ภาคต่อตำนานคุกกี้กล่องแดงที่ได้รับการพลิกโฉมสร้างปรากฏการณ์ยอดขายสูงสุด พร้อมจัดทัพแบรนด์ Allowrie, Imperial และ DAIRYGOLD เสริมนวัตกรรมเปิดทางตลาดส่งออกตอบโจทย์อนาคตสู่การเติบโตอย่างยั่งยืนภายใต้วิสัยทัศน์ “Transition Towards Sustainable Growth”
การผสมผสานธุรกิจครอบครัวร่วมกับการบริหารงานแบบมืออาชีพในการขับเคลื่อนอาณาจักรให้สามารถเติบโตได้อย่างยั่งยืน นับตั้งแต่ 3 พี่น้องธีระนุสรณ์กิจเล็งเห็นโอกาสดำเนินธุรกิจนำเข้าและเป็นตัวแทนจำหน่ายสินค้าประเภทอาหารสำเร็จรูปชั้นนำจากต่างประเทศ เช่น เนย ชีส วัตถุดิบสำหรับการทำเบเกอรี่ และอาหารกระป๋อง ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นการก่อตั้งกิจการห้างหุ้นส่วนจำกัดกิมจั๊วพาณิชย์ ในปี 2501 และสร้างโรงงานผลิตเนยและชีสแบรนด์ Allowrie จากประเทศออสเตรเลีย รวมถึงคุกกี้แบรนด์ Imperial เมื่อปี 2515
ขณะเดียวกันยังจัดตั้ง บริษัท อิมพีเรียลเยนเนอรัลฟูดส์อินดัสทรี่ จำกัด ผลิตคุกกี้ แครกเกอร์ และเวเฟอร์ในปี 2528 รวมถึง บริษัท อิมพีเรียล สเปเชียลตี้ ฟูดส์ จำกัด หรือ ISF ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์น้ำผลไม้เข้มข้น Sunquick ซึ่งได้รับสิทธิการผลิตสินค้าจากบริษัทในประเทศเดนมาร์ก และ บริษัท อิมพีเรียล เบเกอรี่ อีควิปเม้นท์ จำกัด หรือ IBE นำเข้าและจำหน่ายอุปกรณ์การทำเบเกอรี่ ก่อนจะยกระดับความเป็นมืออาชีพและปรับภาพลักษณ์องค์กรให้ทันสมัยยิ่งขึ้น โดยเปลี่ยนชื่อเป็น บริษัท เคซีจี คอร์ปอเรชั่น จำกัด ในปี 2556 และทรานส์ฟอร์มองค์กรครั้งใหญ่สู่การเป็นบริษัทมหาชนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยสำเร็จในปี 2566
“ธุรกิจเดิมชื่อกิมจั๊วพาณิชย์ เรารีแบรนด์เมื่อ 12 ปีที่แล้วทั้งชื่อบริษัทและโลโก้ต่างๆ เพื่อให้สอดคล้องกับยุคสมัยที่เปลี่ยนแปลง และชื่ออินเตอร์ทำให้คนเจเนอเรชั่นใหม่สนใจร่วมงานมากขึ้น โดยเราพยายามปรับเปลี่ยนโครงสร้างองค์การใหม่และแบ่งยูนิตธุรกิจให้เห็นผลการดำเนินงานชัดเจน การใช้เทคโนโลยี ระบบคอมพิวเตอร์ให้ได้ข้อมูลที่รวดเร็วมากขึ้น ซึ่งจุดเปลี่ยนใหญ่ที่สุดจะเป็นการเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ เพื่อระดมทุนขยายธุรกิจและทำให้บริษัทมีความยั่งยืน นอกจากการบริหารแบบครอบครัวมืออาชีพ เรายังต้องการบุคคลภายนอกที่มีความสามารถเข้ามาช่วยให้เราออกจาก comfort zone และคิดนอกกรอบขยายธุรกิจใหม่ๆ สร้างการเติบโตได้มากขึ้น”
ดำรงชัย วิภาวัฒนกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้อำนวยการ บริษัท เคซีจี คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) (KCG) เล่าถึงพัฒนาการความเปลี่ยนแปลงของบริษัทที่มีส่วนร่วมในการรีแบรนด์และยกระดับธุรกิจของครอบครัวในฐานะทายาทรุ่น 2 หรือบุตรชายของวิจัย วิภาวัฒนกุล ที่ร่วมก่อตั้งธุรกิจกับพี่น้อง ได้แก่ ตง ธีระนุสรณ์กิจ และ นันทนา กุศลส่งเสริม เพื่อดำเนินธุรกิจผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์เพื่อการบริโภค 3 กลุ่มผลิตภัณฑ์ ประกอบด้วยกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ทำจากนม (dairy products) ได้แก่ เนย เนยแข็ง ชีส และผลิตภัณฑ์แปรรูปจากนม เช่น แบรนด์ Allowrie, Imperial และ DAIRYGOLD
สำหรับกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับการประกอบอาหารและเบเกอรี่ (food and bakery ingredients) ประกอบด้วยผลิตภัณฑ์อาหาร ได้แก่ ส่วนผสมของอาหาร เช่น น้ำมันมะกอก มายองเนส อาหารสำเร็จรูป เนื้อสัตว์และอาหารทะเล ผลิตภัณฑ์ประกอบการทำเบเกอรี่ เช่น แป้งเค้ก แป้งมิกซ์ ยีสต์ ไส้ขนมปัง น้ำเชื่อม น้ำผึ้ง ผงฟู สารเสริมคุณภาพอาหาร เป็นต้น โดยแบรนด์ที่ได้รับความนิยม เช่น Imperial และ bake master ผลิตภัณฑ์น้ำผลไม้เข้มข้น Sunquick อุปกรณ์การทำเบเกอรี่และอุปกรณ์ประกอบอาหารนำเข้าจากต่างประเทศ รวมถึงกลุ่มผลิตภัณฑ์บิสกิต (biscuits) ประกอบด้วยคุกกี้ แครกเกอร์ เวเฟอร์ แบรนด์ Imperial, Cookie Choice, Rosy และ Violet
นอกจากนั้น บริษัทยังเป็นผู้จัดจำหน่ายสินค้าผ่านการนำเข้าผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียมจากต่างประเทศ หรือ “Selected by KCG” เช่น แบรนด์ Arla ประเทศเดนมาร์ก Emmi ประเทศสวิตเซอร์แลนด์ ภายใต้โรงงานผลิตผลิตภัณฑ์ของบริษัทจำนวน 3 แห่ง ได้แก่ โรงงานเทพารักษ์ โรงงานบางพลี และโรงงานบางนา พร้อมศูนย์กระจายสินค้า 4 แห่งในจังหวัดสมุทรปราการ เชียงใหม่ ขอนแก่น และสุราษฎร์ธานี
“เมื่อ 60 กว่าปีที่แล้วคุณพ่อของผมเป็นพี่ชายคนโตร่วมกับคุณนันทนาและคุณตงทำให้เราเห็นธุรกิจตั้งแต่ยังเป็นกิจการขนาดเล็ก ซึ่งช่วงปิดเทอม ม.ต้น คุณพ่อก็ให้เราเปลี่ยนชุด ใส่ถุงมือ รองเท้าบู๊ตเข้าไปช่วยแพ็กสินค้าในโรงงานเนย และบางครั้งยังติดรถส่งของไปกับคนขับ ทำให้เราซึมซับธุรกิจและรู้ในใจว่าต้องกลับมาช่วยที่บ้าน โดยเราเลือกเรียนเศรษฐศาสตร์จากความชอบและได้รับความรู้ในหลายมิติ รวมถึงเรียนต่อบัญชีที่ออสเตรเลีย ซึ่งครอบครัวมีธุรกิจกับประเทศนี้และเราต้องการใช้ความรู้ทางบัญชีพัฒนาบริษัท ตอนนั้นจำได้ว่าหลังเรียนจบกลับเมืองไทยวันศุกร์ พอวันจันทร์ก็เริ่มต้นทำงานทันที เพราะขณะนั้นบริษัทเรายังเล็ก พนักงานน้อย เราต้องรีบเข้ามาช่วยขยายธุรกิจ”
แม้การเริ่มต้นทำงานในธุรกิจของครอบครัวจะไม่ได้ใช้ความรู้โดยตรงที่สำเร็จการศึกษาปริญญาตรี สาขาเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย และ Diploma ด้านบัญชี จาก Swinburne College of TAFE ประเทศออสเตรเลีย แต่บัณฑิตป้ายแดงสามารถเรียนรู้ผ่านการทำงานจริงในการดูแลฝ่ายขายของบริษัท โดยเฉพาะช่องทางกลุ่มลูกค้าผู้ประกอบการ (Business to Business หรือ B2B) และเริ่มต้นขยายธุรกิจวัตถุดิบสำหรับใช้ในการประกอบอาหารและเบเกอรี่ในร้านค้าปลีกสมัยใหม่ (modern trade) รวมถึงการพัฒนาเทคโนโลยีและปรับโครงสร้างบริหารจัดการในช่วงรีแบรนด์ธุรกิจ พร้อมจัดกลุ่มผลิตภัณฑ์ให้ครอบคลุมความต้องการผู้บริโภค
“เราทำงานกับบริษัทมากกว่า 30 ปี ในตำแหน่งดูแลฝ่ายการขายช่องทาง B2B ประมาณ 6-7 ปีจึงมีโมเดิร์นเทรดที่เป็นบริษัทข้ามชาติเข้ามา ทำให้มีช่องทางร้านเบเกอรี่ในโมเดิร์นเทรดเพิ่มขึ้น ซึ่งการรีแบรนด์เมื่อ 12 ปีที่แล้วเรายังเริ่มปรับปรุงโครงสร้างบริหารจัดการใหม่และได้รับมอบหมายให้ดูแลเพิ่มทั้งหมด 3 กลุ่มผลิตภัณฑ์รวมรายได้ขณะนั้นประมาณ 80% ของรายได้ทั้งบริษัท โดยหลังจากมีการทำเรื่อง succession plan จึงมีการเตรียมความพร้อมเป็นซีอีโอให้ดูงานอื่นๆ นอกจากงานขาย ไม่ว่าจะเป็นงานกลยุทธ์ แอดมินในบริษัท การควบคุมคุณภาพ การวิจัยและพัฒนา ไอที บัญชี จนกระทั่งได้รับตำแหน่งซีอีโอของบริษัทในต้นปีนี้”
เปิดมิติยุทธศาสตร์การพัฒนา
ตลอดเส้นทางการทำงานสั่งสมประสบการณ์ยาวนาน 33 ปี ดำรงชัยสามารถแสดงฝีมือสร้างผลงานการเติบโตทางธุรกิจอย่างต่อเนื่องจนได้รับตำแหน่งรองกรรมการผู้อำนวยการในปี 2563 และกรรมการผู้อำนวยการอาวุโสในปี 2564 พร้อมนั่งเก้าอี้ซีอีโอกุมบังเหียนอาณาจักร ด้วยความไว้วางใจในความเชี่ยวชาญกลุ่มธุรกิจ B2B และความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าในประเทศและต่างประเทศ ทั้งยังมีส่วนสำคัญในการเสริมสร้างความเข้มแข็งของสายงานกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ทำจากนม (dairy products) ซึ่งเป็นสายงานหลักในการสร้างรายได้ให้กับบริษัท
“การเตรียมตัวก่อนเข้าตลาดหลักทรัพย์กว่า 7 ปี เช่น การจัดตั้งคณะกรรมการเสมือนจริง การประชุมแบบ professional ทำให้การบริหารจัดการในฐานะซีอีโอไม่เปลี่ยนจากเดิมมาก ซึ่งโจทย์ที่ได้รับจะเป็นเรื่องการบริหารความคาดหวังของทุกฝ่ายให้พึงพอใจ ไม่ว่าจะเป็นการเป็นคู่ค้าที่ดีสำหรับซัพพลายเออร์ การดูแลพนักงาน การสร้างธุรกิจให้เติบโตสำหรับผู้ถือหุ้นและนักลงทุน โดยปีที่ผ่านมาเป็นปีที่เราสามารถปิดตัวเลขได้สูงสุดตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทและปิดบวกทุกช่องทางการขายในทุกสินค้าของเรา ทำให้ปีนี้เป็นปีที่มีความท้าทายกว่าเดิมมาก”
ซีอีโอวัย 60 ปี กล่าวถึงความท้าทายในการสานต่อความสำเร็จของอาณาจักร โดยกำหนดยุทธศาสตร์การพัฒนา 2 มิติ ได้แก่ ยุทธศาสตร์ด้านวัฒนธรรมองค์กร (cultural strategy) มุ่งเน้นหลัก HEART ประกอบด้วย Heart-driven การทำงานด้วยใจ Expertise ความรู้ความเชี่ยวชาญเฉพาะทาง Agile การปรับตัวอย่างรวดเร็ว Responsible ความรับผิดชอบต่อหน้าที่ Teamwork การทำงานร่วมกันเป็นทีมเวิร์ก ซึ่งเชื่อมั่นในความสำคัญของพนักงานที่ร่วมขับเคลื่อนองค์กรให้ถึงเป้าหมายที่วางไว้ได้
นอกจากนั้น ดำรงชัยยังกำหนดยุทธศาสตร์ทางธุรกิจ (business strategy) แบ่งเป็น 7 แกนหลัก ได้แก่ การเติบโตทางธุรกิจ (growth) โดยยึดความต้องการของลูกค้าเป็นศูนย์กลางผ่านการขยายพอร์ตโฟลิโอกลุ่มผลิตภัณฑ์ทั้ง 3 กลุ่ม และสร้างการเติบโตผ่านโมเดลการร่วมทุน การควบรวม การซื้อกิจการ และการร่วมทุน รวมถึงแกนหลักในการพัฒนาบุคลากร (people) ซึ่งเน้นแนวคิด Digital Transformation Mindset ด้วยการยกระดับทักษะและเฟ้นหาบุคลากรรุ่นใหม่ร่วมขับเคลื่อนองค์กร
ขณะเดียวกันยังมุ่งขับเคลื่อนองค์กรด้วยข้อมูลและเทคโนโลยี (innovation data & tech) ไม่ว่าจะเป็นการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีดิจิทัล การลงทุนในสตาร์ทอัพด้านเทคโนโลยีอาหาร (food tech) เพื่อร่วมกันพัฒนาโมเดลธุรกิจใหม่ รวมถึงการมุ่งขยายตลาดส่งออก (export) โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าใหม่ที่มีศักยภาพเติบโตและขยายตลาดใหม่ผ่านตัวแทนจำหน่ายจากปัจจุบันที่มีการส่งออกไปแล้ว 15 ประเทศทั่วโลก เช่น ญี่ปุ่น จีน เกาหลีใต้ เป็นต้น พร้อมยกระดับศูนย์กระจายสินค้าและคลังสินค้าที่ทันสมัยและครบวงจร (supply chain & inventory) การผลิตโดยใช้ระบบอัตโนมัติ (production & automation) และการส่งเสริมสิ่งแวดล้อมที่ยั่งยืน (sustainable development) ด้วยเป้าหมายลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกในปี 2567 ลงอย่างน้อย 20% จากปี 2566
“ปีนี้เราโฟกัสเรื่องการส่งออกที่ต้องพยายามขยายให้เร็วและทำให้สำเร็จ ซึ่งเราแบ่งโครงสร้างเป็น ASEAN และ Non-ASEAN เราพยายามขยายสินค้าในกลุ่ม dairy และ food and bakery ingredient ในประเทศ CLMV และฟิลิปปินส์ โดยเฉพาะช่องทาง B2B และขยายแฟล็กชิปแบรนด์ เช่น Allowrie, Imperial และ DAIRYGOLD ส่วน Non-ASEAN ยังเน้นผลิตสินค้า OEM ซึ่งเราผลิตให้เชนใหญ่ในญี่ปุ่นและวางแนวทางขยายไปยังเกาหลี จีน ไต้หวัน อย่างฟิลิปปินส์เราก็ทำสำเร็จด้วยทีม R&D ของเรา และทีมเชฟที่มีความชำนาญอย่างเชฟวิลแมนที่เราเซ็นสัญญาเป็นที่ปรึกษาในการพัฒนาสินค้า โดยเราต้องพยายามนำศิลปะของเชฟมาผูกรวมกับเทคโนโลยีเครื่องจักรในโรงงานให้ออกมาเหมือนกันผ่าน R&D ของเรา”
ขณะที่บริษัทได้กำหนดแนวทางการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ในปี 2567-2572 โดยวางกรอบการพัฒนานวัตกรรมเพื่อสุขภาพและบริการใหม่ตามเทรนด์ต่างๆ ที่จะเกิดขึ้นทั้งในประเทศไทยและระดับโลก เพื่อสร้างโอกาสทางธุรกิจใหม่ ด้วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่สามารถเจาะลึกถึงต้องการของผู้บริโภคกลุ่มที่มีไลฟ์สไตล์แตกต่างกัน รวมถึงต่อยอดสินค้ากลุ่มผลิตภัณฑ์ทั้งที่ทำจากนม (dairy products) และผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่ไม่ได้ทำจากนม (non-dairy) พร้อมร่วมมือกับสถาบันการศึกษาและพันธมิตรบริษัทชั้นนำจากทั่วโลก เพื่อตอบสนองต่อความต้องการของตลาดอย่างเหมาะสม
ภาพ: วรัชญ์ แพทยานันท์
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : ‘ชญาภา จูตระกูล’ กับนิยามความสำเร็จนอกกรอบ ปลุกปั้น The Pink Lab ด้วยตนเอง
