ถอดรหัสโมเดลธุรกิจ “บียอนด์ บิวตี้ เทรด” ผู้เปลี่ยนมาสก์หน้าเกาหลีให้ตอบโจทย์คนไทย จนสร้างยอดขายพุ่ง 450 ล้านบาท โตกระฉูด 500% ครองแชมป์ยอดขายอันดับหนึ่ง 7 ปีซ้อน ผลงานระดับท็อปทำให้บริษัทแม่ที่เกาหลีใต้ไว้วางใจดึงเข้าถือหุ้นใหญ่ 10.08% สลัดภาพแค่ตัวแทนจำหน่าย สู่การเป็นฟันเฟืองหลักในการขับเคลื่อนแบรนด์สู่ตลาดโลก 26 ประเทศ

หากพูดถึงสมรภูมิสกินแคร์และมาสก์หน้าในประเทศไทย ชื่อของ “Banobagi” (บาโนบากิ) แบรนด์สัญชาติเกาหลีใต้ ถือเป็นหนึ่งในผู้เล่นที่สร้างแรงสั่นสะเทือนระดับ “Mooning” หรือปรากฏการณ์สินค้าขาดตลาดจนต้องเหมาเครื่องบินขนส่งมาเติมเชลฟ์

ทว่าเบื้องหลังความสำเร็จที่แท้จริงเกิดจากวิสัยทัศน์และการทำงานอย่างหนักของ “มีน-ยศพร สุวรรณวิเชียร” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บียอนด์ บิวตี้ เทรด จำกัด ที่พลิกบทบาทจากเพียงผู้นำเข้าสินค้าสู่การก้าวขึ้นเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่อันดับ 4 ของบริษัทแม่ในเกาหลีใต้ พร้อมสยายปีกพานวัตกรรมความงามบุกตลาดโลก

ลุยเดี่ยว Gangnam เจรจาคว้าดีลระดับโรงพยาบาล

ย้อนกลับไปเมื่อราว 8-10 ปีก่อน ยศพรคืออดีตพนักงานธนาคารที่ผันตัวมาจับธุรกิจนำเข้าสินค้าความงาม โดยเริ่มต้นจากการนำเข้าสกินแคร์เกาหลีแบรนด์หนึ่งมาทำตลาดผ่านช่องทางทีวีช้อปปิ้งจนประสบความสำเร็จอย่างสูง สินค้าขายดีจนนำเข้าแทบไม่ทัน

เมื่อเห็นศักยภาพของ K-Beauty เธอจึงต้องการขยายพอร์ตโฟลิโอธุรกิจให้ใหญ่ขึ้นกว่าเดิม ด้วยการลากกระเป๋าเดินทางขนาด 30 นิ้ว บินเดี่ยวไปเจรจาธุรกิจที่เกาหลีใต้ โดยมีเป้าหมายใหม่คือแบรนด์ระดับโรงพยาบาลอย่าง “ศัลยกรรมบาโนบากิ” ย่าน Gangnam

การพบกันครั้งสำคัญเริ่มต้นขึ้นที่คาเฟ่เล็กๆ ข้างโรงพยาบาล เมื่อเธอเสนอแนวคิดกับ “คุณหมอบัน” ผู้ก่อตั้ง ว่าต้องการนำผลิตภัณฑ์ระดับ medical grade ที่ใช้ดูแลคนไข้ ออกมาทำตลาดวงกว้างในไทย โดยมีเงื่อนไขสำคัญที่ขอต่อรองคือ “ต้องปรับสูตรเพื่อผิวคนไทยโดยเฉพาะ”

สาเหตุที่ต้องมีเงื่อนไขนี้ ยศพรอธิบายให้ทีมแพทย์ฟังว่า คนเกาหลีหน้าไม่ค่อยมัน รูขุมขนไม่กว้าง และเป็นสิวน้อยมาก แถมเกาหลีมีหน้าร้อนแค่ 2 เดือน แต่เมืองไทยร้อนทั้ง 12 เดือน และประชากรไทยกว่า 64% มีผิวมัน การจะนำมาสก์หน้าสูตรเกาหลีที่เนื้อสัมผัสเหนอะหนะมาขายที่นี่ คนอาจจะซื้อแค่ครั้งแรกเพราะแพ็กเกจจิ้ง แต่จะไม่เกิดการซื้อซ้ำแน่นอน

ข้อเสนอที่เข้าถึงความต้องการของคนไทยอย่างแท้จริง ทำให้ทีมแพทย์บาโนบากิตัดสินใจร่วมพัฒนานวัตกรรม (K-innovation) ให้สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคท้องถิ่น (local consumer insight) จนเกิดเป็นคอนเซปต์ hybrid beauty ที่ออกแบบมาเพื่อคนไทยโดยเฉพาะ ไม่ว่าจะเป็นการคิดค้นมาสก์สูตรลดสิว หรือสูตรแก้หน้าโทรมสำหรับคนที่มักไถโซเชียลมีเดียจนนอนดึกและใต้ตาคล้ำ

ซึ่งความเข้าใจ pain point อย่างลึกซึ้งนี้เองที่กลายเป็นสปริงบอร์ดชั้นดีผลักดันให้แบรนด์พุ่งทะยานและเข้าไปนั่งในใจผู้บริโภค

ปั้นตลาดมาสก์หน้าไทย 6 พันล้าน โตทะลุ 500%

หลังจากปรับสูตรจนลงตัว บียอนด์ บิวตี้ เทรด ได้นำผลิตภัณฑ์บาโนบากิเข้ามาทำตลาดในไทยอย่างเป็นทางการในปี 2018 โดยเริ่มวางจำหน่ายแบบเอ็กซ์คลูซีฟผ่านร้าน Watsons เป็นช่องทางหลัก

จากที่มาสก์หน้าเคยถูกมองว่าเป็นเพียงของฝากหรือสินค้ากลุ่มเล็กๆ การบุกตลาดครั้งนี้ได้เข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยให้หันมาดูแลผิวด้วยการมาสก์หน้าเป็นประจำทุกวัน โดยเฉพาะการอัดแคมเปญมาสก์หน้า 7 วันในช่วงวิกฤตโควิด-19 ที่สร้างกระแสตอบรับอย่างล้นหลาม

เมื่อคนไทยหันมามาสก์หน้าจนเป็นกิจวัตร ตลาดก็ขยายตัวตามไปด้วย อ้างอิงข้อมูลจาก Euromonitor ตลาด facial mask ของไทยในปี 2024 มีมูลค่าพุ่งสูงถึง 6.05 พันล้านบาท เติบโตขึ้นถึง 73% ภายใน 5 ปี

ซึ่งบาโนบากิสามารถยึดส่วนแบ่งตลาดจนก้าวเป็นผู้นำอย่างเต็มตัว การันตีด้วยรางวัล Watsons HWB Award ที่เปรียบเสมือนรางวัลออสการ์ของวงการบิวตี้ ในหมวดมาสก์หน้าขายดีอันดับ 1 ต่อเนื่องถึง 7 ปีซ้อน

ตำแหน่งแชมป์ดังกล่าวยังสะท้อนชัดเจนผ่านผลประกอบการของบริษัท จากปีแรกในปี 2018 ที่มียอดขายราว 80-90 ล้านบาท ปัจจุบันยอดขายของบาโนบากิในไทยขยายตัวมากกว่า 500% แตะระดับ 450 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา และแม้ปีนี้จะเผชิญแรงกดดันจากกำลังซื้อที่หดตัวตามสภาพเศรษฐกิจ แต่บริษัทฯ ยังคงเดินหน้าตั้งเป้าเติบโตไว้ที่ 10-12%

นวัตกรรม x Fandom เกมการตลาดที่เหนือกว่า

เพื่อผลักดันให้รายได้เติบโตตามเป้า กลยุทธ์สำคัญที่ทำให้บาโนบากิรักษาตำแหน่ง top of mind ไว้ได้ คือการชูนวัตกรรมใหม่ๆ ก่อนใคร ล่าสุดแบรนด์ได้เปิดตัวกลุ่มผลิตภัณฑ์ PDRN ซึ่งเป็นนวัตกรรมฟื้นฟูผิวระดับเซลล์ที่กำลังเป็นเมกะเทรนด์ในเกาหลี

โดยบาโนบากิได้ผสานสารสกัด PDRN จาก DNA แซลมอนและเปลือกกล้วย พัฒนาครบไลน์ตั้งแต่โฟมล้างหน้าไปจนถึงมาสก์ไฮโดรเจล โดยชูจุดเด่นเรื่องความปลอดภัยและปราศจากสารระคายเคือง เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ต้องการสินค้าคุณภาพสูงที่อ่อนโยนต่อผิว

นอกจากการพัฒนานวัตกรรมสินค้า แบรนด์ยังดึงกลยุทธ์ fandom marketing มาใช้เป็นอาวุธสำคัญในการเจาะฐานแฟนคลับวงกว้าง ด้วยการดึงพรีเซนเตอร์ระดับท็อปอย่าง บิวกิ้น-พุฒิพงศ์, พีพี-กฤษฏ์, ศิลปินวง Proxie และ Ten NCT รวมถึง มดดำ-คชาภา เข้ามาร่วมงาน

ผลลัพธ์ที่ได้ไม่ใช่แค่การสร้างกระแส แต่ช่วยตอกย้ำภาพลักษณ์ความน่าเชื่อถือ ดึงดูดผู้บริโภคหน้าใหม่ และขยายตลาดสู่ระดับแมสได้อย่างแข็งแกร่ง ซึ่งในอนาคตแบรนด์ก็มีแผนเตรียมเปิดตัวพรีเซนเตอร์ Gen Z เพิ่มเติมอีกด้วย

สลัดภาพคนกลาง ผงาดถือหุ้นใหญ่บริษัทแม่เกาหลี

จากผลงานการปั้นแบรนด์จนติดตลาดและโกยยอดขายถล่มทลาย ทำให้ยศพรก้าวข้ามขีดจำกัดเดิมๆ ของคนทำธุรกิจนำเข้า เพราะในวงการคอสเมติกมักมีบทเรียนคลาสสิกที่ว่า เมื่อ distributor ทำตลาดจนแบรนด์ดัง บริษัทแม่ก็มักจะดึงสิทธิกลับไปบริหารเอง

แต่สำหรับ บียอนด์ บิวตี้ เทรด กลับไม่เป็นเช่นนั้นความสำเร็จที่พิสูจน์ให้เห็นมาตลอดหลายปีกลายเป็นโมเมนตัมที่ทำให้ Banobagi Cosmetic เชื่อใจ และเสนอขายหุ้นบริษัทแม่ที่เกาหลีใต้ให้กับยศพรในสัดส่วน 10.08% ทำให้เธอกลายเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่อันดับ 4 ทันที

“การทำธุรกิจต้องเกิดจากการที่ทั้งสองฝ่ายเลือกกันและกัน เรามองเขาเป็นพาร์ทเนอร์ เขาเองก็มองเราเป็นทีม การเข้าไปถือหุ้นครั้งนี้ไม่ใช่แค่เรื่องการลงทุน แต่มันคือเครื่องการันตีว่าเราจะเติบโตไปด้วยกันในระยะยาว และโมเดลที่ประสบความสำเร็จในไทย ได้ถูกนำไปปรับใช้เป็นพิมพ์เขียว เพื่อขยายตลาดไปยังเวียดนาม มาเลเซีย อินโดนีเซีย รวมถึงสหรัฐอเมริกา ผ่านช่องทาง Olive Young และ Costco” ยศพรอธิบาย

เพื่อให้เห็นภาพรวมธุรกิจของเกาหลีที่ยศพรเข้าไปถือหุ้น ปัจจุบัน บาโนบากิ กรุ๊ป แบ่งการบริหารออกเป็น 3 กลุ่มหลัก ได้แก่ โรงพยาบาลศัลยกรรม, คลินิก Derma และธุรกิจ cosmetic ซึ่งในส่วนของบริษัทแม่ด้าน cosmetic ที่เธอถือหุ้นอยู่นั้น มีแผนเตรียมเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ (IPO) ที่สิงคโปร์หรือเกาหลีใต้ในอนาคต เพื่อรองรับการขยายตัวระดับโลกที่ปัจจุบันส่งออกไปแล้วกว่า 26 ประเทศ

ลุยสกินแคร์-แตกแบรนด์ใหม่ รับมือต้นทุนอีคอมเมิร์ซพุ่ง

สำหรับสเต็ปต่อไปของการดำเนินธุรกิจในไทย ยศพรมองเห็นความท้าทายที่ต้องเร่งปรับตัวใน 2 มิติสำคัญ นั่นคือการรักษาสมดุลของช่องทางจัดจำหน่ายและการขยายไลน์สินค้าใหม่ๆ ซึ่งปัจจุบันสัดส่วนยอดขายของบริษัทมาจากออฟไลน์ 70% และออนไลน์ 30%

อย่างไรก็ตาม สมรภูมิอีคอมเมิร์ซกำลังเผชิญแรงกดดันอย่างหนักจากต้นทุนที่พุ่งสูงขึ้น ทั้งการปรับขึ้นค่าธรรมเนียม (GP) และข้อบังคับแฝงในการทำโปรโมชั่นบนแพลตฟอร์ม ซึ่งดันให้ต้นทุนที่แท้จริงอาจแตะระดับ 35-40% บริษัทฯ จึงต้องบริหารจัดการค่าใช้จ่ายอย่างรัดกุม ควบคู่ไปกับการรักษาฐานลูกค้าในช่องทางออฟไลน์ให้เหนียวแน่น

ขณะเดียวกันการรุกตลาดไปข้างหน้าจะไม่ได้มีเพียงสกินแคร์และมาสก์หน้า บริษัทยังแตกไลน์ผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น กันแดด และ sleeping mask ที่ออกแบบมาให้ใช้ร่วมกับ beauty device รวมถึงเตรียมขยายฐานลูกค้าเข้าสู่ สปป.ลาว และเมียนมา

นอกจากนี้ บริษัทยังอยู่ระหว่างซุ่มปั้นแบรนด์ใหม่ภายใต้แนวคิด "T-Beauty" ที่ผลิตในประเทศไทย 100% เพื่อทำตลาดด้วยต้นทุนที่แข่งขันได้ สามารถดึงเม็ดเงินหมุนเวียนในประเทศ แต่ยังคงใช้โนว์ฮาวการผลิตที่เทียบเท่าระดับสากล

ยศพรกล่าวทิ้งท้ายว่า เป้าหมายของ บียอนด์ บิวตี้ เทรด ในวันนี้ยังคงชัดเจนเหมือนวันแรกที่เดินเข้าไปเจรจาธุรกิจที่ Gangnam นั่นคือการเป็นสะพานเชื่อมนำสินค้านวัตกรรมระดับโรงพยาบาล มาให้คนไทยสามารถเข้าถึงได้จริงในราคาที่คุ้มค่า เพื่อสร้างแบรนด์ที่เติบโตอย่างมั่นคงและไปต่อได้ในระยะยาว

ภาพ : Banobagi

เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : บิ๊กซี จัดแคมเปญ "China Fair" คาดตลอด 2 สัปดาห์ยอดขายสินค้าแบรนด์จีนโตเพิ่ม 30%

ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine