หลังวิกฤตต้มยำกุ้งปี 2540 วนชัย กรุ๊ปผู้นำผลิตภัณฑ์ไม้ทดแทนไม้ธรรมชาติได้พลิกเกมขยายตลาดส่งออกจาก 20% เป็น 80% มาวันนี้เมื่อสงครามการค้าจีน-สหรัฐฯ ส่งผลกระทบไปทั่วโลก วนชัย กรุ๊ป ประสบภาวะขาดทุนแม้จะคงยอดขายกว่าหมื่นล้านบาทไว้ได้ แต่ก็ต้องปรับตัวครั้งใหญ่

การเติบโตของธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์การขยายตัวของเมืองและการลงทุนโครงการขนาดใหญ่ ทำให้ตลาดสินค้าวัสดุตกแต่งเติบโตอย่างรวดเร็ว ยิ่งวัสดุที่ตอบโจทย์เรื่องสิ่งแวดล้อมเป็นสินค้าน้องใหม่ที่มาแรงเป็นที่ยอมรับในหลายประเทศ จึงเป็นอีกหนึ่งเหตุผลที่ทำให้ผลิตภัณฑ์ไม้ทดแทนไม้ธรรมชาติของวนชัย กรุ๊ปได้การยอมรับสามารถขยายตลาดส่งออกได้ถึง 80% จากมูลค่ายอดขายต่อปีราว 1 หมื่นล้านบาท เป็นผู้นำตลาดผลิตภัณฑ์ ไม้ทดแทนไม้ธรรมชาติรายใหญ่ของไทย ปัจจุบันบริษัท วนชัย กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) บริหารโดยเจเนอเรชั่น 2 ของตระกูลผู้ก่อตั้งกิจการ วรรธนะ เจริญนวรัตน์ กรรมการผู้จัดการ วัย 60 และ ภัทรา สหวัฒน์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ วัย 45 เป็นสองผู้บริหารหลักที่ให้สัมภาษณ์ Forbes Thailand ถึงแนวทางการดำเนินธุรกิจหลังพบว่าผลประกอบการของวนชัย กรุ๊ปในปี 2561 และไตรมาสแรก 2562 ประสบภาวะขาดทุน ทั้งที่ยอดรายได้รวมยังคงรักษาฐานกว่า 1 หมื่นล้านบาทไว้ได้ จึงเกิดคำถามว่าองค์กรธุรกิจเกี่ยวกับไม้ที่อยู่มายาวนานกว่า 76 ปีแห่งนี้จะต้องปรับตัวอย่างไรเพื่อพลิกสถานการณ์ให้กลับมาเป็นบวกได้อีกครั้ง

จีนลดซื้อไม้ ทำวัตถุดิบขาด-ราคาพุ่ง

วรรธนะเริ่มต้นการสนทนาโดยยอมรับว่า 1-2 ปี มานี้สถานการณ์ธุรกิจไม่ค่อยดี เพราะนอกจากต้นทุนการผลิตต่างๆ ปรับตัวสูงขึ้นเนื่องจากวัตถุดิบหาได้ยาก และค่าแรงก็เพิ่มขึ้น ในขณะที่บริษัทไม่ได้ปรับราคาจำหน่ายสินค้า วนชัย กรุ๊ปยังได้รับผลกระทบจากสงครามการค้าจีน-สหรัฐฯ ที่ทำให้เศรษฐกิจทั่วโลกชะลอตัว ซึ่งทำให้บริษัทได้รับผลกระทบจากการที่จีนยกเลิกนำเข้าสินค้าไม้แปรรูป (ไม้ยางพารา) เนื่องจากมีปัญหาด้านการตลาด ทำให้โรงงานไม้แปรรูปหลายแห่งต้องปิดตัวลง ส่งผลให้วนชัยขาดวัตถุดิบคือเศษไม้ยางพาราที่จะนำมาผลิตผลิตภัณฑ์ต่างๆ และทำให้วัตถุดิบส่วนนี้แพงขึ้น ในขณะที่ต้นทุนหลายด้านก็ปรับเพิ่มขึ้นด้วย ตัวแปรสำคัญคือราคาเศษไม้ยางพาราที่ปรับขึ้นไปถึง 40% เพราะของขาด ตลาดโรงเลื่อยหลายแห่งปิดดำเนินการ ทำให้วัตถุดิบเศษไม้ขาดแคลน ในขณะที่ความต้องการใช้มีสูง ทั้งเพื่อผลิตผลิตภัณฑ์ไม้ทดแทนไม้ธรรมชาติ และเพื่อเป็นเชื้อเพลิงในโรงไฟฟ้าชีวมวลต่างๆ นอกจากต้นทุนที่เพิ่มขึ้นดังกล่าว วรรธนะเผยว่า “เศรษฐกิจโลกขาลงผู้ผลิตไม้แผ่นส่งทำเฟอร์นิเจอร์กำไรบางลงเรื่อยๆ ที่เห็นยอดขายโตนี่เป็นเพราะเราขยายงานต่อเนื่อง เรายังรักษาการเติบโตของยอดขายไว้ที่ 10-15% แต่กำไรก็ลดลงเพราะต้นทุนขึ้น” สถานการณ์ดังกล่าวเกิดขึ้นชัดเจนในช่วง 1-2 ปีล่าสุด ซึ่งวนชัย กรุ๊ปเริ่มขาดทุนเมื่อปี 2561 เป็นปีที่สงครามการค้าจีน-สหรัฐฯ ขยายผลรุนแรง ในสถานการณ์ปัจจุบัน สิ่งที่วนชัย กรุ๊ปต้องปรับตัวแก้ปัญหาก่อนคือการแก้ปัญหาวัตถุดิบ โดยปรับการผลิตสินค้าให้สอดคล้องกับวัตถุดิบ จากเดิมต้นยางพาราทั้งต้น เมื่อแปรรูปแล้วจะเป็นเศษไม้ยางพาราที่บริษัทจะนำมาเป็นวัตถุดิบได้ราว 40% เมื่อธุรกิจแปรรูปไม้ยางพารามีปัญหา วนชัย กรุ๊ปต้องมองเรื่องการนำไม้ยางพาราทั้งต้นมาใช้ โดยการเพิ่มการผลิตผลิตภัณฑ์ OSB (Oriented Strand Board) แผ่นไม้พื้นสำเร็จรูป และเพิ่มแผ่นไม้วีเนียร์ (Veneer) เนื้อไม้แผ่นบางที่จะมาผลิตเป็นแผ่นไม้อัด (Plywood) “ตอนนี้มีต้นยางขายแต่ไม่มีผู้ซื้อ เราไปซื้อต้นยางเองแล้วหาผลิตภัณฑ์ไป cover แต่ถ้าซื้อมาบดทั้งต้นก็คงไม่เหมาะ เราจึงเปิดโรงงาน OSB ทำแผ่นไม้พื้นสำเร็จรูป โดยในส่วนต้นไม้ส่วนล่างที่ใหญ่ที่สุด ตั้งโรงงานปอกเปลือก Veneer เพิ่มผลิตภัณฑ์ ส่วนที่สองของต้นเล็กลงหน่อยทำ OSB ส่วนบนยอดใช้อยู่แล้วมาทำแผ่น MDF ต่อไปเราไม่ต้องซื้อเศษไม้ 40% แล้ว แต่ซื้อทั้งต้นโดยมีโรงงานผลิตแต่ละส่วน”

ลงทุน 2 พันล้านตั้งโรงงาน OSB

กรรมการผู้จัดการวนชัย กรุ๊ปกล่าวว่าโรงงานผลิต OSB จะแล้วเสร็จและเปิดไลน์ผลิตช่วงไตรมาส 4 ปีนี้ โดยโรงงานแห่งนี้ลงทุนไปกว่า 2 พันล้านบาท อยู่ในสวนอุตสาหกรรมของวนชัย กรุ๊ปที่ จ.สุราษฎรธานี มีกำลังการผลิต 2.1 แสนคิวต่อปี ที่โรงงานนี้จะผลิตแผ่นไม้สำเร็จรูป OSB ขายเป็นแผ่นให้วัสดุก่อสร้าง หรือเอาแผ่นมาทำวัสดุต่อเนื่อง และยังผลิตแผ่น MDF และ particleboard ด้วย “เราต้องแก้ปัญหาการขาดทุน ทำอย่างไรให้เทิร์นอะราวน์กลับมา ต้องแก้ทั้งระบบตั้งแต่ต้นทุน ลดอะไรได้บ้าง ไม้ ไฟฟ้า และกาว เป็น 3 ต้นทุนหลักในการผลิต เริ่มจากแก้ส่วนของไม้ โดยหาซัพพลายไม้ให้ใช้ครบวงจรขึ้น และลดต้นทุนวัตถุดิบไปด้วยในตัว” วรรธนะกล่าวว่า วนชัย กรุ๊ปปรับเรื่องการลดต้นทุนมาตลอด มีการลดต้นทุนใช้พลังงานไฟฟ้าชีวมวล (biomass) ทุกวัน และขณะนี้พยายามลดต้นทุนพลังงานด้วยการผลิตไฟฟ้าใช้เองโดยโรงไฟฟ้าชีวมวลจะเสร็จต้นปีหน้านอกจากนี้ยังมีโซลาร์รูฟแผงพลังงานไฟฟ้าจากแสงอาทิตย์ติดตั้งอยู่ที่โรงงานสระบุรี ผลิตกระแสไฟได้ 3.5 เมกะวัตต์ ป้อนให้กับโรงงานที่สระบุรี โดยวนชัย กรุ๊ปมีโรงงาน 4 แห่ง ที่ระยอง ชลบุรี สระบุรี และสุราษฎร์ธานี ซึ่งตามแผนจะทำโรงไฟฟ้าชีวมวลและโซลาร์รูฟในทุกโรงงาน

วู้ดสมิตรเจาะตรงลูกค้า 3 ปี 60 สาขา

การเข้าถึงผู้บริโภคในช่องทางใหม่ผ่านร้านวู้ดสมิตรคือเป้าหมายที่วนชัย กรุ๊ปตั้งไว้สำหรับการขยายตลาดในประเทศด้วยการเน้นเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง แทนที่จะเป็นการขายผ่านตัวแทนจำหน่ายและร้านโมเดิร์นเทรดดังเช่นที่ผ่านมา ภัทรา สหวัฒน์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ วนชัย กรุ๊ป กล่าวว่าปีนี้วู้ดสมิตรมีแผนจะเปิดทั้งหมด 20 สาขาจากต้นปีมาถึงปัจจุบัน (ก.ค.) วู้ดสมิตรเปิดไปแล้ว 12 สาขา โดยเปิดตามสาขาของไดนาสตี้ซึ่งเป็นแบรนด์กระเบื้องที่เป็นพันธมิตรกับวนชัย

ภัทรา สหวัฒน์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ วนชัย กรุ๊ป

“วู้ดสมิตรเราไปอยู่คู่กับไดนาสตี้เพราะต้องการความไว เราสามารถเปิดได้ 2 อาทิตย์ต่อสาขาโดยใช้โครงสร้างสำเร็จรูปและลงสต๊อกสินค้าเบื้องต้น คือไม้พื้นประตูเป็นฟินิชโปรดักส์นำร่อง ถือว่าโตเร็วเพราะเรายังไม่ถึงขวบดีเปิดได้ 12 สาขาแล้ว” ภัทรากล่าวและว่า วนชัยเป็นแบรนด์เก่าแก่ที่คนรู้จัก แต่วู้ดสมิตรคนยังไม่รู้จัก ซึ่งข้อมูลที่บริษัทมีพบว่าลูกค้าผู้ใช้สินค้าตัวจริง (end user) ไม่เคยเข้าถึงแบรนด์วนชัยได้โดยตรง ต้องซื้อผ่านยี่ปั๊วซาปั๊วและเอเยนต์เท่านั้น ดังนั้นการตลาดล่าสุด วนชัย กรุ๊ปจึงเริ่มทำพีอาร์ให้ผู้บริโภครู้จักวู้ดสมิตรมากขึ้น ด้วยความคล่องตัวที่วู้ดสมิตรเป็นร้านของตัวเองทำให้มีความพร้อมในการสต๊อกสินค้า เมื่อลูกค้าเข้ามาซื้อสามารถได้รับสินค้าทันทีไม่ต้องรอ ซึ่งสะดวกและรวดเร็ว เชื่อว่าจะตอบโจทย์ผู้บริโภคได้และทำให้แผนขยายสาขาเดินหน้าได้ตามเป้า คือปีนี้ 20 สาขา ปี 2563 เปิดอีก 20 สาขาและปี 2564 เปิดอีก 20 สาขา รวมตามแผนงาน 3 ปี ขยาย 60 สาขาครอบคลุมทั่วประเทศ นอกจากเข้าถึงและบริการลูกค้าได้มากขึ้นแล้ว ร้านวู้ดสมิตรยังเป็นช่องทางที่สื่อสารโดยตรงระหว่างแบรนด์วนชัยและลูกค้า ซึ่งทำให้วนชัยมีโอกาสได้รับรู้ความต้องการของลูกค้าตัวจริง นำมาวางแผนการตลาดได้อย่างเหมาะสม สามารถรับรู้ได้โดยตรงว่า สินค้าไหนที่ลูกค้าชอบ ตลาดตอบรับดี จะได้นำมาวางแผนการผลิตเพิ่มตามความต้องการของตลาด ไม่ต้องเสี่ยงผลิตสินค้าแบบคาดการณ์ตลาดล่วงหน้าเป็นหลักเหมือนในอดีต อีกจุดแข็งที่รองกรรมการผู้จัดการ วนชัย กรุ๊ปกล่าวถึง คือเรื่องความเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ซึ่งวนชัยเน้นเรื่องนี้มาตลอดมีการร่วมเวทีเสวนาแลกเปลี่ยนความเห็นเรื่องผลกระทบสิ่งแวดล้อม ซึ่งวัสดุทดแทนไม้ธรรมชาติเป็นสินค้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม แต่กลับยังไม่เป็นที่นิยมมากในไทย ทั้งนี้ภัทรายอมรับว่า ราคาสินค้าของวนชัย กรุ๊ปสูงกว่าคู่แข่งราว 20-30% แต่ก็มีจุดแข็งเรื่องคุณภาพ ตัวอย่างเช่นเหตุการณ์น้ำท่วมใหญ่ที่ผ่านมา วนชัยได้ลูกค้ากลับมาซื้อผลิตภัณฑ์ของบริษัทเพิ่มขึ้น เพราะพิสูจน์คุณภาพจากเหตุการณ์น้ำท่วมมาได้ แต่ทั้งหมดนี้ยังต้องการการสื่อสารให้ตลาดเข้าใจ และรู้จักผลิตภัณฑ์ของวนชัยอย่างแท้จริง “เราต้อง educate ตลาดหลายมิติทั้งคนสร้างบ้าน เจ้าของบ้าน และลูกค้า” ภัทรากล่าวถึงกลยุทธ์สำคัญที่ต้องทำในช่วงการกลับมาสร้างแบรนด์เพื่อขยายตลาดในประเทศ ซึ่งการจะเพิ่มสัดส่วนจาก 20% ให้ขึ้นมาเป็น 50% ก็คงไม่ง่ายนักท่ามกลางภาวะการแข่งขันที่รุนแรงในปัจจุบัน แต่ด้วยคุณภาพสินค้าและความเชื่อถือที่มีมาอย่างยาวนานของแบรนด์วนชัย ทำให้การปรับตลาดครั้งนี้มีโอกาสแห่งความสำเร็จรออยู่เบื้องหน้า เพียงแต่ต้องสร้างการรับรู้ของตลาดให้เข้าถึงและยอมรับอย่างแท้จริงให้ได้

คลิกอ่านฉบับเต็ม “วนชัย กรุ๊ป” ต้องปรับเมื่อโลกการค้าเปลี่ยน” ได้ที่ นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนกันยายน 2562 ได้ในรูปแบบ e-Magazine