Customer Experience หรือ CX เป็นเทรนด์ใหญ่ระดับโลกที่ได้รับการพิสูจน์มาแล้วจากบริษัทชั้นนำว่าเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างการเติบโตทางธุรกิจ

เช่น Forrester ค้นพบว่า บริษัทที่เป็นผู้นำในการสร้าง customer experience นั้นมีการเติบโตทางรายได้สูงกว่าบริษัทที่ CX ไม่ดีมากกว่า 5 เท่า หรือ PwC ที่ทำวิจัยไว้ว่า 73% ของผู้บริโภคมองว่า CX คือ ปัจจัยหลักในการมี brand loyalty และ Harvard Business Review ที่ออกมาเผยแพร่ว่า CX คือ 1 ใน 5 อันดับแรกที่องค์กรให้ความสำคัญในการลงทุน

นอกจากนั้น customer experience ถือเป็นเรื่องใหญ่ที่สามารถสร้างผลกระทบในเชิงการเงินกับแบรนด์ต่างๆ ได้อย่างเป็นรูปธรรม และในเวทีโลก CX กลายเป็นงานสำคัญจนถึงขั้นต้องมีแผนกที่ชื่อ Customer Experience หรือตำแหน่งอย่าง Chief Experience Officer หรือ CXO ดังนั้น การทำความเข้าใจ customer experience ตั้งแต่พื้นฐานจึงเป็นเรื่องสำคัญสำหรับการต่อยอดหรือปรับใช้ทางธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพ

นิยามของ customer experience เป็นภาษาอังกฤษคือ perception of interactions หรือการรับรู้ต่อการปฏิสัมพันธ์ ซึ่ง interactions ต้องมี s เสมอ เพราะ customer experience ไม่ใช่การรับรู้จาก touch point หรือช่องทางใดช่องทางหนึ่ง แต่เป็นความรู้สึกแบบจากหลายๆ จุดรวมกัน ซึ่งนั่นคืออีกหนึ่งเหตุผลที่ทำให้การบริหารแบบ omni channel มีความสำคัญ โดยตั้งใจเลือกใช้คำว่าปฏิสัมพันธ์แทนที่จะเป็นบริการเนื่องจาก interactions บางกรณีอาจจะไม่เกี่ยวกับการบริการ เช่น แพ็กเกจจิ้งป้ายโฆษณา หรือแม้แต่เสียงเพลงในลิฟต์ขณะขึ้นไปจากที่จอดรถ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ล้วนมีผลต่อ customer experience ทั้งสิ้น

ขณะเดียวกัน customer experience คือ perception ซึ่งคือสิ่งที่ลูกค้าตีความด้วยความเข้าใจและมาตรฐานของตัวเอง ลองจินตนาการถึงร้านที่นำหุ่นยนต์ออกมาต้อนรับลูกค้า แน่นอนว่าหุ่นยนต์จะสวัสดีลูกค้าทุกคนเหมือนกัน 100% เพราะเป็นหุ่นยนต์ แต่ลูกค้า 100 คนที่เข้ามาในร้านจะมี customer experience ที่ไม่เหมือนกันแน่นอนเพราะ perception ของลูกค้าแต่ละคนต่อการถูกต้อนรับด้วยหุ่นยนต์นั้นแตกต่างกัน และนั่นคือปัจจัยสำคัญของการสร้าง customer experience ที่ไม่ใช่โฟกัสที่ได้ทำอะไร แต่อยู่ที่การทำให้ลูกค้ารู้สึกดีจากสิ่งที่ทำได้หรือไม่

- การสร้าง Customer Experience ที่ดี -

สำหรับการเริ่มต้นสร้าง CX ที่ดีควรเข้าใจว่า ผู้บริโภคตัดสินสิ่งที่ได้สัมผัสจากแบรนด์ด้วย 3 องค์ประกอบ ได้แก่ success การได้ในสิ่งที่ต้องการ effort ความพยายามที่ต้องใช้ และ emotion ความรู้สึกที่เกิดขึ้น ซึ่งการสร้าง CX ที่ดีควรคำนึงถึงความสมดุลของทั้งสามเรื่องให้เหมาะสม ไม่เทไปเรื่องใดเรื่องหนึ่งมากจนเกินไป เช่น บางธุรกิจอาจเข้าใจว่าการสร้าง customer experience ที่ดีคือการเน้นการบริการ เน้นที่พนักงานจนพูดจาไพเราะ (emotion) แต่ระบบไอทีช้า ลูกค้าต้องใช้เวลารอการรับบริการนาน (effort) ทำให้สุดท้ายลูกค้าก็ไม่ได้รับประสบการณ์ที่ดี

ในแต่ละธุรกิจบทบาทและน้ำหนักความสำคัญของ 3 องค์ประกอบของ CX อาจจะมีความแตกต่างกัน แต่ก็สามารถสรุปได้โดยรวมว่า success หรือการที่ลูกค้าได้รับในสิ่งที่ต้องการนั้นมีผลกระทบกับ customer experience มากที่สุด นั่นแปลว่าการทำให้ลูกค้ามาเสียเที่ยวเพราะของหมด การที่ซื้อของไปแล้วใช้งานไม่ได้อาหารที่สั่งไม่อร่อยล้วนแล้วแต่เป็นตัวอย่างของเป็นการทำลาย customer experience ที่รุนแรงทั้งสิ้น

- การออกแบบ Customer Experience -

ขั้นแรก เริ่มจากการทำให้ลูกค้ารู้สึกเป็นผู้ชนะหรือ success เพราะไม่มีลูกค้าคนใดที่ไม่มีความต้องการ (needs & wants) ซึ่งบริษัทจะไม่สามารถสร้าง customer experience ที่ดีได้ถ้าไม่เข้าใจความต้องการของลูกค้าและมอบสิ่งนั้นให้กับลูกค้าได้ก่อน แต่หากสามารถสร้างความประทับใจหรือให้ในสิ่งที่ลูกค้าต้องการได้มากกว่า พิเศษกว่า คุ้มกว่า ให้ลูกค้ารู้สึกได้เปรียบเมื่อเทียบกับเงินที่จ่ายไป แน่นอนว่าลูกค้าจะรู้สึกประทับใจและต้องการกลับมาใช้บริการอีก เมื่อถึงตรงนี้คงพอเห็นภาพแล้วว่า customer experience ไม่ใช่แค่เรื่องของการบริการลูกค้า แต่ยังเป็นเรื่องของสินค้าและราคาประกอบรวมกัน

นอกจากนั้น การออกแบบ customer experience ยังต้องทำทุกอย่างให้ง่ายหรือ effort โดยปัญหาคลาสสิกที่พบได้บ่อยในการออกแบบ customer experience คือ การให้ทีมทำงานเป็นตัวตั้ง (company centric) หรือลูกค้าเป็นตัวตั้ง (customer centric) ซึ่งขั้นตอนการให้บริการ งานเอกสารบางอย่างถูกสร้างขึ้นเพื่อให้ทีมงานทำงานได้ง่าย ตรวจสอบง่าย ผิดพลาดน้อย แต่ลูกค้าต้องมีหลายขั้นตอนหรือต้องเซ็นเอกสารจำนวนมาก โดยสิ่งเหล่านี้ล้วนแล้วแต่กระทบ customer experience

ดังจะเห็นได้จากในช่วง 10 ปีที่ผ่านมามีตัวอย่างองค์กรรุ่นเก่าถูกดิสรัปต์จากผู้เล่นรายใหม่ๆ ด้วย customer effort ที่น้อยลง ใช้บริการได้ง่ายขึ้นอยู่เป็นจำนวนมาก ถ้าวันนี้บริษัทไม่มุ่งมั่นที่จะทำให้การใช้บริการเป็นเรื่องง่าย วันพรุ่งนี้จะมีคนที่ลุกขึ้นมาบอกว่า “มาซื้อที่นี่ดีกว่าเพราะง่ายกว่า” อย่างแน่นอน

สำหรับหลักการออกแบบสุดท้ายคือ การทำให้ลูกค้ารู้สึกพิเศษหรือ emotion ซึ่งคำว่า ความรู้สึกพิเศษค่อนข้างกว้างและตีความได้หลากหลาย ตั้งแต่แบรนด์ที่เน้นให้พนักงานจำชื่อลูกค้าให้ได้เพื่อให้รู้สึกพิเศษ แบรนด์ที่เน้นให้เรียกลูกค้าว่าท่าน ไปจนถึงการตกแต่งร้านสร้างห้องลับเฉพาะเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกเป็นคนพิเศษ รวมถึงการทำ loyalty program ที่เน้นสร้างความพิเศษของลูกค้าแต่ละระดับ

ทั้งหมดนี้ล้วนเป็นแนวทางที่ดีในการสร้าง customer experience ในมุม emotion ทั้งสิ้น ดังนั้น ขอแนะนำาว่าต้องมองที่ลูกค้าของบริษัทว่ามีความคาดหวังของการเป็นคนพิเศษอย่างไร เช่น การที่ลูกค้าเข้ามาสั่งอาหารในร้านและพนักงานเต้นให้ลูกค้าดูอาจจะสร้าง emotion ที่ดี หรืออาจจะไม่สร้างก็ได้

ท้ายสุดการบริหาร customer experience ควรจะเริ่มต้นด้วยการเก็บ customer feedback โดยกลับมาที่นิยามของ customer experience ที่คือ perception of interactions หรือ “การรับรู้ต่อการปฏิสัมพันธ์” ซึ่งถ้าไม่ถามความรู้สึกหรือการรับรู้ของลูกค้าธุรกิจจะไม่มีวันรู้เลยว่า customer experience ของลูกค้าคนนั้นเป็นอย่างไร การที่ลูกค้ายังซื้อสินค้าอยู่ไม่ได้หมายความว่าลูกค้ามีประสบการณ์ที่ดี แต่อาจจะเพราะเป็นทางเลือกเดียวของลูกค้าที่มีในรัศมี 30 กิโลเมตร

ดังนั้น การเริ่มต้นการบริหาร customer experience คือ การที่ต้องเริ่มรับฟังความเห็นของลูกค้า หรือเรียกว่า customer feedback อย่างเป็นระบบ โดย Microsoft เคยทำวิจัยไว้ว่า 77% ของผู้บริโภครู้สึกดีกับแบรนด์ที่มีระบบรับฟังความคิดเห็นจากลูกค้า ซึ่งเมื่อรู้ผลตอบรับจากลูกค้าจะทำให้เริ่มเข้าใจถึงสถานการณ์ด้าน customer experience ของบริษัท และจะเริ่มวางแผนได้ว่าอะไรจะเป็น priority ในธุรกิจในการเริ่มสร้าง customer experience ให้ดีได้

สุทธิพันธุ์ สุทัศน์ ณ อยุธยา

ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บิสกิต โซลูชั่น จำกัด หรือ BIZCUIT

อ่านเพิ่มเติม:

>> ศักดิ์ชัย พีชะพัฒน์ นำธรรมะเสริมแกร่ง “TISCO” เติบโตอย่างยั่งยืน (Video)

>> Andy Chin นำทัพ MR.D.I.Y. ตั้งเป้า 1,000 สาขา ปี 2569

คลิกอ่านฉบับเต็มและบทความทางด้านธุรกิจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนพฤศจิกายน 2565 ในรูปแบบ e-magazine