ความที่ชื่นชอบกีฬาเอาต์ดอร์ แต่ในประเทศไทยไม่มีอุปกรณ์ที่ต้องการ หรือที่วางขายคุณภาพไม่เหมาะสมกับราคา เขาจึงอิมพอร์ตเข้ามาใช้เอง และกลายเป็นธุรกิจในเวลาต่อมา ปัจจุบันเป็นผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายสินค้า Urban Outdoor และ Urban Lifestyle อันดับต้นๆ ของไทย
ปลายเดือนพฤศจิกายน ปี 2566 แวดวงนักเดินทางและคนรักกิจกรรมเอาต์ดอร์รวมตัวกันอย่างคึกคักในงาน E-Outside Expo ครั้งที่ 4 งานที่รวบรวมไอเท็มสำหรับนักเดินทางและคนรักกิจกรรมเอาต์ดอร์มาไว้บนพื้นที่กว่า 12,000 ตารางเมตร พร้อมด้วยแบรนด์ดังระดับโลก อาทิ The North Face, YETI, Snow Peak, Stanley, KEEN, Kelty, Columbia, Gramicci ฯลฯ เฉพาะในวันเสาร์ที่ 25 พฤศจิกายน ปี 2566 ลานจอดรถหลายแห่งแน่นขนัด ตอนที่เราจะออกจากงานใกล้ๆ 5 โมงเย็นยังมีคนขับรถยนต์มาไม่ขาดสายเพื่อเข้าชมงานซึ่งจัดโดย บริษัท อิลีเม้นท์ 72 จำกัด
ระหว่างเดินเบียดผู้คนเพื่อชมสินค้าในงาน E-Outside Expo เมื่อเดินสวนกับคนอื่นๆ สังเกตได้ว่ามากกว่าครึ่งใส่รองเท้า KEEN รุ่นที่เป็นเชือกสาน ไม่เฉพาะวัยรุ่น คนรุ่นใหญ่ก็หิ้วรองเท้ารายละหลายคู่รอชำระเงินที่เคาน์เตอร์แคชเชียร์
ปัจจุบัน “Element 72” มีหน้าร้าน 59 แห่ง เป็นสแตนอะโลน 28 แห่ง ภายในห้างสรรพสินค้า 31 แห่ง โดยมีจุดแข็งคือ เป็นทั้งผู้ค้าส่งและค้าปลีกที่มีศูนย์กระจายสินค้าและคลังสินค้าเป็นของตนเอง
ปั้นแบรนด์ Oakleyในไทย
ทีมงาน Forbes Thailand มีนัดสัมภาษณ์ ชาร์ลส์ ปิณฑานนท์ กรรมการผู้จัดการและผู้ก่อตั้ง บริษัท อิลีเม้นท์ 72 จำกัด (Element 72 Co., Ltd) บนชั้น 2 ของอาคารสำนักงานใหญ่ บริเวณชั้นล่างเป็นที่ตั้งของร้าน Outdoor Botanica ร้านจำหน่ายสินค้าเอาต์ดอร์ขนาดใหญ่ในประเทศไทย นักธุรกิจหนุ่มรายนี้เป็นคนที่ทำให้แว่นตา Oakley รองเท้า KEEN แก้วน้ำ YETI เป็นที่รู้จักแพร่หลายในไทย เฉพาะรองเท้า KEEN เคยสร้างปรากฏการณ์ด้วยยอดขาย 500,000 คู่ใน 1 ปี
หลังเรียนจบปริญญาโท ด้านบริหารธุรกิจจากสหรัฐฯ ชาร์ลส์กลับมาช่วยดูแลกิจการของทางบ้านซึ่งออฟฟิศอยู่ชานเมือง จังหวัดสมุทรปราการ ทำให้ไม่สะดวกพบปะเพื่อนฝูงซึ่งอยู่ในเมือง ครั้นจะนัดหลังเวลาเลิกงานก็มีข้อจำกัดบางประการ “ผมเป็นคนชอบกิจกรรมเอาต์ดอร์ แต่ก่อนคนไปบึงตะโก้เล่นเคเบิลสกี อุปกรณ์ไม่มี ร้านที่มีก็ของไม่ดี แต่ขายแพง ผมเกิดที่อเมริกาเคยใช้ชีวิตตอนเรียนหนังสืออยู่ที่นั่น เลยเริ่ม import แต่ละแบรนด์เข้ามาเล่นเอง และเปิดร้านแรกบนถนนบางนา-ตราด...ได้แบรนด์ดีๆ เพราะเคยใช้ชีวิตอยู่ที่นั่น แบรนด์ wetsuit O’Neil เป็นยี่ห้อที่ดัง แล้วเขาก็ฮิตดำน้ำกัน ผมก็นำเข้าอีกแบรนด์ที่รู้จักทั่วไปคืออุปกรณ์ดำน้ำ Mares และทำอุปกรณ์กีฬาทางน้ำ” เขาเริ่มบทสนทนาด้วยสำเนียงชาวต่างชาติพูดภาษาไทยด้วยท่าทีกระตือรือร้นและเป็นมิตร
ชาร์ลส์สร้างธุรกิจแรกของตนเองในปี 2535 โดยตั้ง บริษัท เอชทูโอ จำกัด ประกอบธุรกิจเป็นตัวแทนจำหน่ายชุดประดาน้ำ Jet Pilot และอุปกรณ์ดำน้ำ Mares ปี 2537 ตั้ง บริษัท โอ๊คลีย์ ประเทศไทย จำกัด เป็นตัวแทนจำหน่ายแว่นตา Oakley สำหรับประเทศไทย ปี 2553 เริ่มจำหน่าย Oakley Japan Edition อีก 4 ปีถัดมาได้รับการแต่งตั้งและอนุญาตให้จัดตั้งร้าน O Store ในประเทศไทย 5 สาขา มาเลเซีย 5 สาขา และเมียนมา 1 สาขา
เมื่อเอ่ยถึงความเป็นมาในการทำธุรกิจ ชาร์ลย้อนกลับไปที่ “Oakley” ซึ่งเป็นแบรนด์ที่เขาทุ่มเทและร่วมงานมากว่า 3 ทศวรรษ ผ่านประสบการณ์ทั้งสุขและทุกข์ มีโจทย์ยากๆ เข้ามาทดสอบอยู่เป็นระยะ ช่วยหล่อหลอมให้เขาแข็งแกร่งขึ้น “ทำแบรนด์ Oakley ตั้งแต่ปี 2537 ประมาณ 30 กว่าปีเหมือนกัน เริ่มแรกมีอุปสรรค ผมไม่ได้ belong to วงการแว่นหรือสมาคม ผมอายุน้อยเป็นเด็กใหม่ อายุ 24-25 ปี และไม่คุยภาษาเถ้าแก่ๆ คือไม่รู้จักยี่ห้อ ฝากวาง 6 เดือนขายได้ก็ได้ ตอนนั้นแว่นตาที่นำเข้ามาค่อนข้างเป็น technical อยากนำเสนอคุณสมบัติของแว่น พอคุยกับเถ้าแก่ๆ ไล่ออกจากร้านเลย”
เมื่อการจำหน่ายในร้านขายแว่นตาไม่ใช่ทาง จึงหาแนวทางทำตลาดใหม่ เขาใช้คำว่า “วงการแบรนด์ไม่รัก เราก็เข้าหา specialist แล้วกัน” โดยให้ดาราที่เล่นกีฬาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เจาะกลุ่มนักกอล์ฟ เป็นสปอนเซอร์ทีมวอลเลย์บอล และเข้าสู่วงการค้าปลีกโดยเปิดร้าน Oakley แห่งแรกในโซนจอดรถห้างสรรพสินค้าแห่งหนึ่ง และขยายสาขาไปห้างสรรพสินค้าอื่นๆ ในเวลาต่อมา
“ขณะนั้นฝรั่งยังไม่เริ่มทำ retail พอเขามาตรวจก็ว้าว อยู่บนห้าง สัญญาบริษัทยังไม่มี เราคิดก่อนเขา…ตอนนั้นมีนักท่องเที่ยวเข้ามา มีคนไปฟ้องเขาว่ามี O Store ประเทศไทยมี flagship store...หลังจากนั้นมี word ออกไปว่าร้านที่เมืองไทยสวย ทีมงาน Oakley เวลา holiday บินมาไทยไปบาหลีแล้วเห็น (ร้าน) รายงานไปบริษัท ฝ่ายกฎหมายติดต่อมาเรื่องไปถึง Vice President แต่เรามี communication กับคน Oakley ตลอดว่าประเทศไทยเป็น hub ของ shopping น่าจะเปิด เขาก็บอกจะเปิดที่ญี่ปุ่นก่อน”
ในช่วงนั้นบริษัทเป็นผู้จัดจำหน่ายรายใหญ่ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ นอกจากประเทศไทยแล้วยังดูแลเมียนมา ลาว เวียดนาม รวมทั้งเปิดแฟล็กชิปสโตร์แห่งแรกในประเทศไทย และเป็นที่ 2 ในเอเชีย (แห่งแรกคือญี่ปุ่น) ต่อมา Oakley เปิดสาขาเองในไทยด้วยเงื่อนไขหลายอย่างทำให้บริษัทยุติการเป็นตัวแทนจำหน่ายในปี 2561
“เรามาถึงทางตันประมาณปี 2559 ตอนนั้นในไทยมี (ร้าน O Store) 60 สาขา ต่างประเทศ 5 สาขา ถามว่า แบรนด์นี้เราสร้าง legacy ไว้ไหมกล้าบอกว่าใช่ เรา maintain brand มา 36 ปีจะ maintain ต่อเพื่ออะไร ศักยภาพของเรามีได้ดีกว่านี้...การ maintain ตลาดเมืองไทยไม่ง่าย ถ้าใจไม่ตรงกัน และเขาไม่เห็น value ทำไปเสียแรงเปล่า เราบอกเมืองนอกว่าไม่ขอ sign contract”
มุ่งธุรกิจใหม่
ก่อนหน้านั้นเขาเห็นสัญญาณว่าคงทำธุรกิจกับ Oakley ไม่ราบรื่น ปี 2560 จึงตั้ง บริษัท อิลีเมนท์ 72 จำกัด เพื่อดูแลแบรนด์สินค้าอื่นๆ ที่นำเข้าอุปกรณ์กีฬากลางแจ้ง ปัจจุบันมีแบรนด์หลักในฐานะผู้จัดจำหน่ายแต่เพียงผู้เดียว ได้แก่ KEEN, Stanley, Houdini of Sweden, Polaris, Earthwell, Light My Fire of Sweden, UCO, Cobian, YETI, Kelty, Gramicci, 47 Caps และโฮสต์ของแบรนด์อื่นๆ รวมมากกว่า 26 แบรนด์ แบรนด์ที่ขายดี 3 อันดับแรกคือ Keen, Stanley และ YETI
“ตอนทำ Element เรามี KEEN แล้ว ตอนนั้นมี 4 แบรนด์ เราพยายามหา direction ในตลาด ทุกแบรนด์สำหรับผมโดยเฉพาะที่ไม่มีขายในเอเชียเป็น challenge สำหรับเรา เช่น YETI แก้วหน้าตาแบบนั้นมีขายจนเขาเรียก tumbler แบรนด์ YETI ติดต่อยาก เราบินไปทุก fair เคาะประตูเขาๆ บอกไม่พร้อมเปิดในเอเชีย แต่สุดท้ายก็ได้และกลายเป็นหนึ่งในเซาต์อีสต์เอเชีย
“ตอนทำ Stanley SKU มีแต่สีเขียว ดำ ขาว แบรนด์อื่นมีสี rainbow เลย และที่เก็บนำร้อนทรงอาม่า อันนี้ทำมา 111 ปี ก็คิดว่าจะทำมาร์เก็ตติ้งยังไง คนอื่นเข้ามาในตลาดหมดแล้ว จะเจาะ channel อย่างไร วิ่งไหล่ทางแล้วขึ้นมาใหม่ เรามีทีม marketing ที่ดี จากที่ขี้เหร่กระทั่งปั้นมาได้จนทุกวันนี้...พอเรา present เขาเห็น strength ว่ามีขายส่งและ retail ข้อสำคัญคือ marketing จะสร้างให้มี brand value ยังไง” สินค้าบางแบรนด์หรือบางรายการแม้ทำกำไรไม่มากนัก หากตรงกับคอนเซ็ปต์ข้างต้น เป็นตลาดเฉพาะกลุ่ม เขาก็ยังนำเข้ามาจำหน่าย เช่น เสื้อผ้าแบรนด์ Houdini จากประเทศสวีเดน
“เราเห็นตลาดหลังเกิดโควิดทุกคนแต่งตัว hybrid กางเกงไม่ต้องส่งซักแห้ง ไม่ใช่ไม่ตามแฟชั่น แต่ต้องสร้างเทรนด์ จะใส่เสื้อคอกลมเดินเข้าออฟฟิศไม่ได้ เราก็หาเสื้อผ้ามา ไม่ต้องมีตัวอักษรตัวใหญ่ๆ อย่าง Houdini แพง แต่ performance ดี ใส่ไปขี่จักรยานกลับมาทำงานและประชุมได้ในชุดเดียวกัน ให้ลูกค้าเห็น utility ของมัน” ชาร์ลส์อธิบายพร้อมใช้นิ้วมือดึงขากางเกงของตนเองเพื่อให้เห็นความยืดหยุ่นของเนื้อผ้าที่ดูแล้วสวมใส่สบาย ขณะเดียวกันสีและรูปทรงสุภาพสามารถใส่ไปทำงานได้
“เราเป็นบริษัทเล็กๆ ไม่มีทางแข่งกับ Uniqlo, Adidas แต่สิ่งที่ทำได้คือ influence trend หรือสร้าง trend ไกด์ว่าแต่งตัวแบบไหน เรา success มาจากแบบนี้ คนในบริษัทต้องมี passion...เราทำตั้งแต่รองเท้า เสื้อผ้า แว่นตา head to toe ไม่ใช่ว่าแบรนด์นี้ไม่ทำกำไรแล้วตัดทิ้ง เราเอามาใช้ให้หมด”
โควิดสร้างโอกาส
การปิดประเทศในเดือนมีนาคม ปี 2563 จากการระบาดของโควิด-19 ทำให้บริษัทต้องขายออนไลน์ และใช้โซเชียลมีเดียเป็นเครื่องมือทางการตลาด เนื่องจากหน้าร้านทั้งหมดถูกปิด ทว่าด้วยช่องทางนี้เองทำให้ประตูแห่งโอกาสบานใหม่เปิดขึ้น ด้วยการใช้ Key Opinion Leader (KOL) และ Key Opinion Customer (KOC) เพื่อเข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ปัจจุบันลูกค้าออนไลน์มาจากในไทยและประเทศใกล้เคียง เช่น สิงคโปร์ มาเลเซีย สปป.ลาว เมียนมา และกัมพูชา ทั้งยังติดอันดับ 1 ในผู้ค้าปลีกชั้นนำที่ขายบน Facebook และเป็นผู้ค้าปลีกรองเท้าชั้นนำสำหรับแพลตฟอร์มออนไลน์ของ Lazada และ Shopee
“ผมจำได้เลยทีมงานมาบอกว่า ร้านในกรุงเทพฯ ปิด ก็บอกว่าไม่เป็นไรยังมีต่างจังหวัด เย็นนั้นทุกร้านปิดหมด พอเสร็จปุ๊บ crisis คือ พนักงาน 180 คน อยู่กับผมมา 20 ปี แล้วจะให้ผมพูดว่าอะไร ก็วางนโยบายว่าเก็บทุกคนไว้” วันแรกที่เข้าประชุมชาร์ลส์บอกให้พนักงานฝึกขายสินค้าทางออนไลน์ ไลฟ์ขายสินค้าผ่านช่องทาง Facebook ของบริษัททั้งที่ไม่เคยทำมาก่อน โดยบริเวณชั้นล่างของสำนักงานมีเวที 3 แห่งพร้อมโคมไฟสำหรับกิจกรรมข้างต้น และนำมาสู่ช่องทางการทำตลาดออนไลน์ควบคู่กับการขายสินค้าหน้าร้าน
“ความยากลำบากอย่างหนึ่งของทีมคือ นอกจากต้องใส่หมวกคนละ 5 ใบ ทุกคนต้อง monitor มือถือหมด เราไม่ได้เป็นบริษัท 8 ถึง 5 (หมายถึงเวลาทำงาน 8.00-17.00 น.) เช่น วันนี้ launch รองเท้า 6 โมงเย็น บางทีเที่ยงคืนต้องนั่งตอบลูกค้า เพราะออนไลน์ต้องซื้อไว ขายไว ช่วงโควิดเป็นความเดือดร้อนของหลายคน แต่เป็นช่วงโชคดีของเราในการตัดสินใจหลายอย่าง ที่นี่เป็น head office โกดัง เวที ทุกอย่างอยู่ที่นี่ไม่ต้องไขกุญแจเอาของ แต่หยิบของส่งได้เลย ตอนนั้นโลจิสติกส์ดีมาก สั่งวันนี้ พรุ่งนี้ลูกค้าได้รับ
แม้แต่บริษัทผู้ผลิตแก้วน้ำสุญญากาศแบรนด์ดังยังต้องสอบถามแนวทางการทำตลาดของบริษัท ข้อจำกัดของแบรนด์เหล่านั้น เช่น ต้องพึ่งพิงห้างสรรพสินค้าในการจำหน่าย แต่บริษัทมีพนักงานขายโดยตรง ขายทุกแบรนด์ พนักงานรู้จักสินค้าเป็นอย่างดีทำให้มีความเร็วในการขายสินค้ามากกว่า
“เราทำ marketing และ choose channel เอง ตัวอย่าง KEEN ปกติผลิตรองเท้า outdoor พอบิดไปทำแฟชั่น structure การขายไปไม่ได้เลย มีหลาย distributor ที่อยู่ในเอเชียไปไม่ถูก เพราะ character ร้านเป็นอีกอย่าง”อีกตัวอย่างคือ แก้ว Stanley ซึ่งบางรุ่นผลิตเพียงไม่กี่สี บริษัทก็คิดว่าทำอย่างไรจะให้คนมีความรู้สึกร่วมกับสินค้า เนื่องจากมีแบรนด์เจ้าตลาดอยู่ก่อนแล้ว
ชาร์ลส์ยกตัวย่างรองเท้าเชือกสานสีม่วงคล้ายคลึงกับสีของมันม่วงซึ่งนำเข้ามาจำหน่ายเมื่อ 3 ปีก่อน และเรียกรุ่นนี้ว่า “มันม่วง” จำหน่ายแบบลิมิเต็ดอิดิชั่นซึ่งราคาสุดท้ายที่ประมูลคือ 13,000 บาท ก่อนปิดท้ายว่า “challenge มีเยอะแยะ ค้าขายกันดีๆ รองเท้า KEEN, ปีที่แล้วรุ่นนี้ขายได้ 300,000 คู่ ตอนนี้มีของปลอมเพียบ เราก็ต้องหาวิธี ทำไงให้คนรู้จักและซื้อ genuine product”
“สิ่งสำคัญต้องมีทีมที่ดี ผมทำคนเดียวไม่ได้ ใส่ใจความรู้สึกลูกค้า เราไม่ทำอะไรที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าโดนหักหลัง เช่น ลดราคาทุก 2 อาทิตย์ เราเป็น brand curator ดูแลแบรนด์ ไม่หันหลังให้แบรนด์ไหน ไม่มีว่าขายไม่ดีผมไปแล้ว แต่ข้อสำคัญที่สุดต้องพยายามเข้าใจความรู้สึกของลูกค้า การที่เขาจะ royal มีความรัก และภูมิใจในแบรนด์”
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : ปิติ จารุกำจร เสริมแกร่งลมใต้ปีก One Origin
