บททดสอบอันท้าทายจากวิกฤตรอบด้านกลายเป็นแรงผลักดันให้เถ้าแก่น้อยเดินหน้าเปิดเกมรุกธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม พร้อมขยายอาณาจักรสาหร่ายพันล้านสัญชาติไทยเขย่าตลาดสหรัฐอเมริกาและยุโรป ผงาดแบรนด์ระดับโลกภายใต้กลยุทธ์ 3GO ยกระดับองค์กรจาก Good Company สู่ Great Company
การเดินทางของเถ้าแก่น้อยสู่ราชาสาหร่ายที่ได้รับการยอมรับทั่วโลกยังคงเต็มไปด้วยความท้าทายที่ต้องใช้ความมุ่งมั่นอันแรงกล้า ไม่ต่างจากวันแรกของการเริ่มต้นสร้างกิจการขายเกาลัดปลดหนี้ธุรกิจรับเหมาก่อสร้างของครอบครัวจนสามารถขยายสาขากว่า 30 สาขา ก่อนจะตัดสินใจวางเดิมพันกับธุรกิจใหม่ที่เล็งเห็นโอกาสการเติบโตในอนาคต ด้วยการขายร้านเกาลัดมูลค่า 6 ล้านบาทเพื่อนำเงินมาพัฒนาผลิตภัณฑ์สาหร่ายอย่างจริงจังในวัยไม่ถึง 20 ปี โดยเปิดโรงงานผลิตที่สำนักงานท่าอิฐและหมู่บ้านณีรวัลย์เมื่อปี 2547 พร้อมเสริมความแข็งแกร่งด้านเงินทุนจากตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยเมื่อปี 2558 จนสามารถสร้างยอดขายสูงสุดทะยานมากกว่า 5 พันล้านบาทต่อปี
เส้นทางการเดินหน้าตามความฝันสู่การแจ้งเกิดเป็นแบรนด์ระดับโลกของเถ้าแก่น้อยไม่ใช่เรื่องง่าย ด้วยวิกฤตที่สร้างบาดแผลให้ต้องใช้ฝีมือพลิกสถานการณ์เป็นรองจากผู้จัดจำหน่ายจีนที่เคยเป็นประตูเชื่อมการส่งออกในแดนมังกรกลายเป็นคู่แข่งที่สร้างกำแพงให้ต้องฝ่าฟัน ซ้ำด้วยการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ซึ่งส่งผลกระทบทั่วโลกกลายเป็นวิกฤตใหญ่ที่ต้องข้ามผ่าน พร้อมรักษาบัลลังก์ราชาสาหร่ายพันล้านที่สามารถขับเคลื่อนตามความเปลี่ยนแปลงในธุรกิจอาหาร เครื่องดื่ม และขนมขบเคี้ยว รวมถึงผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ
“ปี 2558 เป็นปีแรกที่เราเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ สร้างการเติบโตมาตลอดจาก IPO ราคา 4 บาท เคยขึ้นไปสูงถึง 29 บาท และมียอดขายสูงสุดมากกว่า 5 พันล้านบาท จนกระทั่งเกิดปัญหาเรื่องพาร์ตเนอร์ได้กลายมาเป็นคู่แข่งทำให้ยอดขายที่จีนสะดุด เราจึงแก้ปัญหาด้วยการเปลี่ยนชื่อ สื่อสารทำการตลาด สร้างแบรนด์ และหาพาร์ตเนอร์ใหม่ ใช้เวลาประมาณ 2 ปีจึงเริ่มดีขึ้นแล้วก็เจอปัญหาโควิด-19 ซึ่งขณะนั้นเราขาย 40 กว่าประเทศทั่วโลกทำให้เราต้องแก้สถานการณ์จากยอดขายต่างประเทศที่หายไปเกือบพันล้านบาท”
อิทธิพัทธ์ พีระเดชาพันธ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เถ้าแก่น้อย ฟู๊ดแอนด์มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) หรือ TKN ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสาหร่ายทะเลแปรรูปทั้งในและต่างประเทศแบรนด์เถ้าแก่น้อย รวมถึงขนมขบเคี้ยวและผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพกล่าวถึงความเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจนับตั้งแต่จดทะเบียนเข้าตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยในปีเดียวกับที่เคยให้สัมภาษณ์กับ Forbes Thailand ด้วยความมุ่งมั่นขยายตลาดส่งออกจาก 30 ประเทศทั่วโลก ซึ่งคิดเป็นรายได้เกือบ 50% ของรายได้รวมในวันนั้นเพิ่มเป็นจำนวนมากกว่า 40 ประเทศทั่วโลก และมีสัดส่วนรายได้ 60% พร้อมก้าวสู่เป้าหมายการเป็นบริษัทระดับโลก
ขณะที่ธุรกิจของบริษัทสามารถเติบโตอย่างต่อเนื่องทั้งกลุ่มผลิตภัณฑ์ขนมขบเคี้ยวประเภทสาหร่าย ได้แก่ สาหร่ายทอด สาหร่ายย่าง สาหร่ายอบ สาหร่ายเทมปุระ และกลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องดื่ม ได้แก่ นมพาสเจอร์ไรส์รสชานม Just Drink รวมถึงกลุ่มธุรกิจของบริษัทในเครือประกอบด้วยธุรกิจร้านค้าและธุรกิจร้านอาหาร ได้แก่ ร้านข้าวราดแกงกะหรี่ญี่ปุ่นฮิโนยะ ซึ่งเป็นร้านอาหารประเภท quick service restaurant ที่ได้รับสิทธิในการดำเนินธุรกิจแฟรนไชส์จากญี่ปุ่น และร้าน Bomber Dog เป็นร้านแฟรนไชส์ประเภท food kiosk ที่บริษัทพัฒนาและจำหน่ายฮอทดอกที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่แป้งสูตรพิเศษราดด้วยผงโรยและซอสสูตรต่างๆ
บริษัทยังวางแผนเพิ่มสัดส่วนผลิตภัณฑ์ในกลุ่ม non-seaweed ให้มากขึ้น และพัฒนาผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดในระยะ 3-5 ปีข้างหน้าเพื่อตอบสนองต่อความเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจและแนวโน้มความต้องการของผู้บริโภคทั่วโลก โดยแบ่งเป็นกลุ่ม plant based snack ผลิตภัณฑ์อาหารและขนมขบเคี้ยวที่ทำจากพืช กลุ่ม protein snack ผลิตภัณฑ์อาหารและขนมขบเคี้ยวประเภทที่มีโปรตีนสูง กลุ่ม premium snack ผลิตภัณฑ์อาหารและขนมที่สามารถเพิ่มมูลค่ากับสินค้าได้ กลุ่ม supplement ผลิตภัณฑ์อาหารเสริมอื่นๆ
“เราจะทำอย่างไรให้เถ้าแก่น้อยเปลี่ยนจากบริษัทที่ดีเป็นบริษัทที่สุดยอดและเติบโตอย่างยั่งยืน จาก good company เป็น great company เป็นความท้าทายที่เหมือนมีลูกฟุตบอลอยู่ตรงหน้า แม้เราจะยิงเข้ากรอบบ้างไม่เข้ากรอบบ้าง แต่สักวันต้องทำประตูได้โดยสิ่งสำคัญอยู่ที่ mindset ผู้บริหารและทีมงานของเราทุกคนไม่ยอมแพ้ พร้อมทั้งพยายามหาวิธีทำให้เรากลับไปดีกว่าเดิม หรือ make TKN great again”
3GO อาวุธฝ่าวิกฤต
ท่ามกลางปัญหาและอุปสรรคที่ต้องเผชิญตลอดเส้นทางกลายเป็นบทเรียนสำคัญและถอดเป็นกลยุทธ์ 3GO ได้แก่ Go Firm, Go Board และ Go Global เพื่อพลิกฟื้นธุรกิจให้สามารถเดินหน้าตามเป้าหมายสร้างการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ด้วยการเพิ่มยอดขายให้ได้ 6 พันล้านบาทและกำไรสุทธิ 700 ล้านบาทในปี 2568 โดยคาดการณ์ผลการดำเนินงานผ่านจุดต่ำสุดไปแล้วจากสัญญาณการฟื้นตัวในไตรมาส 4 ปี 2564 ซึ่งบริษัทมีรายได้จากการขายรวม 3.61 พันล้านบาท ใกล้เคียงกับปี 2563 และมีกำไรสุทธิ 182.1 ล้านบาท พร้อมวางเป้าหมายรายได้ปีนี้เติบโตไม่ต่ำกว่า 15-20% จากปีก่อนหรือก่อนเกิดโควิด-19 ที่มีรายได้ 3.98 พันล้านบาท
อิทธิพัทธ์กล่าวถึงการผลักดันธุรกิจในช่วงแรกด้วยกลยุทธ์ Go Firm หรือการปรับองค์กรให้มีความคล่องตัวรวดเร็วและลดต้นทุนได้ (lean) เพื่อให้องค์กรสามารถปรับตัวรองรับการเปลี่ยนแปลงและแผนงานขยายธุรกิจใหม่ รวมถึงส่งเสริมศักยภาพการดำเนินธุรกิจเดิม (core business) ซึ่งเป็นธุรกิจหลักให้มีกำไรและประสิทธิภาพการดำเนินงานดียิ่งขึ้น
ส่วน Go Board มุ่งเน้นการขยายธุรกิจให้กว้างขึ้น โดยไม่ได้จำกัดการผลิตและจำหน่ายสินค้าในรูปแบบเดียว แต่ยังพัฒนาสินค้าใหม่อย่างต่อเนื่อง
“เราสนใจธุรกิจเครื่องดื่มเพราะมี passion และมองว่าสามารถไปคู่กับ snack ได้ อย่างเวลาขายขนมเข้าห้างก็มีคนชวนเราทำโปรโมชั่นร่วมกับเครื่องดื่ม รวมถึงการขนส่งสามารถวางสาหร่ายเทินบนน้ำได้ทำให้ภาพรวมต้นทุนการขนส่งในคราวเดียวกันถูกลง แต่เวลาทำจริงอาจจะไม่ได้ดั่งใจ เพราะ engine สำคัญยังอยู่ที่การทำให้ consumer รักสินค้าและซื้อสินค้าเราซ้ำด้วย”
สำหรับกลยุทธ์สุดท้าย Go Global บริษัทได้เดินหน้าเพิ่มยอดขายตลาดต่างประเทศรับจังหวะการฟื้นตัวเศรษฐกิจโลก ซึ่งบริษัทได้รับคำสั่งซื้อเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องหลังจากปรับกลยุทธ์ใหม่และเพิ่มตัวแทนจำหน่าย (distributor) เพื่อเจาะตลาดจีนให้ดียิ่งขึ้น โดยมีช่องทางจำหน่ายครอบคลุมห้างค้าปลีกสมัยใหม่ (modern trade) ร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม (traditional trade) และช่องทางอี-คอมเมิร์ซ
“เถ้าแก่น้อยขายไป 40 กว่าประเทศ แต่ยังลงไม่ลึกเท่าไร เมื่อจีนหรือไทยได้รับผลกระทบก็เปลี่ยนกลยุทธ์ไปที่อเมริกา โดยต่างประเทศยังมีตลาดให้เราไปอีกหลายประเทศ อย่างยุโรปยังบริโภคสาหร่ายน้อย แต่ยังไม่เท่าอเมริกาซึ่งเติบโตจากก่อนโควิด-19 ประมาณ 300% เฉพาะกลางปีนี้ก็เติบโตแล้ว 70% โดยเฉพาะแบรนด์ NORA ที่เป็นตัว drive growth เติบโต 70-80%”
ปรับแผนรับเทรนด์ตลาด
สถานการณ์การแพร่ระบาดโควิด-19 ถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง การซื้อสินค้าและบริการผ่านช่องทางออนไลน์เพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดด บริษัทจึงเห็นความสำคัญเดินหน้ากลยุทธ์สร้างยอดขายผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ เช่น Facebook, Alibaba, Taobao เป็นต้น โดยใช้ศิลปินไทยที่มีฐานกลุ่มแฟนคลับจำนวนมากมาช่วยไลฟ์สดโปรโมตสินค้าพร้อมกันในหลายประเทศ เช่น ไทยและจีน เพื่อช่วยดึงดูดลูกค้าและปิดการขายได้เร็วขึ้น รวมถึงทำให้ผู้บริโภคหันมาซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ของบริษัทมากขึ้น
ซึ่งปีนี้บริษัทมียอดขายผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์อัตราเติบโตกว่า 150% โดยวางแผนเพิ่มความถี่การไลฟ์สดจากเดือนละครั้งเป็น 2 ครั้ง และใช้เป็นหนึ่งในช่องทางหลักสร้างยอดขายให้กับบริษัทต่อไป
โดยแผนธุรกิจในช่วงครึ่งปีหลังของปี 2565 ได้มีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง โดยมุ่งเน้นที่ผลิตภัณฑ์สาหร่าย และยังได้ทำการตลาดร่วมกับ “BT21” ตัวการ์ตูนของ LINE FRIENDS ที่ออกแบบโดยวงไอดอลเกาหลีชื่อดังระดับโลก “BTS” และออกแคมเปญ NFT: THE PHENOMENON ร่วมกับ บริษัท บิทคับ แคปปิตอล กรุ๊ป โฮลดิ้งส์ จำกัด เพื่อออกแบบ Non-Fungible Token (NFT) คอลเล็กชั่นพิเศษกว่า 600,000 ชิ้น ผ่านซองขนมเถ้าแก่น้อย เพื่อสร้างประสบการณ์ดิจิทัลไลฟ์สไตล์ให้กับผู้บริโภค
ส่วนแผนงานขยายตลาดต่างประเทศที่กำลังเติบโตได้ดีโดยเฉพาะสหรัฐอเมริกา บริษัทได้ทำแผนโดยมุ่งเน้นเจาะตลาด mainstream พร้อมสื่อสารให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์สาหร่ายเป็นหนึ่งในเฮลตี้สแน็คที่อยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคได้และเตรียมวางจำหน่ายผลิตภัณฑ์สาหร่ายผ่านร้านค้าชั้นนำ “เทรดเดอร์โจส์” (Trader Joe’s) ที่มีสาขากว่า 500 แห่งในสหรัฐอเมริกาในช่วงต้นปี 2566 รวมถึงนำสินค้าเข้าไปวางจำหน่ายในร้านค้าปลีกชั้นนำในระดับท้องถิ่นของสหรัฐฯ
ขณะเดียวกันยังขยายผลิตภัณฑ์เข้าสู่ประเทศในแถบยุโรปเพิ่มเติมด้วยการใช้โมเดลธุรกิจในลักษณะคล้ายกับสหรัฐฯ โดยปัจจุบันอยู่ระหว่างหาพันธมิตรเพื่อเป็นตัวแทนจำหน่ายสินค้ารองรับแผนขยายตลาด
ทั้งนี้ อิทธิพัทธ์ยังกล่าวทิ้งท้ายถึงความสำคัญของบุคลากรที่สามารถขับเคลื่อนธุรกิจให้เดินหน้าตามเป้าหมายการยกระดับเถ้าแก่น้อยจากบริษัทที่ดีสู่สุดยอดบริษัทที่สามารถสร้างการเติบโตได้อย่างยั่งยืน
“การทำธุรกิจเก่งอย่างเดียวอาจะไม่พอ แต่ต้องมีโชคด้วย เถ้าแก่น้อยโชคดีที่เริ่มก่อน และตลอด 10 ปีที่ผ่านมาพยายามเน้นการสร้างแบรนด์ตลอด ทำให้แบรนด์แข็งแกร่ง โดยคนดีสำคัญกว่าคนเก่ง เพราะคนเก่งสอนได้ แต่คนนิสัยดี จิตใจดีหายาก โชคดีที่เถ้าแก่น้อยมีคนจิตใจดีในองค์กรจำนวนมาก ต้องการทำอะไรก็สำเร็จ เพราะคนมี mindset ดี รวมถึงเราโชคดีที่ทำสินค้าตัวเดียวแต่ขายได้ทั่วโลกต้องยอมรับว่าวันแรกที่ทำธุรกิจก่อตั้งโรงงานผมไม่เคยคิดว่าจะขายได้ขนาดนี้ หรือไปได้หลายประเทศ”
อ่านเพิ่มเติม:
>> กร เธียรนุกุล สร้างสรรค์ MyWaWa แม่พิมพ์ธุรกิจค้าส่งแห่งโลกดิจิทัล
>> พิชเยนทร์ หงษ์ภักดี "Anitech" เชื่อมมิติดิจิทัลไลฟ์สไตล์"
