โจทย์การล้างหนี้จำนวนมากกว่าพันล้านบาทเทียบกับยอดขายหลักร้อยล้านบาท เป็นเพียงบททดสอบเริ่มต้นที่ผู้นำทัพธุรกิจผลิตภัณฑ์ ตราเพชร สามารถแสดงฝีมือสอบผ่านในเวลาไม่กี่ปี พร้อมขยับชิงส่วนแบ่งตลาดส่งออกด้วยนวัตกรรมที่แตกต่าง
กระเบื้องหลังคาสะท้อนแดดกว่าครึ่งค่อนประเทศของกัมพูชาในวันนี้ล้วนได้รับการประทับตรา Made in Thailand นำโดยแบรนด์ไดมอนด์ที่มีโลโก้ตราเพชรของไทยการันตีความแข็งแกร่งทนทานระดับพรีเมียม
ในยุคที่อุตสาหกรรมปูนซีเมนต์แตกยอดธุรกิจเกี่ยวเนื่องจากต้นน้ำถึงปลายน้ำ บริษัท นครหลวงกระเบื้องและท่อ จำกัด (นกท.) ได้รับการก่อตั้งขึ้นในปี 2528 โดยมี บริษัท ปูนซีเมนต์นครหลวง จำกัด (มหาชน) เป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ ก่อนจะมีการปรับเปลี่ยนโครงสร้างผู้ถือหุ้นเป็น บริษัท มายเรียด วัสดุ จำกัด ในปี 2545 และเดินหน้าแปรสภาพเป็นบริษัทมหาชนจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยชื่อย่อ DRT
บริษัทนี้อยู่ภายใต้การนำทัพของ สาธิต สุดบรรทัด ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ผลิตภัณฑ์ตราเพชร จำกัด (มหาชน) ซึ่งมีส่วนร่วมสร้างการเติบโตตลอดเส้นทางกว่า 30 ปีและถือหุ้นอยู่ในบริษัทราว 8 ล้านหุ้น (0.84%)
“ผมอยู่ในธุรกิจนี้มากว่า 30 ปี โดยช่วง 10 ปีแรกผมเป็นผู้บริหารในปูนซีเมนต์นครหลวง จนกระทั่งเกิดการเปลี่ยนแปลงผู้ถือหุ้น ซึ่งปูนซีเมนต์นครหลวงต้องการโฟกัสธุรกิจซีเมนต์เป็นหลัก และต้องการแยกส่วนของกระเบื้องออกมา ทั้งทีมขาย ทีมการตลาด โดยผมได้เข้ามาเป็นจีเอ็มคนแรก...”
แม้ต้องรับภารกิจสุดหินด้านการเงินของบริษัทที่มียอดขายเพียง 800 ล้านบาท ขณะที่หนี้สินมีจำนวนถึง 1.2 พันล้านบาท แต่สาธิตสามารถแสดงฝีมือล้างหนี้สินและสร้างการเติบโตให้กับบริษัทได้ในเวลาเพียงไม่กี่ปี ทั้งยังสามารถแจ้งเกิดแบรนด์ชิงส่วนแบ่งทางการตลาดในต่างแดนได้สำเร็จ
ด้วยการปรับโครงสร้างหนี้จากเงินเหรียญเป็นเงินบาท การปรับเปลี่ยนทีมขาย ทีมการตลาดและเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายให้ครอบคลุมในจังหวะที่บริษัทมีการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างผู้ถือหุ้นเป็นกลุ่มศรีวิกรม์และประทีปะเสน ทำให้บริษัทสามารถเติบโตได้อย่างแข็งแกร่ง
“ภาระที่เข้ามาในเชิงไฟแนนซ์ถือว่าหนัก เพราะยอดขายแค่ 800 ล้านบาท แต่หนี้สิน 1.2 พันล้านบาท ในเชิงงานขายเราเปลี่ยนแปลงจากอดีตที่ขายผ่านตัวแทนจำหน่ายเกือบ 100% เรามองการบริหารความเสี่ยงไปต่างประเทศด้วย ซึ่งเริ่มประมาณปี 2542 ...และสนใจการขายโครงการอสังหาริมทรัพย์ในประเทศ พร้อมเพิ่มผลิตภัณฑ์ให้มากขึ้น”
ในปัจจุบันบริษัทเป็นผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์หลังคา แผ่นผนังและฝ้า ไม้สังเคราะห์ และสินค้าประกอบการติดตั้งหลังคาและสินค้าโครงสร้างของบ้านพร้อมให้บริการถอดแบบและติดตั้งหลังคา ภายใต้เครื่องหมายการค้าตราเพชร หลังคา ตราอดามัส (ADAMAS) และตราเจียระไน
จุดเด่นของตราเพชร คือความเชี่ยวชาญด้านการติดตั้งหลังคา “...เราเน้นความเชี่ยวชาญการติดตั้งที่ไม่ใช่ใครก็สามารถติดตั้งได้” โดยมีการให้บริการติดตั้งส่วนท้องถิ่นประจำร้านตัวแทนจำหน่ายทั่วประเทศ ช่างท้องถิ่นต้องผ่านการฝึกอบรมและทดสอบความรู้รวมถึงทักษะการติดตั้งหลังคา โครงหลังคาและกลุ่มไม้สังเคราะห์อย่างมืออาชีพสามารถนำไปแนะนำให้ความรู้กับกลุ่มช่างรายอื่นในท้องถิ่น
“ถ้าเติบโตด้วยหลังคาอย่างเดียว เราคงไม่สามารถสร้างยอดขายได้ เราจึงพัฒนาสินค้าให้มากขึ้น เช่น กลุ่มผนัง ไม้สังเคราะห์ ...โดยปัจจุบันรายได้การขายกลุ่มหลังคาและผนังอยู่ประมาณ 50:50 ซึ่งหลังคายังมีอีกหลายรูปแบบให้เลือก” สาธิตย้ำ
ไดมอนด์แห่งอาเซียน
ความเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของตราเพชรไม่ใช่แค่การเพิ่มผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายครบครันขึ้น แต่ยังอยู่ที่การขยายช่องทางการจำหน่ายทั้งในประเทศและต่างประเทศ ซึ่งในปีที่ผ่านมาบริษัทมีรายได้จากการขายสินค้าในประเทศจำนวน 3.33 พันล้านบาท คิดเป็นสัดส่วนประมาณ 82.9% และต่างประเทศ 687.35 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วนราว 17.1%
สำหรับตลาดในประเทศแบ่งช่องทางการจำหน่ายเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มตัวแทนจำหน่าย (agent) สร้างรายได้รวม 2.21 พันล้านบาทในปีที่ผ่านมา กลุ่มโมเดิร์นเทรด ได้แก่ ไทวัสดุ สยามโกลบอลเฮ้าส์ และเมก้าโฮม สร้างรายได้ประมาณ 622.87 ล้านบาท และ กลุ่มโครงการบ้านจัดสรร รวมรายได้ราว 496.28 ล้านบาท
- วิทูร สุริยวนากุล บุกเบิกร้านวัสดุแนวคิดใหม่ ‘โกลบอลเฮ้าส์’ ค้าปลีกฉีกกฎของคนสร้างบ้าน
- ชลลักษณ์ มหาสุวีระชัย เปิดตัว NocNoc.Com มาร์เก็ตเพลสรวมวัสดุสินค้าบริการตกแต่งบ้าน
ขณะเดียวกันสาธิตยังให้ความสำคัญกับช่องทางการจำหน่ายไปยังต่างประเทศอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะประเทศเพื่อนบ้านในกลุ่ม CLMV ได้แก่ กัมพูชา ลาว เมียนมา และเวียดนาม โดยบริษัทได้รับการยอมรับที่กัมพูชาและลาวเป็นเวลากว่า 10 ปี โดยมีสัดส่วนรายได้ราว 90% ของการส่งออกทั้งหมด
“ช่วงแรกที่เข้าไปเขาไม่รู้จักเราและขณะนั้นแบรนด์ผู้นำในตลาดบ้านเราเข้าไปแชร์ตลาดเกือบเต็ม 100% แต่ผมยังเห็นช่องว่างที่เราจะเข้าไปได้... เช่น ในกัมพูชาที่เราประสบความสำเร็จมาก เพราะเจอคู่ค้าที่ดีมีประสบการณ์ขายสินค้า และให้ feedback เราปรับปรุงแก้ไขจนพิสูจน์คุณภาพได้ พร้อมสื่อสารผ่านโฆษณาให้เข้าถึงกลุ่มผู้ใช้ในภาษาท้องถิ่น”
View this post on Instagram
“การไปประเทศเพื่อนบ้านอย่างแรกที่ต้องทำ คือ การให้ความรู้เกี่ยวกับสินค้ากับกลุ่มร้านค้าช่วงมากที่สุด เพราะถ้าเขาเห็นแค่สินค้าสวยและซื้อไปขาย แต่ติดตั้งไม่ถูกวิธีก็อาจจะมีปัญหาที่ตามมา หน้าที่ของหลังคาควรมีทั้งความสวยงาม ฟังก์ชั่น และกันน้ำ...”
นวัตกรรมแห่ง “ตราเพชร”
สำหรับในปีที่ผ่านมาบริษัทมีรายจ่ายเกี่ยวกับการวิจัยและพัฒนาประมาณ 2.3 ล้านบาท เพื่อเดินหน้าตามวิสัยทัศน์ “ทางเลือกที่ดีกว่าด้านวัสดุก่อสร้างและการบริการ” รวมถึงให้ความสำคัญกับนวัตกรรมด้านกระบวนการผลิต การบริการติดตั้งระบบหลังคา กระบวนการขายและการตลาด พร้อมมุ่งเน้นผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมอย่างต่อเนื่อง
“หนึ่งในคีย์ที่ทำให้เราประสบความสำเร็จในประเทศเพื่อนบ้านช่วงเริ่มต้นอยู่ที่นวัตกรรม จากเดิมเรามีแค่หลังคาคู่ไฟเบอร์ซีเมนต์และหลังคาคอนกรีต เบอร์ 1 ที่ขายประเทศเพื่อนบ้านก็มีลอนคู่ เราไม่สามารถเปลี่ยนเขา แต่เราเปลี่ยนโจทย์ด้วยการพัฒนาลอนใหม่เป็นจตุลอน สิ่งที่เราเสนอเป็นสิ่งที่ผู้นำตลาดไม่มี สวยกว่า ดีกว่า แข็งแรงกว่า...”
ด้านกำลังการผลิตนั้น บริษัทมีกำลังการผลิตประมาณ 1.1 ล้านตันต่อปี โดยโรงงานใหญ่ที่สุดอยู่ที่สระบุรีประมาณ 90% ส่วนที่เหลือมีโรงงานผลิตอิฐมวลเบาที่เชียงใหม่ 50,000 ตันและกระเบื้องคอนกรีตที่ขอนแก่นอีก 50,000 ตัน “ในรอบ 5 ปีบริษัทไม่เคยลงทุนเลย แต่ทิศทางวันนี้เราเดินเครื่องเต็มตลอด ทำให้ตัดสินใจขยายการลงทุนเพิ่มสายการผลิตอีก 55,000 ตันต่อปี” สาธิตกล่าว
สาธิตกล่าวถึงแผนลงทุนใหญ่ในรอบ 5 ปี ด้วยงบลงทุนประมาณ 400 ล้านบาทเพิ่มสายการผลิตไฟเบอร์ซีเมนต์ (NT-11) ที่โรงงานสระบุรี เพื่อขยายกำลังการผลิตสินค้ากลุ่มไม้สังเคราะห์และไดมอนด์บอร์ดอีก 55,000 ตันต่อปี คาดการณ์ใช้เวลาดำเนินการติดตั้งประมาณ 18 เดือนและจะสามารถผลิตสินค้าป้อนตลาดได้ภายในไตรมาสสุดท้ายปี 2563
“เรามองภาพว่า บริษัทจะมีรายได้ระดับ 5 พันล้านบาทภายใน 2 ปีนี้ ด้วยเป้าหมายการเติบโต 5% ต่อปี ซึ่งวันนี้เราครองส่วนแบ่งตลาดที่กัมพูชาเกือบครึ่งตลาด ...รวมถึงยังมีโอกาสสร้างการเติบโตที่เมียนมา จากขนาดของประเทศที่ใหญ่กว่ากัมพูชา 4 เท่า แต่สัดส่วนรายได้เรายังไม่ถึง 10% ด้วยปัญหาที่ยังไม่สะเด็ดน้ำ”
“ถ้าภายในของเขาเรียบร้อย สัดส่วนการส่งออกอาจจะเพิ่มจากเป้าหมาย 20% เป็น 30% ได้" ซีอีโอวัย 58 ปีมั่นใจในโอกาสที่เล็งเห็น
ภาพ: กิตติเดช เจริญพร
คลิกอ่านบทความฉบับเต็มของ “สาธิต สุดบรรทัด "ตราเพชร" จรัสแสงต่างแดน” ได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับ มิถุนายน 2562 ในรูปแบบ e-magazine
