โชคชะตาทางธุรกิจส่งให้ผู้ผลิตยูนิฟอร์มต้องก้าวเข้าสู่การขายเสื้อผ้ากีฬาโดยไม่ได้ตั้งใจ แต่เมื่อเส้นทางเปลี่ยนก็ต้องไปต่อ “วิศัลย์ วนะศักดิ์ศรีสกุล” เลือกปั้นแบรนด์เสื้อผ้ากีฬา “วอริกซ์” เข้าตีตลาดที่มีพี่ใหญ่คุมเกมมานานด้วยกลยุทธ์ License Marketing ผนวกกับการจับช่องว่างราคา แจ้งเกิดด้วยการ “เทหมดหน้าตัก” ทุ่มประมูลเสื้อฟุตบอลทีมชาติไทย พร้อมเดินหน้าบุกอาเซียนหวังก้าวไปสู่ระดับโลก
ภายในร้าน วอริกซ์ สปอร์ต แฟลกชิปสโตร์ ณ สเตเดียม วัน ถนนบรรทัดทอง มีลูกค้าแวะเวียนกันเข้ามาไม่ขาดสายแม้เป็นยามบ่ายแก่ๆ วันธรรมดา พื้นที่ร้าน 2 ชั้นมีสินค้าเสื้อกีฬาและรองเท้าวางเรียงรายให้เลือกชม โดยมีมุมที่โดดเด่นที่สุดเป็นบริเวณจัดโชว์เสื้อฟุตบอลทีมชาติไทย ลิขสิทธิ์ที่บริษัทน้องใหม่แห่งนี้เสี่ยงประมูลและชนะจนได้เซ็นสัญญาระยะ 4 ปีในที่สุด
Forbes Thailand นัดพบกับผู้ปลุกปั้นแบรนด์นี้ที่นี่ วิศัลย์ วนะศักดิ์ศรีสกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท วอริกซ์ สปอร์ต จำกัด วัย 45 ปี มาในชุดเสื้อโปโลสีเหลืองกับกางเกงสแล็ค บุคลิกของเขาค่อนข้างดุดันแต่เป็นกันเองอยู่ในที ซึ่งอาจเป็นภาพสะท้อนจากชีวิตวัยรุ่นที่หล่อหลอมเขาจนเป็นผู้ประกอบการอย่างทุกวันนี้
“ตอนผมอายุ 14 ปี ธุรกิจค้าไม้ของที่บ้านประสบปัญหา แล้วก็เรียกว่าทุกอย่าง ‘หมด’ เลย เป็นจุดหักเหที่สร้างตัวตนของผม สร้างพลังการทำธุรกิจมากกว่าคนอื่นๆ” วิศัลย์เล่าถึงประวัติชีวิตของเด็กนักเรียนโรงเรียนกรุงเทพคริสเตียนวิทยาลัย ที่ธุรกิจทางบ้านล้มละลาย ทำให้ต้องสอนพิเศษและรับจ้างถ่ายรูปเพื่อหาเงินเอง เขาเลือกสอบเข้าศึกษาต่อคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เพราะตั้งใจว่าจะทำธุรกิจของตนเอง
วิศัลย์หาประสบการณ์ในฝ่ายการตลาดของเครือปูนซิเมนต์ไทยอยู่ 3 ปี ก่อนจะย้ายไปบริษัท นันยางการทออุตสาหกรรม จำกัด เพราะเห็นว่าเนื้องานจะได้ทำการตลาดต่างประเทศ ที่นันยางนี่เองที่ทำให้เขาได้เรียนรู้เรื่องวงการสิ่งทอพร้อมกับเห็นช่องทางธุรกิจ เนื่องจากมีคำสั่งซื้อที่ต้องการเสื้อคุณภาพพรีเมียมแต่ผลิตจำนวนน้อยเกินไปจนนันยางไม่รับผลิต ในทางกลับกัน ลูกค้ากลุ่มนี้ไม่สามารถเข้าหาโรงงานห้องแถวที่รับผลิตหลักร้อยตัวได้เช่นกันเพราะคุณภาพไม่ดีพอ
ในวัย 28 ปี วิศัลย์ตัดสินใจลาออกเพื่อเปิดธุรกิจของตัวเองภายใต้ชื่อ บริษัท คัฟเวอร์แนนท์ จำกัด เริ่มต้นด้วยจักรเย็บผ้า 3 ตัว รับคำสั่งซื้อลูกค้าที่ต้องการของคุณภาพสูงแต่ปริมาณน้อย ซึ่งเป็นช่องว่างทางการตลาด
บริษัท คัฟเวอร์แนนท์ จำกัด ที่เขาก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2546 ดำเนินไปได้ดีและประสบความสำเร็จในแง่รายได้ตามที่เขามุ่งหวัง กิจการผลิตเสื้อยูนิฟอร์มระดับ SMEs นี้ขยายตัวอย่างต่อเนื่องจนถึงราวปี 2556 เกิดจุดเปลี่ยนอีกครั้งเมื่อวิศัลย์นำเงิน 20 ล้านบาทเข้าไปช่วยอุ้มธุรกิจเสื้อผ้ากีฬาของเพื่อนคนหนึ่ง แต่สุดท้ายเขาต้องรับภาระบริษัทนี้ไว้เอง แม้ตนเองจะไม่ได้มีความสนใจวงการกีฬาเป็นพิเศษ แต่สต๊อกสินค้าในโกดังต้องระบายออกให้ได้ เป็นที่มาของการตั้ง บริษัท วอริกซ์ สปอร์ต จำกัด ขึ้น
จากการขายสินค้าแบบ B2B (business-tobusiness) ในกลุ่มพรีเมียม ต้องปรับมาขายสินค้าแบบ B2C (business-to-customer) ในตลาดแมส วิศัลย์จึงต้องงัดกลยุทธ์การตลาดแบบใหม่ โดยเลือกทำ “License Marketing” คือการประมูลลิขสิทธิ์เสื้อทีมสโมสรฟุตบอลเพื่อที่จะได้สิทธิจำหน่ายเสื้อตราสโมสรเพียงรายเดียว และโปรโมทแบรนด์วอริกซ์ (Warrix) ในกลุ่มสินค้าที่ไม่มีตราสโมสรด้วย
เขายังวางแผนเริ่มต้นการประมูลจากต่างจังหวัดก่อนกรุงเทพฯ เพราะการแข่งขันต่ำกว่า ในรอบ 3 ปีแรกหลังก่อตั้งบริษัท วอริกซ์ก็คว้างานประมูลไปกว่า 20 จังหวัด เช่น เชียงใหม่ นครราชสีมา เป็นต้น ทำให้แฟนบอลไทยกว่าครึ่งประเทศเริ่มรู้จักแบรนด์นี้ โดยวิศัลย์วางแผนไว้แล้วว่า วันหนึ่งเขาจะต้องเข้าประมูลเสื้อฟุตบอลทีมชาติไทย
“ม้ามืด” ที่กล้าเสี่ยง
กระทั่งถึงช่วงปี 2559 เกิดความเปลี่ยนแปลงในสมาคมกีฬาฟุตบอลแห่งประเทศไทย ทำให้มีการประมูลลิขสิทธิ์เสื้อฟุตบอลทีมชาติเร็วกว่ากำหนด ขณะที่วอริกซ์ยังไม่พร้อมนัก แต่หากปล่อยโอกาสนี้ผ่านไปเขาจะต้องรออีก 4 ปี วิศัลย์จึงเร่งจัดทำแผนการตลาดและคำนวณราคาที่เหมาะสม ก่อนจะตัดสินใจทุ่มตัวเลขกลมๆ ที่ 100 ล้านบาทต่อปี รวม 4 ปี 400 ล้านบาท ทั้งที่รายได้บริษัทปีนั้นน่าจะจบที่ 180 ล้านเท่านั้น และยังไม่มีสายป่านพอจะหมุนเงินได้รวดเร็ว
วิศัลย์ต้องเดินหน้าหาเถ้าแก่โรงงานผู้ผลิตหลายแห่ง เล่าแผนงานให้ฟังและ “ขอดื้อๆ” ว่าถ้าหากเขาชนะประมูลและสั่งผลิต ทางโรงงานจะปล่อยเครดิตที่ 120 วันแทน 30 วันได้หรือไม่ เนื่องจากธนาคารแห่งไหนๆ ก็ไม่ปล่อยกู้สินเชื่อในเวลานั้นจากสภาวะตลาดสิ่งทอเป็น “ขาลง”
“ประกาศมาก็เซอร์ไพรส์ว่าตัวเลขที่เราใส่สูงกว่าคนอื่น แผนการตลาดที่เราทำไปเสนอก็เชื่อว่าแตกต่าง เราเสนอว่าเราจะขายเสื้อฟุตบอลทีมชาติไทยในเซเว่นอีเลฟเว่น ผมว่ากรรมการก็คงไม่เชื่อว่าจะขายได้ แต่เปิดตัวเสื้อทีมชาติไทยปุ๊บ 3 เดือนแรกก็ขายผ่านเซเว่นฯ ได้แสนตัว เป็นสิ่งที่พิสูจน์ว่า สิ่งที่กำลังจะเกิดขึ้นในอนาคตมันไม่เหมือนการตลาดยุคเดิมอีกต่อไปแล้ว” วิศัลย์กล่าว
ซีอีโอวอริกซ์เล่าว่า ณ ขณะนั้นหลายฝ่ายปรามาสว่าบริษัทเล็กอย่างเขาทำอะไรเกินตัวและจะหาเงินมาจ่ายค่าประมูลไม่ได้จริง แต่แผนที่วิศัลย์เตรียมไว้ที่ทำให้สำเร็จมีกุญแจสำคัญอยู่ 2 ประเด็น หนึ่งคือการพัฒนาสินค้าให้หลากหลาย สองคือการจัดช่องทางจำหน่ายให้ครอบคลุม สองประสานรวมกันทำให้รายได้ของวอริกซ์พุ่งขึ้นจาก 180 ล้านบาทในปี 2559 เป็น 560 ล้านบาทในปี 2560 ซึ่งเป็นปีแรกที่ได้ผลิตเสื้อฟุตบอลทีมชาติไทย
การใช้กลยุทธ์ License Marketing ของเขายังขยายไปถึงสัญญารับผลิตเสื้อกีฬาให้โรงเรียนต่างๆ เช่น กรุงเทพคริสเตียน ผลิตเสื้อคอโปโลเป็นยูนิฟอร์มให้กับบริษัท ผลิตเสื้อสำหรับงานคอนเสิร์ต ซึ่งจะต้องมีตราวอริกซ์อยู่บนเสื้อ เป็นวิธีการที่ทำให้ได้ทั้งยอดสั่งซื้อและการโปรโมตแบรนด์
เปิดเกมบุกอาเซียน
นอกจากประเทศไทยแล้ว วอริกซ์ยังดำเนินตามแผนระยะยาวที่จะก้าวสู่การเป็น “Global Brand” เริ่มต้นจากประเทศในอาเซียนและเอเชียก่อน โดยปัจจุบันวอริกซ์มีสัญญาลิขสิทธิ์ในไทย 10 สัญญา ส่วนการขยับสู่อาเซียนและเอเชีย บริษัทได้สัญญาทีมชาติเมียนมา, ทีมสโมสรลาวโตโยต้า ใน สปป.ลาว, ทีมสโมสร Melaka United ในมาเลเซีย, สัญญายูนิฟอร์มกรรมการฟุตบอลให้กับสมาคมกีฬาฟุตบอลแห่วสิงคโปร์ (FAS) และทีมฟุตซอล Bardral Urayasu ในจังหวัด Chiba ประเทศญี่ปุ่น
วอริกซ์มีโมเดลการทำธุรกิจทั่วโลกแบบเดียวกับในไทยคือการใช้ License Marketing เปิดตลาดสำหรับสินค้าอื่นๆ ของแบรนด์ และเน้นเจาะช่องว่างราคาตลาดกลาง โดยปัจจุบันมีตัวแทนจำหน่ายเป็นทางการในเมียนมา สิงคโปร์ และมาเลเซีย แต่ก็มีพ่อค้าแม่ค้าที่สั่งซื้อหรือเดินทางมาซื้อไปขายเองอย่างไม่เป็นทางการด้วย
ซีอีโอวอริกซ์เล่าต่อถึงแผนการขยับไปอีกขั้นคือวันที่ 1 มกราคม 2563 บริษัทจะได้สัญญาผลิตเสื้อทีมใหม่เป็นทีมชาติประเทศหนึ่งในอาเซียน ส่วนในปี 2564 บริษัทเตรียมบุกญี่ปุ่นเต็มตัว หลังชิมลางกับการประมูลเสื้อทีมสโมสรฟุตซอลไปแล้ว อีก 2 ปีเขาจะก้าวเข้าสู่การประมูลเสื้อทีมสโมสรฟุตบอลเจลีก ขณะนี้อยู่ระหว่างพัฒนาแผนธุรกิจร่วมกับพันธมิตรดีลเลอร์ในญี่ปุ่น
หลังจากสร้างฐานในอาเซียนและญี่ปุ่นแล้ว เป้าหมายต่อไปของวิศัลย์คือการพาแบรนด์ไปบุกทวีปอื่น ซึ่งเขาเชื่อว่าเป็นไปได้ โดยยกตัวอย่างราคาประมูลเสื้อฟุตบอลทีมชาติอาร์เจนติน่ามีมูลค่า 300 ล้านบาทต่อปี มากกว่าไทย 3 เท่า“ผมว่ามันไม่มีอะไรที่ได้เปรียบเสียเปรียบกันแล้วนะ มันไม่เหมือนยุคสมัยก่อนแล้วที่จะไปสร้างแบรนด์ในประเทศนี้ต้องไปลงโกดังใหญ่ๆ ต้องไปซื้อสื่อทีวี ปัจจุบันเราซื้อสื่อ Facebook วันนี้โลกดิจิทัลไม่ได้สร้างความได้เปรียบเสียเปรียบให้กับ SMEs เมื่อเทียบกับ Global Brand มากเท่าไหร่นัก แน่นอนในแง่ของทุนอาจจะต่าง แต่ในแง่ของการทำการตลาด มันช่วยให้ SMEs เกิดใหม่มีความได้เปรียบแบรนด์ใหญ่ๆ ได้เลย ตรงนี้ผมคิดว่าก็ทำให้เราไม่กลัว” วิศัลย์กล่าว
อ่านเพิ่มเติม- David Jou ถักทอคุณภาพให้ Pomelo วาดแพทเทิร์น Omnichannel สูตรขายเสื้อผ้า fast fashion
- The R Collective บริษัทผู้เปลี่ยนเศษผ้าจากแบรนด์หรู ให้กลายเป็นสินค้าแฟชั่นรักษ์โลก
คลิกอ่านฉบับเต็ม “ปลาเล็กกินปลาใหญ่ วอริกซ์ สปอร์ต ฝันไกลระดับโลก” ได้ที่ นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนพฤศจิกายน 2562 ได้ในรูปแบบ e-Magazine
