ดีเจ Marshmello และหมวกสนนราคา 55,000 เหรียญที่ได้มาจากความโด่งดังของเขา
สามปีที่แล้ว ชายลึกลับผู้หนึ่งเดินทางมาถึงสนามบินนานาชาติ Los Angeles โดยที่ศีรษะครอบไว้ด้วยหมวกกันน็อกรูปร่างเหมือนขนมมาร์ชแมลโลว์ เขาถอดหมวกออกอย่างไม่เต็มใจนักเมื่อถูกเจ้าหน้าที่ด้านความปลอดภัยสั่งและเอามันเข้าเครื่องเอกซเรย์ เมื่อเขาไปรับหมวกออกจากเครื่อง สิ่งที่เขากลัวที่สุดก็เป็นจริง “มันแตก” Marshmello ดีเจและโปรดิวเซอร์เจ้าของหมวกที่ว่า บอกกับ Forbes ในการสัมภาษณ์ที่เกิดขึ้นไม่บ่อยครั้งนัก
ทุกวันนี้เขามีเงินมากพอที่จะบินด้วยเครื่องบินส่วนตัว Marshmello ทำเงินได้ 44 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ในช่วงกว่า 2 ปีที่ผ่านมาด้วยค่าตัวคืนละ 6 หลักและเพลงฮิตอย่าง Happier (โปรดิวซ์ร่วมกับ Bastille) และ Wolves (ที่ได้ Selena Gomez มาร้องให้)
นอกจากนี้ยังมีรายได้เสริมจาก Cooking With Marshmello ทางช่อง YouTube ที่มีผู้สมัครสมาชิกมากเป็นอันดับที่ 50 ตามหลัง Bruno Mars และล้ำหน้า Maroon 5 โดยมีอัตราการชมเฉลี่ยเดือนละ 250 ล้านวิว และผู้สมัครสมาชิกใหม่เดือนละ 1.4 ล้านคน
“สิ่งที่ทำให้ดีเจดังๆ มีความโดดเด่นและแตกต่างคือพวกเขาเป็นทั้งโปรดิวเซอร์และนักเขียนเพลงที่ยอดเยี่ยม สามารถทำเพลงที่ก้าวข้ามข้อจำกัดด้านสไตล์และเข้าถึงกลุ่มผู้ฟังเพลงป๊อปทั่วโลก” Robb McDaniels ซีอีโอแห่ง Beatport แหล่งรวมเพลงอิเล็กทรอนิกส์ออนไลน์ให้ความเห็น “Marshmello เป็นหนึ่งในบุคคลพิเศษไม่กี่คนที่สามารถเป็นตัวแทนของยุคนี้”
https://www.youtube.com/watch?v=5lJxXUUn0hM ต่อยอดความโด่งดัง: รายการ Cooking with Marshmello ทาง YouTube ดีเจคนดังทำอาหารอินเดียนที่ทำให้เขาใกล้ชิดกับผู้ติดตามในทวีปเอเชียมากยิ่งขึ้นหมวกของเขาได้กลายเป็นสัญลักษณ์อันสมบูรณ์แบบที่ทำให้ Marshmello เป็น 1 ใน 5 ดีเจที่ทำรายได้สูงสุดของโลก แม้เมื่อเขาปฏิเสธที่จะเชื่อฟังกฎของอุตสาหกรรมดนตรี นั่นก็คือการที่ เขายังไม่ยอมเซ็นสัญญากับค่ายเพลงใหญ่ๆ ที่ไหน อย่าว่าแต่เผยหน้าค่าตาตัวเองในที่สาธารณะ (ระหว่างขั้นตอนการคัดเลือกผู้ติดอันดับ 30 Under 30 เมื่อปีที่แล้ว Forbes ยืนยันอายุของเขาที่ 26 ปี และชื่อเต็มว่า Chris Comstock)
จนถึงเดี๋ยวนี้ ดีเจคนดังยังไม่เคยออกมายอมรับข้อมูลด้านชีวประวัติของตัวแอง และเมื่อ Marshmello เปิดตัวงานเพลงครั้งแรกด้วยการปล่อยให้ดาวน์โหลดฟรีทุกๆ 2-3 วันเป็นเวลา 3 สัปดาห์ผ่านทาง Soundcloud ตัวตนอันลึกลับช่วยเร่งความนิยมในตัวเขาได้อย่างมาก
แฟนเพลงอิเล็กทรอนิกส์บนเว็บ Reddit ต่างก็หมกมุ่นกับการค้นหาตัวตนของเขา รวมไปถึงผู้มีชื่อเสียงในวงการบางคน อาทิ Skrillex ซึ่งถือเป็นคนดังที่สร้างกระแสให้กับเพลงของ Marshmellow ในยุคแรกเริ่ม
เสียงลือเสียงเล่าอ้างต่างๆ มีแต่จะช่วยให้ Marshmello ทำเงินได้มากขึ้น ในปลายปี 2015 เขาได้รับค่าตัว 30,000 เหรียญ ในคอนเสิร์ตครั้งแรกซึ่งเป็นการแสดงในวันฮาโลวีนที่ New York จากนั้น Moe Shalizi ผู้จัดการส่วนตัวของ Marshmello จึงวางแผนทัวร์โดยมุ่งเน้นเฉพาะคลับขนาดเล็กที่จะสามารถขายตั๋วได้หมดและผลักดันความต้องการเข้าชม
Marshmello ได้แฟนเพลงใหม่เพิ่มขึ้นจำนวนมากและสามารถสร้างตัวตนบนสื่อสังคมออนไลน์ได้ชัดเจนขึ้นด้วยการใช้เวลานานนับชั่วโมงๆ ถ่ายภาพเซลฟี่หลังการแสดง (ขณะนี้เขามีผู้ติดตาม 7 ล้านคนระหว่าง Twitter และ Facebook)
ดีเจ Marshmello โด่งดังขึ้นจากเทศกาลดนตรีและศิลปะ Coachella ในปี 2016 แม้ว่าเขาจะไม่ได้ขึ้นแสดง Shalizi เช่าป้ายโฆษณาบนทางด่วนใกล้ๆ และติดโปสเตอร์ที่เป็นภาพของดีเจคนดัง จากนั้นเขาจ้างคนคุ้มกัน 2 คนและช่างภาพ 1 คนให้ติดตาม Marshmello ขณะอยู่ในเทศกาลซึ่งเขาจะถ่ายภาพกับคนดังทั้งหลาย อาทิ Zedd และ DJ Khaled
“เพียง 1 ปี เรามีผู้ติดตามบน Instagram มากกว่า 1 ล้นคน” Shalizi กล่าว (ขณะนี้ยอดอยู่ที่ 13.7 ล้านคน) Marshmello กลับไปเทศกาล Coachella อีกครั้งในปี 2017 คราวนี้ในฐานะศิลปินหลักของ Sahara Tent ซึ่งเป็นเวทีเพลงอิเล็กทรอนิกส์ขนาดใหญ่ประจำเทศกาล
Marshmello ยังคงสถานะศิลปินอิสระและทำสัญญาเป็นเพลงๆ ไป ทำให้ง่ายกว่าสำหรับเขาที่จะร่วมมือกับศิลปินต่างค่าย การเป็นเจ้าของลิขสิทธิ์เพลงช่วยให้เขาใช้ประโยชน์จากการปรากฏตัวบนสื่อสังคมออนไลน์ได้มากกว่าเดิม ด้วยการอนุญาตให้ผู้ทรงอิทธิพลทางดนตรีใช้เพลงของเขาในวิดีโอ และเพื่อเป็นการแลกเปลี่ยน พวกเขาจะติดแท็ก Marshmello ในวิดีโอ เท่ากับเป็นการช่วยประชาสัมพันธ์ตัวเขาให้กับผู้ติดตามของคนดังเหล่านั้น นี่เป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่ Shalizi มักจะเรียกว่ “อัลกอริทึมที่เป็นอนันต์” ของสื่อสังคมออนไลน์
อย่างไรก็ดี Marshmello ไม่ใช่ดีเจคนแรกที่ทำเงินจากตัวตนอันลึกลับ เขาเดินตามรอยศิลปินสวมหมวกแนวอิเล็กทรอนิกส์อย่าง Deadmau5 และ Daft Punk แต่รายได้รวมของ Marshmello ในปีที่ผ่านมาทำให้เขาเป็นดีเจปริศนาที่ทำรายได้ต่อปีสูงสุดเท่าที่ Forbes เคยบันทึกมา
Shalizi มั่นใจว่า Marshmello จะทำเงินได้ราว 50 ล้านเหรียญในปี 2562 ซึ่งจะทำให้เขาผงาดขึ้นเทียบเคียงกับ Calvin Harris ซึ่งเป็นดีเจที่ทำรายได้สูงสุดในปีนี้ ผู้จัดการหนุ่มยังสนุกกับความฝันที่ไกลกว่านั้น “เรามักจะคุยกันเรื่องพา Marshmello เปิดตัวสู่สาธารณะ” Shalizi กล่าว โดยหมายถึงการเปลี่ยนสถานภาพธุรกิจของดีเจคนดังให้เป็นบริษัทมหาชน “เขาทำได้ทุกอย่าง”
แม้ฟังดูแล้วอาจเป็นไปได้ยากสักหน่อย แต่ที่แน่ๆ Marshmello ได้สร้างธุรกิจดีเจของเขาให้มีช่องทางเติบโต เช่นเดียวกับเหล่าซูเปอร์ฮีโร่ของ Marvel ภาพลักษณ์ของ Marshmello เป็นภาพแบบที่ทุกคนที่ไม่ว่าจะอยู่ที่ใดสามารถมองเห็นความหวังและความฝันของตนเองบนตัวเขา
เรื่อง: Zack O’Malley Greenburg เรียบเรียง: เอมวลี อัศวเปรม
คลิกอ่านบทความฉบับเต็มของ "ดีเจผู้ไร้ตัวตน กับความดังที่ได้มาด้วยพรสวรรค์" ได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand Magazine ฉบับเดือนกุมภาพันธ์ 2562 ในรูปแบบ e-Magazine
