ประณัย พรประภา หนึ่งในทายาทอาณาจักรสยามกลการได้รับมอบหมายให้รับไม้ต่อจากพี่สาวเพื่อกุมบังเหียนเครือโรงแรมของครอบครัว สยาม แอ็ท สยาม ดีไซน์ โฮเทล ที่กำลังถูกยกระดับความแปลกและแตกต่างไปสู่การเป็นไลฟ์สไตล์โฮเทล
ประณัย พรประภา กรรมการผู้จัดการ บริษัท สยาม แอ็ท สยาม จำกัด วัย 29 ปี เป็นทายาทคนที่ 3 ของ พรพินิจ พรประภา มีตำแหน่งบริหารในธุรกิจทั้งของครอบครัวและส่วนตัวอย่างน้อย 5 บริษัท แต่ธุรกิจที่มูลค่าสูงสุดและมีความท้าทายมากที่สุดสำหรับเขาในวันนี้คือโรงแรมสยาม แอ็ท สยาม ซึ่งประณัยขึ้นรับตำแหน่งเอ็มดีมาตั้งแต่เดือนมิถุนายน 2560
“สิ่งที่เรากำลังทำ คือ การอัปเดตแบรนด์ ก่อนนี้สยาม แอ็ท สยามเคยเปลี่ยนลุคมาทีหนึ่งเมื่อ 4-5 ปีก่อน แต่เรามองว่าเราอยากจะทำตัวเองให้ชัดเจนขึ้น” ประณัยเอ่ยถึงภารกิจหลักที่เขาวางทิศทางและเริ่มดำเนินการเมื่อช่วงไตรมาสสุดท้ายปี 2561
“ผมเองชอบเดินทางและได้ศึกษาตลาดทุกครั้งที่ไป หนึ่งในกลุ่มที่ผมมองว่าเกิดขึ้นแล้วทั่วโลกคือ ไลฟ์สไตล์โฮเทล ผมว่ากลุ่มนี้มาแน่นอนและจริงๆ เราก็อยู่ในกลุ่มนี้อยู่แล้ว แค่เราไม่เคยนิยามตัวเองว่าใช่”
แม้จะอายุยังน้อย แต่ประณัยผ่านงานมาหลากหลาย โดยหลังจากจบปริญญาตรีคณะเศรษฐศาสตร์จาก The University of Melbourne เขาเข้าทำงานกับบริษัทหลักทรัพย์แห่งหนึ่งได้ไม่ถึงปีก็ถูกบิดาเรียกตัวให้เข้ามาช่วยธุรกิจแห่งใหม่ที่ทางบ้านเตรียมจะร่วมทุนกับบริษัทญี่ปุ่นเพื่อเปิดอู่ซ่อมสีรถยนต์ในนาม บริษัท สยาม เอสแบรนด์ จำกัด โดยให้ขึ้นเป็นเอ็มดีทันที
ประณัยกล่าวว่าห้วงเวลานั้น “เหนื่อยพอสมควร” เพราะโมเดลตลาดซ่อมสีรถของญี่ปุ่นกับไทยต่างกัน ทำให้ 3-4 ปีแรกต้องปรับตัวมากจนมาถึงวันนี้ที่สามารถขยายไปได้ 4 สาขา (รวมสาขาที่เป็นพันธมิตรให้กับดีลเลอร์รถยนต์) “แต่ผมถือว่าเป็นจุดที่ได้เรียนรู้เร็วมาก เพราะมันต้องทำให้ได้”
หลังจากนั้นประณัยหันมาจับธุรกิจส่วนตัวโดยร่วมหุ้นกับเพื่อนเปิดบริษัทซอฟต์แวร์คือ บริษัท โคเดียม จำกัด เริ่มต้นจากการรับทำเว็บไซต์และแอพพลิเคชั่น จนปัจจุบันขยายเป็นระบบหลังบ้านในส่วนต่างๆ ให้กับธุรกิจ เช่น ระบบ e-Tax system, ระบบคลาวด์ ตามด้วยการเปิด BASE Gym ภายใต้ บริษัท คอนกรีต จังเกิ้ล จำกัด ยิมออกกำลังกายระดับเกรดเอซึ่งขยายไปแล้ว 3 สาขา
“ไลฟ์สไตล์โฮเทล” สร้างบุคลิกให้ลึก
สำหรับเครือโรงแรมสยาม แอ็ท สยาม กลยุทธ์แบรนด์ อัปเดต ที่ประณัยกำลังทำ คือการยกระดับให้สยาม แอ็ท สยาม กลายเป็น “ไลฟ์สไตล์ โฮเทล” ซึ่งไม่ใช่แค่รายละเอียดการตกแต่ง แต่เป็นการใส่บุคลิกเข้าไปกับทุกองค์ประกอบ เช่น เพลง เครื่องแบบพนักงาน บุคลิกพนักงาน อาหาร กิจกรรมของโรงแรม ประณัยให้คำจำกัดความของบุคลิกที่สร้างขึ้นใหม่ว่าเป็นบุคลิกที่ Hip, Rebellious และ Oddly Cool
“ทุกอย่างที่เราทำต้องรับกับบุคลิกใหม่ซึ่งจะเป็นคนแปลกแต่เจ๋ง คิดนอกกรอบ แนวคิดทันสมัย ใจกว้าง ...คือยอมให้คนเลือกว่ารักมากหรือเกลียดไปเลย” ประณัยอธิบาย
โดยแผนการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้จะทยอยปรับไปจนถึงปี 2563 มีแกนหลักที่สำคัญที่สุดคือ “พนักงาน” ซึ่งเป็นผู้ที่สร้างความรู้สึกระหว่างเข้าพักให้แขกได้ดีที่สุด พนักงานจึงต้องปรับบุคลิกใหม่ ซึ่งบริษัทได้เริ่มจัดเวิร์กช็อปให้พนักงานแล้วตั้งแต่ปลายปีก่อน เพื่อให้พวกเขาเข้าใจทิศทางและได้ลองปฏิบัติจริง
สำหรับการลงทุนเชิงโครงสร้างจะเริ่มที่สาขากรุงเทพฯ ก่อน โดยเน้นที่กลุ่ม F&B (Food & Beverage) ทั้งร้านอาหาร บาร์ ห้องฟังก์ชั่นรูมสำหรับจัดเลี้ยง ปีนี้บริษัทตั้งงบ 50 ล้านบาทเพื่อรีโนเวทรูฟท็อปบาร์ใหม่หมดจด โดยมีพันธมิตรเป็นบริษัทรับออกแบบและบริหารรูฟท็อปบาร์ระดับโลกเข้ามาร่วมงาน คาดว่าจะเริ่มก่อสร้างได้กลางปีนี้และเปิดตัวก่อนเทศกาลส่งท้ายปีเก่า 2562
นอกจากนี้ บริษัทยังลงทุนเปิดร้านอาหารไทยแห่งใหม่ “ธาน (TAAN)” ไปจนถึงปรับฟังก์ชั่นรูมให้จุจำนวนคนในงานจัดเลี้ยงได้มากขึ้น ตั้งงบลงทุนส่วนนี้รวมอย่างน้อย 10 ล้านบาท ในขณะที่สาขาพัทยาจะเริ่มต้นการรีโนเวทครั้งใหญ่ในปี 2563 ซึ่งยังไม่กำหนดงบลงทุน
แก้โจทย์นักท่องเที่ยวรุ่นใหม่
ผลประกอบการของเครือสยาม แอ็ท สยาม ปี 2560 ทำรายได้อยู่ที่ 312 ล้านบาทโดยประณัยกล่าวว่าปี 2561 น่าจะปิดรายได้เติบโตอีก 10% ทั้งอัตราการเข้าพักของทั้งสองสาขายังอยู่ในเกณฑ์ดี โดยสาขากรุงเทพฯ เฉลี่ยตลอดปีอยู่ที่ราว 85-89% และพัทยามากกว่า 90%
แต่สยาม แอ็ท สยามก็ยังต้องมีการปรับตัวเพื่อรองรับอนาคต เพราะเมื่อเจาะลึกไปที่อัตราค่าบริการห้องพักเฉลี่ย (ADR) ทั้งสองแห่งอยู่ที่ 4,000 กว่าบาทต่อคืนเท่านั้น “ผมชอบคุยกับที่ประชุมว่า ทำไมราคาเราต่ำจัง นี่แหละคือสาเหตุที่ต้องทำแบรนด์อัปเดต”
ประณัยขยายความว่า ปัจจุบันเทรนด์นักท่องเที่ยวมีการจองห้องพักผ่านระบบออนไลน์ (Online Travel Agencies) สูงขึ้น เช่น สาขาพัทยาเป็นลูกค้าผ่าน OTAs เกือบ 100% สาขากรุงเทพฯ มีลูกค้าผ่าน OTAs ราว 70% และแนวโน้มน่าจะสูงขึ้นอีก
ในอนาคต พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนจากการจองกับเอเจนซี่มาเป็นการค้นหาที่พักเองผ่านอินเทอร์เน็ต ทำให้การแข่งขันสูง ลูกค้าเห็นโรงแรม เห็นการรีวิวทั้งหมดก่อนตัดสินใจ ประกอบกับนักท่องเที่ยวเริ่มเปลี่ยนเป็นคนรุ่นใหม่ซึ่งมีความต้องการแตกต่าง คนรุ่นก่อนอาจเลือกที่พักจากความหรูหรา แต่คนรุ่นใหม่ต้องการประสบการณ์การเข้าพัก
ประณัยสรุปว่า ดังนั้นการเป็นไลฟ์สไตล์โฮเทลจึงเป็นการแก้โจทย์ เพราะลูกค้าจะเลือกแบรนด์โรงแรมนี้ด้วยความชอบไม่ใช่การเปรียบเทียบราคากับโรงแรมอื่น เพราะแบรนด์มีความเป็นเอกลักษณ์เพียงหนึ่งเดียวในตลาด โรงแรมจึงมีโอกาสปรับราคาห้องพักให้สูงกว่าตลาดได้
ความฝันขยายสาขา-แบรนด์ใหม่
ถามถึงความฝันระยะยาวของเอ็มดีวัยเข้าเลขสาม ประณัยได้ให้คำตอบแบบกว้างๆ ไว้ว่า เขาหวังให้ธุรกิจขยายตัวอย่างต่อเนื่อง ทั้งในแง่รายได้ สาขา และจำนวนแบรนด์
“เรามองสยาม แอ็ท สยามสุดท้ายจะเป็นกรุ๊ป จะมีหลายเลเยอร์ของโรงแรม สามารถมีแบรนด์ใหม่ตั้งแต่ 3-4-5 ดาว อาจจะสร้าง F&B outlets นอกโรงแรมบ้าง เพราะเรามองเป็นองค์กรฮอสพิทาลิตี้เป็นการสร้างความสุขให้คน”
ส่วนไอเดียการขยายสาขาที่ 3 ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์เดิมหรือเกิดแบรนด์ใหม่ ประณัยบอกว่ายังคงศึกษาตลาดและที่ดินโดยยังไม่มีการตัดสินใจชัดเจน แต่ให้ hint มาว่าเขากำลังดูพื้นที่ชายทะเลกับเมืองเก่าในต่างประเทศอยู่
นอกจากจะเป็นเอ็มดีให้กับสยาม แอ็ท สยาม และสยาม เอสแบรนด์ รวมถึงธุรกิจส่วนตัวอีก 3 บริษัท ประณัยยังเข้าไปช่วยงานครอบครัวในกลุ่มธุรกิจที่เกี่ยวกับอสังหาริมทรัพย์และฮอสพิทาลิตี้อีกหลายแห่ง มีธุรกิจที่ต้องบริหารมากมาย เราถามเขาว่ายังเหลือเวลาส่วนตัวบ้างไหม ประณัยตอบกลั้วหัวเราะว่า “ไม่มีเวลาเลย” โดยวันนี้เขาได้ทุ่มเวลาส่วนใหญ่ให้กับสยาม แอ็ท สยาม
ภาพ: อรรคพล คำภูแสน และ สยาม แอ็ท สยาม
ติดตามอ่านฉบับเต็มของ "ประณัย พรประภา ยกระดับอัปเดตแบรนด์ สยาม แอ็ท สยาม" ได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับ มีนาคม 2562 หรือคลิกอ่านในรูปแบบ e-Magazine
