ธุรกิจประกันของคนไทยอาจสู้พลวัตของบริษัทประกันข้ามชาติไม่ได้ทั้งในแง่ความพร้อมของเงินทุนและนวัตกรรม แต่ไทยสมุทรประกันชีวิต องค์กรที่เก่าแก่กว่า 60 ปีแห่งนี้ยังคงยืนหยัดอยู่ได้อย่างภาคภูมิ ภายใต้การบริหารของทายาทผู้ก่อตั้งที่นักประกันภัยทุกคนให้การยอมรับ
ผลงานคือสิ่งสำคัญที่สร้างการยอมรับในตัวผู้นำ ส่วนการสืบสายเลือดนั้นเป็นเพียงใบเบิกทาง หากความสามารถไม่พอ แม้จะเป็นทายาทอันดับต้นการยอมรับก็อาจไม่ง่าย แต่สำหรับผู้บริหารหญิงแถวหน้าอย่าง นุสรา (อัสสกุล) บัญญัติปิยพจน์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไทยสมุทรประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) นอกจากเป็นที่ยอมรับในองค์กรที่คุณพ่อของเธอ (กฤษณ์ อัสสกุล) ก่อตั้งขึ้นและเติบโตต่อเนื่องมายาวนานกว่า 60 ปีแล้ว เธอยังพิสูจน์การยอมรับในวงการประกันชีวิตด้วยการสวมหมวกผู้บริหารสมาคมประกันชีวิตไทย โดยนั่งเก้าอี้นายกสมาคมฯ มาเป็นสมัยที่ 2 และล่าสุดเมื่อปลายเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา (26 ส.ค. 2562) เธอยังได้รับความไว้วางใจให้เป็นประธานสภาธุรกิจประกันภัยไทย (ปี 2562-2564)
นุสราเป็นหนึ่งในผู้บริหารหญิงแถวหน้าที่โดดเด่นทั้งในแง่การบริหารองค์กร สร้างการเติบโตก้าวข้ามการเปลี่ยนแปลงด้วยการปรับโครงสร้างองค์กรจากยุคเบบี้บูมเมอร์ (อายุ 55+) มาสู่เจเนอเรชั่นเอ็กซ์และเจเนอเรชั่นวาย (อายุ 25-45) การพลิกโฉมองค์กรดั้งเดิมให้ทันสมัยเข้ากับยุคดิจิทัลคือบทพิสูจน์ความเป็นผู้นำที่สร้างการเปลี่ยนผ่านได้แบบไร้รอยต่อ
“เราเกิดมาในครอบครัวนักธุรกิจ คุณพ่อ (กฤษณ์ อัสสกุล) คร่ำหวอดในธุรกิจประกันมาตลอดชีวิต ท่านสอนหลายอย่างซึ่งต้องบอกว่าคนที่มีส่วนปั้นเราให้เป็นในวันนี้ก็คือ...คุณพ่อ ซึ่งท่านให้ทั้งแนวคิด มุมมองการทำธุรกิจ มุมมองการใช้ชีวิตและการเรียนรู้” เป็นบทสนทนาแรกที่นุสรา แม่ทัพหญิงวัย 57 ปีของไทยสมุทรฯ กล่าวกับทีมงาน Forbes Thailand
ความหลากหลายในวัยเรียนรู้
“ตั้งแต่เด็กๆ คุณพ่อจะปลูกฝังไว้เลยว่าการเรียนหนังสือไม่ใช่สิ่งเดียวที่สำคัญที่สุดในชีวิต พ่อบอกว่าเรียนหนังสือเก่งเป็นเรื่องดี แต่ไม่ใช่สำคัญที่สุด เพราะยังมีคนมากมายที่เรียนเก่งแต่ไม่ประสบความสำเร็จ ขณะที่มีคนอีกมากมายที่ไปไม่รอดในโรงเรียน แต่กลับประสบความสำเร็จในชีวิต” ซึ่งคำสอนไม่ได้หมายความว่าไม่ต้องสนใจการเรียน แต่เป็นการสอนว่าชีวิตมันมีหลายอย่างให้ทำ ไม่ว่าจะเป็นการเล่นกีฬา การเข้าสังคม การรู้จักคบเพื่อน การเล่นดนตรี และบิดายังสอนอีกว่า เล่นกีฬาก็ไม่จำเป็นต้องเก่งถึงขั้นแข่งชนะ ได้เหรียญทอง แค่เล่นที่ไหนฟอร์มการเล่นเราไม่อายใครขอแค่นี้
คำสอนของบิดาเป็นการปลูกฝังวิธีคิดแบบไม่ยึดติดกับกรอบเดิมๆ ทำให้นุสรามองทุกอย่างมีโอกาสและความเป็นไปได้ เปิดรับฟังความคิดและข้อเสนอของคนอื่นเสมอ และทำให้เธอก้าวสู่ตำแหน่งผู้นำสูงสุดของไทยสมุทรประกันชีวิตได้ ทั้งที่ไม่เคยคิดเลยว่าจะมาทำบริษัทประกันเพราะบิดาเคยพูดไว้ว่า “โตขึ้นอย่าคิดนะว่าจะมาทำประกันชีวิต” ประโยคนี้ทำให้นุสราไม่มองธุรกิจประกันเลยด้วยซ้ำ
นุสราสำเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรีเกียรตินิยมด้านวิทยาศาสตร์บัณฑิตที่ University of California Los Angeles และปริญญาโทบริหารธุรกิจด้านการเงินและการบัญชีที่ University of California Los Angeles (UCLA), California ทีแรกเธอตั้งใจจะสมัครทำงานที่อเมริกา แต่บิดาชวนให้กลับมาเมืองไทยจึงมาเริ่มงานในกลุ่มไทยสมุทรแต่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับธุรกิจประกันชีวิต โดยเริ่มแรกทำธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ พัฒนาโครงการโอเชี่ยน ทาวเวอร์ ซึ่งช่วงนั้นเป็นผู้ประกอบการรายแรกที่ทำออฟฟิศสำนักงานออกมาขาย โอเชี่ยน ทาวเวอร์ 1 พื้นที่ 30,000 ตารางเมตร เธอขายหมดภายใน 5 สัปดาห์ จากนั้นก็มาทำโอเชี่ยน ทาวเวอร์ 2 อีก 40,000 ตารางเมตรก็ขายหมดเช่นเดียวกัน
ประเดิมความสำเร็จจากอสังหาฯ
นุสรายอมรับว่าสนุกกับงานพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ นอกจากอาคารสำนักงาน 2 แห่งในกรุงเทพฯ แล้ว เธอยังขยายไปลงทุนคอนโดมิเนียมและท่าเรือยอชต์โครงการโอเชี่ยน มารีน่า, โอเชี่ยน พอร์โตฟิโน่, และซานมารีโน่ ที่หาดจอมเทียน พัทยา จากนั้นครอบครัวก็ไปทำโรงเรียนที่เขาใหญ่ โรงเรียนนานาชาติเซนต์สตีเฟ่นส์ (เขาใหญ่) เธอก็สนใจก่อนจะอาสามาทำโรงเรียนนานาชาติที่กรุงเทพฯ คือ โรงเรียนนานาชาติเซนต์สตีเฟ่นส์ ที่ถนนวิภาวดีฯ เมื่อพัฒนาเสร็จก็วางมือให้มีผู้บริหารมารับช่วงต่อแล้วขยายไปทำอัสสรา รีสอร์ท ที่หัวหิน และช่วงนั้นเริ่มถูกดึงมาช่วยไทยสมุทรด้วยการเริ่มต้นดูแลเรื่องการลงทุน
“ช่วงนั้นเศรษฐกิจต้มยำกุ้ง ธุรกิจในเครือมีไฟแนนซ์คือ บงล.มหาสมุทร เป็นไฟแนนซ์ สุดท้ายที่โดนปิดไป หลังจากนั้นเศรษฐกิจไม่ดีตอนนั้นพ่อให้มาดูลงทุนของไทยสมุทรประกันชีวิต ก็เข้ามาดูช่วงนั้น เศรษฐกิจไม่ดีต้องแก้ปัญหาหนี้เสีย ตราสารหนี้ก็มี default เข้ามาดูการลงทุนอย่างเดียวไม่เกี่ยวกับประกันชีวิตเลย” เป็นจุดเริ่มต้นที่เข้ามาร่วมทำงานให้ไทยสมุทรประกันชีวิต ซึ่งนุสราดูแลด้านการลงทุนอยู่ถึง 13 ปี
“ปี 2553 ถูกทาบทามมาเป็นเอ็มดีประกันชีวิต ตอนนั้นไม่อยากทำ มันฝังใจที่คุณพ่อพูดว่า...อย่าคิดนะว่าโตมาจะมาทำประกันชีวิตเหมือนพ่อ และตอนที่ไปทำอสังหาฯ ก็คิดเสมอว่าประกันชีวิตมันคงไม่ใช่เรา”
แต่ในที่สุดเธอก็ตัดสินใจทำด้วยเหตุผลว่า “ไทยสมุทรคือสิ่งที่คุณพ่อสร้างจนเติบโตมาขนาดนี้ นามสกุลอัสสกุลกับไทยสมุทรผูกพันกันมานาน เราคงไม่อยากเห็นบริษัทมีปัญหาหรือเป็นอะไรไป จึงเข้ามาบริหาร และเชื่อว่าเดี๋ยวก็เรียนรู้ได้เหมือนที่คุณพ่อสอนมาตั้งแต่เด็กว่าเราต้องเรียนรู้ได้เหมือนนำ้ที่ไม่เต็มแก้ว เลยต้องมาเรียนรู้ใหม่เหมือนเริ่มจากเด็กอนุบาล โชคดีที่คุณพ่อมีคนรู้จักมาก จึงได้การต้อนรับและคำแนะนำดีๆ จากผู้ใหญ่หลายท่าน”
แม่ทัพปรับใหญ่ไทยสมุทรฯ
ตำแหน่งผู้บริหารหญิงแห่งไทยสมุทรประกันชีวิตเริ่มต้นจริงจังในปี 2553 ซึ่งนุสราบอกว่า ความโชคดีอย่างหนึ่งคือคนไทยสมุทรฯ รักบริษัท แต่พนักงานราว 2,500 คนส่วนใหญ่อายุมาก ภาพลักษณ์บริษัทก็ดูเก่าแก่มาก พนักงานแต่ละคนอยู่มานาน บริษัทดูเชยไม่ทันสมัย
“มันไม่ง่ายที่จะปรับบริษัทที่อายุกว่า 60 ปีและพนักงานรุ่นบุกเบิกให้เปลี่ยนแปลง พนักงานที่นี่อายุเฉลี่ย 40-50 ไม่ใช่รุ่นเด็กการปรับวิถีใหม่ๆ เข้ามาจึงค่อนข้างยาก ในที่สุดเราก็เปิด early retire เพื่อเปลี่ยนโครงสร้างบุคลากรให้พร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลง เพื่อให้บริษัทยืนหยัดและแข่งขันได้”
“ตอนนี้กลายเป็นเจนเอ็กซ์กับเจนวายเยอะมาก เราปรับตัวทุกด้านไม่ว่าจะเป็นสินค้าหรือบริการให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง และทำ data analytics ลูกค้าอยู่ที่ไหน ซื้ออะไร เพราะอะไร บริการสินไหมรวดเร็วพอหรือยัง การจ่ายสินไหมต้องเร็ว beyond ความคาดหมาย สิ่งเหล่านี้ทำคนเดียวไม่ได้ ต้องปลูกฝังค่านิยมให้ลูกน้อง และไม่ลืมมองคนรอบตัว ช่วยสังคมและลูกค้า แต่บริษัทก็ต้องอยู่ได้ทำธุรกิจโดยมีกำไรบ้าง”
การปรับองค์กรไม่อาจสำเร็จได้จากคำพูด แต่ต้องลงมือปฏิบัติจริง ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่ายนักในสภาพแวดล้อมปัจจุบันที่นุสราเผยว่า “ธุรกิจประกันมีความซับซ้อน สินค้าไม่ได้ขายวันนี้ เราขายประกัน ทุกอย่างเป็นอนาคต เราคาดการณ์กำไรจะมีเท่านี้ แต่ดอกเบี้ยอยู่ในขาลง เราขายประกันนี้ไปจะกำไรจริงหรือขาดทุน เราต้องเปลี่ยนอย่างไร ต้องประเมินล่วงหน้าให้ได้” นั่นคือหัวใจในการคิดผลิตภัณฑ์ป้อนตลาด
บริหารสินทรัพย์ 9 หมื่นล้าน
นุสราเล่าว่า ในช่วง 3 ปีแรกที่เข้ามาทำประกันธุรกิจเติบโตดีมาก มาจากสินค้าที่มีทั้งดีและไม่ดี ที่ไม่ดีคือขายได้แต่จะขาดทุนในระยะยาว ซึ่งในวันนี้โตมากสำหรับการขายประกันแบบออมทรัพย์ แต่สินค้าเหล่านี้ไม่ดีกับบริษัทก็จำาป็นต้องเปลี่ยนสินค้า พอปรับเปลี่ยนการเติบโตก็ชะงักไป 2 ปี แต่หลังจากนั้นก็เติบโตมาตลอด “ปีนี้ผ่านมา 6 เดือนธุรกิจประกันชีวิตในภาพรวมติดลบ 6% แต่ไทยสมุทรฯ โตโดยเบี้ยรวม 11.5% และเป็นเบี้ยคุณภาพ ลูกค้าซื้อด้วยเจตนาทำประกันจริง”
วันนี้ไทยสมุทรฯ มีสินทรัพย์รวม 9.7 หมื่นล้านบาท เพิ่มมาจาก 5 หมื่นล้านบาทในช่วงวิกฤตต้มยำกุ้ง บริษัทไม่ได้โตมากในแง่ market share ซึ่งนุสราบอกว่าเธอตั้งใจ เพราะถ้าบริษัทโตด้วยสินค้าที่จะสร้างปัญหาให้ขาดทุนระยะยาว ไม่ยั่งยืน เธอไม่ต้องการ เพราะแต่ก่อนคนขายการออมระยะสั้นจ่ายเบี้ยครั้งเดียว ผลตอบแทนสูง ลูกค้าชอบ แต่บริษัทเองต้องหันมาดูว่าจะทำกำไรให้ได้ผลตอบแทนตามนั้นได้หรือไม่
ดังนั้น ไทยสมุทรฯ จึงเน้นขายประกันระยะยาวมากขึ้น ประกันสุขภาพและประกันควบการลงทุน ซึ่งหลายอย่างยังไม่ได้ตามเป้าหมาย แต่นุสรามองว่า “เราไปคาดหวังความเปลี่ยนแปลง 100% ไม่ได้ หลายอย่างไม่ได้ดังใจก็คือไม่ได้ และธุรกิจประกันถูกดิจิทัลดิสรัปต์มา 3-4 ปีแล้ว จึงต้องปรับบริษัทให้เป็น digital insurer ให้ได้ เช่น ทำออนไลน์เซลส์” แต่ประกันชีวิตไม่ใช่สินค้าที่ขายได้ง่าย คนยังต้องการยืนยันต้องการพูดคุยกับใครบางคน ยังต้องการแบบนี้จนกว่าคนจะ crazy online มากขึ้น
สถานการณ์ของธุรกิจประกันชีวิตก็เช่นเดียวกับธุรกิจอื่นๆ ที่ต้องพลิกบริการเมื่อมีออนไลน์ โดยไทยสมุทรฯ นำเทคโนโลยีออนไลน์มาใช้ ทำให้สามารถบริการได้ทันที ลูกค้าไปสาขาไหนก็ได้ การปรับตัวทั้งหมดนี้ทำให้บริษัทโตมาอย่างต่อเนื่องปีที่แล้ว (2561) ไทยสมุทรมีกำไร 1.3 พันล้านบาท ธุรกิจเติบโตแบบจับต้องได้ ในขณะที่ระบบการทำงาน นุสราพยายามปรับระบบบริหารบริษัทให้อยู่ได้ด้วยตัวเอง
ชมคลิปบทสัมภาษณ์ได้ที่นี่ อ่านเพิ่มเติม- สมฤดี ชัยมงคล พลิกตำนานถ่านหินบ้านปูเปิดฉากพลังงานแห่งอนาคต
- นวลพรรณ ล่ำซำ สูตรผสมกลมกล่อม ‘ฟุตบอล + ประกัน + Personal Brand’
คลิกอ่านฉบับเต็ม “นุสรา (อัสสกุล) บัญญัติปิยพจน์” ได้ที่ นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนตุลาคม 2562 ได้ในรูปแบบ e-Magazine
