กฤติยา ศรีสนิท "กรุงศรี ออโต้" เจาะเทรนด์ดิจิทัล - Forbes Thailand

กฤติยา ศรีสนิท "กรุงศรี ออโต้" เจาะเทรนด์ดิจิทัล

กฤติยา ศรีสนิท "กรุงศรี ออโต้" เจาะเทรนด์ดิจิทัล แม้โควิด-19 จะส่งผลกระทบกับเศรษฐกิจไปถ้วนหน้า แต่น่าสังเกตว่าผู้เช่าซื้อรถยนต์และมอเตอร์ไซค์จำนวนหนึ่งยังจ่ายค่างวดตามเงื่อนไขที่บริษัทยืดหยุ่นให้แสดงว่ารถยนต์และมอเตอร์ไซค์ยังเป็นปัจจัยสำคัญในการดำรงชีวิต

เฉกเช่นที่ กรุงศรี ออโต้ ผู้นำธุรกิจสินเชื่อยานยนต์ครบวงจร เครือธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด (มหาชน) ซึ่งมีลูกค้า 1.8 ล้านราย จัดโครงการพักชำระหนี้ปี 2563 โดยโครงการระยะที่ 1 มีผู้แจ้งความจำนงเข้าร่วม 650,000 ราย และมีผู้เข้าร่วมโครงการระยะ 2 คิดเป็น 5.5% ส่วนอีก 85% กลับมาชำระค่างวดตามปกติ กรุงศรี ออโต้ ให้บริการสินเชื่อยานยนต์ครบวงจร ทั้งรถยนต์ รถบรรทุก และรถมอเตอร์ไซค์ ครอบคลุมทั้งรถใหม่และรถมือสอง อาทิ สินเชื่อเพื่อคนมีรถ “คาร์ ฟอร์ แคช”, สินเชื่อรถใหม่, สินเชื่อรถเต็นท์, สินเชื่อรถบรรทุกใหม่ ซึ่งให้บริการโดยกลุ่มงานธุรกิจสินเชื่อยานยนต์ ธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด (มหาชน) ส่วนสินเชื่อรถจักรยานยนต์, สินเชื่อบิ๊กไบค์, สินเชื่อบิ๊กไบค์มือสอง, สินเชื่อเพื่อคนมีรถ “คาร์ ฟอร์ แคช มอเตอร์ไซค์”, สินเชื่อผู้แทนจำหน่ายรถยนต์ “กรุงศรี อินเวนทอรี่ ไฟแนนซ์” รวมถึงบริการด้านการประกันภัย “กรุงศรี ออโต้ โบรคเกอร์” ให้บริการโดย บริษัท อยุธยา แคปปิตอล ออโต้ ลีส จำกัด (มหาชน) ผลการดำเนินงานปี 2563 มียอดสินเชื่อคงค้างรวมมูลค่า 4.27 แสนล้านบาท คิดเป็นอัตราเติบโต 2.4% จากปีก่อนหน้า และมีส่วนแบ่งตลาด 1 ใน 4 ของตลาดรวมสินเชื่อยานยนต์ ซึ่งครอบคลุมทั้งสินเชื่อรถยนต์ใหม่รถยนต์มือสอง รถจักรยานยนต์ และสินเชื่อเพื่อคนมีรถ สำหรับยอดขายรถยนต์ใหม่ในปี 2564 คาดว่าจะอยู่ที่ 800,000 คัน หรือเติบโต 3% และตลาดสินเชื่อยานยนต์มีแนวโน้มจะขยายตัวตามตลาดรถยนต์คือ 3% มีมูลค่าสินเชื่อใหม่รวมทั้งตลาด 5.96 แสนล้านบาท  
  • เมื่อนักบัญชีต้องพบลูกค้า
ปี 2563 คงเป็นความทรงจำของคนในแง่มุมที่แตกต่างกันไป รวมทั้ง กฤติยา ศรีสนิท ซึ่งรับตำแหน่งประธานคณะเจ้าหน้าที่ด้านธุรกิจสินเชื่อยานยนต์ ธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด (มหาชน) ในวันที่ 1 มกราคม 2563 เพียง 2 เดือนถัดมาเกิดการระบาดของโควิด-19 มีลูกค้าโทรศัพท์ติดต่อขอพักชำระหนี้ 20,000-30,000 รายต่อวันจากปกติมีผู้ติดต่อขอสินเชื่อวันละกว่า 2,000 ราย หน่วยงานจึงได้พัฒนาระบบให้บริการลูกค้าบนเว็บไซต์เพื่อรองรับโครงการ “พัก...ผ่อนกับกรุงศรี ออโต้” อำนวยความสะดวกให้กับลูกค้าที่ได้รับผลกระทบ ทำให้ปัญหาดังกล่าวลุล่วงไปด้วยดี โดยอัตราหนี้เสียปีที่ผ่านมาต่ำกว่า 2%
กฤติยา ศรีสนิท ประธานคณะเจ้าหน้าที่ด้านธุรกิจสินเชื่อยานยนต์ ธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด (มหาชน)
ก่อนหน้านี้กฤติยาจะมีบุคลิกเป็นคนนิ่งๆ ไม่ค่อยพูด ส่วนใหญ่ทำงานอยู่กับเอกสาร โดยลักษณะงานไม่ต้องพบปะใครมากนัก กระทั่งมาเป็นผู้บริหารสายงานบริหารสินเชื่อและปฏิบัติการธุรกิจสินเชื่อยานยนต์ธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด (มหาชน) ต้องสื่อสารกับลูกค้ามากขึ้น “เมื่อก่อนคุยไม่เก่ง พอเริ่มเป็น operation เวลาลูกค้ามีคำถามต้องอธิบาย ทำให้คุยได้มากขึ้นเป็นทักษะ ได้เห็น marketing ว่าเวลาคุยกับ dealer คุยอย่างไร ในช่วงชีวิตทำงานเราฝึกจากของจริงเลย ต้องลงพื้นที่ด้วย มีสาขาทั่วประเทศ 4 hub รวมกรุงเทพฯ เป็น 5 hub...การที่เราลงพื้นที่ทำให้พนักงานเชื่อมั่นรู้สึกว่าเราเข้าใจและดูแล ไม่ใช่สั่งการอย่างเดียว”  
  • ปัญหาคือความท้าทาย
กฤติยามีประสบการณ์และความเชี่ยวชาญในธุรกิจสินเชื่อยานยนต์ ทั้งด้านการบริหารการเงิน การบริหารความเสี่ยงตลอดจนการวางแผนและบริหารงานสินเชื่อและปฏิบัติการ สร้างความเติบโตทางธุรกิจให้กับกรุงศรี ออโต้ ทั้งยังวางกลยุทธ์ในการสร้างพอร์ตสินเชื่อรถจักรยานยนต์ให้เติบโตเกือบ 3 เท่าภายใน 4 ปี ตลอดจนพัฒนาผลิตภัณฑ์คาร์ ฟอร์ แคช มอเตอร์ไซค์และบุกเบิกธุรกิจนายหน้าประกันภัยให้กับกรุงศรี ออโต้ จนทำให้ธุรกิจเติบโตอย่างแข็งแกร่ง ขณะดำรงตำแหน่งกรรมการผู้จัดการใหญ่ AYCAL “3 เดือนแรกยังสดใสอยู่ ทะลุเป้า พอเจอโควิด-19 คิดว่า ทำอย่างไรจะช่วยลูกค้าได้ ตอนนั้นประชุมทุกวัน เช้าประชุมสั่งการบ่ายประชุม เรา monitor ดูแลใกล้ชิดมาก เป็นคนที่ลงมือ ลงไปทำกับทีม ทำให้เห็นว่าอยู่กับเขาในทุกสถานการณ์ ให้ทุกคนเห็นว่าเรายังทำเลย เรียกว่า leading by example ทุกคนช่วยกันคิดเว็บไซต์ใหม่ขึ้นมาเป็น e-form” จากที่มีลูกค้าสมัครสินเชื่อเดือนละ 80,000 ราย เมื่อไวรัสโคโรนาเริ่มระบาดมีลูกค้าโทรศัพท์ติดต่อนับแสนรายเพื่อขอพักชำระหนี้ เฉพาะเดือนมีนาคมมีลูกค้าติดต่อมา 100,000 กว่าราย และอีก 200,000 กว่ารายในเดือนเมษายน บางวันมีสายเรียกเข้า 20,000-30,000 สาย เพื่อแก้ปัญหาว่า ลูกค้าติดต่อทางโทรศัพท์ไม่สะดวก เพราะคู่สายและพนักงานมีจำกัด จึงเซ็ตระบบออนไลน์รองรับเป็น e-form ให้ลูกค้าคลิกเข้ามาหน้าเว็บไซต์ ใส่ชื่อ-สกุล เบอร์โทรไว้ รวมทั้งเตรียมการล่วงหน้าคือ นำข้อมูลลูกค้ามาครอสเช็ก เช่น เป็นพนักงานโรงแรม สายการบิน ฟรีแลนซ์ ซึ่งเป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบ เมื่อลูกค้าโทรมาขอเข้าโครงการพักชำระหนี้สามารถดำเนินการได้ทันที เมื่อมีการระบาดรอบใหม่ในจังหวัดสมุทรสาครช่วงปลายเดือนธันวาคม 2563 กรุงศรี ออโต้ ได้นำมาตรการเดิมมาใช้ โดยติดต่อลูกค้าที่ได้รับผลกระทบในพื้นที่ พร้อมเสนอมาตรการพักชำระหนี้สูงสุด 3 เดือน โดยพักชำระเงินต้นและดอกเบี้ยสำหรับสินเชื่อเช่าซื้อ พักชำระเงินต้นสำหรับสินเชื่อจำนำทะเบียนรถ หรือปรับโครงสร้างหนี้ด้วยการลดค่างวดผ่อนชำระสูงสุด 30% ของค่างวดเดิม รวมทั้งให้ความช่วยเหลือลูกค้าในพื้นที่อื่นตามสภาพการณ์และความจำเป็นเป็นรายกรณี  
  • พัฒนานวัตกรรมดิจิทัลรับผู้บริโภค
การที่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว เนื่องจากมองเห็นเทรนด์ว่าผู้บริโภคใช้ชีวิตบนดิจิทัลมากขึ้น รวมถึงจุดแข็งที่มีความเข้าใจผู้ใช้รถ พัฒนานวัตกรรมดิจิทัลอย่างต่อเนื่อง โดยเน้นการเชื่อมต่อบริการให้ลูกค้าเข้าถึงได้สะดวก รวดเร็ว เช่น iPartner ระบบรายงานข้อมูลและสถานะสินเชื่อสำหรับพันธมิตร iAppraisal ระบบประเมินและอนุมัติราคารถยนต์มือสองแบบเรียลไทม์ และ iCreate ระบบประมวลข้อมูลส่วนบุคคลในแบบฟอร์มสมัครสินเชื่อ รวมทั้งพัฒนา GO Application ซึ่งเป็นช่องทางสำคัญในการเข้าถึงฐานข้อมูลผู้ใช้รถที่ครอบคลุมขึ้น “แอปของเราไม่ใช่แค่ car financing แต่เป็น car user ข้อต่างคือ เรามี car user บวกไลฟ์สไตล์ ซึ่งบริษัทสินเชื่อรถยนต์รายอื่นยังไม่มี...ในส่วนไลฟ์สไตล์มี 2 แบบคือเกี่ยวกับรถยนต์ เช่น อยากเปลี่ยนยาง booking and repair และไลฟ์สไตล์ที่ไม่เกี่ยวกับรถยนต์ เราคิดบนฐานที่ว่าทำอย่างไรคนจะใช้ทุกวัน สินเชื่อยานยนต์เราไม่ค่อยได้เจอลูกค้า อาจเจอเดือนละครั้งตอนโอนเงิน หรืออีกทีวันโอนเล่มทะเบียน แต่แอปนี้จะช่วยให้ลูกค้า engage กับเรา daily เช่น มีข้อมูลราคาน้ำมันจากผู้ขาย 3 รายคือ ปตท., บางจาก, ซัสโก้ ลูกค้าเปรียบเทียบได้ว่าเจ้าไหนราคาเป็นอย่างไร บางคน conscious ราคาน้ำมันและ data อยู่บนดิจิทัล เราเอาเข้ามาวิเคราะห์ เนื่องจากเป็นพาร์ตเนอร์กับ The 1 Card ทำให้ engage กันมากขึ้น เมื่อก่อนเป็นลูกค้าและใช้รถเล็ก ตอนนี้ซื้อชุดเด็กแสดงว่ามีครอบครัว เราก็เสนอสินเชื่อสำหรับรถคันใหญ่ขึ้น” เมื่อลูกค้าสมัครคาร์ ฟอร์ แคช และประเมินสินเชื่อเสร็จแล้ว หน่วยงานจะส่งรูปเจ้าหน้าที่กับเบอร์โทรถึงลูกค้าแจ้งว่าพนักงานคนไหนจะทำการติดต่อไปเพื่อให้คำปรึกษาต่อ “ธุรกิจหลักยังเป็นแบบเดิมที่ไม่มีดิจิทัลหรือแอป แต่เราทำระบบดิจิทัลเป็นอีกเลนคู่ขนานกันไป โควิด-19 ทำให้คนกลัวและหันมาใช้แอปมากขึ้น ในอนาคตสองส่วนนี้จะมาบรรจบกัน ถ้าไม่เตรียมความพร้อมไว้ วันหนึ่งมันโตแบบก้าวกระโดด เราอาจตามชาวบ้านไม่ทัน และตกเทรนด์ได้” ประธานคณะเจ้าหน้าที่ด้านธุรกิจสินเชื่อยานยนต์สรุปถึงจุดแข็งของกรุงศรี ออโต้ ว่ามีเทคโนโลยีดิจิทัลรองรับ ให้บริการสินเชื่อครบวงจร รวมทั้งบริการประกันภัยรถยนต์ มีสาขา 51 แห่ง ให้บริการสินเชื่อรถยนต์ทั่วประเทศ บุคลากรมีความรู้ความชำนาญ เนื่องจากอยู่ในธุรกิจมา 30 ปี และมีบริษัทแม่เป็นญี่ปุ่น กรุงศรี ออโต้ “การจะเป็นเบอร์ 1 ตลอดไปมันไม่ง่าย ไม่ต้องพูดถึงว่ามีโควิด เศรษฐกิจขาลง มีคู่แข่งเข้ามาเยอะ เราก็พัฒนา GO Application by Krungsri Auto ตัวนี้ตอบโจทย์ serve ลูกค้าเดิมและลูกค้าใหม่ อีกอย่าง GO App ไม่ได้ใช้เฉพาะลูกค้าของเรา 1.8 ล้านคน ถ้าเราจะขายโปรดักต์ใหม่ๆ cross กันไปมา ก็มีแค่ 1.8 ล้านคน ซึ่งจะอยู่อย่างนี้ไม่ได้ เราต้องเติบโตกว่านี้ GO App เป็นตัวต่อยอดทำให้ลูกค้า (อื่นๆ) รู้จัก เราต้องมีสิ่งที่ทำให้เขามี benefit ปัจจุบันในตลาดมี car user 17 ล้านคน และมอเตอร์ไซค์อีก 21 ล้าน เท่ากับ 38 ล้านคนที่เป็น car user ขณะที่กรุงศรีฯ มี 1.8 ล้านคน นี่คือ opportunity เราจะทำอย่างไรให้เขานึกถึงเรา ไม่ใช่แค่ 4-5 ปีผ่อนรถหมดจึงนึกถึง” “เราต้องมีวิธีคิด strategy นำตลาดคนใช้รถ 37 ล้านคนมาอยู่กับเราและรักเราด้วยเราใช้ data driven มาช่วยวิเคราะห์...อีกส่วนคือ branding เรามีแม่เป็น MUFG การให้สินเชื่อ ความไว้วางใจ trust เป็นเรื่องสำคัญ ลูกค้ากลุ่มใหม่ Gen Z เติบโตมากับ mobile ต้องเข้าใจเขา...คือต้องทำให้เราเติบโตอย่างยั่งยืน มองหา opportunity ใหม่ๆ ซึ่งเราสามารถแตกไลน์ได้ เราจะทำให้มี E-commerce ใน GO App”     อ่านเพิ่มเติม:
คลิกอ่านฉบับเต็ม และบทความทางด้านธุรกิจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนเมษายน 2564 ในรูปแบบ e-magazine