"วิทิต ลีนุตพงษ์" จากยนตรกิจสู่ไทยยานยนตร์ ธุรกิจครอบครัวถึงเวลาต้องเปลี่ยน

ยนตรกิจ-ไทยยานยนตร์ คือธุรกิจหลักของครอบครัว “ลีนุตพงษ์” ซึ่งเป็นตัวแทนจำหน่ายรถหรูหลายแบรนด์ดังจากยุโรป แต่หลังจากแม่ทัพใหญ่ “อรรถพร ลีนุตพงษ์” เสียชีวิตลงในปี 2544 ต้องใช้เวลาถึง 15 ปีในการจัดการมรดก ทำให้ยนตรกิจกรุ๊ปเปลี่ยนสถานะไป ส่วน “ไทยยานยนตร์” ได้ตกทอดมาสู่ “วิทิต ลีนุตพงษ์” ลูกชายคนกลาง

กลางสัปดาห์ช่วงบ่ายวันทำงาน ณ อาคารไทยยานยนตร์ ถนนพระราม 9 เป็นสถานที่นัดหมาย วิทิต ลีนุตพงษ์ ประธานกรรมการบริหาร ไทยยานยนตร์ กรุ๊ป วัย 64 ปี ซึ่ง Forbes Thailand มีโอกาสได้สัมภาษณ์อย่างเป็นทางการครั้งแรกหลังจากที่เขาห่างหายการออกสื่อไปนานตั้งแต่สูญเสียคุณพ่อ “อรรถพร ลีนุตพงษ์” เมื่อปี 2544 จากนั้นความรุ่งเรืองของยนตรกิจเริ่มถดถอย ยอดขายที่เคยทำได้ 1 หมื่นคันทำเงินกว่า 1.5 หมื่นล้านบาทต่อปีลดลงอย่างต่อเนื่อง โดย 7 ปีหลังสูญเสียผู้นำยอดขายลดเหลือ 2 พันล้านบาท การจัดการมรดก “ลีนุตพงษ์” ค่อนข้างล่าช้า ซึ่งวิทิตเปรียบเปรยตามสำนวนจีนว่า “เศรษฐีแบ่งไก่แบ่งไม่สำเร็จเพราะทุกคนมีกินมีใช้ ไก่ตัวนี้ถ้าแบ่งมาใครได้เปรียบเสียเปรียบก็ไม่ยอม จึงแบ่งได้ยาก แต่ถ้าไม่มีกินจะแบ่งได้ง่ายกว่า"

มาวันนี้ธุรกิจของยนตรกิจกรุ๊ปถูกแบ่งให้กับทายาท ซึ่งอรรถพรมีบุตร 23 คนจาก 4 แม่ เป็นผู้ชาย 18 คน และผู้หญิง 5 คน โดยวิทิตบอกว่า “ครอบครัวคนจีน ‘girls don’t count’ การจัดการมรดกจึงเน้นที่ลูกชาย ผมเป็นลูกคนที่ 5 ของคุณแม่โสภา สิ่งที่ได้มาคือไทยยานยนตร์ซึ่งเป็นกระดูกไม่ใช่เนื้อ”  

69 ปีในธุรกิจนำเข้ารถยนต์

ย้อนตำนานธุรกิจรถยนต์ของ “ลีนุตพงษ์” จากจุดเริ่มต้นถึงปัจจุบันดำเนินงานมากว่า 69 ปี บุกเบิกโดยสองพี่น้อง คือ อรรถพร และ อรรถพงษ์ ลีนุตพงษ์ ผู้สร้างตำนานด้วยการเริ่มธุรกิจเมื่อปี 2493 จากกิจการค้าเศษเหล็กและอะไหล่รถยนต์ในย่านเซียงกงภายใต้ชื่อ “ลีเล้ง” นำไปสู่ธุรกิจซื้อขายยานพาหนะที่เหลือจากการใช้ของทหารในสงครามโลกครั้งที่ 2 จากประเทศเพื่อนบ้านและยุโรป ภายใต้ บริษัท เล้งไทย จำกัด แต่ด้วยความชื่นชอบรถมอเตอร์ไซค์ BMW ของอรรถพงษ์ผู้น้อง ได้จุดประกายให้อรรถพรขยายธุรกิจนำเข้ารถยนต์จากต่างประเทศ กระทั่งเรียกได้ว่าเป็นเจ้าพ่อนำเข้ารถยนต์ยุโรปในช่วงปี ’80 (2523-2533) ในนามยนตรกิจกรุ๊ป มีการสร้างโรงงานประกอบรถยนต์และนำเข้ารถหรูเกือบ 10 แบรนด์ ยอดขายเฟื่องฟูถึง 1.5 หมื่นล้านบาทต่อปี ก่อนที่จะสะดุดครั้งแรกเมื่อปี 2540

“สถานการณ์ตอนนั้นไม่ค่อยดี ยอดขายรถ BMW ที่เคยทำได้ 500 คันต่อเดือนลดเหลือเพียง 100 คันรถค้างสต๊อกเยอะมาก” วิทิตย้อนภาพปัญหา “วิกฤตต้มยำกุ้งเราผ่านมาได้โดยเจ็บตัวไม่มาก” วิทิตย้ำก่อนจะเผยว่าวิกฤตใหญ่ที่สุดของ “ลีนุตพงษ์” คือการสูญเสียคุณพ่อ (อรรถพร) ซึ่งตอนนั้นธุรกิจยังไปได้ดีการจัดการมรดกจึงล่าช้ามาถึง 15 ปี โดยไทยยานยนตร์ที่วิทิตได้มานั้น ปัจจุบันเหลือการนำเข้ารถเพียงแบรนด์เดียวคือ Volkswagen  

นำเกมการตลาดรถหรู

แม้จะไม่ได้แบรนด์ดังอย่าง BMW มาบริหาร แต่วิทิตก็ภูมิใจที่ไทยยานยนตร์ยังมีสถานะเป็นผู้นำเข้าไม่ได้ถูกลดเกรดเป็นดีลเลอร์ และถึงแม้จะทำตลาดรถตู้ Volkswagen รุ่น Caravelle เพียงแบรนด์เดียว แต่ก็สามารถสร้างมูลค่าเพิ่ม Volkswagen Caravelle ที่วิทิตทำตลาดในปัจจุบันเป็นการนำเข้ารถทั้งคันแบบ CBU (Completely Built-up Unit) แต่เป็นรถที่เปลือยภายใน (naked interior) ไม่มีการติดตั้งเบาะหรือส่วนประกอบอื่นมาด้วย โดยไทยยานยนตร์จะเป็นผู้ออกแบบและประกอบฟังก์ชั่นภายในรถตู้ให้เป็น luxury van รุ่นพิเศษ รถโฟล์คตู้ luxury van ของเขาเน้นขายให้กับเศรษฐี (elite) ที่ต้องการซื้อรถเพื่อใช้งานเป็นคันที่ 6 หรือคันที่ 7 ของบ้าน

ตลอดหลายสิบปีที่ผ่านมา เขาได้เรียนรู้ว่าสิ่งสำคัญในการทำธุรกิจคือต้องเข้าใจลูกค้า ซึ่งก็คือ “customer oriented” และเป็นที่มาของการทำสำรวจผู้บริโภคก่อนนำมาเป็นคู่มือในการออกแบบฟังก์ชั่นภายในรถตู้โฟล์ค ซึ่งวิทิตได้ทำคู่มืออะไหล่เป็น manual สำหรับการซ่อมบำรุง โดยเทียบรหัสเข้ากับอะไหล่ของโฟล์คให้เป็นมาตรฐานเดียวกันด้วย “จุดนี้ทำให้บริษัทแม่ของโฟล์คที่เยอรมนี ติดต่อมาเพื่อขอให้เราเข้าไปเซอร์วิสการติดตั้งภายในรถตู้โฟล์คที่ไต้หวันซึ่งบริษัทแม่เข้าไปทำตลาดเอง โดยขายรถแบบมาตรฐานทั่วไปทำให้สู้คู่แข่งไม่ได้ จึงอยากได้การตกแต่งภายในแบบลักชัวรีของไทยยานยนตร์เข้าไปเสริม”

• นันทมาลี ภิรมย์ภักดี ภารกิจขายฝัน “Ferrari”
• ย้อนตำนาน ‘Royal Enfield’ บุกไทย ‘บิ๊กไบค์’ แบรนด์อังกฤษใต้ปีกทุนอินเดีย

กลยุทธ์การขายของวิทิตในการทำตลาดรถหรูก็ไม่ธรรมดา เขาเล่าว่างานเปิดตัวรถรุ่นใหม่แทนที่จะจัดงานใหญ่ทุ่มงบ 5-10 ล้านบาทด้วยแสงสีเสียงอลังการในวันเดียว ในงบประมาณเท่ากัน วิทิตเลือกจัดงานแบบเอ็กซ์คลูซีฟ ด้วยการจองห้องจัดเลี้ยงในโรงแรมโอเรียนเต็ล จัดงานเลี้ยงเปิดตัวรถตู้โฟล์ควันละ 2 รอบเป็น lunch และ dinner ยาวต่อเนื่อง 21 วัน โดยเชิญแขกกลุ่ม elite แบบเฉพาะเจาะจงรอบละ 35-40 คน “เรามีให้เลือกถึง 21 วันรวม 42 รอบแถมเปิดกว้างพาผู้ติดตามมาได้ 5-10 คนทำให้ลูกค้าปฏิเสธยาก” วิทิตกล่าว เมื่อลูกค้ามาร่วมงานจะได้สัมผัสความหรูหราทั้งจากบริการอาหาร และยังได้สัมผัสกับฟังก์ชั่นภายในรถตู้ อีกทั้งราคาขาย 3-4 ล้านบาท สำหรับเศรษฐีแล้วตัดสินใจง่ายเพราะไม่แพงเกินไป

ควบคู่กับการขายอีกสิ่งหนึ่งที่เป็นกลยุทธ์สำคัญ คือการดูแลลูกค้าหลังการขายซึ่งเขาบอกว่า ขายรถ 1 คันต้องดูแลลูกค้าถึง 3 คน คือเจ้าของที่เป็นผู้ซื้อ เลขาฯ หรือผู้จัดการของลูกค้า ที่จะเป็นคนประสานงานต่างๆ และคนที่ 3 คือคนขับรถที่ให้บริการกับลูกค้าตัวจริง “เราทำ selected CRM คือทำ CRM กับลูกค้าทั้ง 3 คนต่างกัน สำหรับเจ้าของหรือผู้ซื้อรถจะดูว่าชอบกิจกรรมแบบไหน เล่นกอล์ฟหรือกีฬาอะไรพยายามหากิจกรรมมาสนับสนุน สำหรับเลขาฯ ก็คอยดูแลซื้อขนมของฝากไปให้ ส่วนคนขับรถใช้วิธีจัดอบรมเพิ่มทักษะการขับขี่และเทคโนโลยีที่เกี่ยวข้อง เช่นสอนใช้กูเกิลแมปทำให้เขาบริการนายได้ดีขึ้น” วิทิตแจกแจงรายละเอียดการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า ซึ่งทุกวันนี้ไทยยานยนตร์ขายรถตู้ไปแล้วกว่า 5,000 คัน  

ถึงเวลาโตโกอินเตอร์

แม้จะทำตลาดได้ประสบความสำเร็จแต่ขนาดตลาดรถตู้ลักชัวรีในไทยก็มีไม่มาก ยอดขายต่อปีอยู่ที่ 500 คัน ต่อให้พยายามส่งเสริมการตลาด รวมแล้วคงไม่เกิน 700 คันต่อปี วิทิตจึงมองโอกาสการเติบโตไปยังประเทศเพื่อนบ้านและตลาดใหญ่ที่จีน เหตุที่เลือกตลาดเอเชียเพราะมองว่าวัฒนธรรมการใช้ชีวิตและรสนิยมคล้ายกับไทย กลุ่มเศรษฐีชาวเอเชียจะมีคนขับรถต่างกับยุโรปที่ส่วนใหญ่ขับรถเอง วิทิตมองว่าการขยายตลาดสู่ไต้หวันเป็นเพียงด่านแรก เขายังมองโอกาสในตลาดอย่างอินโดนีเซีย เวียดนาม กัมพูชา โดยตั้งใจให้ผู้บริหารโฟล์คที่ดูแลภาคพื้นนี้เป็นผู้นำร่องเข้าไป และคงทำเช่นเดียวกับไต้หวันคือส่งชุดตกแต่งภายในเบาะเก้าอี้และอุปกรณ์ต่างๆ ไปให้โรงงานที่ประเทศนั้นๆ ติดตั้งโดยใช้แบรนด์ “ไทยยานยนตร์” “ถึงเวลาที่ไทยยานยนตร์ต้องเปลี่ยนจากธุรกิจครอบครัวเป็นมืออาชีพ และบริหารจัดการแบบสากล” วิทิตเผยเป้าหมายสำหรับไทยยานยนตร์ว่าต้องการจะเป็น “luxury automobile manufacturer for interior” คือเป็นโรงงานที่สามารถประกอบภายในแบบลักชัวรีให้รถยี่ห้อไหนก็ได้ และหวังว่านี่จะเป็นบันทึกประวัติศาสตร์การเติบโตของไทยยานยนตร์ในทศวรรษใหม่   ภาพ: กิตตินันท์ สังขนิยม

---

คลิกอ่านบทความฉบับเต็มของ “วิทิต ลีนุตพงษ์ จากยนตรกิจสู่ไทยยานยนตร์” ได้ที่ นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนกรกฎาคม 2562 ในรูปแบบ e-Magazine