การทรานส์ฟอร์มครั้งใหญ่ในรอบ 63 ปีของศูนย์จำหน่ายสินค้าของฝากที่ใหญ่ที่สุดในโคราช และเจ้าของแบรนด์อาหารจากเนื้อหมูแปรรูปสร้างชื่อในไทยและต่างประเทศ พร้อมเดินหน้าการตลาดแบบ 360 องศา เปิดทางธุรกิจอาหารและขนมขบเคี้ยวตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ใส่ใจสุขภาพ ภายใต้การบริหารของทายาทธุรกิจรุ่นที่ 3 "ณภัทร โมรินทร์"

ภาคต่อของตำนานศูนย์จำหน่ายสินค้าของฝากในจังหวัดนครราชสีมา ซึ่งเริ่มต้นจาก เพิ่ม โมรินทร์ (แซ่เตีย) ย้ายถิ่นฐานจากร้านค้าของชำย่านคลองเตยมาลงหลักปักฐานยึดอาชีพขายอาหารแปรรูปเนื้อหมู เช่น กุนเชียง หมูแผ่น หมูหยอง ที่จังหวัดนครราชสีมา เพราะเล็งเห็นโอกาสจากความนิยมเลี้ยงหมูจำนวนมากและมีราคาสูงบนพื้นที่ทำเลทองที่เปรียบเสมือนประตูเชื่อมต่อระหว่างกรุงเทพฯ และภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ทำให้เพิ่มตัดสินใจก่อตั้ง บริษัท เตีย หงี่ เฮียง (เจ้าสัว) จำกัด ในปี 2501 หลังจากนั้นเพิ่มได้ขยายกิจการด้วยการสร้างอาคารพาณิชย์เพื่อเป็นร้านจำหน่ายของฝาก และสร้างโรงงานเพื่อรองรับการผลิต รวมถึงเริ่มกระจายสินค้าออกสู่ร้านค้าตามแหล่งท่องเที่ยวในจังหวัดนครราชสีมา เช่น อนุสาวรีย์ท่านท้าวสุรนารี (ย่าโม) ในปี 2516 และได้มีการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า “สามดาว ขวานคู่” ภายใต้สโลแกน “เตียหงี่เฮียง สุดยอดของฝากจากโคราช รับประทานเองก็ถูกปาก เป็นของฝากก็ถูกใจ” ในปี 2520 จนกระทั่งถึงจุดเปลี่ยนสำคัญในยุคทายาทรุ่น 2 นำโดย ธนภัทร โมรินทร์ ซึ่งสามารถแตกไลน์ผลิตภัณฑ์อาหารควบคู่กับกลยุทธ์ธุรกิจสร้างการเติบโตในตลาดของฝากสำหรับนักท่องเที่ยว ด้วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ข้าวตังหน้าหมูหยองแบรนด์เจ้าสัวในปี 2531 โดยเป็นใบเบิกทางสร้างชื่อ “เจ้าสัว” ให้ได้รับการยอมรับและจดจำได้ง่าย ทำให้บริษัททยอยเปลี่ยนชื่อแบรนด์สินค้าจาก “เตียหงี่เฮียง” มาเป็นแบรนด์ “เจ้าสัว” ทั้งหมด รวมถึงสร้างศูนย์ เจ้าสัว ซึ่งเป็นศูนย์จำหน่ายสินค้าของฝากที่ใหญ่ที่สุดในจังหวัดนครราชสีมาด้วยเนื้อที่กว่า 25 ไร่ บริเวณริมถนนมิตรภาพ พร้อมขยายสาขาร้านของฝากเจ้าสัวอย่างต่อเนื่อง

ณภัทร โมรินทร์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เตีย หงี่ เฮียง (เจ้าสัว) จำกัด

“เราเริ่มต้นจากการเป็นร้านขายของฝากเตียหงี่เฮียง โดยสินค้ากลุ่มอาหารแปรรูปจากเนื้อหมูเป็นสินค้าขึ้นชื่อและสามารถขยายสาขากระจายตามแหล่งท่องเที่ยวในนครราชสีมา ซึ่งมีทั้งนักท่องเที่ยวที่แวะมาซื้อเป็นของฝาก และคนในท้องถิ่นเองก็ซื้อรับประทาน เพราะความเลื่องชื่อด้านคุณภาพสินค้าที่ใช้วัตถุดิบที่คัดสรรมาอย่างดีที่สุดผสานกับเคล็ดลับเฉพาะที่สั่งสมมาจากประสบการณ์ ปรุงอย่างพิถีพิถันด้วยสูตรลับอันเป็นเอกลักษณ์จนกลายเป็นสุดยอดของฝากจากโคราช คุณภาพระดับพรีเมียมที่รับประทานเองก็ถูกปาก จะซื้อเป็นของฝากก็ถูกใจ” ณภัทร โมรินทร์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เตีย หงี่ เฮียง (เจ้าสัว) จำกัด ทายาทธุรกิจรุ่นที่ 3 ซึ่งเป็นบุตรสาวของธนภัทรกล่าวอย่างภาคภูมิใจในเรื่องราวที่ได้รับการถ่ายทอดถึงเส้นทางการบุกเบิกธุรกิจสู่การปลูกฝังและบ่มเพาะความรักความผูกพันในธุรกิจครอบครัว ด้วยความมุ่งมั่นตั้งใจเก็บเกี่ยวประสบการณ์ทำงานฝ่ายกฎหมายที่บริษัท Baker & McKenzie กว่า 3 ปี เพื่อกลับมาต่อยอดแบรนด์เจ้าสัว โดยเริ่มต้นจากฝ่ายขายและก้าวสู่ตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายขายและการตลาด จนได้รับความไว้วางใจให้นั่งเก้าอี้ซีอีโอรวมเวลาทำงานกว่า 17 ปีในธุรกิจของครอบครัว โดยระหว่างทางยังได้เข้าร่วมหลักสูตร Advanced Retail Management และ Mini Marketing Management ต่อยอดความรู้สำหรับนำมาใช้บริหารธุรกิจ “ประสบการณ์ที่ผ่านมาทำให้พบว่าเราสนใจด้านการตลาด โดยศึกษาจากสิ่งรอบตัวมาตลอด เพราะเป็นคนที่ช่างสังเกตและคิดนอกกรอบ ทั้งยังชอบศึกษาธุรกิจของแบรนด์ต่างๆ วิเคราะห์การทำกิจกรรมของแบรนด์เพื่อศึกษาถึงสาเหตุ วัตถุประสงค์ และเป้าหมาย ซึ่งส่วนตัวมองว่ามีความสนุกและหลายครั้งก็สามารถนำมาปรับใช้กับแบรนด์เจ้าสัว”

ณภัทรกล่าวถึงการต่อยอดพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่องภายใต้แบรนด์เจ้าสัว ซึ่งแบ่งผลิตภัณฑ์เป็น 2 ประเภท ได้แก่ กลุ่มขนมทานเล่น โดยมีจุดเด่นอยู่ที่ผลิตภัณฑ์ที่บริษัทได้ทำการคิดค้นและพัฒนาเพื่อให้ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค รสชาติอร่อยและได้คุณค่าทางสารอาหาร ด้วยประโยชน์ด้านสุขภาพและสามารถรับประทานรองท้องได้สะดวก พร้อมตอบโจทย์ความเร่งรีบในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค ประกอบด้วยของว่างรองท้อง ได้แก่ ข้าวตัง ข้าวแต๋น ของว่างทานเพลิน ได้แก่ หมูแผ่นกรอบ หมูแท่งกรอบ และหมูทุบ สำหรับกลุ่มอาหารพร้อมปรุง ซึ่งมีจุดเด่นที่ขนาดสินค้าที่หลากหลายและแพ็กเกจจิ้งที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค พร้อมทั้งพัฒนาสูตรรสชาติให้เหมาะสมกับการนำไปประกอบอาหารเมนูต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นอาหารพร้อมปรุง ได้แก่ กุนเชียง หมูยอ แหนม และไส้กรอกอีสาน รวมถึงอาหารพร้อมทาน ได้แก่ หมูหยอง หมูแผ่นใหญ่ “ร้านของฝากเจ้าสัวในปัจจุบันมีจำนวนกว่า 100 สาขา ทั้งที่เป็นร้านค้าของตัวเอง (stand alone) และร้านค้าแฟรนไชส์ในปั๊ม ปตท. พร้อมทั้งเป็นผู้นำธุรกิจ กลุ่มผลิตภัณฑ์อาหารจากเนื้อหมูแปรรูป โดยแบรนด์เจ้าสัวได้วางจำหน่ายผลิตภัณฑ์ทั้งในประเทศและต่างประเทศ”

- รีแบรนด์เจาะตลาด Meat Snack -

การขยับปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ครั้งใหญ่ในธุรกิจเก่าแก่ที่มีอายุยาวนานมากกว่า 6 ทศวรรษเกิดจากการเล็งเห็นความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคที่ใช้ชีวิตอย่างรีบเร่งแข่งกับเวลา โดยยังคงความต้องการพื้นฐานในการใช้ชีวิตและการรับประทานอาหารที่ดี ซึ่งสอดคล้องกับหลักธุรกิจของครอบครัวที่ยึดมั่นและสืบสานมาโดยตลอด รวมถึงการร่วมกับ บริษัท Lakeshore Capital ซึ่งเป็นบริษัทร่วมทุนชั้นนำระดับโลกที่เน้นลงทุนในบริษัทที่ไม่ได้อยู่ในตลาดหลักทรัพย์ฯ (private equity) ในปี 2563 โดยมีส่วนร่วมในการวางแผนกลยุทธ์และพัฒนาบริษัทให้สามารถเติบโตได้อย่างก้าวกระโดด “พื้นฐานสำคัญที่ทุกคนต้องการไม่ว่าจะยุคสมัยไหนคือ การได้กินดีอยู่ดี และเพราะเราต้องการให้ทุกคนได้ “กินดีอยู่ดี” สืบสานสิ่งที่ครอบครัวเชื่อมั่นมาโดยตลอด จึงได้ปรับกลยุทธ์จากการเป็นร้านของฝากจากโคราชที่เข้าถึงกลุ่มคนจำนวนไม่มากนักมาทำการตลาดระดับ mass พร้อมกระจายสินค้าเข้าสู่ซูเปอร์มาร์เก็ตและร้านสะดวกซื้อทั่วประเทศ เพื่อเข้าถึงกลุ่มคนในวงกว้างให้ได้ “กินดี” กินของดี ของอร่อย และได้ “อยู่ดี” ที่ไม่ว่าแต่ละวันจะวุ่นวายแค่ไหน ไม่มีเวลาปรุงอาหารแค่ไหน ก็ยังสามารถหาซื้อได้ง่าย พวกหมูหยอง กุนเชียง ก็นำมาทำเป็นเมนูอาหารได้ง่ายๆ หรือของทานเล่นอย่างข้าวตัง หมูแผ่น หมูแท่ง ที่อร่อยและมีประโยชน์จากโปรตีน ที่สำคัญคือ อบกรอบ ไม่ทอด จึงดีต่อสุขภาพ”

นอกจากนั้น ณภัทรยังเดินหน้ากลยุทธ์ทางการตลาดทรานส์ฟอร์มแบรนด์เป็นครั้งแรก ด้วยการให้ครอบครัวดีน ได้แก่ แมทธิว ศรัณย์รัชต์ ดีแลน และเดมี่ ดีน เป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อสะท้อนถึงไลฟ์สไตล์คนในยุคปัจจุบันและครอบครัวรุ่นใหม่ที่มีความเร่งรีบหรือต้องทำกิจกรรมหลายอย่างทั้งทำงาน ดูแลตัวเอง และใส่ใจดูแล ครอบครัวโดยเฉพาะเรื่องอาหารการกิน ซึ่งเจ้าสัวเป็นแบรนด์ที่จะเข้ามาช่วยตอบโจทย์การใช้ชีวิตของคนรุ่นใหม่ได้เป็นอย่างดี ขณะเดียวกันบริษัทยังทุ่มทุนกว่า 80 ล้านบาทรุกทำการตลาดแบบ 360 องศา ไม่ว่าจะเป็นช่องทางออฟไลน์และออนไลน์ สื่อโฆษณากลางแจ้งและการตลาดในช่องทางต่างๆ รวมถึงการวางจำหน่ายผลิตภัณฑ์หลากหลายรสชาติและขนาดต่างกัน พร้อมเพิ่มช่องทางการจำหน่ายครอบคลุมทั้งโมเดิร์นเทรด ซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านสะดวกซื้อทั่วประเทศ และช่องทางออนไลน์ผ่านเว็บไซต์, Facebook, Line Official Account และแพลตฟอร์มอี-คอมเมิร์ซต่างๆ

“เรายังมีการปรับเปลี่ยนรูปแบบของบรรจุภัณฑ์ให้ทันสมัย ใช้งานง่ายมากขึ้น ซึ่งภารกิจของเจ้าสัวยังจะคงคิดค้นความอร่อยเต็มคุณค่าเพื่อให้ทุกคนมีชีวิตที่ “กินดีอยู่ดี” นอกจากนี้ เรายังไม่หยุดยั้งในการคิดค้นพัฒนาและต่อยอดธุรกิจต่อเนื่อง ทำให้มองเห็นโอกาสธุรกิจใหม่ๆ ที่ท้าทาย จึงเป็นที่มาของการรีแบรนด์ธุรกิจจากแบรนด์สินค้าของฝากสู่การเป็นสินค้าอาหารที่ทานอร่อยได้ทุกวัน” ณภัทรย้ำถึงคีย์สำคัญที่ทำให้ธุรกิจสามารถสร้างการเติบโตนานกว่า 63 ปี และความสามารถในการแข่งขัน ซึ่งเกิดจากปณิธานของแบรนด์ที่ยังคงสืบสานมาจากแนวคิดของครอบครัวซึ่งยึดมั่นการพัฒนาสินค้าเพื่อให้ผู้บริโภคคนไทยได้ “กินดี” คือ การรับประทานอาหารที่ดีและอร่อย รวมถึง “อยู่ดี” จากอาหารคุณภาพและดีต่อสุขภาพ ส่งผลให้แบรนด์เจ้าสัวยังคงรักษาความเป็นหนึ่งในผู้นำด้านการคิดค้นผลิตภัณฑ์ที่เข้าใจความต้องการของผู้บริโภค บรรจุภัณฑ์สวยงาม ทันสมัย และรสชาติตอบโจทย์ผู้บริโภค เจ้าสัว

ขณะเดียวกันด้านการบริหารงานยังต้องสามารถปรับเปลี่ยนแผนได้ตลอดเวลาเพื่อให้สามารถจัดการกับสถานการณ์อันไม่แน่นอนของโควิด-19 ได้ และสร้างการเติบโตทางธุรกิจ ด้วยแนวคิดการทำงานที่เชื่อมั่นในการลงมือทำด้วยตัวเองร่วมกับทีมงานตั้งแต่เริ่มต้น ซึ่งช่วยให้เกิดความเข้าใจ สามารถต่อยอดงาน และแก้ไขปัญหา รวมถึงการพัฒนาได้อย่างถูกต้องเหมาะสม “เราตั้งเป้าในการสร้างให้แบรนด์เจ้าสัวจากสินค้าที่คนมองเป็นของฝากสู่สินค้าอาหารที่สามารถรับประทานได้ทุกวันในรูปแบบ snack และ ready to eat และ ready to cook meal ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคที่มองหาของว่างเพื่อรองท้องหรือทานเล่นที่ดีต่อสุขภาพ รวมถึงอาหารที่สามารถปรุงง่ายๆ หรือพร้อมทานได้ที่บ้าน ช่วยประหยัดเวลา แต่ยังคงความอร่อยและมีคุณค่าทางสารอาหาร” ณภัทรย้ำเป้าหมายและโจทย์ธุรกิจที่ได้รับมอบหมายในการสร้างการเติบโตให้อาณาจักรครอบครัวเป็นผู้สร้างตลาดกลุ่มขนมขบเคี้ยวประเภทเนื้อสัตว์แปรรูป (meat snack) ในการเป็นของว่างหรืออาหารทานเล่นที่อร่อยและได้คุณประโยชน์ พร้อมรับประทาน สามารถทานรองท้อง ตอบโจทย์ความเร่งรีบในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค ภาพ: บริษัท เตีย หงี่ เฮียง (เจ้าสัว) จำกัด อ่านเพิ่มเติม:

ฐิตวัฒน์ วัชโรทัย ล่องยอช์ตหรูระดับ 5 ดาว “BLUE VOYAGE”
CHAMPAGNE TELMONT ไวน์ออร์แกนิกผู้มี LEONARDO DICAPRIO หนุนหลัง

คลิกอ่านฉบับเต็ม และบทความทางด้านธุรกิจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนกุมภาพันธ์ 2565 ในรูปแบบ e-magazine