ราวต้นเดือนมีนาคม 2563 สถานการณ์การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ในจีนเข้าสู่ระยะ 3 และเริ่มแพร่ไปหลายประเทศแล้ว แต่ผลกระทบทางเศรษฐกิจยังไม่รุนแรงมาก ช่วงนั้นทีมงาน Forbes Thailand มีนัดกับ "ดุษณี เกลียวปฎินนท์" ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริหารผลิตภัณฑ์การออมธนาคารซีไอเอ็มบี ไทย ผู้บริหารสูงสุดในสายงานบริหารความมั่งคั่งของธนาคารขนาดเล็กที่ถือหุ้นโดยซีไอเอ็มบีแบงก์จากมาเลเซีย
ในวันนั้นแม้ผลกระทบจากโควิด-19 ยังไม่รุนแรง แต่แม่ทัพด้าน wealth management ซีไอเอ็มบี ไทย บอกว่าต้องรีบปรับโหมดลงทุนมาที่ความเสี่ยงต่ำให้เร็วที่สุดเลี่ยงการลงทุนที่มีความเสี่ยงสูง โดยเฉพาะ “หุ้น” ควรพักยาว หรือถอนออกมาเลย ถ้าทำได้ ซึ่งก็เป็นจริงตามนั้น หลังต้นเดือนมีนาคมดัชนีหุ้นไทยเริ่มสัญญาณไม่ดี 1 สัปดาห์ให้หลังดัชนีตลาดหุ้นวูบลงไปที่ 969.08 จุด ต่ำสุดในรอบ 8 ปี และยังคงดิ่งลงต่อเนื่องจนตลาดหลักทรัพย์ฯ ต้องประกาศ circuit breaker ถึง 2 รอบติดต่อกัน “ช่วงนี้การลงทุนเสี่ยงมาก ความผันผวนเยอะ แต่ความผันผวนคือ ตัวก่อกำไร ถ้าขายเพื่อหลบฝนแล้ว เวลาฝนหยุดตกอย่าลืมกลับมาลงทุนใหม่” แม่ทัพด้านการลงทุนเปิดประเด็นการพูดคุยวันนั้นด้วย สถานการณ์ปัจจุบัน ก่อนจะเล่าถึงภาพรวมด้านการลงทุนว่า ในรอบหลายปีที่ผ่านมามีการเปลี่ยนแปลงไปมากไม่ใช่เพราะเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว แต่มาจากหลายปัจจัย ทำให้สถาบันการเงินทุกแห่งต้องปรับตัว ส่วนใหญ่ปรับไปเยอะแล้ว แต่คาดว่ายังต้องปรับอีก-สั่งสมประสบการณ์ตลาดทุน-
เส้นทางในธุรกิจการเงินของดุษณีเริ่มต้นจากการฝึกงานอยู่ฝ่ายบริหารการเงินธนาคารซิตี้แบงก์ จากนั้นจึงมาดูสินเชื่อแชร์ไฟแนนซ์ “เรียกว่าดูตั้งแต่วิจัยยันไปหาลูกค้า เป็นอะไรที่สนุก ตอนนั้น ก.ล.ต. เปลี่ยนกฎหมายหลักประกันต้องเป็นใบหุ้นก็มองว่าธุรกิจมันอาจไม่เหมือนเดิมแล้วเลยมองหาโอกาสอื่น ประกอบกับตอนนั้นนายเก่ามาชวนเป็นโบรกเกอร์ที่นิธิภัทรซึ่งปัจจุบันเป็นกิมเอ็ง ก็ไปดูรีเสิร์ชในพาร์ท non-bank ทั้งหมด” ดุษณีเล่าว่า งานหลักตอนนั้นคือ ตลาดทุนเป็นนักวิเคราะห์หุ้น ทำ company visit ดูงบการเงินและอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง แต่หลังจากนั้นนิธิภัทรปิดตัวลงกลายมาเป็น บล. เมย์แบงก์ กิมเอ็ง เธอก็ย้ายมาอยู่ที่ธนาคารเอเชีย ซึ่งปัจจุบันเปลี่ยนเป็นธนาคารยูโอบี “ตอนสัมภาษณ์ไปยูโอบีก็ถามเขาว่า ให้ฉันไปทำเวลธ์แน่ใจเหรอไม่เคยทำมาก่อน ซีอีโอซึ่งเป็นชาวสิงคโปร์บอก I think you can do it. เพราะคุณเคยบริหาร treasury มาแล้ว ดู deposit rate มา 10 ปี เราเป็นเจ้าแรกที่ทำสเต็ปอัพแต่เราไม่ได้ลงโฆษณา ลูกค้ารู้ข้างนอกไม่รู้” หลังจากนั้น ดุษณีได้รับมอบหมายให้ไปดูด้านประกันและกองทุน พอรู้สึกว่าอิ่มตัวนายเก่าชวนให้มาทำที่ธนาคารซีไอเอ็มบี ไทยจึงย้ายมาและได้ทำหลากหลาย “วันนี้ถามว่า ให้กลับไปทำสินเชื่อก็ไม่อยากทำแล้วนะเคยมีคนชวน มาอยู่ที่นี่ดูทุกอย่าง สินเชื่อเวลธ์ เงินฝาก ดูหมดเลย ดูทุกอย่างที่เป็นรีเทลโปรดักต์” หลังอยู่ซีไอเอ็มบีมาสักพักเริ่มอยู่ตัวจึงได้มาดู wealth management and segment ซึ่งก็เป็นสายบริหารการออมที่ดุษณีย้ำว่า “ซีไอเอ็มบีไม่เหมือนคนอื่น รวยก็ออมได้มีน้อยก็ออมได้ เมื่อ 4-5 ปีที่แล้วมีคนถามว่าธุรกิจเวลธ์ในไทยจะเป็นอย่างไร เราอึ้งไปนิดหนึ่ง และตอบว่า I cannot tell you. ตอนนั้นไอโฟนเพิ่งมา ทุกคนยังใช้แบล็คเบอร์รี่ แต่วันนั้นแบงก์ชาติยังคุมการเอาเงินออกข้างนอก ดิฉันเชื่อว่าเราต้องเปิดเสรี เราไม่สามารถเป็นปีเซี่ยะได้คือ กินแล้วไม่ออก เขาโอนเงินมาแอทแท็คเงินเราตลอดถ้าไม่ออกไปตายแน่ เราเชื่อสุดใจภายใน 5 ปีต้องเปลี่ยน” เป็นมุมมองของแม่ทัพ wealth ซีไอเอ็มบี ซึ่งก็เป็นตามนั้น เพราะเมื่อ 2 ปีที่แล้วการเทรดหุ้นต่างประเทศสามารถทำได้ โลกมันเปลี่ยนไปแล้วจริงๆ-บริหารข้ามยุคเปลี่ยนผ่าน-
“โลกเปลี่ยนมากถ้าหลับเป็นเจ้าหญิงนิทรา 2 ปี ตื่นมาโลกมันเปลี่ยนไปคนละเรื่องทุกอุตสาหกรรมไม่ว่าสิ่งพิมพ์ โรงพยาบาลทุกอย่างแล้วค่ะวันนี้ สมัยก่อนเราจะทานอาหารโทร. ไปจอง แต่งตัวไปข้างนอก ทุกวันนี้ แกร็บครับ ใครก็ได้ ซื้อที่ไหนก็ได้ ร้านไหนก็ได้ วันนี้ไม่มีใครไม่เป็นสมาชิกช้อปปี้ ลาซาด้า อาลีบาบา อย่างน้อยสักอันนึงบางทีไม่อยากออกจากบ้านก็ไม่ต้องออกก็ได้ ลูกน้องบอกซื้อแฟ้บออนไลน์ เดี๋ยว 5G มาจะยิ่งเปลี่ยนอีกมาก” ดุษณีประเมินอนาคตกับโลกที่กำลังเปลี่ยนด้วยเทคโนโลยี ธุรกิจบริหารความมั่งคั่งยุคก่อนกับยุคนี้ก็ต่างกัน ความเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นมากมายเริ่มด้วยผลิตภัณฑ์เปลี่ยน สมัยก่อนพูดถึงเวลธ์ร้อยละ 50-60 คือเงินฝาก ที่เหลือคือกองทุน ส่วนหุ้นกู้มีสัดส่วนบางๆ เพราะยังไม่ดัง “หุ้นกู้ดังเพราะสมัยก่อนพันธบัตรรัฐบาลดอกเบี้ยบวกนิดหน่อยถือ 10-15 ปี คนก็ไม่อยากลง ตอนหลังเกิดวิกฤตเศรษฐกิจบริษัทก็บอกว่า ฉันปล่อยกู้เองไหม หาคนกู้รายย่อยไม่มีปากไม่มีเสียง เลยออกหุ้นกู้มามากจากที่เรตติ้งดีๆ ก็เริ่มสู้กันด้วยราคาตอนนี้มีกองทุนคอมเพล็กซ์ structure note (หุ้นกู้ที่มีอนุพันธ์แฝง) สมัยก่อนเอาอนุพันธ์มาใช้ ถ้าหุ้นลงฉันไม่ลง แต่ถ้าหุ้นขึ้นเราขึ้นด้วย เป็น structure note ใบหนึ่ง 5 ล้านบาท คนซื้อเป็นบริษัทใหญ่ เช่น ปตท. แต่ปัจจุบันรายย่อยซื้อได้แล้วผ่านกองทุนเป็น structure note ขั้นต่ำขอราคาแค่ 5 แสนเป็นคอมเพล็กซ์โปรดักต์ บางเจ้าบอก 5 พันก็ได้มีไซส์จำกัด”
ดุษณีบอกว่า แต่ก่อนหุ้นกู้จะเปิดขายเป็นเวลาที่กำหนดไว้ 3-4 วัน เพราะมีไอพีโอ แต่ตอนนี้ซื้อได้ทุกวันที่ธนาคารซีไอเอ็มบี ไทยเพราะเป็นตลาดรอง นอกจากนั้น เครื่องมือก็เปลี่ยน มีระบบต่างๆ คอนโซลพอร์ตเดียว “วันนี้ลูกค้าเปลี่ยน นิสัยเปลี่ยน ความรู้เปลี่ยน ดีพเปลี่ยน จากเดิมจัดพอร์ตลงทุนปกติ วันนี้จะจัด 5 พอร์ต พอร์ตหนึ่งของลูกพอร์ตหนึ่งซื้อบ้าน พอร์ตหนึ่งมรดก พอร์ตหนึ่งไปเที่ยว แยกย่อยมากปรับตัวเยอะ”
ไม่เพียงการเปลี่ยนแปลงของตัวโปรดักต์แต่ธนาคารก็เปลี่ยนมากเช่นกัน “แบงก์ใหญ่ไม่ใหญ่ไม่สำคัญ วันนี้อยู่ที่แพลตฟอร์มแบงก์ใหญ่วันนี้ถ้าจะดาวน์ไซส์มีข้อจำกัด แต่ถ้าแบงก์เล็กแค่มีแพลตฟอร์มทำได้เลย” นอกจากนี้ระบบต่างๆ ก็เปลี่ยน ตั้งแต่ระบบคีย์ออร์เดอร์และการแนะนำลูกค้า มีการให้ข้อมูลผ่านเฟซบุ๊ก และมีไลน์ให้ลูกค้าอ่าน ถ้าสนใจก็ไลน์เข้ามาเป็นเฟซทูเฟซได้
-ลูกค้าไม่มีแบรนด์ลอยัลตี้-
ความเปลี่ยนแปลงในเทคโนโลยีว่ายากแล้ว ดุษณีบอกว่า ยังมีความยากอีกอย่างที่พบในงานบริหารการลงทุนปัจจุบันคือ ลูกค้าไม่ได้ยึดมั่นกับธนาคารใดธนาคารหนึ่ง “คนรุ่นใหม่ไม่มีแบรนด์ลอยัลตี้ต่างจากคนรุ่นเก่าที่บอกว่า แบงก์นี้ปล่อยกู้ให้เขาโตมาได้เลยฝาก 50 ล้านกับแบงก์นี้แต่คนรุ่น 40 นี่ไม่ใช่แล้วเน้น seek for yield” ปัจจุบันลูกค้าดูที่ผลตอบแทน การเซอร์วิส และความสัมพันธ์ กับความเชื่อมั่นเปรียบเทียบกัน สำหรับซีไอเอ็มบี ไทย ดุษณีบอกว่าปรับตัวทุกอย่าง ทั้งคน-โปรดักต์-และระบบ “มันเริ่มต้นมาจากความคิดที่ว่า เราจะเป็นดิจิทัลแบงก์ เราโชคดีเป็นแบงก์เล็กปรับตัวได้เร็ว” ซีไอเอ็มบี ไทย มีพนักงาน 2,000 คน ไม่เยอะ แม้ปิดสาขาเอาพนักงานเปลี่ยนมาทำอย่างอื่นได้ มีการเทรนนิ่งเฟซบุ๊กออนไลน์ และเป็นเจ้าแรกที่เปิด wealth guru ให้พนักงานใช้ เพื่อให้ข้อมูลกับลูกค้าเปิดแอปพลิเคชันให้บริการลูกค้าที่บ้านนอกจากนี้ก็มีเฟซบุ๊กบีเดอะวิคเตอร์ คุณสามารถเป็นผู้ชนะในแบบของคุณ และแรงบันดาลใจกว่า 100 คนที่ประสบความสำเร็จ เพื่อให้ลูกค้าไปตามดูเองได้ไม่ต้องโทรขายให้เป็นที่รำคาญ “เราต้องปรับตัวไม่ปรับตาย ดูว่าเราเข้าถึงลูกค้ากลุ่มไหน high net worth อาจต้องไปพบ แต่ถ้าคนรุ่นใหม่ใช้ออนไลน์แปะข้อมูล 1 นาทีขายได้ 60 คนแล้ว ให้ข้อมูล สนใจ-โทรหา-ไลน์สนใจได้ข้อมูลเพิ่มเติม” นั่นคือวิธีขายการลงทุนในปัจจุบันคลิกอ่าน “ผู้เปลี่ยนโฉมวงการ" พูลพิพัฒน์ ตันธนสิน สร ฉบับเต็มได้ที่ นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนกรกฎาคม 2563 ในรูปแบบ e-magazine
