ตลาดขนมขบเคี้ยวในประเทศไทยมีมูลค่าสูงถึง 2.9 หมื่นล้านบาท หรือคิดเป็น 1.42% ของตลาดโลก และมีอัตราการเติบโตในปี 2552-2557 เฉลี่ย 9% ต่อปี ตามความเห็นของนักวิเคราะห์ บริษัทหลักทรัพย์ เอเซีย พลัส จำกัด ซึ่งคาดการณ์แนวโน้มการเติบโตปีนี้ใกล้เคียงกับปีที่ผ่านมา โดยการทำตลาดของผู้ประกอบการรายใหม่และสินค้ารูปแบบใหม่จะเป็นปัจจัยหลักใน การเติบโตและหลากหลายมากขึ้น โดยสอดคล้องกับความคิดเห็นจาก เพลินใจ จิระจรัส ผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยและบริการการลงทุน ด้านปัจจัยพื้นฐาน บริษัทหลักทรัพย์ โนมูระ พัฒนสิน จำกัด (มหาชน) ถึง การแข่งขันในธุรกิจอาหารทานเล่นภายในประเทศ ที่ผู้ประกอบการหน้าใหม่ตบเท้าเพิ่มขึ้นเป็นจำนวนมาก แต่การเข้าชิงชัยของผู้ประกอบการหน้าใหม่ยังไม่ใช่เรื่องง่าย เนื่องจากพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคยังติดอยู่กับโฆษณาและความสะดวกในการ หาซื้อ อาทิ ประเภทมันฝรั่งที่คิดเป็น 34% ของตลาดนี้ยอดขายยังคงกระจุกตัวสองบริษัทครองส่วนแบ่งตลาดรวมกันถึง 90% ทั้ง นี้ผู้ประกอบการใหม่ยังต้องเผชิญกับปัจจัยเสี่ยง ได้แก่ อำนาจต่อรองและนโยบายของผู้จัดจำหน่ายและผู้ประกอบการโมเดิร์นเทรด เนื่องจากขนมขบเคี้ยวต้องอาศัยช่องทางจัดจำหน่ายอย่างมาก การ วิเคราะห์ของตลาดขนมคบเขี้ยวที่สำคัญยังมีปัจจัยสำคัญอื่นๆ อาทิ ความผันแปรตามภาวะเศรษฐกิจ การจัดกิจกรรมทางการตลาดและการจัดชิงโชค กระแสการให้ความสำคัญกับคุณค่าอาหาร และ แนวโน้มของผู้บริโภคที่จะทดลองหรือยอมรับสินค้าใหม่ๆ และความลดลงของความจงรักภักดีต่อแบรนด์สูง (brand loyalty) สำหรับ กระแสความนิยมในตลาดโลก ปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคในประเทศที่เจริญ เช่น สหรัฐ ยุโรป จะหันไปยังอาหารว่างที่มีประโยชน์ เช่น ผลไม้ ธัญพืชอัดแท่ง โยเกิร์ต มากขึ้น ซึ่งขนมขบเคี้ยวสัญชาติไทยมีความสามารถทำตลาดในต่างประเทศได้

ตอนที่ 1: หมัดเด็ด “เลย์” มัดใจทั่วโลก

ท่ามกลางผู้เล่นในตลาดขนมขบเคี้ยว (salty snack) ที่มีผู้เล่นทั้งหมดเกือบพันราย และกว่า 70 แบรนด์ในตลาดมันฝรั่งทอดกรอบ (potato chips) หากแต่มีผู้เล่นหลักเพียง 3 แบรนด์เท่านั้นที่มีส่วนแบ่งทางการตลาดรวมกว่า 95% ของตลาดมันฝรั่งทอดกรอบทั้งหมดในประเทศไทย นำโดยเลย์ผู้นำอันดับ 1 ในไทยที่มีส่วนแบ่งการตลาดสูงสุดนำหน้าแบรนด์คู่แข่งอื่นๆ หลายเท่าตัวมากว่าทศวรรษ จากการให้ข้อมูลของ ปริญญา กิจจาธนพันธ์ รองประธานประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก และกรรมการผู้จัดการประจำกลุ่มธุรกิจอินโดจีน บริษัท เป๊ปซี่โค อิงค์ “การก้าวเป็นผู้นำอันดับ 1 ในตลาดขนมขบเคี้ยวในประเทศไทยไม่ใช่เรื่องง่าย แต่สิ่งที่ท้าทายกว่าคือทำอย่างไรที่จะสามารถครองใจผู้บริโภคและรักษาความเป็นผู้นำตลาดได้อย่างต่อเนื่อง เราไม่เคยหยุดยั้งที่จะพัฒนาทั้งในด้านคุณภาพและรสชาติของผลิตภัณฑ์ กิจกรรมการตลาด รวมทั้งการดำเนินงานในทุกๆ ด้าน เพื่อมุ่งตอบสนองความพึงพอใจสูงสุดให้กับผู้บริโภคชาวไทย” ปริญญากล่าว สำหรับในภูมิภาคอินโดจีน เลย์มองประเทศไทยเป็นหนึ่งในประเทศที่มีศักยภาพและมีความสำคัญอย่างมากต่อธุรกิจขนบขบเคี้ยว ซึ่งกลยุทธ์หลักที่เลย์ใช้ครองใจผู้บริโภคไทย ได้แก่ การนำเสนอนวัตกรรมและความแปลกใหม่ให้กับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะด้านรสชาติ บรรจุภัณฑ์ และรูปแบบผลิตภัณฑ์ ขณะเดียวกันเลย์ยังให้ความสำคัญกับ brand ambassador หรือพรีเซนเตอร์ นอกเหนือจากกลยุทธ์ด้านการตลาดแล้ว อีกหนึ่งปัจจัยที่มีความสำคัญอย่างมาก คือ ความสามารถในการนำสินค้า (จากโรงงาน) ไปถึงมือผู้บริโภคหรือ “Go To Market” ต้องรวดเร็ว ครอบคลุม และสมบูรณ์แบบมากที่สุด ซึ่งปัจจุบันผลิตภัณฑ์เลย์ มีอัตราการกระจายสินค้าสูงกว่า 93% ซึ่งถือว่าสูงที่สุดในตลาดขนมขบเคี้ยว ปริญญา สรุปคีย์ความสำเร็จของเลย์ในประเทศไทย ได้แก่ การยึดหลัก “Think Global Act Local”หรือการศึกษาทำความเข้าใจพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคที่หลากหลาย โดยพัฒนาผลิตภัณฑ์อื่น เพื่อรองรับความต้องการของผู้บริโภคทุกกลุ่ม เช่น ซันไบทส์ ตะวัน ทวิสตี้ ชีโตส “เราพร้อมรุกตลาดทั้งในและต่างประเทศ พร้อมต้อนรับ AEC ปลายปีนี้ เนื่องจากเราเชื่อมั่นในศักยภาพและความได้เปรียบเชิงธุรกิจที่สั่งสมมานานกว่า 20 ปี ซึ่งการทำธุรกิจอุตสาหกรรมขนมขบเคี้ยว โดยเฉพาะอย่างยิ่งมันฝรั่งทอดกรอบไม่ใช่เรื่องง่าย ต้องอาศัยองค์ความรู้ ประสบการณ์ ทักษะความชำนาญ รวมถึงทีมงานที่เก่งและมีประสิทธิภาพ พร้อมทั้งฐานการผลิตที่เพียบพร้อม เช่น โรงงานผลิตขนมขบเคี้ยวของเราที่จังหวัดลำพูน และอยุธยา”

ตอนที่ 2: T.R.B.O โอกาสเกิดของขนมรำข้าว

จากผู้ผลิตน้ำมันรำข้าวดิบและรำข้าวสกัดไขมันอันดับ 3 ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่ต้องการนำเสนอทางเลือกโภชนาการทางอาหาร พิธา ลิ้มเจริญรัตน์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีอีโอ อกริฟู้ด จำกัด มองเห็นโอกาสการแจ้งเกิด “รำข้าวอบกรอบ T.R.B.O” อาหารทานเล่นสัญชาติไทยในตลาดโลก ภายใต้แบรนด์ย่อย “The Rice Bran Oil Company” หรือ T.R.B.O ซึ่งเป็นขนม functional snack ที่เน้นคุณค่าของรำข้าว ไม่ว่าจะเป็น โปรตีน ไฟเบอร์ ของรำข้าวเป็นตัวชูโรง “เรา เน้นกลุ่มลูกค้าคนเมืองที่มีชีวิตเร่งรีบที่ยังทานคลีน และไม่อยากรู้สึกผิด guilt-free-bite เพราะสินค้าไม่มีผงชูรส ไม่มีสารกันเสีย รวมทั้ง เน้นกลุ่มที่มีชาวต่างชาติเกี่ยวข้อง เช่น สายการบินบางกอกแอร์เวย์ โรงแรมเซ็นทารา โรงพยาบาลต่างๆ และโรงเรียนนานาชาติ เป็นการ showcase เอกลักษณ์ของข้าวไทย แต่ใส่ใจแบบมีสากล จุดที่ชาวต่างชาติชอบมาก คือ ไม่มี gluten ไม่มี GMO และไม่มี trans Fat” สำหรับจุดแข็งของ T.R.B.O ในมุมมองของพิธา อยู่ที่วัตถุดิบรำข้าวไทย ซึ่งมีวิตามินสูงสุดจากการรับรองขององค์กรอาหารและยาของสหรัฐ USDA ว่า รำข้าว คือ “super food” อันดับที่ 20 จาก 100 ที่มีอนุมูลอิสระสูง โดยเฉพาะ T.R.B.O ที่ผ่านกระบวนการไร้ไขมันหรือ fat free rice bran ส่งผลให้ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคในกลุ่ม niche market ทั้งไทยและต่างประเทศที่ให้ความสำคัญด้านสุขภาพ อย่างไรก็ตาม ความท้าทายทางธุรกิจอยู่ที่การบริหารจัดการราคาต้นทุนที่สูงกว่า เพื่อให้ผู้บริโภคได้รับในสิ่งที่ดีและปราศจากสารพิษ รวมถึงขนาดของผู้บริโภคในประเทศที่ยังเล็กเกินกว่าจะทำให้เกิด economy of scale โดยเมื่อเทียบกับประเทศสหรัฐอเมริกาที่มีประชากรกว่า 300 ล้านคน ซึ่งมีประชากรกลุ่มรักสุขภาพประมาณเพียง 10% แต่เมื่อคิดเป็นจำนวนประชากรราวๆ 30 ล้านคนก็ยังมีจำนวนมากกว่าครึ่งหนึ่งของประชากรไทย “นอกจากนั้น ด้านการจัดจำหน่ายหรือ distributor สินค้า niche เวลาไปเจอ distributor ที่เป็น mass มักจูนกันไม่ค่อยติด ขณะที่ประเทศใหญ่จะมี distributor ที่เข้ากันอย่างชัดเจน เช่น Whole Foods ในอเมริกา และ Waitrose ในอังกฤษ แต่เมืองไทยยังขาด critical mass ที่จะผลักดันให้ตลาดใหญ่จะพอได้ โดยในไทยเรามีช่องทางจำเพาะอยู่ เช่น Dean & Deluca และร้านออร์แกนิก อย่างเลมอนฟาร์ม” โดยปัจจุบันพิธา เป็นผู้ประกอบการเพียงรายเดียวที่นำรำข้าวมาใช้ผลิตเป็นขนมไฟเบอร์สูง ไขมันต่ำ และไม่ทำลายสุขภาพ

ตอนที่ 3: ตลาดแดนมังกรของ “Kunna”

เมื่อผลไม้ไทยได้รับความนิยมและมีชื่อเสียงไปทั่วโลก โดยเฉพาะการส่งออกผลไม้จำนวนมากไปยังประเทศจีน ณชา จึงกานต์กุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท คันนา โกรเซอรี่ส์ จำกัด เล็งเห็นโอกาสขนมขบเคี้ยวจากผลไม้ พร้อมออกแบบบรรจุภัณฑ์ทันสมัยให้กลายเป็นของฝากเพื่อสุขภาพได้ ภายใต้แบรนด์ “คันนา” (Kunna) ณชา กล่าวถึงการเติบโตในปีที่ผ่านมาว่า แม้จะมีปัจจัยลบจากสถานการณ์ต่างๆ แต่บริษัทสามารถสร้างการเติบโตได้ในประเทศประมาณ 30% โดยเฉพาะในส่วนของการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ในลักษณะของฝากในกลุ่มชาวต่างชาติที่ บอกต่อปากต่อปากหรือฝากซื้อ “สินค้า ของเราต้องอร่อยถึงขนาดลูกค้านำไปแนะนำบอกต่อกันไปไม่สิ้นสุด ไม่ใช่สินค้าของฝากที่สวยแต่แพคเกจภายนอก สินค้าหลายตัวมาจากเสียงเรียกร้องของลูกค้าโดยตรง บางคนเป็นแฟนประจำของคันนา เช่น ชาวจีน เกาหลี ญี่ปุ่น ได้กลับมาเที่ยวอีกรอบก็มาซื้อสินค้าเราหอบหิ้วกลับบ้าน เขาจะบอกว่าต้องการสินค้าแบบไหนหรือสินค้าไหนที่มีผลตอบรับดีมาก เราก็สร้างทีมวิเคราะห์วิจัยกันอย่างจริงจัง” นำไปสู่การมุ่ง มั่นพัฒนาต่อยอดผลิตภัณฑ์ใหม่เสมอ ด้วยการใส่องค์ความรู้จากงานวิจัยสร้างความแปลกให้ใหม่ผู้บริโภคเพื่อเป็น สินค้าสุขภาพเกรดพรีเมียมตั้งแต่เริ่มต้น และสามารถทานได้ทั้งครอบครัว ขณะที่การก้าวสู่ตลาดระดับโลก ณชา บุกเบิกตลาดผ่านช่องทางต่างๆ ทั้งออนไลน์และตัวแทนการค้า โดยใช้จุดแข็งจากการที่แบรนด์เป็นที่รู้จักอยู่แล้วในหมู่นักท่องเที่ยวชาว จีน เกาหลี ญี่ปุ่น และรัสเซีย รวมทั้งการได้รับความสนใจและชื่นชอบจากผู้บริโภคเป็นทุนเดิม การขยายตลาดการค้าสำหรับต่างประเทศนั้น การเพิ่มจำนวนพันธมิตรและการคัดเลือกตัวแทนจำหน่ายที่พร้อมทำตลาดอย่างจริง จัง จึงเป็นสิ่งสำคัญ ในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี บริษัทยังได้เซ็นสัญญากับพันธมิตรทางธุรกิจในประเทศเกาหลี เพื่อผลักดันสินค้าซึ่งได้รับความนิยมอย่างสูงเข้าสู่ตลาดผู้บริโภคชาว เกาหลีโดยตรง “เมื่อตลาดใหญ่ขึ้น เราจะไปแบบบุกเดี่ยวๆ ลุยไปคนเดียวแบบไม่มีข้อมูลไม่ได้แล้ว เราต้องรู้ทั้งเขา รู้ทั้งเรา คือรู้ว่าใน cluster เดียวกัน เราช่วยเหลือกันในแง่ไหนได้บ้าง และหันไปมองตลาด อะไรที่เป็นบทเรียนของคนอื่น ต้องมีการแชร์กัน เพื่อผู้ประกอบการไม่ต้องเสี่ยงซ้ำสองอีก แบบนี้จะช่วยลดอุปสรรคและเพิ่มโอกาสในการเติบโตแบบก้าวกระโดดได้มาก และที่สำคัญคือการเปิดกว้างทางการลงทุน เพื่อขยายตลาดและสร้างโอกาสใหม่ๆทางธุรกิจในระดับโลก”

ตอนที่ 4: “ส.ขอนแก่น” ปั้นตลาด Blue Ocean

จากมูลค่าตลาดอาหารทานเล่นที่มีจำนวนมหาศาล ทำให้ผู้นำในอุตสาหกรรมผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์อาหารแปรรูปจากเนื้อสัตว์ เจริญ รุจิราโสภณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ส.ขอนแก่นฟู้ดส์ จำกัด (มหาชน) เดินหน้าเสิร์ฟผลิตภัณฑ์อาหารทานเล่นถึงผู้บริโภคอย่างไม่ลังเล ไม่ว่าจะเป็น หมูแผ่นอบกรอบ หมูอบ ไก่อบ หมูแผ่นทอดกรอบ แคปหมู ข้าวเกรียบรูปดาว ภายใต้แบรนด์ Entrée, Moochi และ The Star พร้อมส่งออกไปยังประเทศฮ่องกง และมาเก๊า นอกจากนั้น ส.ขอนแก่น ยังอยู่ระหว่างการสร้างโรงงานอาหารขบเคี้ยวที่ผลิตจากเนื้อไก่ และอาหารทะเลที่จะขอรับเครื่องหมายฮาลาล ส่งออกไปยังประเทศในกลุ่มมุสลิม ภายในสิ้นปีนี้ โดยตลาดในกลุ่มประเทศอิสลามที่บริษัทให้ความสำคัญ เช่น อินโดมีเซีย มาเลเซีย สิงคโปร์ บรูไน ซาอุดีอาระเบีย และปากีสถาน พร้อมวางเป้าหมายการเป็นผู้นำทางด้านอาหารขบเคี้ยวที่ทำจากเนื้อสัตว์และอาหารทะเลใน AEC และตลาดกลุ่มมุสลิม โดยเฉพาะตลาดในตะวันออกกลาง “เราสนใจพัฒนาสินค้าอาหารขบเคี้ยว เพราะเห็นมูลค่าตลาดที่ใหญ่มาก และมองเห็นช่องว่าง ซึ่งอันดับแรก เราต้อง position ตัวเองก่อนว่า เราเป็น snack อะไร เมื่อเทียบกับตลาดส่วนใหญ่ที่เป็นมันฝรั่ง หรือผลิตจากแป้ง แต่ของเราเป็นหมูล้วน เราต้องขายเป็น premium snack ให้โปรตีนและเน้นสุขภาพ การแข่งขันจึงเป็นคนละตลาด เราไม่เน้นโฆษณามาก เนื่องจากเป็น niche market ไม่ใช่ mass เราทำตลาดในไทยประมาณ 6-7 ปีแล้ว และยอดขายโตทุกปี” เจริญ มั่นใจในความแตกต่างของ ส.ขอนแก่น ที่เป็นผู้ผลิตรายเดียวในธุรกิจอาหารขบเคี้ยวที่ทำจากเนื้อสัตว์หรือ meat-base-snack ทั้งในประเทศและต่างประเทศ โดยเฉพาะในกลุ่มมุสลิมที่มีจำนวนประชากรอยู่ทั่วโลกมากกว่า 2,000 ล้านคน แต่ในปัจจุบันอาหารขบเคี้ยวที่ทำจากเนื้อสัตว์ยังจำกัดเพียงการใช้เนื้อวัวเท่านั้น โดยยังขาดผลิตภัณฑ์อาหารขบเคี้ยวที่ผลิตจากเนื้อไก่และปลา ขณะที่ความท้าทายในการแข่งขัน เจริญมองการทำตลาดระหว่างในประเทศและต่างประเทศไม่ต่างกััน โดยเฉพาะองค์ประกอบของความสำเร็จ ได้แก่ ช่องทางการจำหน่าย และโปรโมชั่นผ่านสื่อต่างๆ หรือการลดราคา เป็นต้น โดยพฤติกรรมผู้บริโภคอาหารขบเคี้ยวทุกประเทศต่างมีจุดร่วมเดียวกัน คือ การรับประทานเป็นอาหารเบาๆ ไม่ใช่มื้อหลัก แต่รับประทานได้ทุกวัน รวมทั้ง ส.ขอนแก่น ยังเตรียมความพร้อมจับมือกับผู้ผลิตไก่รายใหญ่ที่สุดในโลกที่บราซิล เพื่อให้ได้ราคาต้นทุนที่สามารถแข่งขันได้ในตลาดโลก เจริญปิดท้ายเกี่ยวกับโอกาสของ ส.ขอนแก่น ในตลาดโลกว่า อาหารขบเคี้ยวจากเนื้อสัตว์มีแนวโน้มการเติบโตที่ดี และการได้รับความนิยมในอนาคต เนื่องจากความสามารถในการสร้างความแตกต่าง และนำเสนอรสชาติความเป็นไทย เช่น รสกระเทียมและพริกเผาที่ได้รับความนิยมจากชาวต่างชาติสูงในปัจจุบัน ขณะเดียวกันกลยุทธ์ที่ ส.ขอนแก่น ให้ความสำคัญอยู่ที่การเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้ชิมในรสชาติต่าง เพื่อให้สามารถรับรู้ถึงความแตกต่างด้านรสชาติ คุณภาพ และประโยชน์ที่ได้รับจากอาหารขบเคี้ยว เรียบเรียงจากเรื่อง: พรพรรณ ปัญญาภิรมย์ ภาพ: บล.โนมูระ พัฒนสิน, บ.เป๊บซี่โค อิงค์, จันทร์กลาง กันทอง, ภัทรพล ตันตรงภักดิ์, Satra P.

คลิ๊กอ่าน "ส่องตลาด Snack ไทย ศึกขับเคี่ยวของขนมขบเคี้ยว" ฉบับเต็มได้ที่ FORBES THAILANDฉบับ OCTOBER 2015