ก้าวที่กล้าของ “ซัสโก้” เปิดเกมรุกธุรกิจนอนออยล์ - Forbes Thailand

Forbes Thailand

แรงบันดาลใจของผู้ใฝ่ความสำเร็จ

  • Home >
  • People
  • STRATEGIES >
  • ก้าวที่กล้าของ “ซัสโก้” เปิดเกมรุกธุรกิจนอนออยล์

ก้าวที่กล้าของ “ซัสโก้” เปิดเกมรุกธุรกิจนอนออยล์

บำรุง อำนาจเจริญฤทธิ์

ทันทีที่ธุรกิจน้ำมันแข็งแกร่ง ชัยฤทธิ์ สิมะโรจน์ เอ็มดีซัสโก้ เดินหน้ารุกธุรกิจนอนออยล์ งัดกลยุทธ์สู้ยักษ์ใหญ่ เปิดร้านสะดวกซื้อ ร้านกาแฟ รวมถึงบริการชาร์จไฟสำหรับยานยนต์ไฟฟ้า หวังเป็นปั๊ม “ทางเลือก” ครบวงจร สนองไลฟ์สไตล์ลูกค้ายุคใหม่

สถานีน้ำมันซัสโก้สาขาราษฎร์บูรณะวันนี้ดูคึกคักเป็นพิเศษ แม้อากาศในเดือนมีนาคมจะร้อนอบอ้าวก็ตามทีแต่ ชัยฤทธิ์ สิมะโรจน์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซัสโก้ จำกัด (มหาชน) ยังกระฉับกระเฉงพา Forbes Thailand ทัวร์อาณาจักรน้ำมันของเขาเจ้าของบ้านวัย 54 สวมเสื้อโปโลสีเหลืองเหมือนกับพนักงานคนอื่นๆ ขับรถกอล์ฟเลี้ยวลัดเลาะพาพวกเราดูโน่นดูนี่ ทรัพย์สินที่ครอบครัวสิมะโรจน์ช่วยกันสร้างมา 42 ปี บนความทุกข์และความเจ็บปวด ด้วยหนี้ก้อนโตที่ต้องสะสางในช่วงวิกฤตต้มยำกุ้ง ก่อนจะกลับมาผงาดอย่างแข็งแกร่งอีกครั้ง

ชัยฤทธิ์ สิมะโรจน์ ซัสโก้

โตขึ้นมากับ “น้ำมัน”

เดิมทีตระกูลสิมะโรจน์ดำเนินธุรกิจขนส่งน้ำมันทางเรือ มีเรือส่งน้ำมันเป็นของตนเอง นำเข้าน้ำมันจากประเทศสิงคโปร์เป็นหลัก ต่อมามองเห็นโอกาสในธุรกิจค้าปลีกน้ำมันว่า มีโอกาสเติบโตในอนาคต เนื่องจากมีผู้เล่นไม่กี่รายในตลาด อาทิ เอสโซ่ คาลเท็กซ์ ดังนั้น จึงตัดสินใจเปิดปั๊มน้ำมันซัสโก้ขึ้นอย่างเป็นทางการในปี 2529 ชัยฤทธิ์บอกว่า การทำธุรกิจปั๊มน้ำมันของครอบครัว ทำให้เขามีโอกาสติดตามบิดา วีระ สิมะโรจน์ ไปทุกที่ตั้งแต่วัยเด็กจนได้ซึมซับรายละเอียดในการดำเนินธุรกิจ

ธุรกิจปั๊มน้ำมันดำเนินไปด้วยดีจนปี 2533 ได้นำเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ระดมทุนเพื่อการขยายงาน โดยมีบริษัทน้ำมัน Mobil (ตอนนี้รวมกับเอสโซ่แล้ว) เป็นพันธมิตร ร่วมกันเปิดสถานีน้ำมัน ภายใต้เงื่อนไขที่ว่า ภายในรัศมีระยะ 150 กิโลเมตรใช้ชื่อแบรนด์ Mobil ขณะที่ระยะทางในรัศมีเกิน 150 กิโลเมตรใช้ชื่อแบรนด์ซัสโก้ เมื่อความมั่งคั่งเพิ่มมากขึ้น ตระกูลสิมะโรจน์ได้ขยายการลงทุนนอกเหนือธุรกิจพลังงาน ไม่ว่าธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ สนามกอล์ฟหรือธุรกิจฟาร์มกุ้ง

แต่โชคไม่ดี เกิดวิกฤตการเงินในปี 2540 ธุรกิจปั๊มน้ำมันของครอบครัวสิมะโรจน์ล้มไม่เป็นท่า แทบจะล้มละลาย สาเหตุหลักคือการนำเงินที่ได้จากเครดิตการซื้อน้ำมันที่ให้ถึง 6 เดือนมาใช้ในการขยายปั๊มน้ำมัน เงินกู้ของบริษัท 10 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ที่นำมาลงทุน ได้ถีบทะยานสูงขึ้นเป็น 500 กว่าล้านบาท จากเดิมเพียง 200 ล้านบาทเท่านั้น

“ตอนนั้นผมเป็นรองกรรมการผู้จัดการของบริษัท ผมก็ดูแลไปเรื่อย ประคองไปเรื่อย ขาดสภาพคล่องหลายอย่าง และยังมีคดีกับเจ้าหนี้ในต่างประเทศเขาฟ้อง” ชัยฤทธิ์กล่าว

ในปี 2545 ชัยฤทธิ์ได้นั่งเป็นกรรมการผู้จัดการ เป็นตัวแทนไปประนอมหนี้กับเจ้าหนี้ที่ประเทศสิงคโปร์ ผลจากการเจรจาครั้งนั้นทำให้ซัสโก้ต้องปรับโครงสร้างหนี้ แปลงหนี้เป็นทุน ทั้งยังต้องขายธุรกิจอื่นๆ ออกไป เหลือเพียงธุรกิจน้ำมัน และชัยฤทธิ์ต้องใช้เวลาถึง 5 ปีที่ซัสโก้จะลืมตาอ้าปากได้

“ตอนวิกฤตต้มยำกุ้งเหนื่อยมาก กลัวเจ้าหนี้มายึดหมด ถามว่าท้อไหม ก็ท้อแหละ แต่ก็ต้องสู้ ทำไงได้ พ่อบอกว่า จะหนีไปถึงไหน ไม่แข่งกับเขา คุณจะหนีเขาไปไหน ทุกสนามมีการแข่งขันหมด อย่างนั้นก็กลับไปอยู่บ้าน ไม่ต้องทำอะไร”

ผลประกอบการ ซัสโก้

ฟ้าใหม่ซัสโก้

ซัสโก้เริ่มมีกำไรในราวปี 2551 จากนั้นก็เริ่มขยายงานทันที ภายใต้แนวทาง “balance” แห่งการลงทุนโดยตระหนักว่าหากจะอยู่รอดในธุรกิจพลังงานไม่ควรพึ่งพาธุรกิจน้ำมันเพียงอย่างเดียว อาทิ สถานีบริการเอ็นจีวี เปิดสถานีบริการแอลพีจี และการบริหารพื้นที่ปั๊มในเชิงพาณิชย์ เพื่อไต่ระดับความแข็งแกร่งทางด้านการเงินให้กับบริษัท จุดเปลี่ยนครั้งสำคัญเกิดขึ้นในปี 2555 เมื่อซัสโก้เข้าซื้อกิจการปิโตรนาสของมาเลเซีย 46 ล้านเหรียญ ถือเป็นการเติบโตแบบก้าวกระโดด ได้ปั๊มปิโตรนาสมา 96 แห่ง รวมของซัสโก้อีก 130 แห่ง รวมเป็น 226 แห่ง

การเข้าซื้อกิจการปิโตรนาสทำให้ซัสโก้ได้ 2 ธุรกิจเข้ามาในพอร์ตคือ ธุรกิจน้ำมันเครื่องบิน ซึ่งปัจจุบันมีสายการบินต้นทุนต่ำเป็นลูกค้าเกือบทั้งหมด และธุรกิจน้ำมันส่งออกไปประเทศเพื่อนบ้าน ถือเป็นท่อน้ำเลี้ยงทางการเงินที่มั่นคงให้กับบริษัท ทุกวันนี้สัดส่วนรายได้ทั้งหมดมาจากสถานีน้ำมันราว 50% ส่งออกน้ำมันไปประเทศเพื่อนบ้าน 40% และน้ำมันเครื่องบิน 10% ชัยฤทธิ์บอกว่า ในช่วง 17 ปีที่ผ่านมาบริษัทเติบโตอย่างต่อเนื่อง 8-10% และหลังปี 2545 บริษัทก็มีกำไรทุกปี ยกเว้นปีเดียวคือวิกฤตแฮมเบอร์เกอร์ที่ราคาน้ำมันขึ้นอยู่ที่ 140 กว่าเหรียญ ทำให้บริษัทต้องขาดทุนสต๊อกน้ำมัน

ด้านปัจจุบัน บริษัทมีสถานีน้ำมันเอ็นจีวีและแอลพีจีรวมกัน 230 แห่งทั่วประเทศ โดยสิ้นปีนี้น่าจะขยายเพิ่มเป็น 250 แห่ง และอีก 3-5 ปีข้างหน้าน่าจะเพิ่มเป็น 300 แห่ง โดยจุดแข็งของสถานีน้ำมันซัสโก้คือ 60-70% ตั้งอยู่บนที่ดินของบริษัท ทำให้ไม่มีปัญหาค่าเช่า มีทุนต่ำ และถือเป็นทรัพย์สินของบริษัท

ซัสโก้ สตาร์บัค ราชพฤกษ์

บุกธุรกิจนอนออยล์

เมื่อธุรกิจน้ำมันแข็งแรงอยู่ตัวชัยฤทธิ์ก็เริ่มหันมาบุกธุรกิจนอนออยล์อย่างจริงจัง เนื่องจากมีมาร์จิ้นค่อนข้างสูง เพราะเป็นรายได้เต็มๆ เข้ามา โดยเฉพาะจากค่าเช่าพื้นที่ ขณะที่ปั๊มซัสโก้เองเป็นผู้เล่นที่มาทีหลัง แบรนด์ยังไม่เป็นที่ติดตลาด ทั้งยังมีภาพลักษณ์ที่ดูแก่และไม่ทันสมัย ซึ่งชัยฤทธิ์ก็ยอมรับในจุดนี้ เขาจึงเร่งปรับโฉมภาพลักษณ์ปั๊มซัสโก้ที่มีอยู่ให้มีความสดใสมากขึ้น พร้อมกับทำการตลาดและเปิดบริการใหม่ๆ สร้างความสะดวกและความประทับใจให้กับผู้บริโภค หมายมั่นปั้นมือให้ปั๊มน้ำมันซัสโก้เป็น “ทางเลือก” ใหม่ให้กับผู้ขับยวดยานและชุมชนรอบข้าง

ในเวลาเดียวกันก็ตอกย้ำว่า “คุณภาพน้ำมัน” ของซัสโก้เหมือนกับผู้เล่นรายอื่นในตลาด “ทุกคนไม่สามารถเป็นเบอร์ 1 ในธุรกิจทุกอย่าง เขามีกลยุทธ์กับผู้บริโภคมากก็จริง แต่คนเดียวไม่สามารถจับได้หมด เราต้องจับกลุ่มลูกค้าให้ได้” เขากล่าวอย่างมั่นใจ

โดยซัสโก้ได้สิทธิในการเปิดร้านสะดวกซื้อ Lawson 108 ในปั้มน้ำมันซัสโก้ สามารถลงทุนได้เอง ปัจจุบันเปิดไปแล้ว 26 สาขา นอกจากนี้ ยังมีร้านกาแฟชาวดอยและร้านกาแฟ Rabica Coffee ซึ่งมีทั้งเช่าพื้นที่และบริษัทลงทุนเอง ล่าสุดก็มีร้านกาแฟ Starbucks มาเปิดที่สถานีบริการน้ำมันซัสโก้สาขาราชพฤกษ์ถือเป็นสาขาแรกของเชนกาแฟรายนี้ที่เปิดในปั๊มน้ำมันในเขตกรุงเทพฯ และการให้บริการชาร์จไฟสำหรับยานยนต์ไฟฟ้าปัจจุบันเปิดไปแล้ว 20 แห่ง ยังมีร้านบริการขนส่งพัสดุ SCG Express ร้านนวด และอู่ซ่อมรถไว้บริการซัสโก้เน้นร้านค้าหรือแบรนด์บริการที่ติดตลาดอยู่แล้วมาเปิดบริการในปั๊ม แทนที่จะสร้างแบรนด์เป็นของตนเองเหมือนกับคู่แข่งรายอื่นๆ

นอกจากนี้ ยังมีระบบสะสมแต้ม SUSCO Smart Member โดยผู้ใช้สามารถดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน จากนั้นแค่บอกเลขสมาชิกก็เป็นอันเสร็จสิ้น พร้อมกับมีส่งเอสเอ็มเอสยืนยันให้ลูกค้าทราบ นี่เป็นการบริการแบบไร้การ์ด ให้ความสะดวกและประหยัดเวลา ชัยฤทธิ์บอกว่า เมื่อบริษัทมาทีหลังก็จำเป็นต้องสร้างความต่างและหาจุดขาย สร้างสิ่งที่ดีที่สุดให้ลูกค้า ที่สำคัญคือต้องช่วยลดต้นทุน ปัจจุบันมีสมาชิกทั้งสิ้น 5 แสนราย และปีนี้น่าจะถึง 7-8 แสนราย ก่อนที่จะทะยานขึ้น 1 ล้านรายในปีหน้าจากแผนงานดังกล่าว บริษัทคาดว่าธุรกิจนอนออยล์จะทำรายได้ถึง 100 ล้านบาทในอีก 3 ปีข้างหน้า

อย่างไรก็ตาม ชัยฤทธิ์บอกว่า อนาคตมุ่งหวังที่จะสร้างปั๊มน้ำมันซัสโก้ให้เป็นปั๊ม “ขนาดกลาง” คุณภาพครบวงจร และเป็นบริษัทชั้นนำด้านพลังงานขนาดกลาง อย่างไรก็ตามการขยายงานของซัสโก้จะค่อยเป็นค่อยไปเน้น “slow but sure” เพราะไม่อยากเหนื่อยเหมือนในอดีต

View this post on Instagram

ชัยฤทธิ์ สิมะโรจน์ เอ็มดี แห่ง บมจ.ซัสโก้ กำลังปรับเขาจึงเร่งปรับโฉมภาพลักษณ์ปั๊มซัสโก้ในครองใจผู้บริโภค เพื่อมุ่งสร้างรายได้จากกลุ่มนอนออย อาทิการบริหารร้านค้าในพื้นที่ เขาเองยอมรับว่าปั๊มซัสโก้เป็นผู้เล่นที่มาทีหลังแถมแบรนด์ยังไม่เป็นที่ติดตลาดและมีภาพลักษณ์ที่ดูแก่ ไม่ทันสมัย สิ่งนี้จึงเป็นอีกภารกิจสำคัญที่เขาหมายมั่นปั้นมือให้ปั๊มน้ำมันซัสโก้เป็น “ทางเลือก” ใหม่ ให้กับผู้ขับยวดยานและชุมชนรอบข้างให้ได้ #forbesthailand #susco #businessquote

A post shared by Forbes Thailand Magazine (@forbesthailand) on


คลิกอ่านบทความฉบับเต็มของ “ก้าวที่กล้าของ “ซัสโก้” เปิดเกมรุกธุรกิจนอนออยล์” ได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับ มิถุนายน 2562 ในรูปแบบ e-magazine

BACK TO TOP