Sedef Salingan Sahin หยอดความซาบซ่าให้ “โค้ก” เมืองไทย - Forbes Thailand

Forbes Thailand

แรงบันดาลใจของผู้ใฝ่ความสำเร็จ

Sedef Salingan Sahin หยอดความซาบซ่าให้ “โค้ก” เมืองไทย

สุทธาสินี จิตรกรรมไทย เจียจันทร์พงษ์

เม็ดฝนที่กระหน่ำหนักในยามบ่าย ไม่ได้เป็นอุปสรรคในการพบกันระหว่าง Sedef Salingan Sahin วัย 43 ปี ผู้จัดการทั่วไปประจำประเทศไทยและ สปป.ลาว บริษัท โคคา-โคล่า (ประเทศไทย) จำกัด กับ Forbes Thailand แต่อย่างใด เพราะเธอเผื่อเวลาเดินทางไว้แล้วเรียบร้อย ทำให้มาถึงก่อนเวลานัดหมายราวครึ่งชั่วโมง  Sahin ชวนเราจิบชาพร้อมรับประทาน ขนมหวานที่ 1823 Tea Lounge by Ronnefeldt ในศูนย์การค้าเกษร ซึ่งบรรยากาศอันอบอุ่นภายในร้านช่วยเอื้อให้การพูดคุยถึงทิศทางธุรกิจขององค์กรที่เธอเป็นผู้นำทัพดูผ่อนคลายมากขึ้น

ความซาบซ่าของ Coca-Cola เริ่มต้นเมื่อพ.ศ.2429 ที่สหรัฐอเมริกา ก่อนจะเข้าไปสร้างสีสันให้ตลาดเครื่องดื่ม 207 ประเทศทั่วโลก ทุกวันนี้มีผลิตภัณฑ์ใต้ร่ม The Coca-Cola Company กว่า 500 แบรนด์จำนวนนี้มี 21 แบรนด์ เช่น โค้ก แฟนต้า สไปรท์ ฯลฯ ที่แต่ละแบรนด์มีมูลค่าเกิน 1 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ โดยในปีงบประมาณ 2559 Coca-Cola มีรายได้รวมราว 4.19 หมื่นล้านเหรียญ หรือ 1.51 ล้านล้านบาท

Coca-Cola เข้ามาดำเนินธุรกิจในไทยเมื่อปี 2492 ปัจจุบันบริษัทในกลุ่มประกอบด้วย โคคา-โคล่า (ประเทศไทย) ในฐานะเจ้าของแบรนด์ กำหนดนโยบายด้านการขายและตลาดให้ 2 พันธมิตรผู้ผลิตและจำหน่าย คือ บริษัท ไทยน้ำทิพย์ จำกัด รับผิดชอบ 62 จังหวัด และ บริษัท หาดทิพย์ จำกัด (มหาชน) รับผิดชอบ 14 จังหวัดในภาคใต้ส่วนผลิตภัณฑ์ของ Coca-Cola ที่ครองใจลูกค้าคนไทยมีทั้ง “น้ำอัดลม” อย่าง โค้ก แฟนต้า สไปรท์ ชเวปส์ ฯลฯ ซึ่งโค้กสามารถครองอันดับ 1 ในตลาดน้ำอัดลมด้วยส่วนแบ่งกว่า 50% “น้ำผลไม้” เช่น มินิทเมด สแปลช นิวทริบู๊สท์ เป็นต้น ทั้งยังมี “เครื่องดื่มสมุนไพร” แบรนด์ฮาบุและ “น้ำดื่ม” แบรนด์น้ำทิพย์ภารกิจอันท้าทายของ Sahin คือการนำทัพ โคคา-โคล่า (ประเทศไทย) ให้เดินหน้าอย่างมั่นคงในห้วงเวลาที่คู่แข่งในตลาดน้ำอัดลมต่างงัดกลยุทธ์ขึ้นมาแข่งขันอย่างเข้มข้นขึ้นเรื่อยๆ

คลุกคลี FMCG

Sahin เกิดที่ตุรกี หลังจบปริญญาตรีสาขาบริหารธุรกิจและรัฐศาสตร์จาก Boğaziçi University ในเมือง Istanbul เธอก็หาประสบการณ์ในที่ต่างๆ เช่น องค์กรไม่แสวงหาผลกำไร องค์กรธุรกิจอย่าง Procter & Gamble (P&G) ดูแลด้าน brand management อยู่ราว 4-5 ปี และเป็นที่ปรึกษาเกี่ยวกับการธนาคารและโทรคมนาคมที่ McKinsey & Company ราว 2 ปี จากนั้น Sahin ก็รู้ตัวว่าชอบอุตสาหกรรม FMCG (fast moving consumer goods-สินค้าอุปโภคบริโภคที่จำหน่ายเร็วและมีต้นทุนต่ำ) มากที่สุด ซึ่งหนึ่งในบริษัทที่เธอต้องการทำงานด้วยคือ Coca-Cola “ที่นี่เป็นแหล่งรวมของคนที่ชอบงานด้านการตลาด อีกอย่างคือโค้กเป็นแบรนด์ใหญ่เพราะฉะนั้นฉันก็อยากเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์นี้ เมื่อต้องตัดสินใจย้ายงานจึงไม่ลังเลเท่าไหร่ค่ะ” Sahin เล่า

ผู้บริหารหญิงเล่าถึงตลาดเครื่องดื่มในตุรกีว่า ผู้คนผูกพันกับครอบครัว ชอบดื่มชาดำในแทบทุกโอกาส จึงเป็นเรื่องยากที่จะทำให้ผู้บริโภคลองเครื่องดื่มใหม่ๆ ชาวตุรกียังชอบทำอาหารรับประทานเอง การตลาดของ Coca-Cola ในตุรกีจึงเน้นสร้างความอบอุ่นในครอบครัวระหว่างรับประทานอาหารที่บ้านซึ่งโค้กก็สามารถชิงส่วนแบ่งในตลาดน้ำอัดลมมาได้กว่า 50% และเธอยังรับตำแหน่งเป็นผู้อำนวยกรฝ่ายการตลาด ดูแลหน่วยธุรกิจในตุรกี คอเคซัส และเอเชียกลาง อาทิ คาซัคสถาน อาร์เมเนีย อาเซอร์ไบจาน ฯลฯ ซึ่ง Sahin ขยายความว่าตลาดเอเชียกลางคล้ายกับตุรกี แต่สิ่งที่ต่างไปคือน้ำอัดลมมีส่วนแบ่งน้อยกว่าน้ำเปล่าและน้ำผลไม้

Sahin เป็นผู้บริหารมืออรชีพอยู่ที่ตุรกีรราว 13 ปี ก่อนความท้าทายครั้งใหม่จะกวักมือเชื้อเชิญให้เธอมารับตำแหน่งผู้หญิงคนแรกที่เป็น “เบอร์หนึ่ง” ของ โคคา-โคล่า (ประเทศไทย) เมื่อเดือนเมษายน ปี 2559 “ฉันต้องการสำรวจและทำอะไรใหม่ๆ นอกประเทศบ้าง ประจวบเหมาะกับบริษัทให้โอกาสที่เมืองไทยพอดี ใช้เวลาตัดสินใจไม่นานก็มาเลยค่ะ”

ไทยคือ 1 ใน 20 ประเทศที่เป็นตลาดสาคัญของ Coca-Cola (ฟิลิปปินส์เป็นอีกประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่ติด 20 อันดับ) มีปัจจัยหลักคือเศรษฐกิจที่เติบโตผู้บริโภคคนไทยพร้อมเปิดรับเครื่องดื่มใหม่ๆ รวมทั้งชอบรับประทานอาหารนอกบ้าน โดยเฉพาะ “street food” ส่วนลาวก็เป็นตลาดที่มีศักยภาพในการเติบโต “เราพยายามเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมในพื้นที่ที่เราดำเนินธุรกิจ ถ้าเราสามารถนำเสนอสินค้าหลากหลายโดยปรับให้เข้ากับไลฟ์สไตล์คนไทยมากขึ้น เมืองไทยก็จะเป็นตลาดที่โตได้อีกมาก” คือมุมมองของ Sahin

ข้อมูลจาก Nielsen บริษัทให้ข้อมูลและการประเมินผลระบุว่า ตลาดเครื่องดื่มพร้อมดื่มปราศจากแอลกอฮอล์ในปี 2559 มีมูลค่ารวม 2 แสนล้านบาท แบ่งเป็นตลาดน้ำอัดลม 5.15 หมื่นล้านบาท ตลาดน้ำดื่ม 3.4 หมื่นล้านบาท ตลาดน้ำผลไม้พร้อมดื่ม 1.25 หมื่นล้านบาท และอื่นๆ 1.02 แสนล้านบาทเมื่อแยกย่อยลงมา บริษัท ไทยดริ้งค์ จำกัด ผู้ดูแลแบรนด์ เอส โคล่า เผยว่าปี 2559 ตลาดน้ำอัดลมมีมูลค่ากว่า 5.1 หมื่นล้านบาท แบ่งเป็นน้ำดำ 70% โดยเอสโคล่า มีส่วนแบ่ง 10.4% (บริษัทผู้ผลิตน้ำอัดลมรายอื่นระบุว่าโค้กมีส่วนแบ่งกว่า 50% และเป๊ปซี่มีส่วนแบ่งราว 35%) และน้ำสี 30%

แม้จะเป็นเบอร์ 1 แต่ โคคา-โคล่า(ประเทศไทย) ก็ไม่ประมาท เพราะคู่แข่งล้วนมีศักยภาพในการปรับตัวอย่างรวดเร็ว บริษัทจึงอัดงบการตลาดในช่วง 6 เดือนแรกของปีนี้ไปแล้วหลายร้อยล้านบาท เช่น แคมเปญโค้กในเทศกาลสงกรานต์ จัดกิจกรรมส่งเสริมให้คนไทยกลับบ้านไปสนุกสนานกับครอบครัว แคมเปญแฟนต้าทวิสต์ สร้างความรับรู้บรรจุภัณฑ์โฉมใหม่ เป็นต้น

นอกจากนี้ยังมีแคมเปญที่ชูสีสันของ street food เพื่อให้เข้ากับพฤติกรรมการดื่มน้ำอัดลมคู่กับอาหารและล่าสุดคือแคมเปญ “One Brand” ออกแบบโค้ก โค้ก ซีโร่ และ โค้ก ไลท์ ให้เป็นกระป๋องสีแดงเหมือนกัน
องค์กรจะเดินหน้าไปไม่ได้ถ้าขาดบุคลากร ซึ่ง Sahin ถ่ายทอดให้ฟังว่า “ดีเอ็นเอ” ของ Coca-Cola ทั่วโลก คือการส่งมอบความสดชื่นและส่งเสริมความสุข ดังนั้นเธอจึงส่งเสริมให้พนักงานของโคคา-โคล่า (ประเทศไทย) ซึ่งมีทั้งหมด 45 คนร่วมมือกันทำงาน กล้าแสดงความคิดเห็น และเธอจะพูดคุยกับพนักงานว่ามีความชอบอย่างไรเพื่อสนับสนุนได้ถูกทาง พร้อมจัดอบรมให้พนักงานทั้งในไทย หรือส่งไปอบรมในระดับภูมิภาคและระดับโลกองค์กรยังสนับสนุนความก้าวหน้าของผู้หญิงเช่นที่ Sahin เคยได้รับเมื่อสิบกว่าปีก่อน โดยส่งเสริมความเท่าเทียมทางเพศในการแสดงออกและการขึ้นสู่ตำแหน่งผู้บริหาร

ส่วนภายนอกองค์กรกลุ่มธุรกิจ Coca-Cola มีโครงการ “5by20” เพิ่มศักยภาพของผู้หญิง 5 ล้านคนที่อยู่ในกระบวนการผลิตของโค้กให้ได้ภายใน ค.ศ. 2020 (พ.ศ.2563) เปิดโอกาสให้ผู้หญิงเข้ารับการอบรมด้านบริหารการเงินและการประกอบอาชีพ ซึ่งในไทยเริ่มไปเมื่อปี 2557 จัดอบรมเจ้าของร้านค้าปลีกหญิง และปีที่ผ่านมาก็จัดโครงการนำร่องให้เกษตรกรไร่อ้อยหญิง

“ฉันอยู่ที่ตุรกีนานมาก พอมาที่นี่ก็สนุกกับการเรียนรู้อะไรใหม่ๆ ทั้งคน สถานที่ วัฒนธรรม ฯลฯ ดังนั้นก็อยากเรียนรู้และพัฒนาตัวเองให้ดีขึ้น ยังมีอะไรให้ทำอีกเยอะเลยค่ะ” Sahin ปิดท้ายบทสนทนาพร้อมรอยยิ้มและแววตาที่มุ่งมั่น

 


อ่าน “Sedef Salingan Sahin หยอดความซาบซ่าให้ “โค้ก” เมืองไทย” ฉบับเต็มได้ที่ Forbes Thailand Magazine ฉบับ ตุลาคม 2560 ในรูปแบบ e-Magazine

BACK TO TOP