เดือนที่แล้วเป็นเดือนที่ครบรอบ 100 ปีชาตกาลของพ่อผม ถ้าพ่อยังมีชีวิตอยู่จนถึงทุกวันนี้ ชีวิตของพ่อจะลงตัวอย่างมากกับยุค social media ที่ “การสร้างแบรนด์” (branding) สำคัญเหนือสิ่งอื่นใด อย่างในปัจจุบัน ในยุคที่อินเทอร์เน็ตทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงทุกอย่างได้อย่างง่ายดาย ถ้าหากคุณไม่สามารถสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าหรือบริการของคุณได้ บริษัทของคุณก็จะล้มหายตายจากไป แต่พ่อผมหรือที่รู้จักกันในชื่อ MSF จะผงาดขึ้นมาได้อย่างแน่นอน!

การที่พ่อผมขึ้นบอลลูน ขี่มอเตอร์ไซค์ เล่นเรือ สะสมสิ่งของต่างๆ รวมถึงการจัดกิจกรรมอีเวนต์ที่น่าจดจำทั้งหลายทั้งปวง ก็เพื่อเป้าหมายหนึ่งเดียวที่จะทำให้ Forbes กลายเป็นสัญลักษณ์ของความสำเร็จในโลกธุรกิจ และการมีชีวิตที่ดี ตอนที่พ่อผมเข้ามากุมบังเหียนบริษัทหลังจากที่ลุง Bruce ของผมเสียชีวิตก่อนวัยอันควรด้วยโรคมะเร็ง Forbes แทบไม่เป็นที่รู้จักของคนที่อยู่นอกวงการธุรกิจของสหรัฐฯ เลย แต่หลังจากที่พ่อเสียชีวิตในปี 1990 ชื่อของ Forbes ได้กลายมาเป็นภาพลักษณ์ด้านบวกที่ทรงพลังในระดับโลก ซึ่งทำให้บริษัทอีกหลายๆ แห่งที่มีขนาดใหญ่กว่าเราหลายเท่าต้องอิจฉา เพราะถึงแม้ว่าบริษัทในธุรกิจสื่อสิ่งพิมพ์อย่างเราจะประสบความยากลำบากจากสื่ออินเทอร์เน็ต แต่แบรนด์ของ Forbes ในระดับโลกกลับแข็งแกร่งกว่าที่เคยเป็นมา

พ่อของผมทราบดีว่า สิ่งแรกที่จะทำให้การสร้างแบรนด์ประสบความสำเร็จคือ การสร้างตัวสินค้าที่มีความแตกต่างอย่างเหนือชั้น ดังนั้น เมื่อปี 1945 หลังจากที่พ่อได้รับบาดเจ็บสาหัสจากการเป็นพลปืนกลในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 และเริ่มเข้ามาทำงานในบริษัทที่ปู่ของผมเป็นผู้ก่อตั้งเมื่อปี 1917 สิ่งที่พ่อทำทันทีก็คือ การมุ่งปรับปรุงด้านเนื้อหาของนิตยสาร เพราะในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำที่บริษัทแทบจะล้มครืนลงไปด้วย Forbes ยังสามารถประคองตัวมาได้ ในช่วงทศวรรษ 1930s และผ่านช่วงสงครามโลกมาโดยแม้จะยังถูกข่มโดยสิ่งพิมพ์คู่แข่ง ในช่วงนั้น เนื้อหาส่วนใหญ่มาจากทีมงานแบบฟรีแลนซ์ซึ่งคุณภาพงานไม่คงที่ MSF เริ่มจ้างกองบรรณาธิการระดับหัวกะทิเข้ามาประจำการแบบเต็มเวลา เพราะเชื่อว่าจะช่วยปรับปรุงคุณภาพของนิตยสารให้ดีขึ้น

หนึ่งในความริเริ่มของ MSF เกิดขึ้นในเดือนมกราคม 1949 เมื่อ Forbes เริ่มผลิตเนื้อหาที่ต่อมากลายมาเป็นรายงานประจำปีอย่างย่อของอุตสาหกรรมและบริษัทต่างๆ ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของการสร้างความแข็งแกร่งทางด้านข้อมูลสถิติ ตามปกติแล้วเดือนมกราคมจะเป็นเดือนที่ยอดโฆษณาต่ำที่สุดในรอบปี และความริเริ่มนี้พลิกให้เดือนมกราคมกลายมาเป็นเดือนที่ยอดโฆษณาดีที่สุดเดือนหนึ่งในรอบปี

คนเก่งที่สุดที่พ่อของผมจ้างมาทำงานด้วยคือ James Michaels ซึ่งต่อมาได้มานั่งแท่นบรรณาธิการอย่างยาวนาน เขาทำให้กองบรรณาธิการของ Forbes ขยับขึ้นมาอยู่ระดับแนวหน้าและเป็นที่ยอมรับ นิตยสารของเราเริ่มมีชื่อเสียงโด่งดังขึ้นมาจากการเขียนบทความแรงๆ ที่มีการวิเคราะห์บริษัทต่างๆ อย่างตรงไปตรงมา ซึ่งสิ่งที่ทำให้เป็นเช่นนี้ได้ก็เพราะความชำนาญที่เพิ่มขึ้นของกองบรรณาธิการในการขุดข้อมูลทางการเงินจากงบดุลของบริษัทในแบบที่สื่อสิ่งพิมพ์อื่นๆ ไม่สามารถทำได้ พ่อบริหารบริษัทแบบลงรายละเอียดและเคยบอกผมหลายครั้งว่า Michaels เป็นอัจฉริยะตัวจริง ซึ่งนั่นคือ เหตุผลที่พ่อมอบหมายให้เขาดูแลงานมากมาย ผิดจากผู้บริหารหลักคนอื่นๆ

หนึ่งในผลงานสร้างสรรค์ของพ่อที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดหลังสงครามก็คือ การออกจดหมายข่าวรายสัปดาห์ The Forbes Investor ซึ่งมีการแนะนำหุ้นและวิเคราะห์ข่าวที่เข้ามากระทบตลาดในช่วงสัปดาห์ก่อนหน้า สิ่งที่ถือว่าห้าวหาญที่สุดของพ่อก็คือการตั้งราคาจดหมายข่าวนี้สูงแบบบ้าระห่ำถึงปีละ 35 เหรียญ ซึ่งถือเป็นเงินก้อนโตในภาวะที่จีดีพีคิดเป็นสัดส่วนแค่ 1 ใน 8 ของจีดีพีทุกวันนี้ (ค่าสมาชิกนิตยสาร Forbes ในตอนนั้นอยู่ที่ปีละ 4 เหรียญ หรือน้อยกว่านั้นด้วยซ้ำ) แต่ปรากฏว่าจดหมายข่าวนี้ประสบความสำเร็จในทันที และทำให้บริษัทมีเงินทุนสำหรับการปรับโครงสร้างองค์กร

หลังจากที่ทั้งตัวสินค้าและงบดุลแข็งแกร่งขึ้นแล้ว พ่อของผมก็เดินหน้าตามเป้าหมายต่อไปที่จะทำให้ Forbes กลายเป็นสัญลักษณ์ของบริษัทที่มีระดับ MSF ได้ทำในสิ่งที่ไม่มีซีอีโอตามขนบเดิมทำมาก่อน นั่นคือ เขาได้รวบรวมไข่ฟาแบร์เช และนำมันมาลงโฆษณาเพื่อตอกย้ำถึงความสำคัญของ Forbes ต่อโลกธุรกิจว่ามีความหมายเหมือนกับที่ Peter Carl Fabergé มีความสำคัญกับอัญมณีล้ำค่าที่งามเกินเปรียบปาน พ่อนำพวกไข่ฟาแบร์เชที่รวบรวมได้มาจัดแสดงที่ล็อบบี้ของสำนักงานใหญ่เก่าของบริษัท เพื่อเป็นเครื่องเตือนใจว่า Forbes แตกต่างจากองค์กรธุรกิจดาดๆ ทั่วไป

ยิ่งไปกว่านั้น ทั้งไข่และงานศิลปะชิ้นอื่นๆ ของ Fabergé ก็ยังเป็นการลงทุนที่ยอดเยี่ยม นอกจากนี้ พ่อยังสะสมสิ่งต่างๆ อีกมาก อาทิ จดหมายของประธานาธิบดีสหรัฐฯ บันทึกเอกสารสำคัญทางประวัติศาสตร์ แล้วนำมาจัดแสดงร่วมกับไข่ฟาแบร์เชและงานศิลปะชิ้นอื่นๆ ในพิพิธภัณฑ์ที่เปิดให้สาธารณชนเข้าชม ซึ่งสร้างติดกับล็อบบี้สำนักงานใหญ่ของบริษัท นอกจากนี้ พ่อยังไปกว้านซื้อสิ่งของแปลกๆ มาจากที่ต่างๆ ทั้งในสหรัฐฯ และทั่วโลกมาร่วมแสดงด้วย ซึ่งยิ่งทำให้แบรนด์ของบริษัทยิ่งโดดเด่นมากขึ้นไปอีก

นอกจากนี้ เพื่อเพิ่มโอกาสในการได้ข้อมูลเชิงลึกสำหรับนิตยสาร และเพิ่มโอกาสในการขายโฆษณา พ่อยังจัดให้มีการนัดรับประทานอาหารกลางวัน และพูดคุยอย่างเปิดอกแบบไม่ใช้เพื่อการตีพิมพ์กับซีอีโอต่างๆ ที่บ้านอิฐสีน้ำตาลซึ่งอยู่ติดกับสำนักงานใหญ่ของเรา แขกรับเชิญทุกคนจะถูกเสิร์ฟด้วยแก้วที่ทำจากเงินสั่งทำขึ้นโดย Tiffany โดยก้นแก้วพิเศษใบนี้จะสลักชื่อแขกแต่ละคนและวันที่ได้รับเชิญมาร่วมรับประทานอาหารกลางวัน พร้อมกับตราสัญลักษณ์ของตระกูล Forbes รูปหัวกวางเอาไว้ หลังจากนั้น แก้วใบนี้จะถูกส่งไปให้กับแขกเพื่อเป็นที่ระลึก พร้อมกับข้อความว่ามีแก้วที่สลักชื่อแบบเดียวกันเป๊ะแขวนอยู่ที่ห้องเก็บไวน์ของบ้านอิฐสีน้ำตาล ซึ่งมีความหมายว่าแขกที่มีชื่อสลักอยู่บนแก้วสามารถแวะมาชิมไวน์ได้ตลอดเวลาที่ต้องการ

หนึ่งในอาวุธที่ทรงพลังที่สุดในการดึงโฆษณาก็คือ การเลี้ยงรับรองบรรดาผู้ที่มีอิทธิพลต่อกระแสสังคม และผู้มีอำนาจตัดสินใจซื้อโฆษณาบนเรือยอชต์ The Highlander โดยเกือบทุกเย็นวันธรรมดาจะมีแขกประมาณ 80 คน ขึ้นมาล่องเรือรอบเกาะ Manhattan โดยมีพนักงานขายของ Forbes เป็นผู้ดูแลให้การต้อนรับ ซึ่งหลังจากขึ้นมาล่องเรือแล้ว แขกทุกคนจะได้รับใบประกาศนียบัตร แต่งตั้งให้เขาหรือเธอเป็นกัปตันเกียรติยศของเรือ ซึ่งไม่มีคู่แข่งรายไหนเลยที่สามารถทำแบบนี้ได้ และก็จะมีการต่อเรือที่ใหญ่ขึ้นออกมาทุกๆ 2-3 ปี แต่ธุรกิจที่เกิดจากการใช้เรือนี้มีมูลค่าสูงกว่าค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นมาเรื่อยๆ จนถึงวิกฤตเศรษฐกิจปี 2008 ซึ่งทำให้บริษัทต้องขายมันไป

พ่อของผมมักจะมองหาแนวทางใหม่ๆ ที่จะทำการตลาดอยู่เสมอ ยกตัวอย่างเช่นในทศวรรษ 1960s ซึ่ง Mao Zedong ผู้นำเผด็จการของจีนได้พิมพ์หนังสือปกแดงเล่มเล็กๆ ชื่อ คติพจน์ประธานเหมา แจกเป็นจำนวนนับไม่ถ้วนให้ประชาชนจีนทุกคนมีไว้ในครอบครอง เมื่อพ่อเห็นอย่างนั้น พ่อก็เอาอย่างบ้างด้วยการออกหนังสือ คติพจน์ของประธาน Malcolm ซึ่งเป็นหนังสือที่รวบรวมคติพจน์คำคมต่างๆ ของเขาเอง และเพื่อให้หนังสือของเขาขายได้ เขาจึงไม่ได้เขียนคำอุทิศหนังสือเล่มนี้ให้กับใครสักคนหรือสองคน แต่เขาอุทิศให้กับเพื่อนฝูง สมาชิกในครอบครัว นักธุรกิจที่รู้จักกัน และผู้ที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อโฆษณาทั้งหมดกว่า 5,000 คน ซึ่งแน่นอนว่า เนื้อหาของหนังสือเล่มหนานี้ส่วนใหญ่หมดไปกับการใส่รายชื่อของคนพวกนี้ แต่จะว่าไปแล้วใครๆ ก็ย่อมอยากจะเก็บหรือซื้อหนังสือที่มีคนเขียนอุทิศให้กับตัวเองไปแจกจ่ายไม่ใช่หรือ เพราะฉะนั้น จึงไม่ต้องสงสัยเลยว่า แม้จำนวนพิมพ์จะเทียบกันไม่ได้กับหนังสือของประธานเหมาที่บังคับแจก แต่มันก็สูงใช้ได้ทีเดียวสำหรับโลกเสรี

นอกจากนี้ ความสร้างสรรค์และการตลาดแบบมีสีสันแบบนี้ก็ยังเห็นได้อย่างชัดเจนในโครงการพัฒนาที่ดินหลายโครงการของ Forbes ในไร่ที่รัฐ Colorado ที่บริษัทไปซื้อเอาไว้ ซึ่งโครงการพัฒนาที่ดินพวกนี้ต้องมีการตัดถนน และตั้งชื่อถนนจำานวนมาก ทีนี้จะตั้งชื่อถนนว่าอะไรดี เราเลยเลือกชื่อ อาทิ นักธุรกิจสำคัญๆ ลูกๆ หลานๆ ซึ่งผู้โชคดีที่ได้รับเลือกชื่อไปใช้เหล่านี้จะได้รับจดหมายแจ้งให้ทราบว่า มีการขึ้นป้ายชื่อถนนที่ตั้งตามชื่อของพวกเขา พร้อมด้วยแผนที่ไปยังถนนของ “พวกเขา”

เป็นที่ทราบกันดีว่างานอีเวนต์พิเศษของ Forbes จะต้องเวอร์วังอลังการงานสร้าง ยกตัวอย่างเช่น ในงานฉลองครบรอบ 70 ปีของ Forbes ที่บ้านของ MSF ใน New Jersey บรรดาแขกที่มาร่วมงานคงยังจำได้ว่ามีหมู่นักเป่าปี่สก็อต 70 คนเดินแถวลงมาจากเนิน ซึ่งดูราวกับออกมาจากม่านหมอกของผืนป่าที่อยู่ติดกัน ไหนจะฝูงเฮลิคอปเตอร์ที่พาบรรดานักธุรกิจแถวหน้าเข้ามาร่วมงาน ซึ่งไม่น่าแปลกใจที่เฮลิคอปเตอร์ลำาใหญ่ที่สุดเป็นของ Donald Trump

งานอีเวนต์ลักษณะนี้ก็ไม่ได้เป็นที่ชื่นชอบของคนทุกคน แต่มันช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ทรงพลังให้กับ Forbes จนถึงทุกวันนี้ นักธุรกิจและศิลปินจำนวนมากยังมองว่าการได้ขึ้นปก Forbes เป็นบทพิสูจน์ถึงความสำเร็จสูงสุดของพวกเขา ซึ่งมันเป็นเรื่องของการสร้างแบรนด์ล้วนๆ

ผมได้บอกเอาไว้ตอนต้นแล้วว่า ถ้าพ่อของผมมาอยู่ในโลกของสื่อใหม่ในยุคนี้ คงเป็นเหมือนกระดี่ได้น้ำเลยทีเดียว นอกจากนี้ ท่านก็ยังมีความเข้ากันกับยุคนี้ในด้านอื่นๆ อีก พ่อของผมเป็นคนใจกว้างและเห็นอกเห็นใจคนอื่นอย่างมาก ท่านได้บริจาคเงินก้อนโตให้กับหลายๆ หน่วยงาน และยังบริจาคให้กับบุคคลจำนวนมาก แต่อย่างหนึ่งที่พ่อของผมจะไม่มีวันทำเด็ดขาดก็คือ การทำธุรกิจแบบไม่ถูกต้อง เพราะท่านเชื่อเหมือนกับปู่ของผมว่า เป้าหมายสูงสุดที่แท้จริงของการทำธุรกิจอยู่ที่การสร้างความสุข ไม่ใช่การหาเงินมากองเอาไว้ให้มากที่สุด

อ่านเพิ่มเติม

“เศรษฐกิจของชาติ” วิถีทางในอดีตหาใช่เส้นทางสู่อนาคต

คลิกเพื่อติดตามบทความทางด้านเศรษฐกิจและธุรกิจอื่นๆ ได้ที่ นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับพฤศจิกายน 2562 ในรูปแบบ e-Magazine