ตลาดนมโปรตีน มูลค่ากว่า 2,000 ล้านบาท ถือเป็นเซกเมนต์ใหม่ในตลาดนมวัวที่มีมูลค่ามากกว่า 63,000 ล้านบาท การแพร่ระบาดของโควิด-19 ที่เกิดขึ้นทำให้คนใส่ใจดูแลสุขภาพมากกว่าเดิม และกลายเป็นโอกาสของ Hooray! แบรนด์นมโปรตีนที่เริ่มต้นจากการเป็นสตาร์ทอัพเมื่อ 8 ปีก่อน ปัจจุบันสามารถเบียดแบรนด์ยักษ์ใหญ่จนถึงผู้นำตลาด ด้วยมาร์เก็ตแชร์ 40% และคาดว่าจะมียอด 800 ล้านบาทในปีนี้
Forbes Thailand มีนัดพูดคุยกับ เจน - ชัชณี พฤกษ์ศลานันท์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและพัฒนาธุรกิจ หนึ่งในผู้ก่อตั้ง บริษัท ครอสแม็กซ์ รีเทล จำกัด ผู้พัฒนาเครื่องดื่มนมโปรตีน ภายใต้แบรนด์ Hooray! (ฮูเร่!) คำที่มีความหมายให้กำลังใจสำหรับคนรักสุขภาพ ที่สำนักงานใหญ่ของ Hooray! ย่านโยธินพัฒนา ในบรรยากาศที่ร่มรื่นและเรียบง่ายสไตล์ออฟฟิศของชาวสตาร์ทอัพที่เต็มไปด้วยความคิดสร้างสรรค์ และคำพูดปลุกใจที่ว่า “Teamwork makes a Dream work” ซึ่งวันนี้ความฝันของชาว Hooray! ก็ประสบความสำเร็จระดับหนึ่งแล้ว
เจน เริ่มต้นเล่าถึงไอเดียในการทำธุรกิจ Hooray! ที่ได้มาจาก pain point ในการทำธุรกิจแรกนั่นก็คือ ฟิตเนส สตูดิโอ ด้วยความหลงใหลในการดูแลสุขภาพเหมือนหญิงสาวทั่วไปที่อยากสุขภาพดี เจนจึงเริ่มทำธุรกิจฟิตเนส พร้อมดูแลโภชนาการให้กับลูกค้าที่มาใช้บริการเพื่อให้สุขภาพดีทั้งภายนอกและภายใน
แม้ทุกคนจะรู้ดีว่าโปรตีนมีประโยชน์ต่อร่างกาย แต่ด้วยคุณลักษณะของโปรตีนเมื่อ 8 ปีก่อน เป็นข้ออ้างให้คนรักสุขภาพเลือกที่จะไม่ทาน “เพราะกินยาก และไม่อร่อย” แต่ด้วยประโยชน์ที่ดีต่อร่างกาย จึงเกิดเป็นไอเดียที่จะทำให้โปรตีนมีรสชาติอร่อยและเข้าถึงได้ง่าย
“ตอนนั้นตลาดเครื่องดื่มในประเทศไทยมีตัวเลือกไม่มาก แต่ในต่างประเทศมีทางเลือกมากมายในเครื่องดื่มประเภทฟังก์ชันนอล ดริงก์ เราจึงเห็นโอกาส และอยากพัฒนาตลาดเครื่องดื่มของไทยให้มีทางเลือกที่หลากหลาย เพื่อตอบโจทย์ลูกค้ามากยิ่งขึ้น” เจนกล่าว
ทุ่มวิจัยและพัฒนาสร้างจุดเด่นให้สินค้า
สิ่งที่แบรนด์ Hooray! ให้ความสำคัญตั้งแต่เริ่มต้น คือการวิจัยและพัฒนา เพราะโจทย์ คือสินค้าประเภทโปรตีนกินยากและไม่อร่อย เจน จึงใช้เวลาศึกษากว่า 2 ปี กว่าจะพัฒนาเป็นสินค้าตัวแรก “นมโปรตีนพร้อมดื่ม” โดยใช้นวัตกรรมเข้ามาพัฒนาทั้งในเรื่องรสชาติ ควบคู่กับการนำเสนอคุณประโยชน์ในการดูแลสุขภาพ ออกมาเป็นจุดขายที่เป็นเอกลักษณ์ของ Hooray! ที่ว่า “นมโปรตีนพร้อมดื่มที่ให้โปรตีนสูงสุดในตลาด และมีรสชาติอร่อย”
“pain point แรก คือเรื่องรสชาติ โปรตีนยุคแรกๆ รสชาติไม่อร่อย ซึ่งจากการศึกษา พบว่า ความอร่อยเท่ากับความหวาน เพราะคนไทยติดหวาน แต่ความหวานคือผู้ร้าย และไม่ดีต่อสุขภาพ เราเลยเป็นเจ้าแรกๆ ที่ใช้สารแทนความหวานที่ให้รสชาติใกล้เคียงน้ำตาลที่สุด แต่ไม่มีผลเสียต่อสุขภาพ ขณะเดียวกันเราเป็นแบรนด์ที่กล่าวได้ว่าให้โปรตีนสูงสุดในตลาด โดยนมโปรตีน Hooray! 1 ขวด ให้โปรตีนเท่ากับดื่มนมทั่วไป 5 แก้ว”
ด้วยวิสัยทัศน์ และอุดมการณ์ของ Hooray! ที่ว่า “ทำสินค้าสุขภาพดีให้เข้าถึงง่าย” จากการทุ่มพัฒนาสินค้าจนมั่นใจแล้วว่ามีรสชาติที่อร่อย ดื่มง่าย จึงพยายามหาช่องทางที่จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย และหาสถานที่จำหน่ายทีสะดวกกับทุกคน
“เราเป็นสตาร์ทอัพ อยู่ดีๆ ไปนำเสนอสินค้าห้างก็ยาก เลยเริ่มจากกลุ่มเป้าหมายหลัก คนรักสุขภาพ ชอบออกกำลังกาย เลยไปเจาะกลุ่มนักวิ่ง ซึ่งช่วง 8 ปีที่แล้ว งานวิ่งมาราธอนบูมมาก มีจัดงานวิ่งทุกอาทิตย์ Hooray! เป็นเจ้าแรกที่ไปออกบูธงานวิ่งมาราธอนและแจกสินค้าให้นักวิ่งที่มาร่วมงาน ให้ได้ชิมฟรีทั้งขวด เพื่อเก็บฟีดแบ็กลูกค้า นำมาพัฒนาสินค้าอย่างต่อเนื่อง”
และการไปเจาะตลาดงานวิ่งนั่นเอง ทำให้ เจน ได้พบกับผู้จัดการห้างสรรพสินค้า ได้นำสินค้าไปเสนอกับห้างสรรพสินค้า และซูเปอร์มาร์เก็ตต่างๆ ขณะเดียวกันก็นำสินค้าไปวางจำหน่ายในช่องทางของสาขาฟิตเนสรายใหญ่ ร้านสินค้าสุขภาพ
ปัจจุบันผลิตภัณฑ์ Hooray! มีวางจำหน่ายในช่องทางค้าปลีกสมัยใหม่ครอบคลุมทั้งคอนวีเนียน สโตร์ ซูเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาร์เก็ต ช่องทางอีคอมเมิร์ซ แพลตฟอร์มร้านค้าออนไลน์ ช้อปปี้ ลาซาด้า และมีรถส่งสินค้าของตัวเองเพื่อทำให้สินค้าเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ง่ายที่สุด อุดมการณ์ของ Hooray! “ทำสินค้าสุขภาพดีให้เข้าถึงง่าย”
สู้ด้วยนวัตกรรมไม่หวั่นคู่แข่ง
แน่นอนว่าการทำธุรกิจย่อมมีคู่แข่ง หลังจากเปิดตัว Hooray! ได้สัก 2 สัปดาห์ แบรนด์ยักษ์ใหญ่ก็เปิดตัวสินค้าประเภทเดียวกันออกสู่ตลาด ซึ่ง เจน กลับมองว่าเป็นความโชคดี
“การที่แบรนด์ยักษ์ใหญ่เข้ามาแข่งในตลาด เราถือเป็นความโชคดี หลังจากเราออกตลาด 2 สัปดาห์ ก็มีแบรนด์ยักษ์ใหญ่ ลงมาเล่นในตลาดเดียวกัน เป็นการช่วยสร้างดีมานด์ และช่วยให้ความรู้ลูกค้า ซึ่งทำให้เราเติบโตไปด้วย และจากการวางโพสิชั่นที่แตกต่างระหว่าง Hooray! และแบรนด์คู่แข่ง ทำให้สามารถเติบโตเคียงคู่กันไป ในฐานะที่เราเป็นแบรนด์แรกๆ ที่ทำนมโปรตีนพร้อมดื่ม ที่แตกต่างทั้งรสชาติ เป็นสูตรไม่เติมน้ำตาล และค่าโปรตีนที่สูงกว่า เป็นเอกลักษณ์ที่ทำให้ผู้บริโภคนึกถึงนมโปรตีนต้อง Hooray! เท่านั้น” เจนกล่าว
ที่สำคัญ Hooray! ให้ความสำคัญในการนำฟีดแบคของลูกค้า มาพัฒนาสินค้าอย่างต่อเนื่อง ปรับปรุงรสชาติตลอด 8 ปีที่ผ่านมา ทำให้สามารถเอาชนะคู่แข่ง ซึ่งเป็นแบรนด์ยักษ์ใหญ่ได้
“ปัจจุบัน ผู้เล่นในตลาดเดียวกันเป็นแบรนด์ยักษ์ใหญ่ทั้งนั้น มีเราเป็นสตาร์ทอัพ เพราะฉะนั้น สิ่งที่จำเป็นและให้ความสำคัญที่สุด คือ นวัตกรรม เรามีการลงทุนพัฒนาคุณภาพสินค้าอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้สินค้าขายได้ด้วยตัวเอง นำฟีดแบคจากลูกค้ามาปรับปรุงตลอดเวลา ทำให้สินค้า Hooray! มีการปรับเปลี่ยนและพัฒนาตลอด 8 ปีที่ผ่านมา ด้วยฟังก์ชั่นตอบโจทย์ตลาดที่สุด คือ โปรตีนสูงสุด ไม่เติมน้ำตาล และแลคโตสฟรี ซึ่งจากงานวิจัยว่าคนไทยกว่า 98% มีอาการแพ้น้ำตาลแลคโตส เราจึงใช้เทคโนโลยีช่วยย่อยน้ำตาลแลคโตส ทำให้คนไทยสามารถทานง่าย ดูดซึมง่าย ถือเป็นจุดขายที่แตกต่างอีกอันหนึ่ง” เจนระบุ
ทั้งนี้ เซกเมนต์นมโปรตีนในปัจจุบันมีมูลค่าตลาด 2,200 ล้านบาท ขณะที่ตลาดนมในประเทศไทย มีมูลค่าประมาณ 63,000 ล้านบาท โดย Hooray! ครองส่วนแบ่ง 40% ในเซกเมนต์นมโปรตีน และเติบโตอย่างก้าวกระโดดในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา หลังจากเข้าจำหน่ายในคอนวีเนียนสโตร์ ทำให้เข้าถึงกลุ่มคนได้กว้างขวางมากยิ่งขึ้น
เจน กล่าวว่า ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา หลังเข้าจำหน่ายในคอนวีเนียน สโตร์ Hooray! เติบโตเท่าตัว โดยปีที่ผ่านมา ยอดขายอยู่ที่ 640 ล้านบาท และปีนี้คาดว่าจะเติบโต 30% หรือมีรายได้ราว 800 ล้านบาท ปัจจุบันมีสินค้าประมาณ 22 รายการ และมีการเปิดตัวสินค้าใหม่ประมาณ 3 รายการต่อปี
นอกจากนี้ยังมีสินค้าตามฤดูกาล (Season) เช่น ช่วงโควิดที่ผ่านมา มีการออกสินค้าโปรตีนช็อตผสมสมุนไพร หรือช่วงเทศกาลคริสต์มาสก็มีนมโปรตีนรสช็อคมิ้นต์ เป็นต้น ซึ่งสินค้าตามฤดูกาลเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ทำให้ผลิตภัณฑ์ Hooray! มีความสดใหม่อยู่เสมอ
นอกจากนี้ ในช่วง 3 ปีให้หลัง ตลาดผลิตภัณฑ์จากพืช (Plant-based) มีการเติบโตสูงมาก ด้วยกระแสรักษ์โลก รักสุขภาพ และคำนึงถึงการไม่ทำร้ายสัตว์ Hooray! จึงได้ออกสินค้าใหม่เป็นโปรตีนสูตรจากพืช 100% โดยมีสโลแกนว่า “อร่อยลื่น ไม่ฝืดคอ” ซึ่งนำมาจาก pain point ของคนที่ทานโปรตีนจากพืช จะมีความสาก เหม็นเขียว จึงให้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยทำให้ปัญหานี้หายไป ที่สำคัญได้พัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีสารอาหารใกล้เคียงนมวัว โดยเติมสารอาหารกรดอะมิโนจำเป็น 9 ชนิด วิตามิน และแร่ธาตุต่างๆ เช่นเดียวกับนมวัว ซึ่งได้รับผลตอบรับเป็นอย่างดี
ทุกวันนี้ Hooray! ยังพัฒนาสินค้าอย่างไม่หยุดยั้งเพื่อให้ตอบโจทย์คนทุกกลุ่ม และทุกช่วงของชีวิต เพราะโปรตีนเป็นสารอาหารที่จำเป็นในทุกช่วงวัย ไม่ว่าจะเป็นเด็ก วัยรุ่น วัยทำงาน คนตั้งครรภ์ หรือผู้สูงอายุ
มองหาโอกาสระดมทุนขยายธุรกิจ
บริษัท ครอสแม็กซ์ รีเทล จำกัด เจ้าของผลิตภัณฑ์นมโปรตีน ภายใต้แบรนด์ Hooray! เป็นสตาร์ทอัพที่ผ่านการระดมทุนมาแล้ว 1 ครั้งจากกองทุนร่วมลงทุนที่เป็นความร่วมมือระหว่างธนาคารออมสินกับตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ปัจจุบันถือหุ้นในสัดส่วน 25% ซึ่งทุกวันนี้ แม้บริษัทจะไม่มีปัญหาด้านเงินทุน แต่การระดมทุนรอบใหม่ หมายถึงการลงทุนเพื่อขยายธุรกิจให้เติบโตขึ้น และด้วยเป้าหมายขององค์กรที่จะก้าวไปสู่การเป็น “โปรตีนแห่งเอเชีย” (Protein of Asia) บริษัทจึงไม่ปิดกั้นหากจะมีผู้สนใจร่วมลงทุน
“เป้าหมายของเรา คือการเป็น Protein of Asia โดยจะขยายตลาดในต่างประเทศ เริ่มที่อาเซียน และเอเชีย ซึ่งยังไม่ค่อยมีกลุ่มผลิตภัณฑ์นมโปรตีน ปัจจุบันในตลาดโลกจะมีฝั่งยุโรป อเมริกาเป็นหลัก แต่จริงๆ แล้วในไทย เทคโนโลยีการผลิตล้ำสมัย เทียบเท่ามาตรฐานระดับโลก ขณะที่มีต้นทุนที่แข่งขันได้มากกว่า ทั้งค่าแรง และต้นทุนการผลิตที่ทำได้ดีกว่า ในคุณภาพเทียบเท่ากัน โมเดลธุรกิจตอนนี้ใช้ OEM 100% เพราะเน้นเรื่องความเร็วและความยืดหยุ่น การลงทุนโรงงานเป็นเฟสถัดไป เป็นเป้าหมายถัดไป ในระยะ 5 ปี ข้างหน้า ถึงจุดที่ต้องพิจารณาการลงทุนเพิ่มเติม แน่นอนว่าเป็นโอกาสที่จะทำให้เราเติบโตขึ้น” เจนกล่าว
สำหรับการลงทุนโรงงานผลิตนม ถือเป็นการลงทุนที่สูงมาก ต้องใช้เม็ดเงินลงทุนอย่างน้อย 300 ล้านบาทขึ้นไป ต้องคำนวณความสามารถต่างๆ การลงทุนโรงงานจึงยังไม่เป็นแผนอันใกล้นี้ของ Hooray! แต่ก็ไม่ปิดกั้นโอกาสที่จะทำให้องค์กรเติบโตขึ้น ซึ่งขณะนี้มีแบรนด์ยักษ์ใหญ่ในตลาด รวมถึงบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ทยอยเข้ามาพูดคุยเพื่อมองหาโอกาสในการลงทุนร่วมกันเพื่อต่อยอดธุรกิจให้เติบโต
เจน กล่าวว่า สิ่งที่เป็นคีย์ซัคเซสของ Hooray! ที่ทำให้เติบโตมาจนถึงทุกวันนี้ มี 3 ข้อด้วยกัน หนึ่ง Lean เน้นบริหารต้นทุนให้มีประสิทธิภาพ สอง Fast การออกสินค้าใหม่อย่างรวดเร็ว เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และสาม Flexible ความยืดหยุ่นในการปรับเปลี่ยนสินค้าอยู่ตลอดเวลา และไม่ยึดติดกับสิ่งเดิม ๆ เพื่อให้เกิดการพัฒนา
“ดีเอ็นเอของเรา “Teamwork makes a Dream work” สร้างความเข้าใจให้พนักงาน เปิดโอกาสให้มีการแสดงความคิดเห็น ทำให้กระบวนการตัดสินใจรวดเร็ว ช็อตคัท เพราะเราอยู่ในอุตสาหกรรม FMCG ที่ต้องปรับเปลี่ยนอยู่ตลอดเวลา เพื่อให้ทันกับความต้องการใหม่ๆ ที่เกิดขึ้น”
สิ่งสำคัญของ Hooray! คือการให้ความสำคัญกับทีมงาน สร้างบรรยากาศที่เป็นกันเอง เอื้อต่อการทำงาน และความคิดสร้างสรรค์ของคนรุ่นใหม่ ที่ต้องไม่มีกรอบทางความคิด เพื่อสร้างสรรค์ไอเดียได้อย่างเต็มที่ และไม่ลืมที่จะดูแลสุขภาพพนักงานผ่านกิจกรรมต่างๆ ที่เพิ่มขึ้นอกเหนือจากสวัสดิการ คลาสเต้นซุมบ้า โยคะ ชมรมตีแบด การจำหน่ายอาหารคลีนในราคาย่อมเยา เพื่อสนับสนุนให้พนักงานมีสุขภาพดี เพื่อส่งต่อสุขภาพดีไปสู่ลูกค้าต่อไป
รับชมบทสัมภาษณ์ในรูปแบบวิิดีโอ:
ภาพ: วรัชญ์ แพทยานันท์
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : Pipatchara เปลี่ยนขยะไร้ค่าสู่สินค้าแฟชั่นแบรนด์ไทยในตลาดโลก
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine
