแบบบรรจุภัณฑ์ได้กลายเป็นดีเอ็นเอสำคัญที่ Prompt Design ถ่ายทอดสู่บรรจุภัณฑ์ยืนยันความสามารถด้วยรางวัลระดับโลกที่ได้รับ และสร้างให้สินค้าสื่อสารกับผู้บริโภคได้ตรงเป้า ดังจะเห็นได้จากสินค้าหลากหลายที่ล้วนได้รับการสร้างสรรค์จาก Prompt Design เช่น บรรจุภัณฑ์กาแฟ น้ำตาล ข้าวสาร ขวดน้ำเปล่า เครื่องดื่มแอลกอฮอล์หรือแม้แต่น้ำอ้อย แต่สมชนะยังคงถ่อมตัวและแสดงความเห็นว่า ผลงานที่ผ่านมือนั้นมาจากความครบถ้วนของศาสตร์องค์ความรู้ที่ผนวกกันอย่างลงตัวในการออกแบบซึ่ง Prompt Design เรียนรู้มาอย่างเข้มข้นกว่า 15 ปี “Prompt Design จะหาวิธีให้สินค้ามีความยั่งยืนและชัดเจน” นั่นคือหัวใจในการทำงาน โดยทำงานตามโจทย์ ด้วยความเชื่อที่ว่าสไตล์การออกแบบหนึ่งๆ ไม่ได้เหมาะกับทุกแบรนด์ ซึ่งประสบการณ์ในการทำงานช่วยให้เขาสามารถรวบรวมหลักการ differentiation checklist ขึ้นมา เป็นศาสตร์สำหรับการออกแบบบรรจุภัณฑ์ของตนเอง

differentiation checklist เป็นทฤษฎีสร้างการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ Prompt Design บ่มเพาะขึ้นเองจากประสบการณ์ทั้งในเวทีไทยและสากล เมื่อนำมาใช้แล้วได้ผลก็คิดว่าคนอื่นใช้ได้ด้วยคงจะดี ดังนั้นเวลาเดินทางไปบรรยายในต่างประเทศ เขามักจะแชร์ให้นักออกแบบที่มาฟังบรรยายฟังทุกครั้ง ทุกคนชอบและขอเอาไปทำอย่างที่ Shanghai, Osaka และ Taipei ซึ่งเก่งเรื่องการออกแบบบรรจุภัณฑ์มากนักออกแบบด้านบรรจุภัณฑ์รวมแล้วเกือบพันคนขอเอาไปใช้ ทางญี่ปุ่นเอาทฤษฎีไปตีพิมพ์ลงนิตยสาร ทฤษฎีนี้คงบอกได้ว่าเป็นศาสตร์ของ Prompt Design โดยนักออกแบบต้องใช้หลายๆ ครั้งจนกว่าจะเข้าใจสมการงานออกแบบตามโจทย์ที่ตนเองได้รับ”

-ก้าวที่เติบโตและแตกต่าง-

Prompt Design ไม่มีแผนกการตลาดเพราะสมชนะเชื่อว่า บรรจุภัณฑ์ของสินค้าที่ออกแบบไปนั้นลูกค้าทำการตลาดให้กับเขาไปพร้อมๆ กับทำการตลาดให้กับสินค้าชิ้นนั้นๆ ด้วยเม็ดเงินมหาศาลแล้วซึ่งสมชนะได้ปลูกฝังแนวคิดนี้ให้กับทีมนักออกแบบว่า หน้าที่ของทีมงานคือต้องทำงานอย่างทุ่มเททั้งมันสมองและพละกำลัง สร้างบรรจุภัณฑ์ให้ตรงตามคอนเซ็ปต์ที่ช่วยกันคิดกับลูกค้าให้ดีที่สุด “ลูกค้าทำการตลาดสินค้าของเขาเองเพื่อขายของให้ได้จากสิ่งที่เราออกแบบ ซึ่งย่อมมีผู้บริโภคเห็นเป็นจำนวนมาก ผมจึงเชื่อว่าเมื่อเราทำงานดี ทุ่มเท ลูกค้าจะได้ประโยชน์สูงสุดจากสิ่งที่เราทำ สุดท้ายจะกลับมาที่เราเสมอ เพราะทุกคนได้เห็นผลงานของเรา และพวกเขาจะอยากรู้ว่าใครทำ ผมเองปลูกฝังทีมงานว่า ลูกค้าเอางบมาใช้ในสิ่งที่เราออกแบบมากมาย จะมีเหตุผลอะไรที่เราจะทำไม่ดี โดยตลอดเวลาที่ผ่านมาเราก็มีลูกค้ามาอย่างต่อเนื่องด้วยวิธีการคิดบวกแบบนี้” ส่วนการเติบโตของ Prompt Design นั้น สมชนะบอกว่า จริงๆ แล้วเขามีความคาดหวังให้ปีนี้ตัวเลขเพิ่มที่ร้อยละ 5-15 แต่เพราะจากสถานการณ์โรคระบาดทำให้เขาขอตัวเลขที่ร้อยละ 5-10 โดยผลักตัวเลขที่คาดหวังไปเป็นผลประกอบการของปีหน้าโดยใช้วิธีการชนะรางวัลระดับโลกเป็นตัวสร้างชื่อเสียง และฝีมือในการออกแบบบรรจุภัณฑ์เป็นตัวสร้างเม็ดเงินให้กับบริษัท “แน่นอนว่าในฐานะเป็นผู้บริหารที่ต้องดูตัวเลขของบริษัท เราดูช่วงระยะผลประกอบการทั้งรายปีและปีถัดไปพร้อมๆ กัน ตั้งแต่เปิดบริการในปีแรกจนถึงวันนี้ เราเติบโตต่อเนื่องดีขึ้นเรื่อยๆ เป็นผลจากรางวัลที่ได้รับมาจริงๆ ที่ช่วยให้ผู้ใหญ่รู้จักและให้โอกาส เราจึงมีความตั้งใจทำงานประกวดต่อไป แม้จะยากขึ้นอีก เพราะรางวัลมีความศักดิ์สิทธิ์เพิ่มขึ้น ซึ่งการออกแบบมีอายุสั้น เราออกแบบเมื่อ 10 ปีที่แล้ว พอเห็นวันนี้อาจไม่ตื่นเต้นเท่าในวันนั้น ด้วยปัจจัยคือโลกปัจจุบันสนใจเรื่องนี้มากประเทศมหาอำนาจสนใจเรื่องนี้ เราต้องเข้มข้นขึ้น งานจะคมขึ้นเรื่อยๆ ลีลาท่าทางเราต้องลับคมขึ้น เพราะการส่งประกวดมีมาจากทั่วโลก”

เรื่อง: กนกวรรณ ไม้สนธิ์ ภาพ: จันทร์กลาง กันทอง

คลิกอ่านฉบับเต็ม สมชนะ กังวารจิตต์ รังสรรค์บรรจุภัณฑ์ไทยสู่เวทีโลก ได้ที่ นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนมิถุนายน 2563 ในรูปแบบ e-magazine