Scholl แบรนด์รองเท้าจากอิตาลีเข้ามาทำตลาดในไทยได้ 35 ปี และเป็นที่รู้จักว่าเป็นรองเท้าเพื่อสุขภาพ ปรับลุคใหม่สู่แบรนด์แฟชั่น พร้อมเป็นฮับในเอเชีย-แปซิฟิก ตั้งเป้ารายได้ปีนี้กว่า 700 ล้านบาท
Scholl (สกอลล์) ถือกำเนิดขึ้นในปี 1899 โดย Dr. William Mathias Scholl ที่ต้องการรังสรรค์รองเท้าเพื่อแก้ปัญหาสุขภาพเท้า ลดความเมื่อยล้าระหว่างเดิน สามารถซัพพอร์ตการทำกิจกรรมต่างๆ ได้ตลอดทั้งวัน พร้อมยังออกแบบรองเท้าให้สวยงามตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ในทุกยุคทุกสมัย และได้รับการยอมรับจากตลาดทั่วโลกด้วยจุดแข็งด้านเทคโนโลยีพื้นรองเท้าที่ตอบโจทย์สรีระเท้า ปัจจุบันวางจำหน่ายกว่า 90 ประเทศทั่วโลก ในประเทศไทยมีการจำหน่ายรองเท้า Scholl ตั้งแต่ปี 2532 และเป็นแบรนด์แรกๆ ที่เข้ามาบุกเบิกตลาดรองเท้าสุขภาพในเมืองไทย
จิณณา อัศวเหม กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอช แอนด์ เอฟ ชูส์ (ไทยแลนด์) จำกัด ให้สัมภาษณ์ Forbes Thailand ในวันแถลงข่าวเปิดตัวคอลเล็กชันใหม่ปลายเดือนกุมภาพันธ์ ปี 2567 ซึ่งทีมงานแต่งกายคล้ายๆ กันคือ สวมเสื้อเชิ้ตสีฟ้า ท่อนล่างเป็นกางเกงยีนส์ และสวมรองเท้าสนีกเกอร์สีน้ำเงินขาวรุ่นที่เพิ่งนำเข้าจากอิตาลีซึ่งนำมาจัดแสดงภายในงานด้วย
ก่อนจะมาเป็นผู้บริหารที่นี่จิณณาทำงานในสายงานตรวจสอบบัญชีและงานด้านบัญชี มีประสบการณ์มากกว่า 20 ปีในธุรกิจหลายประเภท อาทิ เครื่องสุขภัณฑ์ เครื่องมือแพทย์ และธุรกิจอาหารเสริม โดยปลายปี 2563 เข้ามาทำงานในตำแหน่ง Chief Operation Officer (COO) ดูแลหน่วยงานการเงิน เทคโนโลยีสารสนเทศ ทรัพยากรบุคคล และโลจิสติกส์ อีก 1 ปีต่อมาได้รับการแต่งตั้งให้ดำรงตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ ดูแลภาพรวมของบริษัท เธอบอกว่า ตอนที่ได้รับการโปรโมตไม่รู้สึกหนักใจ เพราะทำงานมาแล้ว 1 ปี เห็นภาพว่าต้องมีการปรับปรุงอะไร ด้านไหนบ้าง แม้จะไม่เคยมีประสบการณ์ในธุรกิจรองเท้า แต่โดยส่วนตัวชอบเรื่องแฟชั่นและอุ่นใจว่ายังมีบริษัทแม่คอยซัพพอร์ต “บริษัทแม่เน้นผลประกอบการ ซึ่งเป็นจุดแข็งของเราๆ มาจาก finance“
“ตอนมา join ปี 2563 ช่วงนั้นมีโควิด (รายได้) เป็นไปตามภาวะตลาด แต่บริษัทยังโตมากกว่าตลาดทั่วไป พอปี 2021 ขยับขึ้นและ 2022 โตเยอะ 2023 ยังคงที่แต่มีอัตราเติบโตอยู่ บริษัทวัดผลการดำเนินงานจากผลกำไร ยอดขายไม่เท่าไร ปี 2565 รายได้ 600 กว่าล้าน กำไร 10% กว่า ปีล่าสุดอยู่ที่ 13%” ผู้บริหาร Scholl ตอบสั้นๆ ด้วยน้ำเสียงนุ่มนวล
เจาะตลาดคนรุ่นใหม่
ภายใต้การนำทัพของเธอในช่วง 3 ปีที่ผ่านมามีความเปลี่ยนแปลงอย่างน่าสนใจ เริ่มจากการปรับรูปแบบสินค้าให้ดูเด็กลง นำเข้ารองเท้าแฟชั่นรุ่นใหม่จากอิตาลีเพื่อขยายตลาดไปยังกลุ่มลูกค้าคนหนุ่มสาวด้วย จากเดิมที่ลูกค้าส่วนใหญ่อายุ 35 ปีขึ้นไป
“ประมาณปี 2564-2565 เราทำวิจัยร่วมกับ Nielsen ดูว่าผู้บริโภคเลือกซื้อรองเท้าด้วยปัจจัยไหน อายุเท่าไร พอได้ข้อมูลมาจะทำยังอย่างไรให้เด็กลง ถ้ามองดูพัฒนาการของรองเท้าช่วงปี 2564-2567 จะเห็นว่าเราเริ่มทำแบบให้เด็กลง...อิตาลีเน้นสินค้าตอบตลาดยุโรป บางอย่างเราเอาของเขามาใช้ไม่ได้ แต่เอา DNA มาพัฒนาเพื่อตลาดแถบนี้ เราเรียกว่า APAC (Asia-Pacific) แต่แนวทางตรงกัน เมื่อคุยกับอิตาลีเขาจะบอกว่าทำไมมันแตกต่างกัน you ทำให้ใกล้ๆ กันได้ไหม ก็เลยจะเป็นลักษณะที่สอดคล้องกัน”
จิณณาขยายความว่า ดีไซน์ของอิตาลีแตกต่างจากไทย อิตาลีเป็นในแนวแฟชั่น ส่วนของไทยเน้นการใช้งานในชีวิตประจำวัน สามารถใส่เดินได้ทั้งวัน โดยรองเท้าที่วางจำหน่ายในไทย 90% ออกแบบและผลิตภายในประเทศ เธอใช้คำว่า “ออกแบบในไทยเพื่อคนเอเชีย” ซึ่งปีที่ผ่านมากลุ่มสินค้าที่ขายดีคือ สไลด์ ซึ่งเป็นรองเท้าแตะแบบสวม แบบคีบ รองเท้ารัดส้น และรองเท้าผ้าใบ และปี 2567 จะมีสินค้าใหม่ประมาณ 30-35 รุ่น โดยแต่ละรุ่นมีสีให้เลือกขั้นต่ำ 3 สี
“เราเล็งเห็นว่าคนรุ่นใหม่ให้ความสำคัญกับเรื่องสุขภาพมากขึ้น แต่มักกลัวว่ารองเท้าสุขภาพจะมีดีไซน์ที่ไม่เข้ากับการใช้งาน เช่น การทำงาน หรือการเที่ยว เราจึงนำ insight ตรงนี้มาผสานกับเทคโนโลยีเพื่อ support สรีระของเท้า บวกกับความเชี่ยวชาญด้านดีไซน์ เพื่อรังสรรค์เป็นคอลเล็กชั่นสำหรับทั้งผู้หญิง ผู้ชาย และ unisex”
รุกตลาดในเอเชีย
ทั้งนี้ บริษัทจัดจำหน่ายผ่าน 3 ช่องทางหลักประกอบด้วย 1. เคาน์เตอร์รีเทลกว่า 150 สาขาในห้างสรรพสินค้าทั่วประเทศ 2. ตัวแทนจำหน่ายรายใหญ่กว่า 100 ราย 3. ช่องทางอี-คอมเมิร์ซอย่างเป็นทางการ 5 ช่องทาง ได้แก่ Shopee, Lazada, TikTok Shop, Central Online และเว็บไซต์ Scholl “ในปีนี้เราเดินหน้าขยายธุรกิจผ่านการเพิ่มช่องทางการจำหน่ายให้ลูกค้าเข้าถึงได้สะดวกขึ้น และขยายตลาดไปในภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิก”
ด้วยประสบการณ์การทำตลาดที่เมืองไทยมานานกว่า 35 ปี มีความเชี่ยวชาญ และศักยภาพทั้งการรุกตลาด การเพิ่มยอดขาย และฐานการผลิตที่ได้มาตรฐานเดียวกันกับที่อิตาลี ทำให้บริษัทได้เป็นเลือกเป็นฮับ (hub) อีกแห่งของรองเท้า Scholl ซึ่งทั่วโลกมี 2 แห่งคือ อิตาลีและไทย ปีที่ผ่านมาจึงเริ่มรุกตลาดต่างประเทศ ปัจจุบันมีลูกค้ามาเลเซีย อินโดนีเซีย และฟิลิปปินส์
ปัจจุบันมูลค่าอุตสาหกรรมรองเท้าในประเทศอยู่ที่ 9.8 หมื่นล้านบาท ขณะที่ปีที่ผ่านมาบริษัทมีรายได้ 666 ล้านบาท “เทียบกับรายได้ เรามี room โตขึ้นอีกเยอะ...ถามว่าคู่แข่งเราเป็นใคร เราไม่ได้มองรองเท้าสุขภาพ แต่เป็นรองเท้าทั่วไป Scholl เป็นรองเท้าแตะ สวมแบบลำลอง ตอนนี้แบรนด์ใหญ่ๆ เริ่มเข้ามา เช่น Adidas, Nike และเราจะโตตามตลาดๆ โต 6% ถ้าเทียบผลการดำเนินงาน บริษัทเติบโต 6% ตั้งแต่ปี 2562-2566 เทียบกับการเติบโตของอุตสาหกรรมนี้ในประเทศซึ่งติดลบ แสดงว่าเราโตได้ดีกว่าตลาดในไทย” ผู้บริหารของ Scholl กล่าวทิ้งท้าย
ภาพ: วรัชญ์ แพทยานันท์ และ Scholl
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : สุธี อภิชนรัตนกร เสริมแกร่ง NAT ติดอาวุธคู่ค้าไอทีระดับโลก
คลิกอ่านบทความฉบับเต็มและเรื่องราวธุรกิจอื่นๆ ที่น่าสนใจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนเมษายน 2567 ในรูปแบบ e-magazine
