ดวงดาว มหะนาวานนท์ เป็นลูกหม้อมากว่า 2 ทศวรรษจนพลันที่ก้าวขึ้นตำแหน่งซีอีโอ เธอไม่รอช้าที่จะนำพาซาบีน่าเดินหน้าสู่เป้าหมายที่ใหญ่กว่า ก้าวขึ้นเป็น “แบรนด์ระดับภูมิภาค” พร้อมขยับจากธุรกิจชุดชั้นในสตรีที่เป็นกิจการหลักเข้าสู่โหมดการผลิตสินค้าใหม่ๆ ป้อนกลุ่มลูกค้าหลากหลาย ภายใต้แนวทางที่ว่า “ทุกอย่างที่เป็นผ้าทำได้หมด”

ดวงดาว มหะนาวานนท์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ซาบีน่า จำกัด (มหาชน) จำได้แม่นว่า วันแรกที่เธอเดินเข้ามาสัมภาษณ์บริษัทชุดชั้นในสตรีแห่งนี้ปี 2541 เธอไม่รู้อะไรมากนักเกี่ยวกับตำแหน่งงาน Merchandiser ที่เธอจะทำสิ่งเดียวเท่านั้นที่เธอรู้คือ มี “ผู้จัดการหล่อ” จากวันนั้นถึงวันนี้เป็นเวลากว่า 24 ปี เธอก็ไม่ได้ก้าวย่างออกจากบริษัทแห่งนี้อีกเลย เพราะสนุกกับการทำงานในบทบาทหลากหลาย ทำจนลืมวันลืมคืนเพราะรู้สึกว่าที่นี่เป็นเสมือน “ครอบครัว” ของเธอ ท้ายสุดรางวัลแห่งความทุ่มเทก็มาถึง เมื่อวันที่ 1 มกราคม ปี 2565 บริษัทประกาศแต่งตั้งดวงดาวในวัย 45 ปีให้เป็นประธานเจ้าหน้าที่บริหารแทนที่ บุญชัย ปัณฑุรอัมพร ที่นั่งตำแหน่งนี้มาอย่างยาวนาน ซึ่งเธอบอกว่า “ไม่เคยคาดคิด” จะก้าวขึ้นมาสู่จุดสูงสุดนี้ และการแต่งตั้งครั้งนี้ยังถือเป็นการปรับองค์กรครั้งแรกในรอบ 14 ปี และเธอเป็นประธานเจ้าหน้าที่บริหารคนที่ 2 และเป็นสตรีคนแรกของบริษัท ถือเป็นเวลาพอเหมาะพอเจาะพอดีที่ซาบีน่าเองก็กำลังมุ่งหน้าเข้าสู่ตลาดออนไลน์และโลกมุ่งสู่เทคโนโลยีดิจิทัล ดังนั้น จึงต้องการผู้บริหารรุ่นใหม่เข้ามาช่วยผลักดัน

- โตไปกับ SABINA -

“ดูเหมือนนานเนอะ 24 ปีกับการทำงานที่นี่” ดวงดาวเกริ่นกับ Forbes Thailand พร้อมอธิบายเพิ่มว่า จริงๆ แล้วเธอไม่คิดว่านานเลย เพราะว่าต้องโยกย้ายไปรับผิดชอบงานในแผนกต่างๆ และทุกครั้งที่ไปก็จะได้รับมอบหมายให้ทำในสิ่งใหม่ๆ ในฐานะผู้บุกเบิก ซึ่งเธอยินดีกับภารกิจนี้เพราะมองว่าเป็นเรื่องน่าท้าทาย และยังบอกว่า “เนื้อในเรายังเป็นคนชอบขายของ” เธอเริ่มทำงานกับซาบีน่าในตำแหน่งแรกคือเป็น Merchandiser ในยุคฟองสบู่แตก ก่อนโยกย้ายไปทำงานในส่วนงานต่างๆ เพื่อสร้างแผนกใหม่ เช่น หน่วยงานเตรียมการผลิต โดยประจำที่โรงงานยโสธรซึ่งเป็นโรงงานที่ใหญ่ที่สุดของซาบีน่าในยุคก่อตั้งโรงงาน และมีโอกาสสร้างแผนกวางแผนการผลิต เพื่อเป็นศูนย์กลางในการบริหารงานผลิตให้กับโรงงานทั้ง 5 สาขาของซาบีน่า จากนั้นได้มีโอกาสสร้างทีมขายแบรนด์ซาบีน่าในต่างประเทศที่รู้จักในนาม SBN Export และทีมขายในประเทศ โดยในระหว่างนั้นได้ทำงานในฝ่ายพัฒนาทรัพยากรมนุษย์และทีมขาย โดยได้สร้างแผนก HRD อยู่ 2 ปี และได้ร่วมก่อตั้งแผนก NSR หรือ Non Store Retailing ในปี 2557 จนทำให้สินค้าซาบีน่าสามารถขึ้นเป็นแบรนด์ขายดีอันดับ 1 บนแพลตฟอร์มออนไลน์ชั้นนำอย่าง Lazada และ Shopee บริษัท ซาบีน่า จำกัด (มหาชน)

การโยกย้ายการทำงานไปสู่ภาคส่วนต่างๆ ได้ทำให้ดวงดาวเห็นซาบีน่าในเกือบจะทุกมิติของบริษัทที่มีอายุกว่า 50 ปีแห่งนี้ ไม่ว่าจะโรงงานผลิต การตลาด หรือพนักงานขาย รวมไปถึงจุดอ่อนและจุดแข็งของบริษัท “เราเริ่มทำการตลาดในประเทศปี 2549 มีโฆษณาชิ้นแรกของเรา เราเคยขายตามตลาด แต่แฝงไปกับเขา คนไม่รู้จัก ของก็ไม่มีตลอด” ดวงดาวย้อนอดีตให้ฟังและบอกเพิ่มว่า สินค้าที่เปิดตัวรุ่นแรกคือ เสื้อชั้นในดันทรง Doomm Doomm ที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก เพราะว่ามีรูปการทำตลาดที่ฉีกจากผู้เล่นรายอื่นๆ และการโฆษณาที่มุ่งการสื่อสารไปถึงคนหน้าอกเล็ก ในช่วงที่สังคมไทยยังไม่กล้าพูดเรื่องนี้ในพื้นที่สาธารณะ จนคำว่า Doomm Doomm กลายเป็นคำฮิตที่พูดในยุคนั้น หลังจากทำการตลาดอย่างเข้มข้น แบรนด์ซาบีน่าก็เริ่มเป็นที่รู้จักมากขึ้นจนผงาดขึ้นเป็นแบรนด์ที่มีสัดส่วนทางการตลาดอันดับต้นๆ ของตลาด และกลายเป็นชุดชั้นในสตรีสัญชาติไทยที่ได้รับการยอมรับในด้านคุณภาพ ดวงดาวเข้าใจดีว่าพลันเมื่อเธอเข้ารับเป็นหัวเรือใหญ่ ภารกิจของเธอจากนี้คือ นำพาซาบีน่าให้ก้าวขึ้นไปอีกขั้น เติบใหญ่ขึ้นไปอีก ไม่ใช่แค่ตัวแบรนด์เอง แต่จะรวมไปถึงยอดขาย ผลกำไร และสร้างความยั่งยืนในทุกด้านของบริษัทให้เติบโตควบคู่กันไป และที่สำคัญที่สุดคือ มุ่งหน้าหา “โอกาสใหม่ๆ” “เรื่อง operation ไม่กังวลใจ ไม่รู้สึกยาก แต่เรื่องการหาโอกาสใหม่ๆ เราต้อง fresh ตัวเองตลอด” ดวงดาวกล่าว หากจะโตอย่างแข็งแกร่งก็ต้องคิดแบบ “out of box” ซึ่งดวงดาวก็คิดเช่นนั้น และเหมาะกับบุคลิกของเธอที่ชอบ “สร้างสรรค์สิ่งใหม่” อยู่แล้ว เธอบอกเราว่า การจะลุยไปข้างหน้าต้องย้อนดูปณิธานของซาบีน่า ซึ่งปัจจุบันได้เปลี่ยนไปแล้วภายใต้แนวทางที่เธออธิบายว่า “มุ่งมั่นสร้างสรรค์ ผลิตภัณฑ์ด้วยนวัตกรรมที่ทันสมัยเพื่อที่จะให้ผู้บริโภค” โดยใช้คำว่า “ผู้บริโภค” ไม่ใช่ “ผู้หญิง” ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักอีกต่อไป แต่จะเป็นผู้บริโภคโดยทั่วไปที่บริษัทต้องการให้มีชีวิตที่ดีขึ้นในทุกๆ วัน “อย่าไปจำกัดตัวเอง โควิดสร้างโอกาสให้เรา (ช่วงโควิด) เราผลิตเสื้อผ้าให้หลายแบรนด์เสื้อยืด เสื้อโปโล หมวก ถุงเท้า เยอะแยะมากมาย” เธอกล่าว และบอกว่า ในปีนี้จะมีสินค้าใหม่ๆ ที่ไม่ใช่ชุดชั้นในสตรีที่เป็นผลิตภัณฑ์หลักของบริษัทเปิดตัวในตลาดให้ได้ลองใช้ ซึ่งรวมถึงกลุ่มลูกค้าผู้ชาย บริษัท ซาบีน่า จำกัด (มหาชน)

อีกภารกิจสำคัญของเธอคือ สานต่อแนวทางสร้างองค์กรให้เป็น “lean enterprise” จากประธานเจ้าหน้าที่บริหารคนก่อน หลังจากที่ประสบความสำเร็จในการสร้าง “lean manufacturing” ช่วยลดการสูญเปล่าที่เกิดขึ้น จากรายงานประจำปี 2563 ของบริษัทระบุว่า ในอดีตมีต้นทุนสูงถึง 65% แต่ปัจจุบันลดลงมาอยู่ที่ 48% โดยดวงดาวย้ำว่า บริษัทยังพยายามลดการสูญเปล่าทุกๆ ขั้นตอนการทำงานของบริษัท ซึ่งบริษัทได้เตรียมการมา 2 ปีแล้ว และเธอจะช่วยผลักดันต่อไป คาดว่าจะทำให้ครบทุกภาคส่วนภายใน 5 ปี นอกจากนี้ ยังนำเทคโนโลยีดาต้าเข้ามาช่วยในการทำงาน บริษัทจะไม่ทำงานตามความรู้สึก แต่จะทำตามข้อมูลที่ปรากฏ เพื่อลดความเสี่ยงและสร้างความแม่นยำกับผลลัพธ์จากการทำงาน โดยพยายามทำให้เรื่องราวเหล่านี้เป็นเรื่องเข้าใจง่ายกับพนักงานของบริษัท รวมถึงยังได้ตั้งเป้าหมายสร้างผลิตภัณฑ์ยั่งยืนให้ได้ 5% ของสินค้าทั้งหมดตามทิศทางอุตสาหกรรม innerwear ของโลก บริษัท ซาบีน่า จำกัด (มหาชน)

ขณะที่เรื่องการเงิน รายงานประจำปีของซาบีน่าปี 2563 ระบุว่า ระหว่างปี 2564-2568 บริษัทคาดว่าจะมียอดขายเติบโตเฉลี่ย 10% ตามสภาวการณ์ที่เปลี่ยนแปลงของเศรษฐกิจโดยรวม แต่ดวงดาวตั้งเป้าให้เติบโตมากไปกว่านั้น เธอตั้งใจว่าปีนี้จะนำบริษัทกลับมาสู่จุดสูงสุดที่เคยทำไว้ในปี 2562 โดยมียอดขายอยู่ที่ 3,294.96 ล้านบาท กำไรสุทธิ 413.25 ล้านบาท สำหรับปี 2564 ซาบีน่ามีกำไรสุทธิที่ 294.2 ล้านบาท หรือคิดเป็นการเติบโต 6.28% เมื่อเทียบกับปี 2563 จากรายได้รวม 2,655.67 ล้านบาท

- สู่ Regional Brand -

ดวงดาวเข้าใจดีว่า ชุดชั้นในซาบีน่ายังมีโอกาสเติบโตอีกมาก โดยเฉพาะในตลาดเพื่อนบ้าน ดังนั้น ทันทีที่เธอเข้าเป็นแม่ทัพใหญ่จึงได้ประกาศลุยทันที ตั้งใจจะให้ซาบีน่าเป็นแบรนด์ระดับภูมิภาคภายใน 5 ปี ความมุ่งมั่นของดวงดาวที่มากขึ้นนั้นเกิดขึ้นจากข้อมูลของ Lazada ซึ่งเป็นหนึ่งช่องทางการจำหน่ายออนไลน์ของบริษัทที่ระบุว่า แบรนด์ซาบีน่ามียอดขายชุดชั้นในเป็นอันดับ 1 ในหมวดแฟชั่นในตลาดเอเชียแปซิฟิกผ่าน Lazada เป็นเวลา 3 ปีแล้ว ด้วยปรากฏการณ์นี้ทำให้เธอรู้สึกว่า “มันไม่ใช่เรื่องที่เป็นไปไม่ได้แล้ว” ถ้าจะมีแบรนด์ไทยก้าวขึ้นสู่ระดับภูมิภาค “เดิมทีต้องการสร้างความแข็งแรงให้เกิดขึ้นในประเทศไทยก่อน เรายังไม่พร้อมที่จะไปอยู่ต่างประเทศ แต่วันนี้เรารู้ว่า เราพร้อมละ เราพร้อมที่จะไป” เธอกล่าว เธออธิบายเพิ่ม โดยเฉพาะตลาดเพื่อนบ้าน แบรนด์ซาบีน่าก็ได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ เหตุผลก็คือ สตรีในประเทศเหล่านั้นมีสรีระและรสนิยมใกล้เคียงกับเมืองไทย การเดินทางก็ไม่ไกล การสื่อสารก็ไม่ยุ่งยาก และที่ผ่านมาแบรนด์ซาบีน่าก็ได้เป็นที่รู้จักในระดับหนึ่งแล้วผ่านการค้าข้ามแดนโดยเทรดเดอร์ซื้อจากเมืองไทยไปจำหน่าย หรือผ่านการช็อปปิ้งของนักท่องเที่ยวที่เข้ามาเที่ยวที่นี่ ขาดเพียงอย่างเดียวคือ ไม่มีการทำการตลาดจริงจังจากบริษัท ประเทศเวียดนามเป็นตลาดที่เธอจับจ้องเพราะมีประชากรวัยทำงานมาก ทั้งนี้บริษัทเข้าไปในตลาดนี้หลายปีแล้ว มีฐานการทำงานอยู่ที่นคร Ho Chi Minh แต่ยังไม่ได้ทำการตลาดอย่างจริงจัง ทำให้การรับรู้ในแบรนด์ซาบีน่ายังค่อนข้างต่ำ เช่น เมื่อถามผู้บริโภคโดยทั่วไปบางคนก็ไม่รู้จัก ขณะที่บางคนรู้จักก็ตอบว่า เป็นแบรนด์สินค้าผงซักฟอก ดังนั้น เพื่อสร้างการรับรู้ปีนี้เธอจึงเข้าส่งเสริมกิจกรรมทางการตลาดทั้งผ่านออฟไลน์และออนไลน์อย่างเต็มที่ อย่างออฟไลน์เธอก็สนับสนุนผู้จัดจำหน่ายที่ผันตัวเองมาจากร้านโชห่วยและร้านค้าที่นั่น สร้างกิจกรรมต่างๆ โดยรูปแบบการทำงานคือ ยึดหลักความใหญ่ของเมืองไทยเป็น “base” แล้วผลักดันให้เกิดขึ้นในประเทศอื่นๆ

ดวงดาว มหะนาวานนท์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ซาบีน่า จำกัด (มหาชน)

“เราสนใจไปหลายๆ ประเทศในปีนี้ กำลังดีลอยู่ เป้าจะเป็น regional brand ภายใน 5 ปีจากนี้...ตอนนี้เราเป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มแล้ว (Lazada) เรารู้สึกเส้นทางของเราได้ก้าวขึ้นเป็นที่ 1 ไปแล้ว เราก็มองว่า มันไม่ยากขนาดที่เราจะทำไม่ได้ กว่าจะมีวันนี้คือเกิดจาก 7-8 ปีที่เราสร้างฐานมาแล้ว” ดูเหมือนภารกิจของดวงดาวล้นมือ แต่เธอบอกว่า แทบจะ “ไม่ต้องปรับตัว” อะไรมากเลย เพราะที่ผ่านมาได้ถูกสอนให้เป็น “ผู้นำ” อยู่เรื่อยๆ และรู้สึกดีใจมาก ที่ได้ทำงานที่นี่ เพราะได้รู้จักคนหลายระดับ แม้กระทั่งแม่บ้านที่โรงงานจังหวัดยโสธร ทำงานที่นี่ได้รับรู้ถึง “มิตรภาพและครอบครัว” อย่างเมื่อเข้ารับตำแหน่งเมื่อต้นปีก็มีพนักงานจากโรงงานแสดงความยินดีเข้ามา และเมื่อทุกคนอยู่กันแบบ “ครอบครัว” เธอก็พยายามผลักดันให้พนักงานเติบโตก้าวหน้า โดยสิ่งที่บอกย้ำกับพวกเขาเสมอๆ คือ อย่ากลัวที่จะล้มเหลว ถ้าล้มเหลวความสำเร็จก็รออยู่ข้างหน้า เพราะว่าบางคนกลัวจะล้มเหลว แต่ถ้าไม่ทำอะไรเลยก็จะไม่สำเร็จอะไรเลย ดังนั้น ถ้าไม่กลัวล้มเหลว 50% ของพวกเขาก็คือ สำเร็จแล้วเป็นอย่างน้อย และหากเพิ่มความระมัดระวังเข้าไป ก็จะวิ่งเข้าใกล้ความสำเร็จได้ เมื่อถามถึงว่า ไม่คิดจะออกไปสร้างองค์กรของตัวเองเหมือนคนอื่นๆ หรือ? เธอตอบ “ไม่มี” เพราะที่นี่ “เปิดกว้าง” ทางความคิดมาก ปล่อยให้คิดอย่างอิสระ แต่ต้องชัดเจนกับความคิดนั้นๆ และสามารถปฏิบัติงานเป็นรูปธรรม เหมือน ณ ขณะนี้ที่เธอกำลังใช้ความคิดอย่างหนักหาหนทางที่จะนำพาแบรนด์ซาบีน่าก้าวเป็น regional brand ให้ได้ ถ้าวันนั้นมาถึง เธอบอกว่า นั่นคือ “ความสำเร็จของประเทศไทย” ที่มีแบรนด์ไทยอีกแบรนด์ออกไปโลดแล่น ภาพ: กิตติเดช เจริญพร และ บมจ. ซาบิน่า อ่านเพิ่มเติม:

คลิกอ่านฉบับเต็ม และบทความทางด้านธุรกิจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนเมษายน 2565 ในรูปแบบ e-magazine