ทายาทธุรกิจชุดชั้นในแถวหน้าของประเทศสามารถผสมผสานความหลงใหลงานดีไซน์และการตลาดสื่อสารภาพลักษณ์แบรนด์ไทยคุณภาพครองใจทุกเจเนอเรชั่น พร้อมต่อยอดสินค้าหลากหลายตอบดีมานด์และโอกาสความเปลี่ยนแปลงรับเทรนด์อนาคต
ทางการสร้างความมั่นคงทางธุรกิจชุดชั้นในแบรนด์ไทยได้เริ่มต้นขึ้นตั้งแต่ยังเป็นห้างหุ้นส่วนจำกัด ห้างยกทรงจินตนา จากการบุกเบิกของ จินตนา และอดุลย์ ธนาลงกรณ์ ถ่ายทอดถึง วิโรจน์ ธนาลงกรณ์ ซึ่งเป็นทายาทร่วมทุนกับรุ่น 2 ของครอบครัวก่อตั้งบริษัท เจ แอนด์ ดี แอพพาเรล จำกัด ในปี 2538 และเปลี่ยนชื่อเป็น บริษัท ซาบีน่า จำกัด (มหาชน) หรือ SABINA เมื่อวันที่ 18 พฤษภาคม ปี 2550 โดยพัฒนาจากการดำเนินธุรกิจผลิตและจำหน่ายสินค้ารับจ้างผลิต (OEM) เป็นการผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์แบรนด์ซาบีน่า (Sabina) พร้อมก้าวต่อสู่ยุคใหม่การสื่อสารภาพลักษณ์สร้างชื่อแบรนด์ไทยในประเทศและต่างประเทศ
“ครอบครัวเมมีธุรกิจ garment เริ่มจากจินตนาเป็นชื่อของอาม่า โดยอาม่าดูในส่วนของโรงงาน ส่วนอากงดูดีไซน์และการตลาดซึ่ง Sabina ในอดีตรับจ้างผลิต โดยคุณพ่อแยกออกมาและค่อยๆ เปลี่ยนเป็นการทำตลาดขายในประเทศ 10 กว่าปีแล้วเพราะไม่ต้องการแข่งเรื่องราคาและการทำแบรนด์สร้างการเติบโตได้ยั่งยืนกว่า ซึ่งคุณพ่อให้อิสระเราในการเรียนหรือทำงาน อย่างพี่ชายก็ไม่ได้เข้ามาช่วยในธุรกิจ แต่เพราะเราสนิทกับอาม่าและคลุกคลีกับธุรกิจมาตั้งแต่เด็กทำให้สนใจเรื่อง textile, art, fashion และเลือกเรียนธุรกิจควบคู่กัน โดยช่วงมัธยมเรายังได้เข้ามามีส่วนร่วมกับธุรกิจของครอบครัว เนื่องจากผู้บริหารต้องการมุมมองของเด็กรุ่นใหม่ให้เราแสดงความเห็นเกี่ยวกับสินค้าที่กำลังจะออก และเราเคยฝึกงานดูกระบวนการทั้งหมดในการผลิตชุดชั้นใน ทั้งด้านดีไซน์ การเข้าไปอยู่ในห้องเย็บ การเลือกผ้ากับดีไซเนอร์ จนถึงขึ้นแบบในคอมพิวเตอร์ ก่อนจะไปเรียนต่อปริญญาตรี”
พิชชา ธนาลงกรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารการตลาด บริษัท ซาบีน่า จำกัด (มหาชน) ทายาทของ วิโรจน์ ประธานกรรมการ และ วัชรี ธนาลงกรณ์ รวมถึงหลานย่าของจินตนา ซึ่งเป็นผู้ก่อตั้งแบรนด์ชุดชั้นในจินตนา กล่าวถึงการตัดสินใจศึกษาปริญญาตรี สาขา Fashion Design and Marketing ที่ London College of Fashion อังกฤษ และฝึกงานกับมืออาชีพในวงการแฟชั่นระดับโลก ไม่ว่าจะเป็น collaboration project กับ John Lewis รวมถึงฝึกงานด้านการตลาดกับ Nicholas Kirkwood และเคยร่วมงานกับแบรนด์ Vivienne Westwood ในฐานะ Styling Assistant
“ระหว่างเรียนปริญญาตรีได้ฝึกงานกับแบรนด์ Nicholas Kirkwood ช่วงที่กำลังจะทำ digital transformation และอีคอมเมิร์ซแพลตฟอร์ม หลังจากเรียนจบก็ได้ฝึกงานส่วนของการตลาดและ PR กับ Vivienne Westwood ที่อังกฤษ หลังจากนั้นจึงกลับมาเมืองไทยที่กำลังเข้าสู่ช่วงอีคอมเมิร์ซซึ่งเราได้มี input ช่วยเรื่องการทำ digital transformation และนำประสบการณ์ใช้ในการทำ marketing plan โฟกัสคอลเล็กชั่นแฟชั่นเหมือนเป็น brand manager by collection โดยการปรับตัวช่วงแรกมีความท้าทายระดับหนึ่งเรื่องเจนที่แตกต่างกันและการศึกษาหาข้อมูลต่างๆ ด้วยตัวเองรวมถึงปรึกษาผู้ใหญ่และเข้าไปเรียนรู้กระบวนการในฝ่ายต่างๆ ให้เข้าใจภาพรวมได้เร็วขึ้น”
ในฐานะทายาทคลื่นลูกใหม่พร้อมปรับใช้ความรู้และประสบการณ์ทำงานในต่าง-ประเทศร่วมขับเคลื่อนธุรกิจของครอบครัว ด้วยการเริ่มต้นจากผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ซาบีน่า ฟาร์อีสท์ จำกัด ในปี 2558 และได้รับความไว้วางใจให้นั่งเก้าอี้ประธานเจ้าหน้าที่บริหารการตลาดของ บริษัท ซาบีน่า ฟาร์อีสท์ จำกัด และ บริษัท ซาบีน่า จำกัด (มหาชน) ตั้งแต่ปี 2562 โดยรับผิดชอบงานด้านการตลาดในประเทศของชุดชั้นในแบรนด์ซาบีน่าทั้งหมด รวมถึงรับผิดชอบงานส่วนวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ ซึ่งครอบคลุมงานด้านคุณภาพ ดีไซน์ และไอเดียการพัฒนาและหาสินค้าใหม่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค
สำหรับผลิตภัณฑ์ของบริษัทแบ่งเป็น 2 กลุ่มหลัก ได้แก่ กลุ่มสินค้าชุดชั้นใน ประกอบด้วยเสื้อชั้นใน กางเกงชั้นใน เสื้อทับบังทรง กางเกงกันโป๊ ชุดกระชับสัดส่วน อุปกรณ์เสริมสำหรับใช้กับชุดชั้นใน หรือทดแทนชุดชั้นในต่างๆ เช่น สายแขนใส สายแขนแฟชั่น ตะขอต่อความยาวตัวเสื้อ เป็นต้น รวมถึงสินค้าในกลุ่มนอกเหนือจากชุดชั้นใน ประกอบด้วยชุดว่ายน้ำ ชุดออกกำลังกาย ชุดชั้นในที่สามารถนำมาใส่เป็นชุดชั้นนอกได้ เช่น สินค้ากลุ่ม Mad Moiselle Collection เป็นต้น
นอกจากนั้น บริษัทยังมีการผลิตและจำหน่ายสินค้ารับจ้างผลิต (OEM) ตามความต้องการของลูกค้า โดยรูปแบบของสินค้าที่ผลิตและจำหน่ายส่วนหนึ่งมาจากต้นแบบที่บริษัทและบริษัทย่อยออกแบบไว้และนำไปปรับปรุงบางส่วนตามความต้องการของลูกค้า ซึ่งให้ความสำคัญกับการทำงานอย่างใกล้ชิด โดยผู้ออกแบบของลูกค้ามีส่วนร่วมในการออกแบบ รวมถึงซัพพลายเออร์วัตถุดิบร่วมกันพัฒนาสินค้า
ทั้งนี้ในช่วงปีที่ผ่านมาบริษัทสามารถสร้างการเติบโตด้านรายได้สูงสุดครองสถิติใหม่จำนวน 3.59 พันล้านบาท ซึ่งเพิ่มขึ้น 136.5 ล้านบาท หรือ 4% จากระดับ 3.45 พันล้านบาทในปี 2566 โดยมีกำไรสุทธิเพิ่มขึ้น 1.9 ล้านบาท คิดเป็น 0.4% อยู่ที่ 464.4 ล้านบาท และอัตรากำไรสุทธิ (net profit margin) 12.9% ซึ่งช่องทางการขายที่เติบโตอย่างโดดเด่นยังเป็นช่องทางไม่มีหน้าร้าน (Non Store Retailing: NSR) ที่เติบโต 17.8% ขณะที่ช่องทางค้าปลีก (retail) เติบโต 0.5% และช่องทางรับจ้างผลิต (OEM) เติบโตลดลง 21.6%
สานต่อเอกลักษณ์แบรนด์ไทย
ผลงานความสำเร็จในการสร้างชื่อแบรนด์ที่สะท้อนชัดจากรางวัลการันตีความสามารถและกระแสการตอบรับแคมเปญทางการตลาดที่แรงอย่างต่อเนื่องได้เป็นแรงผลักดันให้พิชชามั่นใจในกลยุทธ์ทางการตลาดเชิงรุกควบคู่กับแผนการดำเนินงานของบริษัท ซึ่งมุ่งเน้นการขยายฐานลูกค้าและเพิ่มพอร์ตสินค้าให้มีความหลากหลายผ่านทุกช่องทาง เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ด้วยเป้าหมายการเดินหน้าสร้างโอกาสธุรกิจผ่านกลยุทธ์ที่ชัดเจน และการบริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพเพื่อการเติบโตอย่างยั่งยืน
“กลยุทธ์ปีนี้เราต้องการสร้างแบรนด์ให้แข็งแรงมากขึ้น โดยความสามารถในการแข่งขันเราอยู่ที่ความเป็นแบรนด์คนไทย 100% ซึ่งเราต้องการย้ำเรื่องที่มาของแบรนด์ให้มากขึ้น และกลับมาที่ positioning ตัวเองเป็น premium mass ด้วยดีไซน์ทันสมัย คุณภาพที่ดี วิธีการสื่อสาร trendy สร้าง viral ราคาและจุดขายเข้าถึงง่าย โดยเราไม่ได้เน้นเฉพาะแฟชั่นแต่ยังมีฟังก์ชันที่เข้ากับสรีระคนไทย ซึ่งการรวมแฟชั่นและฟังก์ชันให้ไปด้วยกันได้ดีไม่ใช่ทุกคนจะทำได้ การออกแบบดีไซน์สวย ใส่แล้วเป๊ะ และนวัตกรรมที่ทันสมัยเป็นสิ่งที่ Sabina โดดเด่น”
พิชชากล่าวถึงวางกลยุทธ์ชูจุดเด่นการเป็นแบรนด์คนไทยที่มีสินค้าครอบคลุมทุกกลุ่มวัยในทุกระดับราคาที่ตลาดต้องการ ด้วยความเข้าใจในความต้องการของผู้สวมใส่ทั้งด้านแฟชั่นดีไซน์สวยงามและฟังก์ชันที่ได้รับการออกแบบตอบโจทย์การใช้งาน พร้อมให้ความสำคัญกับการวิเคราะห์ข้อมูลวิจัยและผลสำรวจตลาด รวมถึงการนำนวัตกรรมพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง
ขณะเดียวกันยังมุ่งเน้นการทำตลาดสินค้าทุกกลุ่มตามแผนการเพิ่มผลิตภัณฑ์ในพอร์ต ไม่ว่าจะเป็นสินค้าที่มีการผลิตรูปแบบซ้ำเดิม (basic) สินค้าแฟชั่น (fashion) และสินค้ากลุ่มใหม่ โดยเฉพาะเสื้อผ้าชั้นนอก (outerwear) ซึ่งให้ความสำคัญกับกลยุทธ์การจับมือแบรนด์ต่างๆ ร่วมกันสร้างสรรค์สินค้าใหม่และสินค้าคอลเล็กชั่นพิเศษในรูปแบบคอลลาบอเรชั่นเพื่อขยายฐานลูกค้าเพิ่มขึ้น
นอกจากนั้น ช่องทางแบบไม่มีหน้าร้าน (NSR) เช่น แพลตฟอร์มออนไลน์ โทรทัศน์ ถือเป็นช่องทางการขายสำคัญที่ช่วยเติมเต็มการเข้าถึงผู้บริโภคทุกกลุ่มวัย ด้วยกลยุทธ์การให้บริการและพัฒนาสินค้าให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายในแต่ละช่องทาง โดยยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางและมาตรฐานการให้บริการสร้างการเติบโตผ่านช่องทางดังกล่าว
ภาพ: วรัชญ์ แพทยานันท์
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : ปิยะเลิศ ใบหยก สานฝันธุรกิจ Car Community
