ณ ห้องอาหารในโรงแรมหรูบน ศูนย์การค้าไฮเอนด์ใจกลางแหล่ง ช็อปปิ้งของกรุงเทพฯ ทีมงาน Forbes Thailand มีนัดกับ Marlin Brown ผู้จัดการใหญ่ประจำประเทศไทย บริษัท อเมริกัน เอ็กซ์เพรส (ไทย) จำกัด หรือเอเม็กซ์
ชื่อที่คุ้นเคยในหมู่ผู้ใช้บริการบัตรเครดิตชั้นนำจากสหรัฐอเมริกา ที่เข้ามาทำการตลาดในไทยตั้งแต่ปี 2524 ก่อนจะยกระดับการให้บริการแก่ลูกค้าระดับพรีเมียมด้วยการออกบัตรแพลทินัมในปี 2542 และปัจจุบันเอเม็กซ์ถือเป็นบัตรเครดิตที่ให้บริการลูกค้ากลุ่มไฮเอนด์ สร้างการยอมรับท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงของธุรกิจบัตรเครดิตในเมืองไทย ด้วยความที่เป็นบัตรเครดิตเชื้อสายอเมริกันและได้การยอมรับในระดับสากล เมื่อเข้ามาทำตลาดในไทยถือว่ามีต้นทุนที่ดีพอสมควร แต่ถึงกระนั้นการจะแทรกช่องว่างด้านการตลาดให้เป็นบัตรเครดิตที่เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคระดับไฮเอนด์ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย Marlin บอกว่าเขาต้องทำความเข้าใจกับตลาด ทำความเข้าใจกับทีมงานคนไทยซึ่งมีกรอบเรื่องวัฒนธรรมเฉพาะตัวและมีบุคลิกพูดน้อย ไม่พูดอย่างที่ใจคิด ต่างกับวัฒนธรรมตะวันตกที่คนจะพูดแสดงความคิดเห็นแบบตรงไปตรงมา
ความท้าทายคือโอกาส
“ความท้าทายสำหรับตลาดในไทยคือเรื่องวัฒนธรรมแต่มันก็เป็นโอกาสด้วย ทำให้ได้เรียนรู้วัฒนธรรมที่แตกต่าง” Marlin ยังบอกด้วยว่าวัฒนธรรมไทยและประเทศอื่นในเอเชียนั้นต่างกัน เช่น ประเทศไทย คนไทยพูดน้อยและไม่ค่อยเปิดเผย การมานั่งบริหารงานที่นี่จึงต้องใช้เวลาในการสร้างความสัมพันธ์ สร้างความไว้ใจระดับหนึ่งกว่าทีมงานจะกล้าพูดเปิดเผยตรงไปตรงมา แต่สิ่งเหล่านี้ก็ไม่ใช่ปัญหาสำหรับ Marlin
เพราะก่อนหน้าที่จะมานั่งเป็นนายใหญ่เอเม็กซ์ที่ประเทศไทย เขาเคยบริหารที่ฮ่องกงมาก่อน มีโอกาสได้ดูแลอเมริกัน เอ็กซ์เพรส 7 ตลาดทั่วเอเชีย ก่อนจะย้ายมาดูแลในประเทศไทยได้ 4 ปี ใช้เวลากับความท้าทายซึ่งแตกต่างกันไป ตอบไม่ได้ว่าต้องใช้เวลาในการสร้างการยอมรับนานแค่ไหน
เพราะขึ้นอยู่กับแต่ละคนว่าเปิดรับการสื่อสารเพียงใด แต่สิ่งที่ Marlin ทำคือพยายามทำความเข้าใจและซัพพอร์ตทีมงานโดยดูว่าแต่ละคนต้องการอะไร ต้องทำความเข้าใจเพื่อนร่วมงานและลูกค้าว่าต้องการและคาดหวังบริการใดจากอเมริกัน เอ็กซ์เพรส
“การจับตลาดพรีเมียมเราต้องรู้ว่าลูกค้าแต่ละคนต้องการอะไร ต้องทำเป็น tailor-made ให้เขาเป็นการเฉพาะ ต้องพยายามพูดคุยกับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง จัดอีเวนต์พบปะลูกค้า รับฟัง สร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้บริการตรงเป็นรายบุคคล” เป็นแนวทางการทำตลาดแบบเฉพาะเจาะจง ซึ่ง Marlin บอกว่ามันเหมาะมากสำหรับการให้บริการระดับพรีเมียม เพราะลูกค้าคือคนพิเศษที่ต้องดูแลและเข้าใจเขาอย่างถ่องแท้ จึงจะให้บริการได้ตรงตามความต้องการ
Marlin ยกตัวอย่างกรณีลูกค้ารายหนึ่งอยากได้นาฬิกาที่หายากแต่ไม่รู้จะไปหาซื้อได้ที่ไหน อเมริกัน เอ็กซ์เพรส เป็นบริษัทโกลบอล มีเครือข่ายทั่วโลกก็ใช้จุดแข็งที่มีเครือข่ายทั่วโลกนี้ในการช่วยลูกค้าหาแหล่งซื้อนาฬิกาหายากรุ่นนั้น โดยอาศัยความสัมพันธ์ที่มีกับพาร์ตเนอร์ประเทศอื่นๆ ช่วยกันจนสามารถแนะนำลูกค้าได้
“มีกรณีแบบนี้เข้ามาเรื่อยๆ เราก็ใช้ global relationship มาบริการลูกค้า ซึ่งเป็นจุดแข็งหนึ่งของเรา” ผู้บริหารอเมริกัน เอ็กซ์เพรส (ไทย) บอกว่าสิ่งเหล่านี้คือ customer service ที่ไม่ใช่แค่ให้บริการลูกค้า แต่ยังเป็นช่องทางในการเก็บข้อมูลความต้องการของลูกค้าไปพร้อมกันด้วย เป็นอีกหนึ่งจุดแข็งด้านการให้บริการ ที่เอเม็กซ์มีความโดดเด่น
เท่าทันเทคโนโลยี
อย่างไรก็ตาม ผู้บริหารเอเม็กซ์ไทยยอมรับว่าทุกวันนี้โลกเปลี่ยนเร็ว ลูกค้าก็เปลี่ยนแปลงเร็วเช่นเดียวกัน สิ่งที่เอเม็กซ์ทำคือ สื่อสารความเปลี่ยนแปลง และดูว่าเราจะซัพพอร์ตอย่างไรในยุคที่เทคโนโลยีเปลี่ยนแปลงเร็วเช่นนี้ เรื่องระบบดิจิทัลในการจ่ายชำระและบริการทุกอย่างจะปรับให้เท่าทันเทคโนโลยี
“เทคโนโลยีดิสรัปต์เป็นแง่บวกด้วยซ้ำ ต้องยอมรับโลกเปลี่ยน กฎหมายใหม่ๆ เข้ามา เอเม็กซ์เรายินดีจะพัฒนาตัวเองก้าวไปพร้อมเทคโนโลยี ให้บริการลูกค้าอย่างดีที่สุด ทำให้ลูกค้าสะดวกสบายมากขึ้น เรามองเรื่องเทคโนโลยีดิสรัปต์ว่าเป็นเป้าหมายไม่ใช่ปัญหา” Marlin ย้ำอย่างมั่นใจ
เขาอธิบายต่อว่า ถึงแม้เทคโนโลยีจะเปลี่ยนไปแค่ไหน แต่เทคโนโลยีจะไม่สามารถทดแทนบริการที่เอเม็กซ์จัดให้ลูกค้าเข้าถึงบริการได้ ทุกที่ที่ต้องการผ่านระบบโทรศัพท์ที่ไม่ต้องกดต่อ 1-2-3 เหมือนบัตรเครดิตอื่นๆ แต่ระบบของเอเม็กซ์จะให้ลูกค้าเลือกอย่างเดียวคือ “ภาษา”
จากนั้นจะมีเจ้าหน้าที่รับสาย ให้บริการตอบคำถามและอื่นๆ ตามที่ลูกค้าต้องการ “ลูกค้าโทร.มา one call บอกความต้องการได้ เรามีคนรอฟังและแก้ปัญหาได้เลย ซึ่งสำคัญมากเป็นสิ่งที่เทคโนโลยีไหนก็มาทดแทนไม่ได้”
ก่อนจบการพูดคุยในวันนั้น Marlin ทิ้งท้ายถึงแง่คิดและปรัชญาการใช้ชีวิตและการทำงานของเขาคือ Always do the right thing. ทำทุกอย่างบนความถูกต้องเป็นหลักการทำงานและการใช้ชีวิตของผู้บริหารเอเม็กซ์ไทยสัญชาติอเมริกันวัย 52 ปีผู้นี้
ซึ่งเขาบอกว่าการกระทำสำคัญกว่าคำพูด และคนมักจดจำสิ่งที่เราทำให้เขารู้สึกมากกว่าคำพูด เขาจึงเลือกที่จะทำในสิ่งที่ถูกต้องเพื่อสร้างการจดจำที่ดี ไม่ว่าจะเป็นลูกค้าหรือทีมงาน “People always remember what you do and they will never forget how you made them feel”
FORBES FACTS
- Marlin เป็นชาวอเมริกันอยู่ Texas ก่อนจะมาทำงานที่ New York
- Marlin เริ่มงานกับอเมริกัน เอ็กซ์เพรส เมื่อปี 2554 แต่ถือบัตร เอเม็กซ์มาตั้งแต่ปี 2536
- Marlin แต่งงานกับภรรยาชาวจีน เขามาอยู่เมืองไทย 4 ปี มีบุตรสาว อายุ 2 ขวบ เกิดที่ประเทศไทย
- Marlin เป็นเจ้านายใจดี ใจเย็น และเปิดกว้างรับฟังทุกปัญหาจากทีมงาน
คลิกอ่านฉบับเต็ม “Marlin Brown” ความท้าทายคือโอกาส “อเมริกัน เอ็กซ์เพรส” ได้ที่ นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนเมษายน 2563 ในรูปแบบ e-magazine
