ผลงานการแจ้งเกิดหลากหลายแบรนด์ในประเทศได้สะท้อนชัดถึงความสามารถด้านการตลาด การสื่อสาร และโฆษณา พร้อมก้าวต่อในฐานะซีอีโอหญิงคนแรกของแมคโดนัลด์ไทย ด้วยความรักในแบรนด์เป็นพลังให้ทัพหน้าแมคไทยแสดงฝีมือสร้างยอดขายสูงสุดเป็นประวัติการณ์ และปักหมุดการเติบโตแบบติดปีก
การกลับมาของยอดฝีมือด้านการปั้นแบรนด์และการตลาดตั้งแต่สมัย เดช บุลสุข ผู้เริ่มต้นเขียนจดหมายส่งให้สำนักงานใหญ่แมคโดนัลด์และได้รับเลือกเป็นผู้ก่อตั้งแมคโดนัลด์ ประเทศไทย จนกระทั่งเปลี่ยนมือเจ้าของมาเป็น วิชา พูลวรลักษณ์ โดยมีผลงานสำคัญที่ฝากไว้เป็นสีสันให้แมคโดนัลด์อย่างต่อเนื่อง
ทั้งในช่วงที่มีการเปิดตัวสโลแกนหรือแคมเปญ I’m Lovin It’ และการร่วมทีมสร้างสรรค์เมนูเฉพาะของไทย เช่น ส้มตำ เชคเกอร์ เบอร์เกอร์ข้าวเหนียวหมูย่าง รวมถึงการเปิดแมคคาเฟ่ (McCafe) ซึ่งสามารถสร้างแบรนด์ผ่านประสบการณ์ตรงของผู้บริโภค ทั้งบรรยากาศการตกแต่งร้าน อาหารและเครื่องดื่ม บริการฟรี WiFi เพื่อมอบความเป็น modern complete lifestyle experience
“หลังจบปริญญาตรีก็ทำงานทันทีที่ McCann ประมาณ 8-10 ปี และย้ายไปอยู่ Leo Burnett ประมาณ 8-10 เดือน จึงมาทำงานการตลาดที่ McDonald’s 7-8 ปีตั้งแต่สมัยคุณเดชที่นำแบรนด์นี้เข้ามาจนถึงคุณวิชา ซึ่งการเป็นนักการตลาดที่แมคไทยยังช่วยเสริมความรู้และหล่อหลอมให้เรามีความพร้อมเป็นหนึ่งในผู้บริหาร เช่น การได้รับโอกาสไปเรียนที่ Hamburger University สถานที่ฝึกอบรมของ McDonald’s ที่สำนักงานใหญ่ Chicago ประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งช่วยให้เราเข้าใจแบรนด์และมีความรู้ที่จะบริหารจัดการแบรนด์McDonald’s มากขึ้น”
กิตติวรรณ อนุเวชสกุล ประธานกรรมการบริหาร บริษัท แมคไทย จำกัด กล่าวถึงการสั่งสมประสบการณ์ทางด้านการตลาด การสื่อสาร โฆษณา มากกว่า 25 ปี และความผูกพันกับแมคโดนัลด์ ประเทศไทย เป็นเวลายาวนาน ก่อนจะผันตัวกลับสู่เส้นทางเดิมในตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ บริษัท แมคแคน เวิลด์กรุ๊ป (ประเทศไทย) จำกัด จนถึงปี 2557 จึงตัดสินใจลาออกจากการทำงานประจำและเป็นที่ปรึกษาด้านการตลาด การสื่อสาร โฆษณา ประชาสัมพันธ์ให้กับหลากหลายองค์กร รวมถึงการนั่งเก้าอี้ที่ปรึกษาแมคโดนัลด์ ประเทศไทย ในปี 2562
ยิ่งไปกว่านั้นยังได้รับความเชื่อมั่นให้รับไม้ต่อการกุมบังเหียนขับเคลื่อนธุรกิจเต็มตัวเมื่อต้นปี 2565 โดยบริหารงานทั้งการวางนโยบายและแผนกลยุทธ์เพื่อขับเคลื่อนสร้างการเติบโตทางธุรกิจ ด้วยการส่งมอบอาหารที่มีคุณภาพ ปลอดภัย คุ้มค่า คุ้มราคา และสร้างประสบการณ์สุดประทับใจ รวมถึงการบริหารงานแบบมีส่วนร่วมภายใต้วัฒนธรรมองค์กรที่พร้อมเดินหน้าแบรนด์ผู้นำธุรกิจอาหารบริการด่วน (Quick Service Restaurant หรือ QSR) ระดับโลกสู่ความสำเร็จในการเป็นผู้นำแบรนด์ QSR ประเทศไทย
“การอยู่ในวงการเอเจนซี่หลายปีทำให้เราได้โจทย์ใหม่ที่แตกต่างในทุกวัน ไม่ว่าจะเป็นธนาคาร ประกัน สินค้าอุปโภคบริโภค ทำให้เรามีประสบการณ์หลากหลายแบรนด์และเรียนรู้ทั้งฝ่ายโฆษณา ประชาสัมพันธ์ และการสื่อสาร สุดท้ายเราก็ลาออกมาพักผ่อน ท่องเที่ยว และเป็นที่ปรึกษาให้องค์กรจนถึงปี 2565 เราก็ได้รับมอบหมายให้ดูแลทั้งองค์กรและน้องๆ ประมาณ 5,000 กว่าคน”
“ดังนั้น เราไม่ได้ใหม่สำหรับที่นี่ เพราะรอบแรกทำงานเป็นนักการตลาดและออกไปท่องยุทธจักรมาจนกลับมาอีกครั้ง เพราะเรามั่นใจในความรู้และประสบการณ์ที่ผ่านมา รวมถึงเรารักในแบรนด์นี้ ซึ่งการทำงานที่นี่ถือเป็นความภูมิใจของเรา เพราะเป็นแบรนด์อันดับ 1 ที่ครองใจคนในธุรกิจ QSR และตลาดเบอร์เกอร์ ทำให้เมื่อผู้บริหารหรือเจ้าของชวนเราจึงตัดสินใจง่ายมากเหมือนได้กลับบ้านและได้ทำในสิ่งที่รัก”
เดินเกมรุก Run for Growth
ท่ามกลางวิกฤตการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 แต่กิตติวรรณสามารถพลิกสถานการณ์สร้างยอดขายต่อเดือนสูงสุดเป็นประวัติการณ์และรายได้เติบโตก้าวกระโดดจาก 3.8 พันล้านบาทเป็นเกือบ 5.6 พันล้านบาท และเปลี่ยนจากผลขาดทุนต่อเนื่องสู่กำไรทะยานมากกว่า 162% อยู่ที่จำนวน 118 ล้านบาทในปี 2565
“การกลับมารอบนี้โลกดิจิทัลเทคโนโลยีและหลายอย่างเปลี่ยนไป เราต้องตามให้ทันทั้งการสั่งอาหารผ่านช่องทางแอปพลิเคชัน เว็บไซต์ หรือ cashless ซึ่งโควิด-19 เป็นบทเรียนยิ่งกว่าปริญญาเอก ทั้งเรื่องซัพพลาย การดูแลคน และการบริหารพนักงาน ตั้งแต่เรายังอยู่ในบทบาทของที่ปรึกษาในปี 2564 ข้ามมาถึงปี 2565 โดยหนักสุดในช่วงล็อกดาวน์ที่เราโดนปิดสาขา แต่ด้วยความที่เรามีช่องทางการขาย delivery และ Drive Thru รวมทั้งดิจิทัล ทำให้ปีที่แล้วเราสามารถเติบโตมากกว่า 200% และเรายังไม่หยุด Run for Growth ซึ่งปีนี้เราวางเป้าหมายการเติบโตจากปีที่แล้ว 20% โดยตอนนี้เกินเป้าหมายที่วางไว้แล้ว และเรายังคงมุ่งมั่นทำทุกวิถีทางให้การเติบโตสูงสุด”
กิตติวรรณย้ำความมั่นใจในแนวโน้มการเติบโตอย่างต่อเนื่องหลังโควิด-19 คลี่คลายและการเปิดประเทศที่ทำให้มีนักท่องเที่ยวเดินทางเข้ามามากขึ้น ส่งผลบวกต่อธุรกิจอาหารโดยเฉพาะร้านสาขาในโซนท่องเที่ยวและสนามบิน รวมทั้งการปรับกลยุทธ์ทางการตลาดให้สอดคล้องกับความเปลี่ยนแปลงและเข้าถึงผู้บริโภคไทยทุกช่องทาง
ขณะเดียวกันยังเดินหน้าขยายสาขาอย่างต่อเนื่องเพื่อตอกย้ำผู้นำธุรกิจอาหารบริการด่วน (QSR) ที่มีสาขาครอบคลุมทั่วประเทศด้วยการลงทุนขยายสาขาจาก 228 สาขาเพิ่มประมาณ 10-15 สาขา พร้อมยกระดับมาตรฐานการบริการและความสะดวกด้วยเครื่อง Self-Ordering Kiosks (SOK) รวมถึงบริการฟรี WiFi ในบรรยากาศร้านที่นั่งสบาย และทันสมัยตอบโจทย์คนรุ่นใหม่
กิตติวรรณกล่าวถึงการพัฒนาด้านการบริการสร้างประสบการณ์สู่ความทันสมัย (Experience of the future: Eotf) เพื่อสร้างความประทับใจและตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของลูกค้าด้วยการบริการเสิร์ฟอาหารที่โต๊ะ (table service) และมีพนักงานต้อนรับ (Guest Experience Leader หรือ GEL) เสมือนเป็นผู้ช่วยที่คอยบริการลูกค้าทุกเรื่องในร้าน รวมถึงพัฒนาเทคโนโลยีและนวัตกรรมในร้าน
ขณะที่ยังคงให้ความสำคัญกับการเสริมจุดแข็งด้านความหลากหลายของเมนูและตอบโจทย์ผู้บริโภคทุกกลุ่ม ด้วยการรับฟังความเห็นของผู้บริโภคและศึกษาพัฒนารสชาติ รวมถึงการคัดสรรคุณภาพผ่านกระบวนการผลิตที่มีความพิถีพิถันทุกขั้นตอน พร้อมสร้างสรรค์เมนูที่เข้าถึงง่ายและสร้างความรู้สึกคุ้มค่า (value for money) ด้วยการตั้งราคาที่เหมาะสม การจัดโปรโมชั่น และกิจกรรมเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่อย่างต่อเนื่อง
สานต่อช่องทางเสิร์ฟ 3D
ภายใต้ความมุ่งมั่นขับเคลื่อนธุรกิจให้เติบโตตามคอนเซ็ปต์ Run for Growth กิตติวรรณยังเล็งเห็นความสำคัญในการเดินหน้าผลักดันต่อยอดแนวทาง 3D อย่างต่อเนื่อง ประกอบด้วย Delivery บริการจัดส่งอาหารถึงที่ Drive Thru การซื้ออาหารโดยไม่ต้องลงจากรถ และ Digital การพัฒนาด้านดิจิทัล โดยเฉพาะแมคโดนัลด์แอปพลิเคชันที่มีจำนวนผู้ใช้มากกว่า 3 ล้านคน
“นอกจากการขยายสาขา ปรับปรุงร้านให้สวย และกลยุทธ์ความคุ้มค่าช่วยให้ลูกค้าเราเข้าถึงเราได้ง่ายขึ้น การใช้ 3D ยังเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่ทำให้เราประสบความสำเร็จจากการเน้นเรื่อง Delivery, Drive Thru และ Digital ซึ่งเรายังคงให้ความสำคัญต่อเนื่อง ถ้าลูกค้าต้องการสั่ง delivery ต้องนึกถึง McDonald’s เพราะเราเสิร์ฟร้อน เร็ว อร่อย สดใหม่ หรือการสั่งอาหารโดยไม่ต้องลงจากรถ ซึ่งเหมาะกับ new normal และสุดท้ายดิจิทัลผ่าน McDonald’s แอปพลิเคชันที่เรามีสมาชิกกว่า 3 ล้านคน สามารถอิ่มอร่อยที่ร้านมากขึ้นและได้รับสิทธิประโยชน์ ส่วนลด คูปองต่างๆ สแกนใช้ที่ร้านได้ทันที”
สำหรับบริการจัดส่งอาหารได้วางแผนการทำงานร่วมกับพันธมิตรผู้ให้บริการจัดส่งอาหารนำเสนอแคมเปญทางการตลาดและให้ความสำคัญในการบริการกลุ่มไรเดอร์โดยอำนวยความสะดวกสบายด้วยการจัดพื้นที่ในการรอเป็นสัดส่วน พร้อมบริการเครื่องดื่ม จุดชาร์จแบตเตอรี่มือถือ และที่จอดรถรองรับ รวมถึงการพัฒนาความรวดเร็วของการให้บริการไดร์ฟทรูอย่างต่อเนื่อง และจัดกิจกรรมไดรฟ์ทรูชาเลนจ์เป็นประจำทุกเดือน ซึ่งให้ลูกค้าได้ร่วมสนุกกับเกมแข่งจับเวลาขณะใช้บริการโดยไม่ต้องลงจากรถ
ส่วนด้านดิจิทัลจะเน้นการใช้งานผ่านแมคโดนัลด์แอปพลิเคชัน เพื่อเพิ่มความถี่ในการใช้บริการหน้าร้านและสร้าง engagement กับลูกค้า โดยส่งความคุ้มค่าผ่านแอปคูปองที่มอบสิทธิประโยชน์ที่มากมายแก่สมาชิก พร้อมพัฒนาเชื่อมโยงทุกแพลตฟอร์มเข้าด้วยกันเพื่อความทันสมัยและรวดเร็ว
“ความท้าทายวันนี้ไม่เหมือนรอบแรก เพราะมีหลายอย่างต้องทำให้ทัน ทั้งการเปลี่ยนแปลงของโลก ลูกค้า หรือแบรนด์ ทำให้เราต้องไม่หยุดอยู่กับที่และมองไปข้างหน้าเสมอว่าเราจะทำอย่างไรให้ประสบความสำเร็จ พร้อมทั้งเดินหน้าตามโจทย์ที่ได้รับให้วางกลยุทธ์สร้างการเติบโตอย่างต่อเนื่องและแข็งแรง รวมถึงเป้าหมายการสร้างแบรนด์ McDonald’s ให้เป็นแบรนด์ที่คนไทยรัก และทำให้ลูกค้าเข้าถึงแบรนด์ง่ายขึ้น”
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : ดร.มัลลิกา แก่กล้า เสริมแกร่งเทคขั้นสูง DEXON
