ปลายปี 2562 ตลาดข้าวบรรจุถุงมีมูลค่า 2 หมื่นล้านบาท ธีรินทร์ ธัญญวัฒนกุล ผู้ผลิตข้าวถุงตราไก่แจ้จากพนัสนิคมสร้างยอดขาย 2.5 พันล้านบาท คิดเป็น 12.5% ของตลาด น่าสนใจไม่น้อยสำหรับบริษัทน้องใหม่ที่เพิ่งก่อตั้งบริษัทในปี 2550

ภายใต้การนำของ ธีรินทร์ ธัญญวัฒนกุล ทายาทคนโต ซึ่งปัจจุบันดำรงตำแหน่งเป็นกรรมการผู้จัดการ บริษัท สุนทร-ธัญทรัพย์ จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายข้าวสารบรรจุถุงแบรนด์ “ไก่แจ้” เขาสร้างการเติบโตด้านยอดขายให้บริษัทได้อย่างน่าสนใจ หลังเรียนจบปริญญาโทจากสหรัฐอเมริกา ธีรินทร์กลับมาช่วยพ่อทำร้านขายข้าวสาร ในปี 2548 ซึ่งขณะนั้นมียอดขายปีละ 10 ล้านบาท ภายในเวลาไม่กี่ปีเขาสามารถทำยอดขายให้เติบโตเป็นหลักร้อยล้าน กระทั่งแตะพันล้านในปี 2558 และยอดขายทะลุถึง 2.5 พันล้านบาทในปีที่ผ่านมา และมีพนักงาน 500 คน ใน 6 บริษัท จากเดิมที่มีพนักงานเพียง 10 กว่าคน ด้วยความตั้งใจของนักธุรกิจหนุ่มวัย 40 ต้นๆ คือแบรนด์ไก่แจ้และสินค้าอื่นๆ ในเครือบริษัทต้องเป็นที่รู้จักในระดับโลก ย้อนไปในปี 2527 สุนทร ธัญญวัฒนกุล และ “นภา” ภรรยา ได้เปิดร้านขายข้าวอยู่หลังตัวอำเภอพนัสนิคม ที่ ต. กุฎโง้ง อ. พนัสนิคม จ. ชลบุรี ธีรินทร์บอกว่าตั้งแต่เล็กจนโตเขาไม่เคยรู้ว่าข้าวสารมีกี่ชนิด ดูข้าวไม่เป็น ไม่รู้ว่ามีความแตกต่างกันอย่างไร ไม่เคยข้องเกี่ยวกับกิจการของครอบครัว ไม่เคยคิดจะมาเป็นพ่อค้าข้าว พ่อแม่ให้เรียนหนังสืออย่างเดียว และไม่คาดหวังด้วยว่าลูกจะมาสืบทอดกิจการ ทว่าเมื่อชีวิตเดินทางมาถึงจุดหนึ่งความคิดก็เปลี่ยนแปลงไป สร้างสรรค์ธุรกิจ หลังจากต้องเอาตัวให้รอดจากการเรียน และใช้ชีวิตในต่างแดนอยู่หลายปี ได้อ่านหนังสือเกี่ยวกับบุคคลที่ประสบความสำเร็จเกิดแรงบันดาลใจว่าน่าจะกลับมาขยายตลาดให้กับกิจการค้าข้าวของทางบ้าน ที่ไม่ว่าจะกี่ปีก็ขายลูกค้าเพียง 3 อำเภอ คือพนัสนิคม ศรีราชา และอำเภอเมือง จังหวัดชลบุรี พอเรียนจบปริญญาโท พ่อแม่บอกให้หางานทำที่ต่างประเทศเพื่อเก็บเกี่ยวประสบการณ์ จึงทำงานในอเมริกา 6 เดือน เพราะไม่อยากขัดใจบุพการี แต่ระหว่างนั้นธีรินทร์ได้คำตอบกับตัวเองว่าต้องกลับมาบริหารกิจการของครอบครัว และจะไม่ไปหาประสบการณ์ทำงานจากที่อื่น แม้จะเป็นมหาบัณฑิตจากอเมริกา แต่เมื่อกลับถึงบ้านเขาก็ทำงานแบบเดียวกับลูกจ้างรายอื่นๆ คือขายข้าว แบกขนข้าว ขับรถส่งของให้ลูกค้า ภาพที่คนแถบนั้นเห็นกันจนชินตาคือลูกเถ้าแก่ร้านข้าวใส่เสื้อยืดคอกลมนุ่งกางเกงขาสั้นช่วยคนงานยกถุงข้าวสาร แบกข้าว ขับรถส่งของ รวมทั้งเป็นโอเปอเรเตอร์รับโทรศัพท์เองด้วย การลงมือปฏิบัติด้วยตนเองทำให้เห็นข้อจำกัดของร้าน เช่น ลูกค้าโทรศัพท์มาบอกว่าอยากได้ข้าวบรรจุถุงไซส์ใหญ่ คนงานที่รับสายก็ปฏิเสธว่าไม่มี ทำให้เสียโอกาสในการขาย ลูกค้ามาซื้อข้าวที่ร้านและต้องการให้ช่วยขนข้าวไปส่ง แต่พนักงานหน้าร้านเป็นผู้หญิงไม่มีแรงยกไม่ไหว เขาจึงเปลี่ยนให้ผู้ชายมาอยู่แทนเวลามีลูกค้ามาที่ร้านก็หมั่นพูดคุยสอบถามเพื่อเก็บข้อมูลไปในตัว

การตลาดคือหัวใจ นอกจากการปรับทัศนคติพนักงาน วางระบบเอกสารแล้ว สิ่งที่เขาให้ความสำคัญมากคือการตลาด โดยปรับการทำงานเป็นเชิงรุก พูดคุยสอบถามความต้องการของลูกค้าจัดหาผลิตภัณฑ์ให้มากชนิด และอำนวยความสะดวกด้านการขนส่ง เดิมมีสินค้าไม่เกิน 10 SKU ก็ปรับเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จนปัจจุบันมี 400 SKU ทางร้านไม่เคยขายข้าวเหนียวก็ต้องหามาลง เพราะครั้งหนึ่งมีลูกค้ามาจอดรถสั่งซื้อข้าวสารจากร้านปริมาณครึ่งคันรถ อีกครึ่งคันเป็นข้าวเหนียวจากร้านอื่น เห็นแล้วปวดใจ เพราะต้องการให้ “ข้าวไก่แจ้” เป็นที่รู้จักมากขึ้น ธีรินทร์จึงทำสปอตโฆษณา และจ้างรถแห่ไปยังอำเภออื่นๆ ไม่ใช่แค่อาทิตย์สองอาทิตย์แต่ทำเป็นปี หวังให้ชื่อติดหูคนฟังเพื่อหาลูกค้าเพิ่ม “ผมจ้างดีเจมาพูดอัดสปอตโฆษณา ค่าจ้างพันกว่าบาท จ้างรถแห่วันละ 600-700 บาท จนข้าวไก่แจ้เริ่มเป็นที่รู้จัก ต่อจากนั้นก็เริ่มออกบูธ หุงข้าวให้คนเทสต์ เมื่อก่อนมีแค่การโปรโมตบอกข้าวดี อย่างเก่งก็มีคนมาช่วยเชียร์ ผมเป็นเจ้าแรกหุงข้าวให้คนเทสต์ ทำมา 15-16 ปีแล้ว” นอกจากการจัดรถแห่ภายในจังหวัดชลบุรีแล้ว พื้นที่อื่นๆ เขาใช้ป้ายบิลบอร์ด จัดบูธโปรโมตสินค้า ขยายทีมเซลส์ สินค้าเริ่มกระจายในพื้นที่ชลบุรีและจังหวัดข้างเคียง ผู้บริหารหนุ่มบอกว่าสิ่งที่เขาทำคือปรับ เปลี่ยน เสริม สิ่งที่คนรุ่นเดิมไม่มี และขยายฐานเพิ่มฝ่ายขายคือเซลส์และการตลาด พองานส่วนนี้อยู่ตัวเขาก็ขยับไปทำงานด้านอื่น เช่น ขยายฐานลูกค้าในต่างจังหวัดและระดับภาค และช่วง 3 ปีที่ผ่านมาเริ่มบุกเบิกตลาดส่งออก เมื่อให้วิเคราะห์ถึงจุดเด่นของแบรนด์เขาตอบว่ามี 3 ปัจจัยหลักคือ 1. การตลาด 2. คุณภาพของสินค้า 3. ความสม่ำเสมอ “ต่อให้การตลาดดียังไงหากสินค้าไม่มีคุณภาพ ขายได้ครั้งเดียวก็จบ คนกินจะรู้ทันที คือต้องมีความสม่ำเสมอทั้งคุณภาพ การทำตลาด และบริการ เรา flexible ลูกค้าต้องการอะไรก็พร้อมเสิร์ฟ เราพยายามไม่หยุดคิด แก้ปัญหาตลอด ไม่ว่าสถานการณ์แบบไหนไก่แจ้ก็เติบโต มีช่องทางไปได้”

เซตระบบเพิ่มประสิทธิภาพ “สไตล์ผมคือ ทำแล้วไปทำงานอื่น สร้างระบบ หาคนมาทำ และเราไปทำอย่างอื่น ถ้าผมขับรถส่งข้าวอยู่ไก่แจ้คงไม่มีวันนี้ การจะทำอะไรต้องรู้ความสามารถของเราว่ามีค่าแค่ไหน ถ้ามองว่าความสามารถของผมคือขับรถส่งข้าววันละ 3 เที่ยวก็จะอยู่แค่นั้น แต่ผมมองว่าส่งกี่เที่ยวก็ได้ โดยสร้างระบบและคิดอย่างอื่น ผมทำงานตรงนี้รู้ปัญหาทุกอย่าง ใครหลอกไม่ได้” “ปีหนึ่งผมเข้าโรงงานไม่ถึง 10 วัน ผมเป็นคนขี้เกียจ พยายามให้โรงงานไปได้ด้วยตัวเอง พอเซตระบบแล้วมันทำงานได้ ผมไม่อยู่เมืองไทย 2-3 เดือนยังได้เลย ทั้งระบบและคนผมให้ความสำคัญมาก ถ้าทำธุรกิจแล้วแล้วคุณต้องฟรี ถ้าคุณต้องอยู่ที่นั่นเพื่อเป็นจุดหนึ่งให้ธุรกิจขับเคลื่อนได้ มันไม่ใช่แล้ว” ก่อนจะไปเรียนต่อปริญญาตรีที่อเมริกา ธีรินทร์เหมือนเด็กไทยคนอื่นๆ ที่พ่อแม่ดูแลทุกอย่าง ทั้งที่พัก อาหารการกิน เสื้อผ้า ทว่าเมื่อไปอยู่ต่างประเทศเขาต้องช่วยเหลือตัวเองทั้งที่ภาษาอังกฤษยังไม่คล่อง สั่งอาหารยังผิดๆ ถูกๆ ต้องขวนขวายหาที่เรียน แต่เขาต้องเรียนรู้และสู้ด้วยตนเอง ประสบการณ์ชีวิตในต่างแดนหล่อหลอมให้เด็กหนุ่มจากเมืองไทยแข็งแกร่งขึ้น

พาธุรกิจ "ข้าวไก่แจ้ "ขันไกล หลังพิสูจน์ให้เห็นว่าทำได้และทำได้ดี หลายปีมานี้ผู้เป็นพ่อจึงทำหน้าที่เป็นที่ปรึกษา และปล่อยให้ลูกชายคนโตบริหารจัดการ 100% จากพื้นที่โรงงาน 80 ตารางวา มาวันนี้เพิ่มเป็น 100 ไร่ ปีที่ผ่านมามียอดขาย 2.5 พันล้านบาท แบ่งเป็นในประเทศ 80% ต่างประเทศ 20% เพราะเพิ่งเริ่มทำตลาดได้ 3 ปี ประกอบด้วยอเมริกา แอฟริกา ยุโรป ตะวันออกกลาง และบางพื้นที่ในเอเชีย มีบริษัทในเครือ 6 แห่ง นอกจากแบรนด์ข้าวตราไก่แจ้แล้ว 5 ปีก่อน ผู้บริหารหนุ่มได้ปลุกปั้นขนมแบรนด์ไทยคือ “แม่นภา” ในนาม บริษัท ทีอาร์ ไทยฟู้ดส์ จำกัด โดยเริ่มจากข้าวต้มมัดที่ใช้เวลาคิดสูตรถึง 2 ปี กว่าจะได้ข้าวต้มมัดที่เก็บรักษาได้นาน 6 เดือน เมื่อแกะห่อพลาสติกเพื่อรับประทาน แม้ไม่ต้องอุ่นด้วยไมโครเวฟยังได้รสชาติละมุนลิ้น ขนมแม่นภามียอดขายรวม 100 ล้านบาทต่อปี ขายทั้งในและต่างประเทศ ธุรกิจล่าสุดคืออสังหาริมทรัพย์ ซึ่งประกอบด้วยอะพาร์ตเมนต์ให้เช่าและโรงแรมในนาม บริษัท เคเจ พร็อพเพอร์ตี้ จำกัด และบริษัท ธาริส อาร์ท โฮเทล จำกัด หลักคิดก็ไม่ได้ซับซ้อน เดิมซื้อที่ดินเปล่าสะสมไว้ ต่อมามีคนอยากขายอะพาร์ตเมนต์เขาก็ซื้อมาปรับปรุงให้คนเช่า ช่วงท้ายของการสนทนา ธีรินทร์บอกว่าตอนที่ตั้งใจว่าจะทำธุรกิจของครอบครัวเขาไม่สนใจว่ายอดขายจะได้กี่ล้าน คิดเพียงแค่ว่าต้องทำให้ได้ ต้องการให้ข้าวไก่แจ้เป็นที่รู้จักระดับประเทศ ยอดขายเป็นเพียงผลพลอยได้ มาวันนี้สิ่งที่เขาหวัง ทางที่มุ่งจะไปต่อคือการเป็นที่รู้จักในระดับนานาชาติ เพราะหลังจากที่ปั้นแบรนด์ข้าวขึ้นมาได้แล้ว เขาเชื่อว่าการบุกเบิกธุรกิจอื่นๆ ล้วนไม่แตกต่างแต่อยู่ที่ความคิดและความกล้าที่จะออกไปเผชิญโลกภายนอกหรือไม่ หลายปีมานี้ธีรินทร์ใช้เวลาปีละ 3 เดือนเศษ ในการเดินทางไปต่างประเทศ เพื่อหาลู่ทางการตลาด สร้างเครือข่าย และทีม อีกไม่นาน...ไก่แจ้จากเมืองไทยจะเป็นที่รู้จักในเวทีโลก

ภาพ: จันทร์กลาง กันทอง และ บ. สุนทรธัญทรัพย์ จำกัด

คลิกอ่านฉบับเต็ม "ธีรินทร์ ธัญญวัฒนกุล ปั้นข้าวถุง “ไก่แจ้” พันล้าน" ได้ที่ นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนเมษายน 2563 ในรูปแบบ e-magazine