ฐานันท์ สุวรรณรักษ์ ผู้จัดการใหญ่ประจำประเทศไทย บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) จำกัด ปลีกตัวจากตารางประชุมที่อัดแน่นมาพบ Forbes Thailand ในยามบ่าย บุคลิกที่ดูกระฉับกระเฉง กระตือรือร้น และยิ้มง่าย ทำให้ฐานันท์ดูอ่อนกว่าวัย 48 ปีของเขา
มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (Mondelēz International) เป็นหนึ่งในบริษัทระดับสากลจากสหรัฐอเมริกาที่ผลิตสินค้าประเภทอาหารว่าง มีรายได้รวมในปี 2558 ที่ราว 2.96 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐฯ หรือราว 1.04 ล้านล้านบาท มีพนักงานกว่า 100,000 คนทั่วโลก สำหรับในไทย มอนเดลีซเริ่มดำเนินธุรกิจมาตั้งแต่ปี 2504 ในชื่อ บริษัท วอร์เนอร์ แลมเบิร์ต(ประเทศไทย) จำกัด โดยมีการปรับเปลี่ยนโครงสร้างบริษัทเป็นระยะ ก่อนที่ในปี 2555 จะเป็น มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) ทุกวันนี้มีพนักงานราว 1,300 คนทั่วประเทศ มีโรงงานผลิต 2 แห่ง ในนิคมอุตสาหกรรมลาดกระบัง และที่ อ.น้ำพอง จ.ขอนแก่น มีสินค้าเรือธงอย่าง ฮอลล์ (Halls) คลอเร็ท (Clorets) เดนทีน (Dentyne) แคดเบอรี (Cadbury) และโอรีโอ (Oreo) ภายใต้การนำของฐานันท์ที่บ่มประสบการณ์ในบริษัทผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคระดับโลกหลายแห่งมาแล้วราว 20 ปี
ปั้นธุรกิจเสมือนเจ้าของแบรนด์
แม้ไม่ได้เป็นเจ้าของบริษัท แต่ฐานันท์กลับมีความรู้สึกเป็นเจ้าของธุรกิจอย่างเต็มเปี่ยม เขาจบปริญญาตรีคณะบริหารธุรกิจจาก Roger Williams University สหรัฐอเมริกา และเข้าทำงานที่หลักทรัพย์กสิกรไทยราว 4 ปีแม้ครอบครัวจะมีธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ จุดเปลี่ยนมาเยือนเมื่อเขาจบการศึกษาปริญญาโทที่สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจ ศศินทร์ เขามีโอกาสเข้าเป็นพนักงานฝึกหัดใน บริษัท พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล เทรดดิ้ง (ประเทศไทย) จำกัด หรือ P&G ซึ่ง P&G นี่เองเป็นโรงเรียนที่สอนให้เขาเติบโตทั้งสายงานการตลาดและการคิดวิเคราะห์อย่างเป็นระบบ เขาอยู่ที่นั่น 4 ปี ก่อนจะใช้เวลาอีก 7 ปีที่ บริษัท มี้ด จอห์นสัน นิวทริชัน (ประเทศไทย) จำกัด ในตำแหน่งผู้จัดการ จากนั้นกระโดดเข้าสู่โลกของเครื่องดื่ม รับหน้าที่ผู้จัดการฝ่ายการตลาด แผนกพัฒนาธุรกิจ บริษัท โคคา-โคล่า (ประเทศไทย) จำกัด มีผลิตภัณฑ์หลัก เช่น น้ำอัดลมโค้ก น้ำส้มมินิทเมด น้ำดื่มน้ำทิพย์ “ผมโชคดีที่ได้ทำงานกับบริษัทชั้นนำ อย่าง P&G ก็เป็นเบอร์หนึ่งของ FMCG (fast moving consumer goods - สินค้าที่จำหน่ายเร็วและมีต้นทุนต่ำ) มี้ด จอห์นสันก็เป็นเบอร์หนึ่งของนม โคคา-โคล่าก็เป็นเบอร์หนึ่งของเครื่องดื่ม มามอนเดลีซก็เป็นเบอร์หนึ่งของสแน็ค และโชคดีที่ได้ทำอะไรใหม่ๆ ตลอด ดวงผมคงมาแบบนี้” ฐานันท์กล่าวพลางยิ้มกว้างทำน้อยให้ใหญ่
ช่วงเวลาราว 6-7 ปีที่โคคา-โคล่า (ประเทศไทย) สร้างให้ฐานันท์แกร่งขึ้นในตลาดสินค้าบริโภค เขาบอกว่าไม่ได้เบื่อการขายเครื่องดื่ม แต่ตำแหน่งผู้จัดการใหญ่ประจำประเทศไทย หรือ country head ที่มอนเดลีซก็เป็นความท้าทายไม่น้อย เขาจึงยื่นใบสมัคร ผ่านไปราวครึ่งปี ฐานันท์ก็ได้รับข่าวดีและขึ้นสู่ตำแหน่งเบอร์หนึ่งของมอนเดลีซในไทยในเดือนพฤศจิกายนปี 2557 มีโจทย์ใหญ่ที่รอให้พลิกสถานการณ์คือสร้างธุรกิจให้ผงาดขึ้นมาอีกครั้ง เพราะที่ผ่านมาแม้จะเป็นผู้นำตลาดขนมและของว่างในไทยแต่ยอดขายกลับตกลง ธุรกิจของมอนเดลีซในไทยแบ่งตามโครงสร้างสินค้าได้เป็น 5 ประเภท คือ หมากฝรั่ง ลูกอม บิสกิต ช็อกโกแลต และชีส รวมแล้วราว 10 แบรนด์ มีสินค้าทั้งหมดนับร้อยหน่วย (SKU) ซึ่งฐานันท์บอกว่าแต่ละประเภทมีโจทย์ไม่เหมือนกัน
อย่างหมากฝรั่งที่ในปี 2559 มีมูลค่าตลาดราว 3 พันล้านบาท เดนทีนเพียงแบรนด์เดียวครองส่วนแบ่งในตลาดนี้ไปแล้ว 70% ดังนั้นจึงไม่ต้องแข่งกับใคร เพียงแต่ต้องคิดวิธีกระตุ้นยอดขายสม่ำเสมอ
ด้านลูกอมมีมูลค่าตลาดราว 9 พันล้านบาท เติบโตเฉลี่ยปีละ 8% มอนเดลีซมีส่วนแบ่งอยู่ 35% จากแบรนด์ฮอลล์และคลอเร็ท มีการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ คือ ฮอลล์ เอ็กซ์เอส ในปี 2557 เป็นสูตรปราศจากน้ำตาลที่มอนเดลีซประเทศไทยคิดค้นขึ้น ตอบความต้องการคนรุ่นใหม่ที่ใส่ใจสุขภาพ
ส่วนบิสกิตมีมูลค่าตลาดราว 1.29 หมื่นล้านบาท เติบโตเฉลี่ยปีละ 4% มอนเดลีซมีส่วนแบ่งตลาด 5-6% จากแบรนด์โอรีโอ ซึ่งถือว่ายังอยู่ในท็อป 5
ด้านช็อกโกแลตมีมูลค่าตลาดราว 6 พันล้านบาท เติบโตเฉลี่ยปีละ 10% โดยแคดเบอรีมีสัดส่วน 5% ขณะที่ผลิตภัณฑ์ประเภทชีส มอนเดลีซเน้นการขายแบบ B2B แต่อาจขยายสู่ผู้บริโภคโดยตรงในอนาคต
เมื่อดู 5 อันดับแบรนด์ของมอนเดลีซที่ขายดีในไทย ได้แก่ ฮอลล์ เดนทีน คลอเร็ท โอรีโอ และแคดเบอรี ฐานันท์คาดว่าสินค้าประเภทบิสกิตและช็อกโกแลตจะตีตื้นขึ้นมาได้เพราะยังมีโอกาสให้ทำอะไรได้อีกมาก
“เงินเรามีจำกัด คนก็มีจำกัด ขณะที่การแข่งขันดุเดือด ต้องใช้กฎ 20:80 คือให้ทุกคนในองค์กรรู้ว่าความสำคัญลำดับต้นๆ ที่เราจะไปปีหน้า 3 ตัว 5 ตัวคืออะไร และปรับทรัพยากรของเราไปสนับสนุนให้ประสบความสำเร็จ เพราะฉะนั้นเราทำน้อยแต่ทำให้ใหญ่ ดีกว่าทำทุกอย่างให้ใหญ่แล้วผลลัพธ์ออกมาเล็ก”
ฐานันท์ไม่ขอเปิดเผยรายได้รวมของมอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) (อย่างไรก็ตาม กรมพัฒนาธุรกิจการค้า ระบุรายได้รวมปี 2557-2558 ไว้ว่าอยู่ที่ 6.96 พันล้านบาท และ 7.38 พันล้านบาท มีกำไรสุทธิ 19.25 ล้านบาท และ 125.87 ล้านบาท ตามลำดับ) ฐานรายได้สูงสุดมาจากสินค้าประเภทลูกอมที่ 50% รองลงมาคือหมากฝรั่ง 30% บิสกิต 15% และช็อกโกแลต 5%
สร้างสุขให้ทุกคน
หนึ่งในวัฒนธรรมองค์กรของมอนเดลีซทั่วโลก คือ “Create More Moments of Joy” ที่ฐานันท์นำมาปรับเป็น “Joy of Winning” นั่นคือจะสนุกอย่างไรก็ได้แต่ต้องชนะในตลาด เมื่อคนเป็นทรัพยากรสำคัญ ฐานันท์จึงส่งเสริมพนักงานด้วยหลัก “70-20-10” หมายถึงการเรียนรู้จากการทำงาน การสอนงานและทำงานร่วมกับผู้อื่น และการฝึกอบรม ตามลำดับ ให้วิเคราะห์จุดแข็งจุดอ่อนของตนพร้อมวางเป้าหมายเติบโตในระยะ 1-3-5 ปี มีการวาง successor หรือผู้สืบทอดตำแหน่ง และสนับสนุนให้พนักงานออกไปปฏิบัติงานในต่างประเทศหากมีความพร้อม
เขายังเป็นผู้ริเริ่ม “Joy Club” ให้พนักงานราว 130 คนในสำนักงานใหญ่ที่กรุงเทพฯ รวมตัวกันจัดกิจกรรมทุกเดือน เช่น ทำบุญ ปลูกป่า โยนโบว์ลิ่ง ฯลฯ บางวันก็เรียกหมอนวดมานวดให้พนักงาน หรือปิดบริษัทไปดูภาพยนตร์กันเลยก็มี
ส่วนการสานต่อสิ่งที่มีมาแต่เดิมคือ “Joy Schools” ซึ่งจัดต่อเนื่องปีนี้เป็นปีที่ 5 เป็นโครงการที่ช่วยพัฒนาศักยภาพการเรียนรู้ของนักเรียนชั้นประถมและมัธยมศึกษาในเรื่องหลักโภชนาการและการออกกำลังกาย
บทสนทนาเดินมาถึงคำถามสุดท้ายว่าเวลา 2 ปีกว่าที่มอนเดลีซ เขาประเมินผลงานตัวเองไว้อย่างไรบ้าง
“ถ้าให้มองก็มีทั้งที่พอใจและยังต้องทำให้ดีกว่าเดิม ณ วันนี้ ผมคิดว่าเมืองไทยยังทำอะไรได้อีกเยอะและผมยังมีแรงที่จะทำต่อไปเพราะฉะนั้นปีนี้ก็จะยังไม่ได้ไปไหนหรอกครับ” เขายืนยันหนักแน่นพร้อมเผยรอยยิ้มกว้าง
คลิกอ่านฉบับเต็ม "ฐานันท์ สุวรรณรักษ์ แห่ง มอนเดลีซ ให้ความหวานสร้างโอกาส" ได้ที่ Forbes Thailand Magazine ฉบับ มีนาคม 2560
