เพลงคุกกี้เสี่ยงทายที่โด่งดังติดหูผู้ฟังทุกวัยในช่วงต้นปีที่ผ่านมาส่งให้ BNK48 มีชื่อเสียงในระดับประเทศ แต่กระแสของพวกเธอไม่ได้แผ่วหายไปในเวลาไม่นานเหมือนกับประเด็นอื่นๆ ของโลกยุคโซเชียลมีเดีย เพราะความโด่งดังนี้ไม่ได้มาด้วยความบังเอิญ

หมายเหตุ: บทความนี้เผยแพร่ใน Forbes Thailand ฉบับเดือนพฤศจิกายน 2561 อาจมีข้อมูลบางส่วนที่ไม่เป็นปัจจุบัน

ลูกผสมศิลปินกับไอดอล BNK48 มีชื่อเสียงทะยานขึ้นมาในช่วงเดือนมกราคม-กุมภาพันธ์ 2561 เมื่อเพลง คุกกี้เสี่ยงทาย กลายเป็นเพลงไวรัลที่ฮิตติดหูคนทั้งประเทศ ทว่า พวกเธอไม่ได้โด่งดังเหมือนดั่งพลุที่ระเบิดแล้วจางหายไป แต่สามารถยืนระยะมาได้ตลอดปี 2561 กวาดแฟนคลับเข้ามาอย่างต่อเนื่อง

BNK48 (บีเอ็นเค โฟร์ตี้เอต) เป็นโมเดลธุรกิจศิลปินไอดอลที่ บริษัท โรส อาร์ทิสท์ แมเนจเม้นท์ จำกัด ซื้อลิขสิทธิ์จากบริษัท AKS ในญี่ปุ่นมาเปิดเป็นแฟรนไชส์ที่ประเทศไทย

สาเหตุที่โมเดลธุรกิจนี้มีสมาชิกวงจำนวนมาก เพราะระบบที่แตกต่างจากศิลปินแบบกลุ่มปกติ โดยทั่วไปแล้วค่ายเพลงจะรวมกลุ่มศิลปินจำนวนหนึ่งเพื่อก่อตั้งเป็นวงถาวร ในระหว่างทางอาจมีการสับเปลี่ยนสมาชิกตามความจำเป็น แต่สมาชิกหลักยังคงเดิม และสมาชิกทุกคนต่างมีบทบาทในผลิตภัณฑ์หรือกิจกรรมของวง

AKB48 วงพี่สาวของ BNK48 — AKB48 วงพี่สาว ปัจจุบันวงต้นฉบับจาก Akihabara นี้มีสมาชิกมากกว่าร้อยคน

ในขณะที่วงแบบโมเดล 48 Group นั้น เปรียบเหมือนสโมสรฟุตบอลที่มีสมาชิกทีมจำนวนมาก และต้องต่อสู้แย่งชิงพื้นที่ในการเป็นผู้เล่นตัวจริง ในทำนองเดียวกัน BNK48 ซึ่งปัจจุบันมีสมาชิก 51 คน พวกเธอจะต้องฝึกซ้อม พัฒนาความสามารถในสายงานบันเทิง และดึงดูดแฟนคลับ เพื่อให้ตนเองได้รับคัดเลือกจากค่ายเพลงให้เป็น “ตัวจริง”

ในรอบ 1 ปี โรส อาร์ทิสท์ฯ จะวางจำหน่ายเพลงหลักในตลาดปีละ 4 เพลง และใน 1 เพลงจะมีสมาชิกได้เป็นตัวจริงเพียง 16 คนเท่านั้น การได้เป็นตัวจริงคือโอกาสในพื้นที่สื่อที่มากขึ้นทั้งการปรากฏตัวผ่านมิวสิกวิดีโอและสินค้า-บริการที่จะว่าจ้างพวกเธอให้ร่วมงานอีเวนต์หรือเป็นพรีเซนเตอร์

ไม่ได้ขายเฉพาะเพลงแต่เป็นเรื่องราว

“โมเดล 48 Group มีปรัชญาคือ Idol, you can meet หรือไอดอลที่คุณพบเจอได้ การพบเจอก็จะผ่าน touch point หลายรูปแบบ เช่น โรงละครที่จัดแสดงทุกอาทิตย์ งานอีเวนต์จับมือ ถ่ายรูปคู่ เป็นต้น” จิรัฐ บวรวัฒนะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โรส อาร์ทิสท์ แมเนจเม้นท์ จำกัด ให้สัมภาษณ์กับ Forbes Thailand

เขาอธิบายว่า เกิร์ลกรุ๊ปวงนี้เป็นวงที่ขายเรื่องราวมากกว่าดนตรีเพียงอย่างเดียว เพลงหรือดนตรีเป็นเหมือนเส้นเรื่องหลักของวง เพราะจุดสำคัญคือการคัดเลือกตัวจริง 16 คนในแต่ละเพลง แต่เบื้องหลังของการเลือกตัวจริงนี้คือเส้นเรื่องรองที่ช่วยส่งเสริมให้ไอดอลในวงมีชีวิตชีวา เพราะพวกเธอจะถูกฝึกเพียง 3-4 เดือนและเปิดตัวในตลาดทันที

ความไม่สมบูรณ์แบบที่ยังต้องพัฒนาต่อไป รวมถึง “ความพยายาม” และมิตรภาพระหว่างเด็กสาวในวัยค้นหาตัวตนคือสิ่งที่ทำให้คนสนใจติดตาม เปรียบเหมือนรายการเรียลลิตี้โชว์ชีวิตจริงที่ไม่มีบท ไม่มีการกำกับ

จิรัฐ บวรวัฒนะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โรส อาร์ทิสท์ แมเนจเม้นท์ จำกัด

ภานุวัฒน์ อภิวัฒนชัย พนักงานขายอุปกรณ์เน็ตเวิร์กวัย 37 ปี เป็นแฟนคลับคนหนึ่งที่ติดตามวงมาตั้งแต่วันเปิดตัวสมาชิก เขากล่าวว่า BNK48 ให้ในสิ่งที่วงศิลปินไอดอลอื่นไม่เคยให้มาก่อน คือการที่สมาชิกเปิดเผยตัวตนตัวเองในช่องทางโซเชียลมีเดียและมีกิจกรรมที่ทำให้ได้พบเจอตัวจริง ในแง่รูปลักษณ์ภายนอกก็ตรงใจกว่าอีกด้วย

“คำว่า ‘น่ารัก’ ดูได้นานกว่าคำว่า ‘สวย’ ถ้าเทียบกับมาตรฐานวงการบันเทิง น้องๆ คงเป็นได้แค่เพื่อนนางเอก แต่สำหรับผู้ชาย นี่แหละคือผู้หญิงที่เราเข้าถึงได้ง่าย ที่เราจะกล้าพูดคุยด้วยเมื่อได้เจอกัน” ภานุวัฒน์อธิบาย

ขณะที่แฟนคลับผู้หญิงก็มีไม่น้อยเช่นกัน วันวิสาข์ พันธ์มณี พนักงานรัฐวิสาหกิจ วัย 27 ปี คอยติดตามวงไปตามงานอีเวนต์ทุกสัปดาห์ “รู้สึกเหมือนน้องเป็นเพื่อนที่อยากเอาใจช่วย” เธอกล่าวและเสริมว่า BNK48 เปรียบเหมือนตัวแทนของตัวเอง ในขณะที่ตนไม่กล้าลงมือทำในสิ่งที่ชอบ แต่เด็กสาวที่ไม่ได้หน้าตาดีมาก ร้องเพลงยังไม่ดี เต้นไม่เก่ง กลับกล้าที่จะพยายามพัฒนา

อาวุธลับ: โซเชียลมีเดีย

“ผมกางแผนธุรกิจให้ทาง AKS ดูเลยว่า เราจะใช้สื่อดิจิทัลเป็นหลักในการเน้นย้ำเรื่องราวความพยายามของเด็กๆ ผมท้าทายเขาไปเลยว่า อุตสาหกรรมดนตรีมันตายไปแล้ว สมัยก่อนถ้าคุณจะทำงานบันเทิงคุณต้องมีสื่อ มีแหล่งจัดจำหน่าย แต่วันนี้เราพูดกับคนดูแบบ end-to-end ได้เลย โดยผ่านตัวกลางคือโซเชียลมีเดีย การขายก็ขายทุกอย่างผ่านช่องทางออนไลน์ได้แล้ว” จิรัฐอธิบายถึงกุญแจสำคัญ

โรส อาร์ทิสท์ฯ ผู้ได้รับลิขสิทธิ์ดำเนินตามแผนธุรกิจรุกช่องทางดิจิทัล ได้เปิด Digtial Live Studio ที่ศูนย์การค้าเอ็มควอเทียร์ ซึ่งสมาชิกจะผัดเปลี่ยนกันมาจัดรายการถ่ายทอดสดผ่าน Facebook

Digital Live Studio ศูนย์การค้าเอ็มควอเทียร์ หรือชื่อเล่นคือ “ตู้ปลา” สถานที่จัดรายการถ่ายทอดสดทาง Facebook (PHOTO CREDIT: Facebook Page @bnk48official.orn)

ขณะเดียวกัน สมาชิกวงทุกคนจะต้องลบโซเชียลมีเดียเดิมของตนเองทั้งหมด เพื่อเริ่มต้นตั้งเพจ Facebook และ Instagram ใหม่ในฐานะสมาชิกวง และเป็นหัวใจของการสื่อสารกับเหล่าผู้สนับสนุนของตัวเอง

ยอดผู้ติดตามในโซเชียลมีเดียถือเป็นปัจจัยสำคัญอย่างหนึ่งที่สมาชิกจะได้รับเลือกเป็นตัวจริงของเพลงใหม่ๆ ดังนั้นแฟนคลับของสมาชิกแต่ละคนเมื่อต้องการให้ศิลปินที่ชอบโด่งดังก็จะพยายามบอกต่อ ระบบนิเวศแบบนี้ทำให้โมเดล 48 Group โตเร็วด้วยพลังของแฟนคลับนั่นเอง

สร้างเครือข่ายดึงรายได้ทุกช่องทาง

จิรัฐเปิดเผยว่า ปัจจุบัน BNK48 มีฐานแฟนราว 5.5 ล้านคน ซึ่งการแปลงสิ่งนี้เป็นรายได้นั้นได้ต่อยอดไปหลายช่องทางอย่างที่จิรัฐเรียกพวกเธอว่าเป็น “ทาเลนต์” มากกว่านักร้อง

โดยปัจจุบันรายได้ของ BNK48 แบ่งเป็น 4 ช่องทางหลัก คือ

สินค้าที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ (merchandise) เช่น ซีดีเพลง รูปภาพ โปสเตอร์ ของที่ระลึก คิดเป็นสัดส่วน 40%
ตั๋วเข้าชม เช่น งานแสดง ที่โรงละคร คอนเสิร์ต คิดเป็น 20%
สปอนเซอร์ เช่น พรีเซนเตอร์สินค้า งานอีเวนต์ แสดงภาพยนตร์-ละคร คิดเป็น 30%
ดิจิทัลคอนเทนต์ เช่น สติ๊กเกอร์ LINE การสตรีมเพลง รายได้จากแอพพลิเคชั่น คิดเป็น 10%

จิรัฐกล่าวว่า เมื่อปี 2560 เป็นปีแรกที่เริ่มเปิดตัวอย่างเป็นทางการและเปิดขายซิงเกิลไปทั้งหมด 2 ชุด รวม 43,000 แผ่น และทำรายได้รวมทั้งปีเพียง 60 ล้านบาท ทั้งยังคงขาดทุนสุทธิ 20 ล้านบาท

แต่หลังจากซิงเกิล คุกกี้เสี่ยงทาย ซึ่งวางจำหน่ายในเดือนธันวาคม 2560 เริ่มเป็นกระแส ทำให้ปีนี้บริษัทจะพลิกกลับมามีกำไรอย่างแน่นอน

Forbes Thailand ประเมินว่า การจำหน่ายแผ่นซีดีเพลงของปี 2561 น่าจะทำรายได้ไป 301.5 ล้านบาท ซึ่งเป็นรายได้ในส่วนของสินค้า merchandise โดยยังไม่นับรวมถึงสินค้า merchandise อื่นๆ เมื่อคำนวณตามสัดส่วนรายได้แล้ว จึงคาดว่ารายได้ของโรส อาร์ทิสท์ฯ ปีนี้จะพุ่งขึ้นมาไม่ต่ำากว่า 750 ล้านบาท หรือนับเป็นการเติบโตมากกว่า 12 เท่าในปีเดียว

การบริหารทาเลนต์ในช่องทางที่หลากหลายนี้ จิรัฐกล่าวว่าบริษัทมีกลยุทธ์ในการจับมือพันธมิตรเป็นหลักมากกว่าที่จะลงมือเองทั้งหมด โดยมีพันธมิตรหลายบริษัท ทั้ง บริษัท แพลนบี มีเดีย จำกัด (มหาชน) บมจ.เวิร์คพอยท์ เอ็นเทอร์เทนเมนท์ บริษัท จีดีเอช ห้าห้าเก้า จำกัด บมจ.จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ รวมไปถึง ช้อปปี้ (Shopee)

“การบริหารวันนี้ เรื่องคอนเทนต์เราพยายามจับมือกับพันธมิตรที่เชี่ยวชาญด้านนั้นๆ ส่วนในบริษัทเรามีทีมงาน 50 คนเท่านั้นเพื่อมุ่งเน้นเรื่องการบริหารทาเลนต์เป็นหลัก ดูการตลาดการสื่อสารและดูกลยุทธ์ภาพรวม”

จิรัฐเสริมว่า บริษัทมีเป้าหมายระยะยาวคือการบุก ตลาดต่างประเทศ กลุ่มประเทศ CLMV (กัมพูชา สปป.ลาว เมียนมา เวียดนาม) และจีน โดยปีนี้ชิมลางออกอีเวนต์ที่ลาวแล้ว และปีหน้าจะยิ่งรุกตลาดต่างประเทศเข้มข้นขึ้นอีก แต่จะเป็นการส่งคอนเทนต์เข้าไปบุกก่อน

“คอนเทนต์เพลง ภาพยนตร์ ละคร ก็คือม้าศึกที่ดีในการพาเราไป เมื่อติดตลาดแล้วจึงค่อยเริ่มส่งขุนศึกหรือน้องๆ ตัวจริงเข้าไปพบแฟนคลับ”

เมื่อถามว่าอีก 3 ปีข้างหน้าเขาอยากเห็นอะไรเกิดขึ้นกับ BNK48 จิรัฐบอกว่าต้องการให้พวกเธอเป็นวงศิลปินหญิงวงแรกที่ได้จัดคอนเสิร์ตในราชมังคลากีฬาสถาน สถานที่จัดคอนเสิร์ต 50,000 ที่นั่ง ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย “เราอยากไปให้ถึงราชมังฯ ภายในปี 2563 เราจะเป็นเกิร์ลกรุ๊ปวงแรกเพราะไม่เคยมีวงผู้หญิงวงไหนในไทยทำได้มาก่อน” จิรัฐกล่าวทิ้งท้าย

คลิกอ่านบทความฉบับเต็มของ "ช่องว่างการตลาดและหัวใจแฟนคลับที่ "BNK48" ค้นพบ" ได้จากนิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนพฤศจิกายน 2561