Jeff Bezos นักธุรกิจหัวแถวของอเมริกาผู้โดดเด่นในด้านนวัตกรรมและถูกจัดอันดับเป็นคนที่มีฐานะร่ำรวยที่สุดในโลกบอกกับ FORBES ว่าธุรกิจของเขาเพิ่งจะเริ่มโตเท่านั้น
ตึก Day 1 Tower ซึ่งตั้งชื่อตามคติพจน์ประจำตัวของ Jeff Bezos ที่ว่า เราเพิ่งจะอยู่ใน “วันแรก” ของโลกอินเทอร์เน็ตเท่านั้น
อาจจะฟังดูขัดๆ หน่อย เมื่อดูจากยอดขาย กำไร และราคาหุ้นของ Amazon ที่พุ่งสูงขึ้นอย่างไม่หยุดยั้ง โดยเฉพาะราคาหุ้นซึ่งวิ่งขึ้นมาถึง 270% ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา โดย Amazon ไล่กวด Apple มาติดๆ ในฐานะกิจการที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลก ในขณะที่มูลค่าสินทรัพย์สุทธิของตัว Bezos เองก็กำลังจะไต่ขึ้นไปถึง 1.6 แสนล้านเหรียญสหรัฐฯ ซึ่งทำให้เขามีสถานะเป็นคนที่รวยที่สุดในโลกไปอย่างไม่ต้องสงสัย
ตลาดค้าปลีก ซึ่งเป็นขุมทรัพย์หลักของ Amazon จะมีขนาดเป็น “ล้านล้าน” แล้ว ตลาดคลาวด์ซึ่ง Amazon Web Services (AWS) เป็นหัวหอกอยู่ ก็เป็นตลาดระดับ “ล้านล้าน” เช่นกัน
ถอดรหัสจุดแข็ง Amazon
จุดแข็งที่แท้จริงของเขาซึ่งฉายชัดออกมาในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาก็คือความสามารถในการแปลงร่างธุรกิจของ Amazon ให้รุกคืบเข้าไปสู่ธุรกิจต่อเนื่องได้
Bezos มีศักยภาพที่จะเติบโตต่อไปได้แบบไร้ขีดจำกัดในอีกหลายแง่มุม ประการแรก AWS ซึ่งเป็นบริษัทที่มีชื่อเสียงในเรื่องของการเน้นสร้างการเติบโตก่อนทำกำไร และสามารถทำกำไรในหลักพันล้านได้สำเร็จ ทำให้เขาได้รับความเชื่อถือจากนักลงทุนในตลาด ซึ่งเปิดโอกาสให้เขาสามารถนำกำไรจาก AWS ไปลงทุนต่อแบบไหนก็ได้ตามที่เขาต้องการ
ประการที่สอง การที่ธุรกิจใหญ่ขนาด Amazon จะเติบโตได้อย่างจริงๆ จังๆ นั้นต้องอาศัยการขยายธุรกิจเชิงรุกอย่างหนัก
และ ประการสุดท้าย เนื่องจาก Amazon เป็นเจ้าตลาดการให้บริการแก่ธุรกิจค้าปลีกและธุรกิจดิจิทัล ซึ่งทั้งสองธุรกิจนี้มีเครือข่ายโยงใยไปถึงอุตสาหกรรมอื่นๆ อีกมากมาย Bezos จึงอยู่ในสถานะที่สามารถขยายกิจการออกไปยังธุรกิจที่เกี่ยวข้องซึ่งเขาคิดว่าจะช่วยเพิ่มมูลค่ากิจการได้เกือบทุกประเภทอย่างสบายๆ
วิธีมองโอกาสธุรกิจแบบ Bezos
ในปัจจุบัน เขาได้ทุ่มทุนหลักพันล้านลงไปในธุรกิจที่เกี่ยวข้องแล้วอย่างน้อย 4 กลุ่ม ได้แก่ การดูแลสุขภาพ บันเทิง เครื่องใช้ไฟฟ้าและอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ และโฆษณา ซึ่งก็ไม่ใช่เรื่องบังเอิญที่ธุรกิจทั้งสี่กลุ่มต่างมีศักยภาพระดับ “ล้านล้าน” ทั้งนั้น
สิ่งสำคัญที่ทำให้ Amazon แตกแขนงธุรกิจก็คือ Bezos ไม่ได้มองว่าทักษะในการแก้ปัญหาต่างๆ เป็นแค่ส่วนเสริมของธุรกิจหลักเท่านั้น แต่เขามองเห็นโอกาสที่จะแยกมันออกมาเป็นธุรกิจต่างหากได้ ยกตัวอย่างเช่น การที่บริษัทมีความจำเป็นต้องหานักพัฒนาโปรแกรมแบบพาร์ตไทม์ ทำให้เกิดธุรกิจอย่าง Mechanical Turk ซึ่งถือเป็นตลาดสำหรับคนทำงานฟรีแลนซ์บนคลาวด์แห่งแรกของโลก
แม้แต่แนวคิดที่อิงกับพฤติกรรมของลูกค้าก็มีส่วนช่วยสร้างทักษะในการแก้ปัญหาที่เป็นประโยชน์ด้วยเช่นกัน เช่น Kindle ซึ่งถือเป็นก้าวแรกของ Amazon ที่บุกเข้าไปในตลาดฮาร์ดแวร์เมื่อปี 2007 แม้ฮาร์ดแวร์บางตัวในเวลาต่อมาจะประสบความล้มเหลวอย่างไม่เป็นท่า อย่างเช่นโทรศัพท์มือถือ Fire แต่การตัดสินใจของ Bezos ก็ทำให้เกิดการผลิตลำโพง Amazon Echo ซึ่งประสบความสำเร็จ
“ถึงวันนี้เรามีประสบการณ์กับฮาร์ดแวร์มากพอตัวแล้ว แต่สมัยโน้นเรายังไม่ได้มีทักษะเหมือนตอนนี้” Bezos พูดกลั้วหัวเราะ “คุณต้องอดทน การจะเรียนรู้ทักษะอะไรสักอย่างไม่ได้อาศัยแค่เวลาอย่างเดียวเท่านั้นหรอกนะ กว่าที่อะไรต่อมิอะไรจะเติบโตได้ มันก็ต้องอาศัยเวลา” หรือพูดอีกอย่างก็คือ ถ้าเราศึกษาทักษะที่ Amazon กำลังเรียนรู้ในวันนี้ เราก็จะเห็นภาพว่าอีกไม่นาน Amazon จะมีอะไรใหม่ๆ ออกมาขายอีก
น่านน้ำใหม่: ตลาดสุขภาพ-โฆษณา
ในขณะนี้ Bezos กำลังเรียนรู้ ธุรกิจด้านการดูแลสุขภาพ ซึ่งเป็นอุตสาหกรรมที่มีขนาดใหญ่ที่สุดของสหรัฐฯ และเป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมที่ด้อยประสิทธิภาพที่สุดของอเมริกาด้วย
เมื่อปีที่แล้ว Bezos จับมือ กับ Warren Buffett และ Jamie Dimon ซึ่งเป็นซีอีโอของ JP Morgan Chase ประกาศว่าบริษัทของพวกเขาทั้งสามจะผนึกกำลังกัน และจ้างซีอีโอฝีมือดีอย่าง Atul Gawande มาคุมโครงการริเริ่มที่ไม่แสวงหากำไร แต่มีเป้าหมายจะปรับปรุงระบบการดูแลสุขภาพของพนักงานของทั้งสามบริษัท ด้วยโมเดลที่สามารถนำไปทำซ้ำและขยายผลในระดับที่ใหญ่ขึ้นได้
“หลังจากเราประกาศโครงการนี้ออกไป ก็มีเสียงตอบรับอย่างท่วมท้นจากผู้คนมากมายว่าอยากเข้ามามีส่วนร่วมในโครงการนี้ด้วย ซึ่งเราก็ตอบพวกเขาไปว่า ไม่จำเป็นต้องมาร่วมโครงการกับเราหรอก แต่ถ้ามีอะไรจากโครงการนี้ที่สามารถเอาไปใช้ประโยชน์ได้ก็ช่วยเอาไปใช้เถอะ”
อีกธุรกิจหนึ่งของ Amazon ที่กำาลังไปได้สวยคือ ธุรกิจโฆษณา ซึ่งตัวเลขผลประกอบการไตรมาสล่าสุดออกมาน่าตื่นตาตื่นใจมาก และคาดว่ารายได้จากธุรกิจโฆษณาของ Amazon ในปีนี้ น่าจะทะลุ 8 พันล้านเหรียญ ซึ่งก็ไม่ใช่เรื่องแปลก เพราะในขณะที่ Google อาจจะรู้ว่าคุณสนใจจะซื้ออะไร Facebook อาจจะคาดคะเนได้ว่าคุณมีแนวโน้มว่าจะซื้อสิ่งใด แต่ Amazon รู้อย่างชัดเจนเลยว่าคุณซื้ออะไร หรือแม้แต่แสดงเจตนาว่าจะซื้อสิ่งไหน
ที่สุดแห่ง Amazon: ร้าน Go และระบบ Prime
นอกจากนี้ยังมี Amazon Go ร้านขายอาหารแนวทดลองซึ่งมีอัตลักษณ์ความเป็น Amazon มากที่สุด Go แสดงให้เห็นว่าการดำเนินงานในด้านต่างๆ ของ Amazon สามารถประกอบเข้าด้วยกัน
โดยร้าน Go ได้รวบรวมความรู้ที่ได้จากการซื้อกิจการ Whole Foods การพัฒนาอัลกอริทึมที่ซับซ้อน และความสามารถของฮาร์ดแวร์ในรูปแบบของปัญญาประดิษฐ์ (AI) เทคโนโลยีกล้องถ่ายรูป และตัวจับสัญญาณเซนเซอร์ ซึ่งทำให้สามารถรู้ได้ว่าสินค้าตัวไหนถูกหยิบออกไปจากชั้น (และถูกนำกลับมาวางไว้ที่เดิม) และใครเป็นคนหยิบสินค้าตัวนั้นไป นอกจากนี้ ร้าน Go ยังได้ใช้ประโยชน์จาก Amazon Pay การซื้อของจากร้าน Go ไม่ต้องชำาระเงิน ไม่ต้องสแกนบาร์โค้ด ไม่ต้อง swipe บัตรใดๆ ทั้งสิ้น
แต่ที่สำคัญเหนืออื่นใดก็คือ Prime ซึ่งโดยเนื้อแท้แล้วเป็นเครื่องมือทางการตลาดทำรายได้ค่าใช้บริการให้ Amazon สูงถึงประมาณ 1 หมื่นล้านเหรียญในปี 2017
ปัจจุบัน Prime มีจำนวนลูกค้าเป็นสมาชิกแล้วถึงกว่า 100 ล้านราย สิทธิประโยชน์ที่สมาชิกของ Prime ได้รับช่วยสร้างโอกาสให้ Amazon รุกไปสู่ธุรกิจที่เกี่ยวข้องอีกมากมายไม่สิ้นสุด อย่างเช่นการที่ Amazon เริ่มรุกแข่งกับ Netflix ด้วยการทุ่มงบ 5 พันล้านเหรียญเพื่อผลิตรายการโทรทัศน์ Prime จึงได้กลายมาเป็นเหมือนศูนย์กลางระบบประสาทของ Amazon ซึ่งเชื่อมโยงทุกอย่างของบริษัทเข้ามาร้อยเรียงไว้ด้วยกัน
องค์กรแห่งไอเดีย
ในยุคที่ไร้ขีดจำกัดนี้ คำที่มีความหมายสำคัญที่สุดกับ Amazon ก็คือคำว่า “yes” เพราะฉะนั้น Bezos จึงจัดโครงสร้างของ Amazon ในรูปแบบที่เขาเรียกว่า “multi-path to yes” ซึ่งเขาหมายถึงการตัดสินใจแบบ “ประตูที่เปิดได้ 2 ทาง” (two-way doors) ที่ผู้บริหารนับร้อยคนของ Amazon สามารถเลือกไอเดียดีๆ ที่ลูกน้องเสนอขึ้นมา แล้วทดลองปฏิบัติดูและมีอิสระที่จะเดินหน้าหรือถอยหลังได้
แต่สำหรับการตัดสินใจเกี่ยวกับไอเดียใหญ่ๆ ที่จะส่งผลกระทบกับทิศทางของบริษัทซึ่งเรียกอีกอย่างว่า “ประตูที่เปิดทางเดียว” (one-way doors) นั้น Bezos จะรับบทเป็น “chief slowdown officer” เพื่อทำหน้าที่กลั่นกรองไอเดียนั้นด้วยตัวเอง ซึ่งเขาจะมองหา 3 อย่างจากไอเดียนั้น อย่างแรกคือ ความแปลกใหม่ (originality) อย่างที่สองคือ ขนาด (scale) และอย่างสุดท้ายก็คือ ROI ที่คุ้มค่า
Bezos ใช้เวลาแทบทั้งหมดของเขาไปกับการกำาหนดโรดแมป และมอบหมายให้ผู้บริหารคนอื่นๆ ดูแลการดำเนินธุรกิจแบบวันต่อวัน
“เพื่อนฝูงพากันมาแสดงความยินดีกับผมหลังจากที่บริษัทประกาศผลการดำเนินงานรายไตรมาสออกมา โดยพูดว่า ‘เยี่ยมมาก เป็นไตรมาสที่เยี่ยมยอด’ และผมก็ตอบพวกเขาไปว่า ‘ขอบคุณนะ แต่ผลของไตรมาสนี้มันมาจากการบ่มเพาะมาตั้งแต่ 3 ปีก่อนโน้นแน่ะ’ สิ่งที่ผมทำอยู่ในขณะนี้ก็คือการปูพื้นฐานสำหรับไตรมาสของปี 2021 ต่างหาก”
https://www.instagram.com/p/BqpVGRKBuCn/เรื่อง: Randall Lane เรียบเรียง: พิษณุ พรหมจรรยา
คลิกอ่านบทความเจาะลึกฉบับเต็มของ "Bezos โตแบบไร้ขีดจำกัด" ได้จากนิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนพฤศจิกายน 2561
